SPIN Selling - reseña crítica

Aquí en 12minutos tenemos algunos locos apasionados por las ventas. Y por ello nosotros acompañamos de cerca los cambios que la industria de ventas sufrió en las últimas décadas. En síntesis, vender es simple, pero en un mercado cada vez más competitivo y con consumidores cada vez más informados, adoptar una metodología de ventas puede ser un diferencial.

“SPIN Selling”, del autor Neil Rackham es un método que te ayudará a hacer las preguntas adecuadas a la hora de vender. Cuando trabajé en ventas, recuerdo que mi coach siempre decía: tienes 2 orejas y 1 boca, úsalas en la misma proporción. Este libro es esencial si las empresas son tu cliente o si vendes productos de alto valor agregado, las famosas “ventas complejas”, y si quieres aprender a preguntar mejor. Preguntar mejor te ayudará a escuchar mejor a a tu cliente y así vender más. ¡A divertirnos!

La práctica lleva a la perfección

Para desarrollar la metodología SPIN, Neil creó una investigación científica que observaba y medía el comportamiento de los vendedores y de los compradores. Neil ejecutó el estudio más grande sobre el asunto hecho hasta el momento, involucrando a más de 30 investigadores que estudiaron 35.000 llamadas de ventas en más de 20 países. Neil observó que la calidad de las preguntas hechas por el vendedor eran el factor clave que configuraba si la venta había sido hecha o no y, con esa pila de datos enorme, Neil y su equipo analizaron el mapa del éxito y le dieron el nombre de SPIN.

SPIN es un acrónimo que representa los factores clave que deben ser explorador en una venta para que sea exitosa. Son estos:

• S – Situation – Situación
• P – Problem – Problema
• I – Implication – Implicación o consecuencia
• N – Need / Payoff – suplemento de las necesidades

Hacer las preguntas adecuadas es crucial para una venta exitosa pero no cerrarás muchos acuerdo si no adoptas un método de ventas. El SPIN Selling es el método que Neil sugiere.

El cebo que atrae al pez pequeño, no funciona con el tiburón

En ventas, la rutina de llamar a decenas de personas diariamente puede ser exhaustiva y sin glamour. Las personas creen que estás tratando de ganar más dinero con tus grandes comisiones, pero al final del día, trabajas más de lo que deberías y ganas menos de lo que necesitas. Las técnicas tradicionales de ventas son poco asertivas, lentas y monótonas.

El proceso tradicional dice que debes iniciar tu llamada con preguntas abiertas para entender los intereses del cliente. Presenta los beneficios del producto que se relacionan a estos intereses, trabaja las objeciones y cierra la venta. ¿No es fácil? La mala noticia es que eso no funciona cuando el asunto se trata de grandes ventas y Neil entendió eso.

Él observó una oportunidad interesante en el mercado de ventas. Percibió que la sabiduría convencional en el mundo de las ventas era que “vender es vender”. Y, por lo tanto, las técnicas de ventas más simples – usadas en mercados y contratos menores – eran replicadas de la misma manera para ventas grandes y complejas entre las empresas.

Eso mismo, los peces grandes no muerden el mismo cebo. Para pescar tiburones, tienes que usar la carnada correcta. Primero explicas que trabajas para Dell, explicas las funcionalidades y especificaciones de tus servidores y finalmente, intentas cerrar la venta, ¿verdad? ¡Error! En el ejemplo anterior, olvidaste investigar a tu cliente, es ahí donde siempre se gana la venta. Es necesario entender lo que el cliente realmente necesita, antes de intentar partir a la demostración y el cierre.

Todas las ventas tienen 4 etapas básicas

1. Preliminares – Eventos que definen el tono y calientan el negocio. Ejemplos de frases preliminares son: “¿cómo estás?” o“¿cómo está el clima por ahí?”. Nota que siempre son frases cortas
2. Investigación – Encuentra hechos, información y necesidades. Ejemplos de frases de investigación: “¿cuánto proyectas de crecimiento para el próximo año?” o “¿cómo tu sistema de gestión te ayuda a proyectar este crecimiento?” ¡Es aquí donde la metodología SPIN te enseñará a brillar!
3. Demostraciones de capacidades – Muestra que logras resolver el problema del cliente. Evita ir a esta fase hasta que el prospecto deje explícito que tu demostración resolverá el problema. Ejemplos: si el cliente dice: “Está claro para mí que necesitaré un software que me ayude a proyectar mejor mi crecimiento”, significa que puedes comenzar esta fase
4. Obtenció de compromiso – Tener la aceptación de la venta y los próximos pasos de cómo proceder. Primero debes garantizar que lidiaste con todas las preocupaciones/necesidades, después, resumir los beneficios y finalmente proponer el próximo nivel de acompañamiento. Es en la fase 2 que vamos adoptar nuestra metodología SPIN. Pero antes hablaremos un poco sobre el cierre y necesidades del cliente.

El cambio en la forma de cerrar

En las ventas más pequeñas, especialmente directas al consumidor final, las técnicas de cierre simples pueden funcionar. Puedes asumir el cierre (¿prefieres recibir el producto el lunes o el martes?), puedes usar plazos cortos o inventarios para crear urgencia (tenemos solo 2 unidades o ese precio es válido solo hasta mañana).

En las ventas complejas, este tipo de abordaje no funciona. En muchos casos, el cliente reaccionará negativamente. Y cuando éstas funcionan en una venta compleja, es posible que el contrato haya sido cerrado en un valor menor de lo que hubiera podido ser. La mejor manera de cerrar ventas más grandes y con mayor facilidad es entendiendo que no todas las ventas tienen que resultar en un cierre o pérdida inmediata.

Lo más importante en la venta no es el cierre en sí sino en ayudar al cliente potencial a descubrir lo que realmente necesita. En las ventas complejas, más que “cerrar”, lo importante es entender las necesidades del cliente, amarrar los pequeños problemas que se tornan mayores en conjunto y crean urgencia por una solución. Diferente a las ventas menores y simples, en las ventas complejas, esas necesidades surgen en situaciones diferentes.

En una empresa, el ambiente de compra requiere reflexión y búsqueda por parte del comprador. Requiere mover muchas personas en la organización. Requiere entender las necesidades explícitas del comprador (las que él conoce). Los buenos vendedores saben oler las necesidades implícitas, pero hacer una gran venta exige más que ser un buen oyente. Y para hacer eso, es necesario, que después de identificar una necesidad implícita, ¡ésta sea transformada en una necesidad explícita!

Una necesidad implícita es una señal débil de que un cliente quiere comprar y que necesita ser reforzado. Si logras transformar las señales implícitas de tu cliente potencial, serás capaz de convencerlo más fácilmente a comprar una solución que le resuelva todas las necesidades visibles. La estrategia SPIN es un método para ayudarte a conseguir eso. Te ayuda a hacer las preguntas adecuadas en el momento que deben hacerse.

Mapeando la situación

Para aprender sobre tu cliente potencial, comenzarás con preguntas que exploran la situación y el problema. Cuestionar cuál es la situación en que tu prospecto se encuentra hace que tengas un entendimiento más grande del contexto y eso te ayuda a crear una relación de forma correcta. Para desarrollar tu autoridad, necesitas conocer bien el mercado, producto y servicios de tu cliente, por eso, es esencial hacer una investigación previa a la reunión y preparase.

Las preguntas por la situación te llevan a los hechos directamente. Es importante preguntar bastante pero no al punto de cansar al cliente potencial. Ejemplos de buenas preguntas de situación son: “¿cuál equipo usas para administrar tu red?”, “¿cuál es el segmento de clientes con menor satisfacción?” o “¿cómo está el crecimiento de tus ventas?”

Mapeando problemas

Después de haber definido mejor el escenario del prospecto a través de las preguntas de situación llegó la hora de entender sus problemas reales. Usa entonces las preguntas sobre los problemas, pues, ellas te ayudarán a descubrir las dificultades o insatisfacciones de tu cliente en potencia. Buenas preguntas de problema pueden ser: “¿cuáles son las principales desventajas que encuentras por no tener un software para eso” o “¿no te es muy difícil hacer eso manualmente hoy en día?” Recuerda también las necesidades implícitas, ¡tendrás que investigarlas!

Escalando a las implicaciones

Las preguntas de implicancias profundizan las consecuencias reales de los problemas de un cliente. El motivo para hacer que la venta suceda inicia en esta fase. No obstante, la mayoría de los vendedores paran el proceso de investigación en las 2 fases anteriores. Tu prospecto puede ser ciego a los impactos y consecuencias de sus problemas y tu trabajo es destacarlos, trayendo a la conversación las consecuencias de estos problemas que tu cliente puede no estar considerando, tales como los costos por las horas extras, etc. La idea de cada implementación es volver el problema aún más grande y, si se hace correctamente, las preguntas de implementación acelerarán la venta a concretizarse.

Ejemplos de buenas preguntas de implicancias son por ejemplo “¿cuáles son los efectos de ese problema en tu facturación?, “¿cuántos clientes perderá el próximo año si eso continúa así?” o “¿qué sucedería si no resolvemos esto hasta diciembre?”

Supliendo las necesidades

En la etapa final del SPIN, el objetivo es hacer que el prospecto perciba el valor y la urgencia de la solución del problema identificado. Es necesario garantizar que el comprador identifique los beneficios del producto para su problema.

Necesitas ser capaz de preguntar cómo pretende resolver el problema de la empresa que tiene y también puedes hacer que el prospecto imagine cómo sería el futuro si ese problema desaparece.

Si todo sucede como lo planeado y has trazado un buen plan, tu cliente debe ver tu propuesta no solo como una solución eficaz, sino también como la más obvia. En la fase de la solución de las necesidades, es necesario sacar el enfoque del problema y partir a la solución. Para eso, es necesario crear un tono positivo, tener una buena entonación y motivar al cliente a imaginarse viviendo en un mundo sin el problema.

Ejemplos de buenas preguntas de solución son: “¿cuál es el impacto de ingresos que tendríamos si logramos implementar este software?”, “¿cuáles son los beneficios que alcanzas a ver?” o “¿cuántas horas economizará a tu equipo por mes?”

Demuestra la solución con maestría

No presentes las funcionalidades y características de tu producto solo porque existen. Presentar soluciones y demostraciones muy rápido solo invita al cliente a traer objeciones. Las características y funcionalidades son solo hechos. Los beneficios son en cambio los elementos de tu oferta que mejoran concretamente la vida de tu cliente.

Los vendedores amadores se enfocan principalmente en características o en ventajas de un producto e identifican estos elementos como beneficios cuando estos no lo son. Las ventajas de un producto muestran cómo puede ayudar a tu cliente y, aunque sean más persuasivas que las características y tengan la habilidad de atraer el interés de un cliente, también son sólo informaciones.

Cuando demuestras los beneficios concretos de tu producto, muestras exactamente cómo tu producto puede atender una necesidad específica de tu cliente en potencia. No estás vendiendo una oferta estándar, un producto cualquiera, sino que estás ofreciendo una solución adaptada a los intereses y a los problemas de tu cliente. Olvida las ventajas y las características, ¡enfócate en la solución!

La forma más fácil de evitar objeciones

Las objeciones, muchas veces, son vistas como una señal del interés real en una oferta y no necesariamente como un el problema. Los vendedores están entrenados para lidiar con objeciones y resolverlas cuando la respuesta podría haber sido, muchas veces, evitarlas. La forma más fácil de evitar las objeciones es trabajar bien en la etapa de implicaciones, y hacer que el cliente mencione sus problemas, sus consecuencias y sus necesidades explícitamente. Al posicionarte como un médico que trata los problemas y las causas, te pones en una postura menos propensa a recibir objeciones.

En la práctica

El SPIN es una metodología compleja y debe ser asimilada de a poco. Lo ideal es que trabajes cada etapa a la vez, con cuidado y ten siempre una referencia para buscar. Anota tus preguntas clave y memorízalas antes de reunirte o llamar a un cliente. Comienza por la situación y ve avanzando de a poco, garantizando que dominaste las etapas anteriores. ¡Toma nota de todo!

Practicar es fundamental y no te desanimes si tus resultados iniciales son tímidos. Toma tiempo dominar el método, pero la calidad y los resultados vienen con el tiempo.

Notas finales

La forma clásica de vender fue desarrollada para las ventas simples y pequeñas. Para abordar ventas grandes y complejas necesitas de una metodología. Neil creó el método SPIN para ayudarte a hacer mejores preguntas a tus prospectos y así garantizar que logres entender cómo se encuentran, cuáles son los desafíos y problemas, lo que sucede si estos desafíos no son solucionados y, finalmente, cuál sería el resultado de una solución a estos problemas. Es un modelo en donde vendes una solución al cliente en lugar de enfocarte en simples ventajas o características de tu producto.