Predictable Revenue - reseña crítica

¿Tu empresa hace “Predictable Revenue”? Esta es una pregunta bastante común cuando trabajas en medio de startups B2B y venture capital. Y todo eso surgió de un método desarrollado por Aaron Ross en Salesforce que ayudó a generar más de US $100 millones en nuevos contratos. Junto con Mary Lou Tyler, Aaron escribió el aclamado libro que es referencia obligatoria para emprendedores y ejecutivos que quieren acelerar las ventas en el mercado corporativo. En este microbook, aprenderás un nuevo proceso de prospección activa que es diferente de la forma antigua de hacer “cold calling” (llamadas de telemarketing). Para Aaron, el nuevo cliente no quiere recibir cold calls y está más resistente que nunca. El Predictable Revenue es una estrategia que le permitirá a tu equipo de ventas generar más leads, previsibilidad, y con eso, lograr sus metas, siempre.

El mayor mito de las ventas B2B

La mayor parte de las empresas cree que para vender más, basta con contratar más vendedores y mantenerlos motivados y este es el mito más grande que Aaron intenta desmentir en su libro. Solo con traer un flujo continuo de nuevos vendedores y hacer crecer el equipo no resuelve el problema. El mayor problema está en la creación de nuevas personas interesadas en un producto o servicio, o sea, en la generación de leads. Agregar más vendedores es importante para atender la demanda, pero solo agregando vendedores nuevos no genera demanda para su empresa. La verdad es que los vendedores no saben buscar nuevos prospectos, y si entiendes esto, estás listo para llevara adelante cambios que van a revolucionar tu proceso de ventas.

El experimento de Aaron

En el inicio de Salesforce, la empresa tenía vendedores que hacían todo el proceso comercial, de inicio a fin. Sin embargo, Aaron comenzó a hacer experimentos con un equipo pequeño, en el que los cargos eran especializados y adoptaban un proceso innovador de generación de leads. Ellos no hacían cold calls para los potenciales clientes y se enfocaban en usar el email como una herramienta clave de prospección. El equipo de Aaron tenía una misión simple: generar nuevas oportunidades calificadas de empresas que previamente no tenían interés en los productos de Salesforce. Una vez que las empresas hasta entonces desinteresadas se tornaban potenciales clientes, ahí sí eran pasadas a vendedores responsables por el cierre del trato y que eran responsables por una meta financiera. Con pocos años, este equipo descubrió diversas cosas que fueron posteriormente descritas en el libro “Predictable Revenue” y logró sumar más de US $100 millones a las ganancias de Salesforce. El equipo y el proceso de Ross fueron tan escalables que todavía continúan fuertes en Salesforce hasta hoy, varios años después.

Los pilares del Predictable Revenue

Si el objetivo de tu empresa es crear ganancias previsibles, es necesario que conozcas los 3 principales aspectos del Predictable Revenue. Estos son:

• Entendimiento de tu embudo de ventas y cuál es la tasa de conversión de cada etapa;
• Tener claro el tamaño de cada contrato que buscas;
• Definir plazos realistas para lograr tus objetivos;

Estos 3 pilares deben ser combinados en un proceso patrón, y sin él, tú nunca lograrás hacer tus ventas previsibles. El proceso es importante dado que da independencia al equipo y vuelve a las personas capaces de administrarse a sí mismas, sin depender exclusivamente de los gestores de la empresa.

Cold Calling 2.0

Además de un proceso escalable de ventas, uno de los principales descubrimientos de Aaron fue un proceso que él llamó “Cold Calling 2.0”. Si en la forma antigua de vender las personas se irritaban por un vendedor haciendo una llamada inesperada en el medio de la tarde, en el proceso de Aaron, las cosas eran muy diferentes.

• Mientras en el modelo 1.0 todos los miembros del equipo de ventas tenían que hacer prospecciones, en el enfoque del Predictable Revenue, solo un equipo especializado es responsable por eso;
• Mientras antiguamente la actitud del vendedor era “estar siempre cerrando tratos”, en el modelo de Aaron, el enfoque de los prospectores era de “¿podemos realmente ayudar a esta empresa?”;
• En el modelo 1.0, las empresas medían el número de personas que un vendedor podía llamar por día, ya en el modelo 2.0 la métrica clave era cuántos leads nuevos calificados eran generados por día;
• En el modelo 1.0, las llamadas eran frías, mientras en el modelo 2.0 las llamadas venían de recomendaciones de personas y eso hacía que ellas fuesen mejor recibidas.

Armando tu equipo

Por todas estas diferencias entre el enfoque clásico y el Cold Calling 2.0, y por el hecho de que los vendedores no saben prospectar, Aaron sugiere que, para tener los mejores resultados, es necesario tener equipos y profesionales especializados. El motivo principal de la especialización es hacerte capaz de colocar tus mejores y más expertos profesionales en las actividades de bajo volumen y alto valor (Ejemplo: Construyendo relaciones con grandes cuentas) y especializar los demás papeles para profesionales que todavía no están tan maduros y pueden escoger tareas de menor valor y alto volumen (Ejemplo: prospectar empresas frías). Ellos proponen 3 papeles principales:

• Calificadores: Son los profesionales que tienen los primeros contactos con los leads, sean de prospección activa o para dar la primera respuesta a leads generados por acciones de marketing. Si son calificados, ellos son pasados a los closers. Ellos son medidos por las oportunidades generadas por día.
• Closers: Son los responsables por efectivamente vender y cerrar trato con los clientes, después de la calificación. Cada Closer posee una meta de ganancias y ellos son medidos por la conversión de las oportunidades en nuevas ganancias para la empresa.
• Farmers: Son los gerentes de cuenta responsables por la retención y expansión de la cuenta del cliente con la empresa.

Los emails y llamadas del Predictable Revenue

Para que el equipo especializado sea capaz de prosperar es importante que sus miembros usen técnicas efectivas y enfoques alineados con las expectativas de los prospectos. Por eso, una parte clave del Cold Calling 2.0 es saber utilizar los emails con efectividad. Cuando Aaron Ross intentaba hacer cold calls a empresas sin interés en los productos de Salesforce, él casi siempre fallaba. O era bloqueado por las secretarías o cuando lograba hablar con uno de los ejecutivos, ellos no querían comprar nada en aquel momento.

En vez de continuar intentando algo que no funcionaba, el comenzó a pedir referencias de quién sería la persona adecuada para contactar en aquella empresa. Aaron y su equipo descubrieron, por ejemplo, que algunos de los emails creados por ellos llegaban a tener casi 10% de porcentaje de respuestas cuando eran enviados para ejecutivos de las 5000 mayores empresas de Estados Unidos.

Para que tengas resultados similares en tu empresa, el primer paso es crear una lista de clientes ideales a los que te gustaría aproximarte. Aaron sugiere que cuando mandes un email corto, simple y sin design o personalización visual para el ejecutivo, solo preguntando quién es la mejor persona en la organización para conversar sobre tu producto. Experimenta textos diferentes, sigue de cerca tus tasas de respuesta y continúa siguiendo a tus resultados. Cuando logras una conexión con alguien a través de una recomendación, lo ideal es que marques una conversación de descubrimientos para entender sus necesidades y si tu oferta sería realmente útil para ellos. En ese momento necesitas crear una visión de la solución de los problemas de aquella persona y conectar esta visión a tu producto. El próximo paso es retar a esta persona sobre qué tan en serio está comprometida en solucionar sus problemas. Si realmente está comprometido con eso, se volvió una oportunidad y debe ser pasada para un closer, que de ahora en adelante, tocará la comunicación hasta un eventual cierre de trato. Este poceso necesita ser repetido y refinado a lo largo del tiempo, y a medida que tu empresa va aprendiendo, notarás que existen segmentos del mercado o departamentos en las empresas que tienen mayor adopción de tu producto y poco a poco puedes ir ajustando tu discurso a ellos.

Las capas de la cebolla

La relación con tus potenciales clientes, y consecuentemente, las fases de tu proceso de ventas son descritos por Aaron como las capas de una cebolla. Los clientes quieren conocerte poco a poco y estar en control del proceso. Tu papel es encontrar chispas que los ayuden a dar el próximo paso. Aún así, antes de dar algo gratis para el cliente, necesitas hacer que ellos realmente quieran aquello y entender dónde están en el proceso de decisión. Algunas de las herramientas que posees para avanzar al prospecto en esta jornada son:

• Recomendaciones - Uno de los canales más importantes y eficaces que existen. Tanto recomendaciones offline como online por medio de reseñas y descripciones positivas.
• Herramientas gratis y pruebas gratis - Incluye pedidos de prueba de tu producto, videos de entrenamiento gratuitos, etc.
• Búsqueda Orgánica - Viene del uso estratégico de palabras clave que atraigan al lector a tu página, contenido de calidad y consecuente buen ranking en Google. Una vez consolidado, genera resultados muy positivos a un costo bajísimo para la empresa.
• Blog - Medio de comunicación muy importante en el que logras establecer una conversación con tu lector y pasarle informaciones que sean relevantes para su negocio, al mismo tiempo llamando su atención al tuyo.
• Email marketing - El email marketing, cuando es autorizado por el cliente, es la herramienta más eficaz para adquirir nuevos prospectos y nutrir a los antiguos. Las posibilidades son infinitas. Con ellos, tienes un medio oficial para promover tus productos/servicios, nuevos posts en el blog, webinars, eventos, promociones, construyendo y reforzando su relación con el público.
• Webinars - Lo mejor para aumentar aún más el interés del prospecto en ti. En ellos puedes hacer una serie de seminarios, en los que cada uno es como un capítulo nuevo para quien te ve, como una serie. De esa forma, es posible instigar la curiosidad al guardar las soluciones para las necesidades de quien te ve para momentos estratégicos. Al ayudarlos con informaciones útiles, los aproximas a tu empresa y estableces lazos de confianza.
• Marketing de afiliados - Divulgación de tu producto/servicio a través de sociedades/representantes, logrando llegar a un público posiblemente diferente y aún no explorado.
• Redes sociales - Las redes sociales se han probado como excelentes herramientas para divulgar tu producto, dando un rostro al negocio, con un toque más personal.

Errores comunes al especializar a tu equipo

Muchas veces, al montar equipos de prospección activa, las empresas cometen algunos errores. Descubre cuáles son y cómo evitarlos:

• Esperar resultados inmediatos: Al comenzar un programa de prospección activa, necesitamos entender que puede llevar de 2 a 4 semanas para tener los primeros resultados.
• No enfocarse en profundidad: Es mucho mejor enfocarse en pocas cuentas con profundidad que en muchas cuentas sin profundidad. Por ejemplo, tendrás más resultados si intentas conectarte con 10 empresas 10 veces que conectarte 1 vez a 100 empresas.
• Aceptar un no temprano: Si estás trabajando con una lista de cuentas ideales, necesitas ser maleable y no aceptar un no temprano. Sé gentilmente persistente, pregunta el por qué detrás de cada no.
• No desistir de clientes que no encajan con tu empresa: Si tu empresa no es tan relevante para aquella cuenta, está bien desistir de ella y limpiarla del pipeline.
• No enfocarse en la calidad de las conversaciones: Muchas empresas miden cuántos intentos de llamadas fueron hechos por día. Lo ideal es que midas cuántas conversaciones relevantes están teniendo los vendedores.
• Equipo equivocado: Contrata las personas correctas y cerciórate de que están comprometidas con las visión y los valores de tu empresa. Tu proceso de ventas necesita estar centrado en el cliente y por eso necesitas de las personas correctas.

El mayor cuello de botella

Para Aaron, uno de los mayores descubrimientos del Predictable Revenue fue que el mayor reto no es vender para el decisor final, sino descubrir quién es él realmente. Muchas veces, el decisor final no es la primera persona con la que te conectaste y conversaste. Eso hace que sea crucial ser capaz de crear defensores (champions) internos de tu producto en la empresa cliente. Otro aspecto importante es ser capaz de hacer coaching con tus defensores para que ellos puedan ayudarte a entrar en la organización. Si el proceso de compra está en las manos del prospect, las tácticas para acelerarlo están en tu control.

El proceso de ventas de 3 horas y 15 minutos

Para Aaron, existe una receta simple para crear tu proceso de ventas. Deberías gastar 15 minutos para calificar/descalificar una oportunidad, 1 hora para entender el proceso de decisión y quiénes son las personas clave en la organización y 2 horas para crear una visión conjunta de cómo tu empresa puede ayudar al prospecto a superar su retos.

La pregunta más importante

“¿Por qué?”. Los mejores profesionales de ventas saben usar esta pregunta con maestría. Muchas veces el prospecto no pensó aún sobre la causa de sus problemas y retos y tu papel es ayudarlos a llegar a estas causas y entender qué tipo de soluciones ellos deben buscar. Preguntas que comienzan con “por qué” los ayudan a encontrar estas respuestas y a colocarte en el camino de la venta.

Liderazgo

Para transformar una empresa en una fuente de ganancias previsibles, es necesario hacer algunos cambios en la forma de pensar de los ejecutivos. Uno de los errores más comunes cometidos por los CEOs y VPs de Ventas es no actualizarse y entender cómo funciona el proceso de generación de leads. Estudiar y entender el papel de la especialización es una decisión clave para esto. Además de eso, los ejecutivos de la empresa deben estar constantemente educándose sobre cómo contratar, entrenar, retener e incentivar sus equipos comerciales. Aaron ofrece diversos consejos para ayudar a los ejecutivos a colocar el Predictable Revenue en acción:

• Foco en el cliente y no en el producto: Ejecutivos deberían pasar 25% del tiempo con los clientes, entendiendo el impacto de su producto en ellos;
• Seguimiento constante: escoge de 3 a 5 indicadores de ventas y hazles seguimiento con diligencia, semana a semana.
• Foco en el post-venta: Necesitas estar presente para los clientes después de la compra. Invierte en el éxito de tus clientes.
• Ventas a través de canales solo deben venir después de dominar las ventas directas: No deje que otras empresas vendan por ti antes de que domines la venta directa.

Cómo contratar y desarrollar buenos vendedores

La mejor fuente de vendedores a largo plazo es crearlos y desarrollarlos dentro de tu empresa. Contrata personas inteligentes, capaces de aprender, organizadas y que les gusten los negócios. En Salesforce, Aaron Ross creó la Universidad Salesforce, un encuentro semanal para entrenamientos internos. Para ser un gestor de ventas efectivo, trata a tu equipo de ventas como tratas a tus clientes. Pide feedbacks, construye una relación de confianza, toma decisiones conjuntas y ayúdales a ser exitosos. Si trabajas por el éxito de tu equipo, ellos irán a trabajar por el tuyo y el de la empresa.

Notas finales

Montar un equipo de prospección activa puede ser una inversión de alto retorno para tu empresa. Sin embargo, necesitas saber que los vendedores no son necesariamente buenos prospectores y la especialización es la respuesta. Separa tu equipo entre calificadores y cerradores para garantizar ciclos de ventas más cortos y mayor productividad de tu equipo. Acuérdate siempre: ¡si algo no es repetible, no vale la pena hacerlo!

Tip de 12’: Lee también el libro “The Sales Acceleration Formula”, de Mark Roberge si quieres una visión un poco más actual de ventas para el mercado B2B.