Barbie e o império da Mattel - resenha crítica

A boneca que ninguém queria 

Nos anos 1950, Ruth Handler teve a improvável ideia de criar uma boneca para crianças com aparência adulta. Sua visão veio ao observar sua filha, Barbara, brincando com as amigas de faz-de-conta com mulheres recortadas de revistas. A ideia ia na contramão do mercado dominado pelas bonecas bebê e era inspirada no design da pouco conhecida boneca erótica alemã, Bild Lilli. 

A invenção foi batizada como “Barbie”, em homenagem à filha Barbara, e contava até com uma criativa estilista particular para produzir suas roupas. Apesar de todo esforço, a Barbie inicialmente foi um fracasso, sendo ignorada na feira de brinquedos de 1959.

A décima filha 

Ruth foi a irmã mais nova de uma família de dez filhos. Sua mãe, Ida, sobrecarregada e adoecida, não conseguiu cuidar dela. Ruth cresceu na casa de Sarah, sua irmã mais velha. Ela ocuparia o papel de mãe.

Embora sua infância não tenha sido pobre, Ruth desenvolveu gosto pelo trabalho muito cedo e, aos dez anos, já ajudava sua irmã em uma pequena farmácia. Durante a adolescência, trabalhou no escritório de advocacia de um dos irmãos, lugar em que sentiu, pela primeira vez, o desejo de cursar Direito. Esse seria realizado alguns anos mais tarde.

Um novo amor por cinco centavos 

Na adolescência, Ruth se apaixonou por Izzy Elliot Handler, um atraente jovem que conheceu em um evento judaico. O relacionamento aconteceu com a reprovação de sua “irmã-mãe”, Sarah. A razão era o fato de Elliot ser pobre. Ruth ingressou no curso de Direito, mas, no meio da faculdade, mudou seus planos. 

Após uma viagem para Los Angeles, conseguiu um bem remunerado emprego de estenógrafa na indústria cinematográfica. Logo, Elliot foi morar com Ruth em Los Angeles, ao arranjar um cargo em uma empresa de luminárias. Os dois se mudariam para Denver e se casariam. 

Ruth, Elliot e Matt 

Nos anos 1930, um dos professores da faculdade de artes de Elliot apresentou o acrílico como material para peças de arte. Ruth e Elliot viram seu potencial inovador e abriram uma oficina de produtos em acrílico. O forno foi construído por Matt Matson, um amigo sueco de Elliot. A pequena empresa fez sucesso na produção de brindes em acrílico.

Mas Ruth teria dificuldade para liderar o negócio ao engravidar de sua futura filha Barbara e, depois, de seu filho Kenneth. Elliot e Ruth se juntaram a Matt e empreenderam em outro ramo, o dos porta-retratos. Os nomes de Matt e Elliot se uniram em “Mattel”, enquanto Ruth preferiu não ter seu nome incluído. 

Uma mãe que trabalha fora 

Ruth e Elliot combinavam. Ele era a mente criativa por trás dos itens da Mattel, enquanto ela se esforçava para vendê-los e cuidar das contas. A empresa de porta-retratos entrou no ramo de brinquedos quando Elliot viu a possibilidade de criar mobílias e casas para bonecas usando acrílico. 

Ruth buscou contatos por Nova York e fez com que a linha de casas tivesse distribuição nacional. Embora a procura por parceiros comerciais fosse turbulenta, a empreendedora teve bons resultados. No primeiro ano, a Mattel foi bem-sucedida e teve um retorno financeiro alto com as vendas de casas e móveis de brinquedo. 

Uke-A-Doodles 

A Mattel investiu em produzir o Uke-A-Doodle, um ukulele colorido em miniatura para crianças. Mas a empresa passou por dificuldades quando o brinquedo foi copiado por uma concorrente, que o ofereceu a preços mais baixos. Ruth ficou furiosa, mas não tinha o que fazer. Precisava encontrar formas de abaixar os preços para competir. 

Por isso, iniciou uma busca frenética por baixar os custos de produção. Ruth era impulsiva, intuitiva e impaciente, leal aos que a apoiaram no início, mas agressiva com quem a contrariava. Do seu jeito, conseguiu contratos que barateavam a produção. Mas o estilo impulsivo trouxe a insatisfação de Matt, que vendeu a parte dele na empresa. 

Músicos e notas ácidas 

Ruth era uma mãe pouco comum, extremamente sobrecarregada e solitária. Fracassava em tentar dar atenção para a filha Barbara, que cresceu mimada e ressentida com a mãe. Ela era bem diferente do irmão Kenneth, mas dócil e ligado à música e ao cinema. 

Os problemas de relacionamento de Ruth também interferiram na empresa. Embora a Mattel fosse bem-sucedida na venda de uma caixinha de música de brinquedo, o engenheiro responsável por ela se desentendeu com Ruth. Por isso, criou uma versão mais completa e vendeu para um concorrente. 

Apostando tudo no Mickey Mouse 

Nos anos 1950, quando a Disney começou a busca por anunciantes para seu novo programa de TV, “O clube do Mickey”, Ruth percebeu que poderia inovar. Elliot tinha desenvolvido armas de brinquedo realistas que a Mattel se esforçou para colocar no mercado. Ruth viu em "O clube do Mickey" a oportunidade para fazer a Mattel aparecer na televisão, algo pouco comum para as empresas de brinquedo da época.

Só que os anúncios eram caros. Por isso, Ruth se comprometeu a investir todo o patrimônio da Mattel em comerciais que passariam no programa. Se desse errado, a empresa poderia quebrar. A arriscada aposta foi um sucesso e as vendas das armas de Elliot foram impulsionadas.

A mulher e a boneca 

Apesar do fracasso inicial da Barbie, Ruth se manteve convicta do potencial da boneca. Para isso, contou com a ajuda do gênio do marketing Ernest Dichter, o psicólogo por trás do sucesso dos carros conversíveis. Dichter fez um inédito estudo sobre as motivações que originam as escolhas dos brinquedos pelas crianças. 

As pesquisas do psicólogo concluíram que a Barbie convenceria as crianças e os pais se não fosse apresentada só como uma mera boneca, mas como um modelo do que as meninas gostariam de ser. Por isso, a Mattel fez um investimento massivo em comerciais mega produzidos para a TV. Os pedidos cresceram como um foguete e a Barbie se tornaria a boneca mais vendida do mundo. 

Disparando nos anos 1960 

Já passamos da metade deste microbook e a autora conta como a Mattel decolou ainda mais. A linha da Barbie, seu principal produto, se expandiu com o boneco Ken, o namorado de Barbie que teve o nome inspirado no filho “Kenneth”. A empresa abriu o capital e suas ações tiveram uma valorização alta.

Ruth abriu as portas para as executivas mulheres na Mattel, sempre selecionando pessoas ousadas e empreendedoras como ela própria. Ainda assim, era uma chefe impaciente, agressiva e que despertava o medo dos funcionários.

Brinquedos, dinheiro e poder 

O sucesso da Barbie não foi completamente tranquilo. A boneca foi acusada de violar os direitos autorais da Bild Lilli, sua inspiradora alemã. A crise só foi encerrada quando a Mattel comprou os direitos da boneca original. Depois da aquisição, a invenção de Ruth teve poucas barreiras para o sucesso.

A popularidade de Barbie a transformou em um fenômeno cultural, chamado pelo The Wall Street Journal de “culto”. Sua linha ganhou novos bonecos, além do namorado Ken, com parentes e amigos como Midge e Skipper. Nos anos 1960, a Mattel entrou para o ranking Fortune 500. 

Hot Wheels e novos acordos 

Elliot e Jack Ryan, um excêntrico e brilhante engenheiro da Mattel, compartilhavam a mesma paixão por carros. O inventor queria fazer carros com rodas que girassem de forma independente e atribuiu essa tarefa a Ryan. Assim, surgiu a linha Hot Wheels. 

Os carros foram comercializados sob a desconfiança do departamento de marketing, por terem um nível de detalhamento que os tornariam caros. Ainda assim, foram bem-sucedidos. Para administrar sua expansão, a Mattel contratou Seymour Rosenberg, um executivo que tinha a fama de gênio das finanças de Wall Street. Com Rosenberg, a Mattel adotou uma estratégia agressiva de aquisição de novas empresas. 

O câncer interno 

Ruth começou a ter problemas com a alta gerência da empresa. Tinha discordâncias de vários executivos e não se dava bem com Rosenberg. A demanda por Hot Wheels caiu e as fábricas ficaram lotadas de carros não vendidos. Para disfarçar o prejuízo, a Mattel usou faturas falsas. 

Logo, o esquema de maquiagem de contas seria descoberto. A autora conta que, embora Ruth alegasse não saber das faturas falsas arquitetadas por Rosenberg, existem sinais de conivência. Ruth conseguiu um acordo para aposentar Rosemberg e revelou o prejuízo da empresa, gerando uma reação negativa do mercado financeiro. 

A trama se desfaz 

As fraudes fizeram com que os credores da Mattel pressionassem para que Ruth saísse da presidência da empresa. Embora Ruth confrontasse os banqueiros, não conseguiu se manter no cargo quando os bancos ameaçaram cortar a oferta de crédito. Ela e Elliot viraram copresidentes e ficaram sem muito o que fazer, com a empresa governada por outros executivos.

Por fim, o casal foi movido da copresidência para um papel decorativo no conselho da Mattel. No fim, Ruth e Elliot renunciaram. A inventora da Barbie se sentiu ressentida e humilhada. O processo de afastamento da Mattel foi sofrido e Ruth acreditava ser vítima de uma conspiração.

Quase eu 

Após ter câncer de mama e perder um dos seios, Ruth encontrou uma solução para ajudar as pessoas depois de sua saída da Mattel. Decidiu criar próteses realistas de seios, depois de sofrer na busca de uma prótese para si própria e notar como o mercado tinha apenas opções pobres e rudimentares. 

Para isso, reuniu designers aposentados da Mattel e o talentoso Peyton Massey, um escultor de próteses. A “Ruthton”, uma combinação de Ruth e Peyton, levava seu nome como a Mattel não levara. Mas o fantasma da antiga empresa não desapareceu e Ruth foi acusada de atividades criminosas graças às fraudes contábeis da Mattel. 

O preço da fraude 

Ruth foi levada aos tribunais para responder às acusações de fraude. Mas enquanto o julgamento não acontecia, tentava seguir sua vida e fazer o que amava na Ruthton. Seu único interesse era terminar tudo o mais rapidamente possível para voltar logo ao trabalho.

A empresária foi indiciada por negociar ações com informações privilegiadas e participar da fraude das faturas falsas. Junto com Rosemberg, foi condenada a pagar uma multa de 57 mil dólares e a prestar serviços comunitários. 

Serviço forçado 

Ruth prestou serviços comunitários para uma instituição judaica da qual já foi doadora. Logo, foi direcionada para algo que pareceu mais a sua cara. Os agentes da condicional colocaram a empresária para dar treinamento profissional para outros condenados. A ideia era que conseguissem se recolocar no mercado de trabalho depois da pena. 

O processo foi difícil, com Ruth se sentindo humilhada e sofrendo com sintomas de ansiedade e depressão. No fim, conseguiu construir um bem-sucedido projeto para ajudar jovens detentos a encontrar trabalho. Os agentes reconheceram como Ruth trabalhou duro e finalmente a liberaram da pena. Estava livre. 

Ken e uma era de praga

A vida de Kenneth, o agora adulto filho de Ruth, passou por uma reviravolta. Nos anos 1990, desenvolveu sintomas da então pouco conhecida aids. A doença teria sido adquirida após ter relações secretamente com um jovem. Kenneth precisou revelar a verdade sobre sua sexualidade e o diagnóstico para a família. 

Ruth foi prática. Procurou formas de ajudar o filho com a mesma dedicação e impulsividade que teve ao fundar suas empresas. A empresária vendeu a Ruthton para se dedicar integralmente ao filho. Apesar de todo o investimento em pesquisadores e médicos, foi impossível salvar Kenneth. Ele morreu precocemente das consequências da aids. 

Do jeito dela

Sem a Ruthton e com a morte do filho, Ruth se deparou com um vazio em sua vida. Este foi preenchido com a volta à Mattel depois de vinte anos de exílio. A nova gestão deixou os antigos executivos de fora e quis aproveitar a imagem de Ruth para o marketing da Barbie. 

Ela voltou com o status de estrela, ao fazer aparições pelo país como a mente por trás da boneca. Colecionadores e fãs apareciam em eventos da Mattel com Barbies para serem autografadas por Ruth. A boneca foi vendida em mais de 150 países, com o recorde de três bonecas comercializadas por segundo. 

Notas finais

Barbie e o império da Mattel conta uma história de perseverança com altos e baixos. Ruth Handler mostrou como a persistência pode criar um sucesso, mesmo com rejeições iniciais, e como algumas das decisões mais importantes também são as mais impulsivas. A empresária inovou e, ainda que controversa, é inspiração para várias líderes mulheres.

Dica do 12min

Robin Gerber mostrou a inspiradora e polêmica história de como a Barbie virou um fenômeno cultural e a Mattel alcançou o sucesso. Se você quer conhecer mais uma história inspiradora, confira o exemplo brasileiro de Robinson Shiba, fundador do China in Box. O microbook “Sonhos in box” conta essa história e está disponível aqui, no 12 min.