Las Armas de la Persuasión Resumen - Robert B. Cialdini

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Las Armas de la Persuasión

Las Armas de la Persuasión Resumen
Psicología

Este microlibro es un resumen / crítica original basada en el libro: The Psychology of Persuasion

Disponible para: Lectura online, lectura en nuestras apps para iPhone/Android y envío por PDF/EPUB/MOBI a Amazon Kindle.

ISBN: 9780061241895

También disponible en audiobook

Resumen

Robert Cialdini es un PhD en psicología y su obra “Influence” es referencia para quienes trabajan en marketing y ventas. En su trabajo, Cialdini explica los principios por los cuales las personas dicen que sí y nos enseña a usar estos principios de forma práctica. A lo largo de 35 años, él estudió evidencias con sus pacientes, realizó experimentos y condujo un estudio buscando entender cómo y por qué las personas cambian sus comportamientos.

Existen 6 principios fundamentales que generan cambios y necesitas aprender a dominarlos y defenderte de ellos si quieres entender cómo funciona la persuasión y también para no caer más en las trampas que la gente nos monta cuando nos quiere convencer a hacer algo. En este microbook, destilamos los conceptos esenciales de la investigación de Cialdini para ayudarte a ser mejor en el arte de la persuasión. ¿Empezamos?

Descubre las armas de la influencia

Buscando persuadirte y llevarte a decir que sí, consultores y vendedores aplican técnicas diversas para influenciarte y así lograr lo que ellos quieren. Para entender cómo funciona la persuasión y escribir su libro, Robert Cialdini, un psicólogo PhD que trabajó en diversas empresas, leyó diversas guías de ventas, participó en entrenamientos de ventas e investigó extensamente para comprender y describir los motivos por los cuales las personas dicen que sí cuando de verdad quieren decir que no. Él fue a fondo en las técnicas de los profesionales de la persuasión y trató de entender cuál es el impacto que estas técnicas tienen sobre nuestras mentes.

Su libro describe las tácticas psicológicas que pueden ser usadas en el proceso de convencimiento. Ellas son organizadas en 6 tácticas principales a las cuales él da a llamar “Las armas de la influencia”. Estas armas consisten en identificar un patrón de comportamiento y explotarlo a fin de alcanzar el objetivo deseado. Las personas que tienen habilidades de persuasión agudas aprenden a reconocer estos patrones y, por medio de ellos hacen que la otra persona sea influenciada y diga que sí.

Patrones fijos de comportamiento

Todos los animales tienen patrones de comportamiento fijos que ocurren cuando surge un estímulo específico. Por ejemplo, la madre de los pavos tiene sus instintos maternales activados al escuchar el sonido característico hecho por sus crías. Si una cría falla al emitir este sonido, corre el riesgo de ser ignorado por la madre e incluso morir.

Por otro lado, si un objeto inanimado u otro animal hace este sonido, la madre pava reconoce el sonido como el de sus crías y da cariño especial para ese objeto. Esta reacción es automática. Los patrones fijos de comportamiento funcionan bien en la mayoría de los casos, simplificando nuestras vidas, pero también pueden ser usados para engañarnos. La mente humana nos engaña.

Por ejemplo, solo adicionando la palabra “porque” a un pedido, aumentan las probabilidades de que nuestro pedido sea aceptado. Estos patrones fijos son necesarios porque reducen la actividad cerebral necesaria para actuar en una situación determinada.

Veamos un ejemplo en donde nuestra mente puede ser engañada. Una vez cupones de descuento que no ofrecían descuentos fueron enviados a clientes de una tienda debido a un error de impresión. Lo interesante es que los cupones sin descuento hicieron que los consumidores comprasen tanto como los cupones con descuentos reales.

El principio del contraste

Nosotros los humanos percibimos cosas que están próximas entre ellas de manera diferente a cuando nos las presentan por separado. Por ejemplo, si un producto más barato es mostrado antes de un producto más caro, el segundo producto parece más caro aún en nuestro cerebro. Los vendedores de ropa, por ejemplo, tratan vender primero el producto más caro. Si no lo compran, la percepción es que los precios de los demás productos son menores de lo que realmente son.

Las inmobiliarias se aprovechan de eso. Ellas muestran primero los inmuebles más caros con el perfil buscado por el cliente, bajando sus expectativas para que más tarde, cuando vean el inmueble que realmente desean vender, les guste más la relación costo-beneficio del mismo. Los vendedores de automóviles también se aprovechan de eso. Ellos negocian primero el valor del carro y después el de los accesorios.

Las 6 reglas de Cialdini

Ahora vamos a conocer las 6 reglas que Cialdini descubrió que te hacen capaz de persuadir y evitar ser persuadido con eficiencia. Veamoslas:

Regla 1: Reciprocidad

El ser humano siempre busca pagar con gratitud aquello que le es dado por otras personas. Nosotros tendemos a no gustar de las personas que no demuestran reciprocidad con nosotros. Esta regla es tan poderosa, que incluso si no nos gusta alguien, nuestra naturaleza de ser recíprocos hace que acabemos bajando la guardia con esta persona si ella hizo algo por nosotros.

En los Estados Unidos, por ejemplo, el presidente Lyndon Johnson logró aprobar varias leyes en el Congreso a través de favores que le había hecho a los congresistas. Jimmy Carter, por otro lado, tenía grandes dificultades para reformar las leyes por no haberle hecho favores a los diputados. Otro ejemplo interesante: en la sociedad Hare Krishna, sus miembros son forzados a darle una flor a las personas que pasan antes de pedir donaciones. Hasta una muestra gratis puede despertar la reciprocidad en una persona.

Muchas personas tienen dificultad en decirle que no a una persona que le dio una muestra gratis de un producto anteriormente. Los vendedores de Amway, por ejemplo, dan una colección gratuita de sus productos a los potenciales clientes por algunos días para que los prueben. Cuando el cliente usa el producto, tiene dificultad para no comprarlo posteriormente.

Durante la Primera Guerra Mundial, un soldado alemán cruzó la frontera para capturar un soldado enemigo. Él encontró al soldado enemigo desprotegido, comiendo y que no se había percatado de la amenaza. Él le ofreció pan al soldado que lo capturaría y este manifestó reciprocidad regresando sin capturarlo. La regla de la reciprocidad hace que crees deudas no solicitadas. La sociedad espera que seamos recíprocos para aquellos que nos dan algo aunque no les hayamos pedido nada desde un principio. Por ejemplo, cuando una mujer acepta que un hombre le pague algunos cocteles en un bar, ella es vista como disponible para ese hombre.

Concesión recíproca: Una de las formas para lograr que tus pedidos sean aceptados, es hacer un pedido grande y complejo, que probablemente será negado inicialmente. Después del rechazo, haz un segundo pedido, más moderado. Es importante que el primero sea audaz, mas no irreal. Después de la petición osada, las personas sienten que te deben algo a cambio, y por eso, la petición moderada muchas veces es aceptada. Si existe una versión más cara y una más barata de un producto, es mejor aconsejar a la persona que compre la más cara primero. Vender el producto más barato se hace más fácil con ese enfoque. Nos sentimos responsables y satisfechos después de concordar con una concesión. La concesión nos hace creer que causamos un cambio y por eso quedamos más vulnerables ante ella.

Cómo decir que no a la reciprocidad: Es importante identificar cuándo estamos siendo llevados a la reciprocidad para fines comerciales. En este caso, es necesario programarnos mentalmente para entender que no necesitamos ser recíprocos a las ofertas comerciales.

Regla 2: Compromiso de consistencia

Después de escoger algo o asumir una posición, fuerzas personales e interpersonales nos obligan a comportarnos de forma consistente con lo que escogimos o nuestra posición. Nuestra cultura valora a las personas que son consistentes. Además de eso, la consistencia hace que no necesitemos pensar de nuevo sobre nuestras decisiones todo el tiempo. Una vez que tomamos una decisión no queremos tener que volver a pensar en ella nuevamente.

Durante la guerra en Corea, los comunistas chinos pedían que los prisioneros militares de Estados Unidos hablasen frases relativamente inocentes como por ejemplo “Estados Unidos no es perfecto” o “Desempleo no es un problema en los países comunistas”. Una vez que ellos cedían al primer pedido, los chinos continuaban pidiendo cada vez más y los capturados actuaban de forma consistente con la frase anterior. Muchos llegaron inclusive a desertar.

En el periodismo, por ejemplo, cuando el editor le pide a un escritor que escriba un artículo a favor de una causa las personas empiezan a creer que el autor defiende esa causa. Concordar con pequeños pedidos puede parecer insignificante al principio, pero eso altera la imagen que la persona pueda tener de sí misma poco a poco y hace que ella se vuelva susceptible a la persuasión. Nosotros somos consistentes y asumimos compromisos si creemos que estamos haciendo algo por nuestra causa y no por presión externa.

Cómo decir que no a la consistencia: Para evitar ser víctima de tu propia consistencia, pregúntate siempre: “¿Yo tomaría la misma decisión nuevamente?” Es necesario responder a la pregunta ignorando lo que hiciste o dijiste anteriormente, y también las informaciones que la persona que trata de persuadirte logró sacarte en el pasado. Si la respuesta es “no”, no crees razones para decir que sí y debes ser consistente, solo di que no y sigue adelante.

Regla 3: Prueba social

Nosotros tenemos una tendencia a aceptar un comportamiento como correcto si vemos a otras personas adoptando el mismo comportamiento. Mientras más personas lo hagan, más correcto aquel comportamiento nos parece y más desplazados nos sentimos al no adoptarlo. El ser humano usa el comportamiento de los demás para determinar cuál es el mejor comportamiento que puede adoptar.

Por ejemplo: Los programas de TV usan risas grabadas para hacer que las personas se rían más y con más frecuencia. Eso funciona incluso hasta con chistes malos. Los camareros de restaurantes tienden a colocar algunas propinas en sus recipientes para que las personas se sientan en obligación de dar más propinas. En la masacre de Jonestown, las personas siguieron el ejemplo de otras tomando veneno y eso resultó en un suicidio masivo. Las personas siguieron el ejemplo de las otras sin saber y eso causó una tragedia.

Otros ejemplos incluyen: Los niños aprenden más con otros niños que con los adultos; cuando la noticia de un suicidio sale en la primera página de un diario, suceden más suicidios; existe también el concepto de ignorancia plural, cuando, en un grupo de extraños, nadie reacciona a un acontecimiento o accidente. Si te encuentras en una situación parecida, donde necesitas evitar que las personas ignoren un acontecimiento, llama a alguien del grupo y dale alguna tarea. Los demás seguirán tu ejemplo y harán algo también.

Cómo decirle que no a la prueba social: Debes entender que muchas veces la prueba social es una farsa, como las risas en los programas de estudio. En otros casos, la prueba social es una bola de nieve. Mientras más personas toman una acción, más personas repetirán esa acción y la bola crece cada vez más. La bola de nieve comienza cuando nadie sabe nada de lo que está pasando, pero todos actúan como si los demás supieran.

Regla 4: Apreciación

La apreciación también es un arma de persuasión. La gente aprecia las cosas por motivos diferentes. Uno de ellos es el atractivo físico. Cuando los demás perciben a una persona como atractiva, esa percepción filtra la manera en que ellos ven a esa persona. Nuestro cerebro tiende a no aceptar que estamos juzgando a las personas por su apariencia, pero la verdad es que eso ocurre todo el tiempo.

Estudios demuestran que los criminales más atractivos tienden a tener condenas a menor tiempo en la cárcel que los criminales de apariencia común. Los profesores tienden a creer que los niños más bonitos también son más inteligentes. Las personas atractivas tienen más facilidad para persuadir a los demás y el único escenario donde eso no sucede es cuando la persona es vista como competidor (i.e., en términos de atractivo) de la persona siendo persuadida.

Otro aspecto que genera apreciación es la semejanza. Nos gustan las personas que son parecidas a nosotros. Por eso, los vendedores de automóviles buscan encontrar puntos en común, como deportes, equipos o incluso vecindades, para mostrarse como semejantes al comprador. Además del atractivo y la semejanza, saludos y halagos también generan apreciación. El ser humano adora ser adulado y los halagos tienden a aumentar la apreciación que sientes por el halagador, incluso si los halagos no son sinceros.

Familiaridad también causa apreciación. Si tienes alguna familiaridad con otra persona, como por ejemplo un nombre en común, eso afecta su juicio.

Finalmente, la asociación también puede generar apreciación. Alguien que siempre trae malas noticias acaba ganando una connotación negativa, mientras que las personas que solo traen buenas noticias tienden a ser más apreciadas. Por ejemplo, hombres que ven un automóvil con una modelo atractiva en él tienden a evaluar mejor ese vehículo que los que vieron el carro vacío. Por eso, es importante que los anunciantes se asocien con imágenes positivas.

La conexión no tiene que ser lógica, como en el ejemplo del automóvil. Esta técnica funciona dado que las personas asocian las cosas que ven en conjunto, y si les gusta lo que ven, los ítems ahora juntos se hacen más agradables. La gente, por ejemplo, manipula la visibilidad de sus conexiones con los vencedores y los perdedores, escondiéndose de éstos últimos. Estas características son especialmente comunes en personas con baja autoestima. Muchas personas tienden a inflar sus conexiones para alcanzar el éxito, mientras otras intentan inflar el éxito de las personas con las que están asociadas para parecer más exitosas.

Cómo decir que no a la apreciación: Guarda tus sentimientos por la otra persona y no los tomes en cuenta al decir que sí o no. Incluso si te gusta la otra parte, debes preguntarte: “¿A pesar de esto, yo diría que sí a su petición?”

Regla 5: Autoridad

Somos programados para obedecer a las autoridades la mayoría de las veces. Y generalmente nosotros vemos una orden aislada, en vez de entender la situación como un todo. Eso nos hace vulnerables a símbolos de autoridad como títulos, ropas y accesorios.

Por ejemplo, si alguien es presentado como un profesor, los alumnos lo perciben como una persona físicamente más alta de lo que si la persona fuese presentada como estudiante. Otro ejemplo curioso: los choferes de taxi tienden a tardarse más en bocinar a un automóvil de lujo que está embotellando el tránsito de lo que se tardarían en bocinar a un automóvil más viejo. Y cuando se les pregunta a las personas sobre eso, generalmente subestiman y no creen ser susceptibles a estos símbolos.

Cómo decir que no a la autoridad: Para evitar la persuasión por autoridad y por sus símbolos, debes preguntarte: ¿La autoridad de esta persona es real? ¿Es realmente experta en esta área? ¿Por qué a una autoridad le importaría que estés de acuerdo con ella? Una autoridad tiene más posibilidades de persuadir si creemos que es imparcial. Por eso es importante descubrir cuáles son sus intereses para con nosotros.

Regla 6: Escasez

Muchas veces, la simple idea de perder algo que poseemos, nos motiva más que la idea de ganar algo de valor similar. Nosotros creemos que las cosas que son difíciles de conquistar son mejores que las cosas fáciles. Por eso, nuestra mente encara la escasez como un sinónimo de calidad. Además de eso, mientras más escazas se hagan las cosas, menos libres nos consideramos. Y nosotros odiamos perder la libertad que ya poseemos.

Cuando la KGB intentó quitarles la libertad dada a los ciudadanos soviéticos por Gorbachev, el pueblo se rebeló y luchó. Las personas no entregan su libertad sin luchar. Otros ejemplos interesantes de cómo la escasez nos afecta:

  • Cuando los padres interfieren en una relación adolescente los novios tienden a querer estar más juntos y a casarse con más frecuencia;
  • Informaciones censuradas son más valoradas que las informaciones abiertas. En algunos casos, para distribuir mejor una información es mejor censurarla que dejarla abierta;
  • Las revoluciones ocurren más cuando la economía pasa por períodos de prosperidad y ocurre un revés que hace que las personas pierdan sus cosas que cuando las cosas dejan de mejorar;
  • La escasez y la rivalidad, cuando se combinan, también son un arma poderosa. La emisora ABC perdió 2 millones de dólares por pagar 3,3 millones de dólares para tener exclusividad sobre la película “La Aventura de Poseidón”. Pudo haber gastado solo 1,3 millones, pero gastó más por querer luchar contra la escasez y también contra los pagos de sus rivales CBS y NBC.

Cómo decir que no a la escasez: El verdadero placer se encuentra en vivir algo y no solo poseerlo. La escasez nos lleva a comprar cosas solo para poseerlas. Piensa mucho antes de comprar algo que estás queriendo solo por ser raro. ¿Será que este ítem te será útil en el futuro?

Influencia instantánea

Las armas de la influencia son reacciones automáticas que usamos para tomar decisiones cuando no sabemos todo sobre algo en particular. Conocer estas armas es esencial para que podamos tomar más decisiones y analizarlas mejor de forma instantánea.

En un mundo donde todo cambia constantemente y nuevos productos, servicios y personas surgen todo el tiempo en nuestras vidas, es necesario entender cada vez más sobre todas las armas de la influencia. Necesitamos asimilarlas para reaccionar correctamente a lo que el mundo nos entrega.

También necesitamos crear defensas ante empresas y marcas que explotan estas armas de forma antiética y divulgar este conocimiento para que el mayor número de personas posible entienda cómo funcionan y así puedan defenderse de los persuasores malignos.

Notas finales

Para lograr persuadir a las personas y también evitar ser víctima de la persuasión, necesitas conocer los comportamientos que suceden en nuestras mentes que hacen que estemos de acuerdo con el otro y le digamos que sí. En su obra, Cialdini levanta los 6 principios fundamentales para que entiendas cómo funciona la persuasión. Memorízalos, practícalos y adóptalos en tu vida para evitar caer en las trampas mentales en las que nuestro cerebro eventualmente nos coloca.

Tip de 12’: ¿Te gustó el asunto de la persuasión? Entonces te va a gustar también el microbook “Créeme, estoy mintiendo” de Ryan Holiday. En el libro, él cuenta un poco de cómo las empresas usan la Internet, los blogs y las redes sociales para manipularnos. Go get it!

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¿Quién escribió el libro?

Robert Beno Cialdini es el profesor emérito de Psicología y Marketing de los Regentes en la Universidad Estatal de Arizona y fue profesor visitante de marketing, negocios y psicología en la Universidad de Stanford, así como en la Universidad de California en Santa Cruz. Él es más conocido por su libro de 1984 sobre la persuasión y el marketing, Influencia: La Psicología de la Persuasión. El libro vendió más de tres millones de copias y fue traducido a treinta lenguas. El autor fue listado en la lista del Best Seller del New York Times y Fortune lo enumera en sus "75 libros corporativos más inteligentes".... (Lea mas)