Ideias Que Colam Resumo - Chip Heath

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Ideias Que Colam

Ideias Que Colam Resumo
Marketing & Vendas

Este microbook é uma resenha crítica da obra: Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die

Disponível para: Leitura online, leitura nos nossos aplicativos móveis para iPhone/Android e envio em PDF/EPUB/MOBI para o Amazon Kindle.

ISBN: B000N2HCKQ

Também disponível em audiobook

Resumo

Algumas ideias são muito mais "chiclete" que outras. Se perpetuando na sociedade, e se tornando verdadeiras tendências. Neste microbook, você entende como transformar as suas ideias mais interessantes, e capazes de sobreviver em qualquer conceito mercadológico. Na obra, você verá um modelo que torna suas ideias muito mais aderentes. Siga os passos e conquiste o mundo.

O autor aqui são Chip e Dan Heath, acadêmicos americanos, e especialistas em organização comportamental. Chip Heath, em específico, é professor de comportamento na Thrive Foundation for Youth, além de ser co-autor de vários livros. Entenda mais como estes dois mestres do estrategismo podem te ajudar a conquistar o mercado nos próximos 12 minutos.

Existe uma diferente percepção entre quem conta uma ideia e quem a ouve

Já ouviu falar da maldição do conhecimento? Quando uma pessoa compartilha uma ideia, ela tem todas as informações por trás que as demais pessoas não tem acesso. Um exemplo claro disso ocorre em um experimento simples. As pessoas são separadas em dois grupos. O primeiro grupo tem que ouvir, enquanto o segundo grupo tem que batucar um ritmo de uma canção conhecida. Quando uma pessoa batuca e a outra tem que adivinhar qual é a música, raramente a pessoa que ouve a batida consegue adivinhar qual era realmente aquela canção. Isso ocorre pois a pessoa que batuca, em sua mente, está ouvindo e cantando a canção, enquanto o outro participante não ouve o que está na cabeça do batucador e isso faz com que ela não consiga efetivamente identificar qual é a música. Para conseguir comunicar uma ideia de forma eficiente, é preciso entender como as ideias se multiplicam e quais as suas caraterísticas chave. Para isso, vamos explorar as características das ideias que colam:

Ideias que colam são simples

Muitas pessoas, ao compartilhar uma ideia, buscam explorar todos os seus detalhes e nuances. Mas para que suas ideias colem, o primeiro passo é reduzí-la ao seu ponto central. Para encontrar o ponto central de uma ideia, determine a única coisa mais importante da ideia, mas que não esconda o motivo pelo qual ela é comunicada daquela maneira. Para isso o ideal é que você seja capaz de usar a técnica da pirâmide invertida do jornalismo. Conte ao ouvinte a coisa mais importante primeiro, elabore e fale mais sobre ela e depois adicione detalhes. Isso faz com que você seja capaz de priorizar os detalhes de uma ideia por sua importância. O segredo para motivar outras pessoas com suas ideias é usar suas mensagens principais para que se torne fácil tomar suas decisões. A parte essencial de uma mensagem é compacta e ajuda as pessoas a se guiarem. Um bom exemplo: Um editor de um jornal americano gostaria que seu jornal cobrisse apenas notícias locais. Apenas, exclusivamente, locais. Para isso, ele criou um slogan interno que utilizava com seu time de jornalistas. O slogan era: "Nomes, nomes, nomes". Em notícias locais, as pessoas conhecem as pessoas que estão envolvidas nos fatos. Assim fica claro como este slogan simples e poderoso ajudava os repórteres a tomar decisões ao cobrir uma matéria. Outro jeito poderoso de simplificar uma ideia é compartilhá-lo de forma a familiarizar a ideia com algo que o ouvinte conhece. Por exemplo, se você é um produtor e quer lançar um filme de ação em Hollywood, um bom exemplo de descrição simples para sua ideia poderia ser algo como "Duro de matar em um ônibus" ou "Tubarão vai para o espaço". O ponto central da mensagem da companhia aérea Southwest Airlines é simples. "Somos a linha área de baixo custo". Isso torna fácil que seus funcionários e executivos tomem qualquer decisão, sempre levando em conta este ponto central. Isso deixa claro para a empresa o seu próposito e ninguém nunca proporá para o time executivo a ideia de incluir jantares em seus aviões, por exemplo.

Ideias que colam são inesperadas

Se o primeiro ponto da comunicação efetiva é conseguir atenção, o segundo é mantê-la. E para manter a atenção das pessoas, é preciso tirá-las da zona de conforto, supreendendo-as com algo inesperado. Quando uma aeromoça faz algo diferente de apenas dar as instruções de segurança de um vôo, por exemplo, ela chama sua atenção. Quando diante do inesperado nosso cérebro sai do automático e entra no controle manual e o inesperado recebe toda a nossa atenção. As pessoas ignoram coisas rotineiras e repetitivas com facilidade, basta ver o mesmo conteúdo algumas vezes e elas o esquecem. Por isso, ao apresentar uma ideia de uma maneira inesperada ou surpreendente, faz com que ela seja mais efetiva ao capturar a atenção e assim tem mais chances de colar. Comunicar sua mensagem de forma inesperada faz com que você quebre as máquinas de adivinhação da audiência e, se essas máquinas se quebram, fica mais fácil que elas assimilem novas ideias. Para atrair a atenção de alguém é preciso mostrar que há algo importante que ela não saiba ainda e que você pode dar isso a ela, trabalhando a curiosidade do indivíduo. Um bom exemplo de chamada que apela para a curiosidade seria algo como: "Existe uma nova droga afetando os adolescentes. E ela pode estar dentro da sua bolsa de remédios!" Após ouvir algo assim, as pessoas passam a se perguntar coisas como, o que, como e porquê. Outra dica para acender a curiosidade das pessoas é utilizar fatos e estatísticas. As pessoas, ao ouvirem uma estatística, fazem um grande esforço para compreendê-la e isso pode ajudar a garantir que você consiga reter a atenção.

Ideias que colam são concretas

Uma ideia se torna concreta quando ela pode ser descrita e sentida pelas pessoas. Um motor V8 é algo concreto, "alta performance" é algo abstrato. Ideias concretas são fáceis de serem lembradas e, ainda assim, as pessoas tendem a usar abstrações para comunicar suas ideias. Experimentos provam que as pessoas tem mais facilidade em se lembrar de substantivos concretos como "bicicleta" ao invés de "justiça" ou "personalidade". A lenda urbana do ladrão de rins por exemplo, conta com dezenas de detalhes associadas a ela para que ela se torne crível. Ela descreve como o ladrão rouba o rim, onde (no hotel), como é o procedimento e você termina numa banheira cheia de gelo com um número telefônico para ligar. Somente usando termos concretos, compreensíveis podemos nós ter certeza de que a mensagem vai ser compreendida. Ao mesmo tempo, muitas vezes é útil dar exemplos ou usar imagens descritivas para ajudar a transmitir um ponto. Expressões concretas, visualmente descritivas, são mais fáceis de entender e por isso colam. Na prática, é preciso evitar o jargão desnecessário e falar sobre pessoas reais ou fatos. Quanto mais concreta é uma ideia, mais chances ela tem de se multiplicar.

Ideias que colam são críveis

Para que sua ideia cole e as pessoas passem-na adiante, é preciso que acreditem nela. Se houver dúvida sobre sua veracidade, sua ideia não irá adiante. A boa notícia é que credibilidade pode ser obtida de diversas maneiras. Uma maneira comprovada de tornar uma ideia crível, é ter especialistas confirmando uma história. Ele não precisa ser um médico ou um cientista, apenas alguém em quem as pessoas irão confiar. O especilista pode sim ser uma autoridade no assunto, mas uma anti autoridade também pode funcionar. Em uma campanha contra o cigarro, por exemplo, foi mostrada uma mulher que tinha fumado por duas décadas contando sobre seu segundo transplante do pulmão. Ela tinha 30 anos, mas parecia uma mulher idosa, doente e seu depoimento trouxe validação para a história. Outra maneira de dar mais credibilidade a uma ideia é usar fatos e números para ilustrar o ponto. Porém elas precisam ser usadas com cautela. Estatísticas precisam ser claras para garantir que a pessoa entenda a sua relação com a sua ideia. A correlação entre os números e a sua ideia é mais importante do que o número em si. Utilizar o público como referência também funciona muito bem. Ronald Reagan, em sua campanha, se dirigiu aos eleitores com uma provocação: 'Pergunte a si mesmo, você está em melhor condição agora do que você estava há quatro anos atrás?' As pessoas se identificaram, afinal, naquele momento, naquela condição econômica, as coisas realmente tinham piorado. Use credenciais provadas e desafie o consumidor com elas. Nos comerciais "Onde está a carne" da cadeia de fast food Wendys's, os anúncios desafiavam os consumidores a comparar o hamburguer da Wendy`s com o de seus competidores para provar que ele realmente era maior. E ele de fato era, o que aumentava a confiança dos consumidores e eles espalhavam a verdade, fazendo a ideia colar.

Ideias que colam são emocionais

O objetivo do componente emocional de uma ideia é fazer com que as pessoas realmente se importem. Sentimentos inspiram as pessoas a agir. Muitas vezes, estatísticas e fatores racionais não inspiram as pessoas a tomarem ações e, nestes casos, é preciso desenvolver a empatia delas com a ideia. Assim, a mensagem deve apelar diretamente para as emoções. Para fazer com que a população jovem entenda que fumar é perigoso, é preciso mostrar a eles uma conexão emocional, por exemplo. Eles já sabem que o cigarro faz mal, mas ainda assim continuam fumando. Uma campanha genial, em 1998, conseguiu impactá-los de forma diferente. Eles mostravam uma pickup entrando na fábrica de cigarros e adolescentes descarregavam corpos de pessoas que morreram naquele dia, vítimas dos males do cigarro. Os anúncios claramente criavam uma grande empatia e um inimigo comum, a figura da grande fábrica de cigarros e isso apelou para a atitude questionadora dos adolescentes. Se antes eles fumavam para se rebelar contra o sistema, agora para se rebelar eles precisavam parar de fumar para não investir na indústria de cigarros. Para usar a emoção é preciso ressoar com as crenças das pessoas e fazer com que elas se sintam parte, emocionalmente, daquela ideia. Se um grupo se identifica com uma causa, vale a pena associar sua ideia àquela causa, afim de conseguir penetrar melhor neste grupo. Os apelos emocionais funcionam porque as pessoas estão mais interessadas em outras pessoas do que em fatos e números.

Ideias que colam contam histórias

O último ponto para que uma ideia cole é contá-la como se fosse uma história. Histórias encorajam o estímulo mental do ouvinte e fixam a ideia a sua mente. Por exemplo, um simulador de vôo é muito mais eficiente do que cartões de instruções quando se busca treinar novos pilotos. A parte mais dificil desta abordagem é criar a história em si. De fato, as melhores histórias são descobertas e não criadas. A rede de fast food Subway, por exemplo, se apropriou da história de um homem chamado Jared que perdeu mais 100 quilos, comendo apenas na rede de restaurantes deles. Os irmãos Heath listam 3 tipos de histórias principais que funcionam quando queremos comunicar ideias.

  • A história do desafio: Essa é a história do herói mais fraco, superando uma adversidade. O elemento dessa história que faz com que ela funciona é que os desafios do herói sejam similares aos desafios do consumidor e que no final ele seja capaz de superá-los. A história de Jared se encaixa neste tipo.
  • A história da conexão: É uma história na qual a relação formada entre as pessoas supera uma barreira de classe, raça ou mesmo religiosa. A história da conexão nos inspira a sermos mais sociais, tolerantes e a ajudar o próximo.
  • A história de criatividade: Ela envolve alguém capaz de perceber algo completamente novo e genial. Sua história deve contar como sua ideia resolveu um problema difícil de uma maneira única e inovadora.

Para que sua ideia se espalhe e efetivamente cole, você precisa ser capaz de criar ou mesmo se aproveitar de uma história que demonstra sua ideia.

Notas Finais

Para se tornar um comunicador efetivo, é preciso que suas ideias sejam capazes de se fixar, colar na cabeça das pessoas para que elas consigam passar a ideia adiante. As boas histórias são:

  • Simples e focam no ponto central de uma ideia;
  • Inesperadas e captam a atenção das pessoas de forma supreendente;
  • Concretas de forma que as pessoas possam entendê-la e lembrar-se dela mais tarde;
  • Crível, tornando fácil para as pessoas acreditarem no fator verdadeiro da sua ideia;
  • Emocionais, permitindo que as pessoas se conectem de forma empática com ela;
  • Contam uma história, de modo que as pessoas assimilem os detalhes e elementos do contexto no qual a ideia surgiu!

Use estas características e suas ideias se multiplicarão exponencialmente.

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Quem escreveu o livro?

Chip Heath é professor na Stanford Graduate School of Business em cursos de ensino sobre estratégia e organizações empresariais. Ele é o co-autor (junto com seu irmão, Dan) de três livros. Seu último livro, Decisive: How to Make Better Decisions in Life and Work foi publicado na primavera de 2013 e estreou em #1 na lista de best-sellers do Wall Street Journal e #2 no New York Times. Seu livro de 2010, Switch: How to Change Things When Chang... (Leia mais)

Dan Heath é um membro sênior do centro CASE da Duke University, que apoia empreendedores sociais. No CASE, ele fundou a Change Academy, um programa projetado para impulsionar o impacto dos líderes do setor social. Dan é o co-autor, junto com seu irmão Chip, de três best-sellers do New York Times: Decisive, Switch e Made to Stick. Os editores da Amazon.com nomearam Switch um dos Melhores Livros de Não-ficção do Ano, e passou 47 semanas na lista do New York Times Bestseller. Made to Stick foi nomeado o melhor livro de negócios do ano e passou 24 meses na lista de best-sellers da BusinessWeek. Seus livros foram traduzidos para mais de 30 idiomas. Anteriorm... (Leia mais)