La Venta Desafiante Resumen - Matthew Dixon

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La Venta Desafiante

La Venta Desafiante Resumen
Marketing y ventas

Este microlibro es un resumen / crítica original basada en el libro: The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation

Disponible para: Lectura online, lectura en nuestras apps para iPhone/Android y envío por PDF/EPUB/MOBI a Amazon Kindle.

ISBN: 8563560778

También disponible en audiobook

Resumen

La idea de que un vendedor sea una persona carismática, elegante y que hace de todo para agradar al cliente, perduró por mucho tiempo. Y ese es el argumento que será desmontado en este microbook, que es uno de nuestros favoritos sobre ventas. En él, los autores Matthew Dixon y Brent Adamson explican que el vendedor moderno alcanza el éxito de una manera diferente de lo que el imaginario popular nos dice. “La Venta Desafiante”, explora las características de un vendedor eficaz: no tener miedo de asumir el control y cerrar ventas por medio de la enseñanza y no de la persuasión. Los autores hicieron una encuentra con cerca de 6.000 profesionales de ventas y llegaron a la conclusión de que el vendedor eficaz es el que desafía. Con esta lectura, aprenderás rápidamente cómo volverte en un vendedor desafiante y transformar a los miembros de tu equipo también en desafiantes. ¿Comenzamos?

Los 5 perfiles de los profesionales de ventas

Durante la investigación conducida por los autores para entender lo que significa el éxito en las ventas en el mundo actual descubrieron que existen 5 perfiles tradicionales en ventas. Estos perfiles están basados en las habilidades y en el comportamiento al lidiar con los clientes. A pesar de que los perfiles no son excluyentes, cada vendedor tiene un perfil predominante y debes esforzarte para descubrir el tuyo. Los perfiles son:

Constructor de relaciones: Estos se enfocan en construir sólidas redes de relaciones con el cliente. Son bastante generosos en cuanto al tiempo dedicado, se esfuerzan por atender todas las necesidades del cliente y trabajan duro para resolver cualquier tensión del proceso comercial.

  • Trabajador arduo: Este es el vendedor que llega temprano y sale más tarde. Es el que hace más llamadas y visitas que cualquier otro en el equipo.
  • Lobo solitario: Tienden a tener una autoconfianza elevada. Muchas veces solo hacen las actividades a su manera, no siguiendo el proceso establecido.
  • Solucionador de problemas: Son súper enfocados en los detalles y logran generar una gran confianza en el cliente. Buscan siempre solucionar rápidamente cualquier obstáculo en la implementación o ejecución del proyecto a través de seguimientos post-ventas.
  • Desafiantes: Usan toda su comprensión del negocio del cliente para direccionar su discurso y controlar la conversación. Hablan sin miedo incluso cuando sus puntos de vista son controversiales ante los ojos cliente.

Después de evaluar más de 6.000 respuestas, quedó claro que el abordaje más popular entre los vendedores de alto desempeño, es el abordaje desafiante y es en este en el que profundizaremos en las próximas lecciones.

Los vendedores eficaces desafían a sus clientes

Muchas empresas se rehúsan a desafiar a sus clientes, preocupándose solo por mantenerlos en la zona de confort. Sin embargo, los vendedores eficaces necesitan ser capaces de desarrollar nuevas ideas y crear soluciones complejas. Para garantizar que tus clientes piensen diferente, necesitas sacarlos de la zona de confort.

La mayoría de los vendedores intentan evitar problemas y no les gusta que sus clientes se sientan incómodos, buscando siempre mantener una relación duradera. Pero este estilo de ventas no es eficiente. Ser mega simpático y decir solo lo que el cliente quiere escuchar, no es la solución. En las encuestas conducidas a diversas empresas que contaban con equipos de ventas, se descubrió que los que mejor se desempeñaban usaban ese abordaje. Para salir bien en las ventas, necesitas llevar a los clientes a confrontar problemas y a tomar decisiones difíciles.

Una buena manera de ver la importancia de eso es pensar en sus amistades. Algunas personas intentan ser buenos amigos llevándose bien con los otros: estos evitan confrontaciones, aceptando situaciones y adaptándose. Sin embargo, los amigos que más te ayudan son normalmente aquellos que te confrontan: te llevan a encarar tus problemas y son honestos frente a los errores. Lo mismo aplica para las ventas.

Para ayudar a un cliente, no puedes tener miedo de sacarlo de la zona de confort. Al final de las cuentas, si quieres que acepten tu producto o servicio, necesitas que reconozcan el tamaño y la urgencia de los problemas, así como su capacidad de resolverlos.

Contar historias sobre otras empresas que cometieron errores parecidos es una manera eficaz de alcanzarlo. Descubre negocios que pagaron caro por cometer los mismos errores que tu cliente está cometiendo, explica los errores y dificultades y apoya tu información en datos que muestren cuánto dinero están perdiendo.

Obviamente, debes ser respetuoso y demostrar empatía durante el proceso, pero es importante no facilitarle las cosas al cliente. Necesitas demostrar con firmeza que cometieron un error o que fueron negligentes en alguna cuestión y ahora está entorpeciendo el negocio. Mostrarles un problema que no conocían no solo les da coraje a reconocer la cuestión, sino que también demuestra su valor y su habilidad de ayudar.

Genérale valor al cliente y no te enfoques en el precio

El miedo de incomodar a los clientes hace que muchos vendedores reduzcan los precios rápidamente y se apoyen mucho en descuentos. Sin embargo, puedes mantener tu precio y mantener los clientes, demostrando cómo tus servicios pueden traerles valor a sus negocios.

Un área en que los vendedores normalmente son cautelosos es en relación a la negociación directa de una venta. Los representantes de ventas son muy pasivos y por miedo creen que deben evitar los conflictos. Eso significa que el cliente es quien está controlando la venta, por lo tanto, definiendo el precio. Los mejores vendedores son aquellos que resisten a esa tendencia, rehusandose a aceptar un valor diferente al del precio inicial. Si reaccionas así, no solo aumentarás tus lucros, sino que también fortalecerás tu posición, dejando en claro que reconoces tu valor y que no negociarás tu precio.

Es claro que eso no siempre es fácil – necesitarás lidiar con la incomodidad antes de completar la venta. Por suerte, existen técnicas que pueden ayudarte. Tal vez la más eficiente sea controlar la narrativa de la negociación y mantener las discusiones lejos del asunto sobre el “precio”.

Mantén la conversación lejos del precio y enfócate en las funcionalidades y beneficios de tu producto y servicio. Con esto, cuando abordes el asunto precio, el cliente considerará las diversas variables de tu servicio.

Mantener el precio fijo deja a muchos vendedores preocupados con la posibilidad de perder una venta. Éste debe negociar, explicando las variables más complejas del producto o servicio, para que el cliente perciba el valor de tus servicios, ayudando a mantener tu precio y a cerrar el negocio.

Antes de vender, aprende sobre el negocio del cliente

En el mundo B2B (business to business), una de las mejores maneras para convencer a los clientes a comprarte, es demostrando que puedes ofrecer información útil y soporte durante el proceso. Una investigación profunda permite que entiendas el negocio de tus clientes, incluso más que ellos mismos, lo que hace que llegues con ideas originales que comprueban tu valor.

En el mercado moderno, los clientes buscan más que buenos productos y servicios excelentes: ellos quieren que mejores su negocio con tu conocimiento e ideas, lo que significa que necesitas estar bien informado.

Muchos vendedores cometen errores, gastando el tiempo de las reuniones y encuentros para aprender más sobre el negocio de los clientes y entender cuál problema quieren que sea resuelto. Esta actitud es un desperdicio de tiempo y no impresiona a los clientes. Al final del día, ellos quieren que les digas cosas que ellos aún no saben.

Antes de encontrarte con tus clientes, debes aprender más sobre el negocio de ellos. No necesitas solo ser capaz de decirles lo que no saben, sino también demostrarles puntos que no consideraban explorar, presentando una nueva perspectiva en el mercado y en el negocio.

Esto exige un cambio fundamental del papel que ejerces en las reuniones: necesitas enseñar en lugar de solo aprender. Ese es el valor que traes: enseñar a los clientes cosas que no pueden aprender sin ti, desafiando las ideas y prácticas actuales. Para hacer eso, necesitas comenzar a estudiar las empresas y tus mercados antes de reunirte con tus clientes.

Mientras estudias, es necesario tener en mente algunas cuestiones: ¿existe algún dato que puede hacerle cambiar la percepción al cliente sobre su empresa? ¿Alguna revelación que pueda cambiar la visión del mercado o de los competidores?. Finalmente, ¿el negocio tiene algún problema que puedas solucionar?

Si logras responder sí a todas esas preguntas, puedes considerarte como la persona capaz de resolver las necesidades de tus clientes y la persona ideal para cerrar un negocio.

Aprender sobre la empresa de tus clientes más que ellos mismo te pone en una óptima posición de negociación. Aprender todo antes de las reuniones te ayuda a presentar ideas y observaciones con valor para cualquier venta, alentando a los clientes a comprarte.

“Muestra, no hables”

Los vendedores tienen una reputación de ser personas que hablan mucho. A pesar de no tener dudas de que ser capaz de hablar con confianza y de manera persuasiva es una habilidad muy útil, puede ser también perjudicial para ti, especialmente si no sabes exactamente qué y cuándo hablar. Entonces, en lugar de bombardear a tus clientes con información sobre la empresa al comienzo de tu presentación, guarda información hasta que obtengas la atención de ellos. Debes mostrar en lugar de hablar.

Muchos representantes comienzan sus presentaciones con una descripción de la empresa y de sus puntos, con el objetivo de llamar la atención del cliente potencial, destacando sus diferenciales lo más pronto posible. Sin embargo, los estudios de ventas B2B en diversos mercados demuestran que la mayoría de los clientes tienen poco interés en las diferencias entre sus proveedores potenciales y que la mayoría de los detalles sobre su compañía son irrelevantes para ellos.

Por lo tanto, en lugar de intentar contarle a tus clientes por qué la empresa es tan buena, muéstraselos. Comienza tu presentación mostrando tu conocimiento detallado sobre el mercado, sobre el negocio de ellos y los obstáculos que enfrentan. Desarrollar esa parte como una observación original sobre las raíces de sus problemas, que cambiará la percepción de ellos sobre la propia empresa.

Al cambiar la manera en que el cliente percibe su propia empresa, cambia la percepción que este tendrá de la tuya, haciendo que reconozca tus fuerzas y capacidades, mostrándole que eres informado y efectivo.

Después de eso, es hora de comenzar a dar información específica sobre tu empresa para convencer a los clientes de que tienes las habilidades, experiencia y recursos necesarios para entregar las soluciones propuestas. El cliente estará, entonces, prestando atención a esos detalles, porque hiciste que fueran relevantes, demostrando que eres una buena elección para mejorar los negocios.

En lugar de inundar a los clientes potenciales con información irrelevante, comienza tu presentación demostrando que eres capaz de ofrecerles ideas valiosas y radicales. Después de ganar el respeto de ellos, serás capaz de discutir los detalles de tu empresa para ayudar a cerrar el trato.

Crea contenidos específicos para cada persona envuelta en el proceso de decisión

No importa cuán buena sea tu presentación, no lograrás convencer a todos los decisores de la empresa para la cual quieres vender. Para maximizar tus oportunidades de éxito, prepara presentaciones individuales para cada persona que tenga voz en la decisión.

Actualmente, las decisiones de negocios sobre nuevas compras son realizadas a través del consenso y muchas personas necesitan decidir juntas sobre comprar o no tu producto o servicio. Muchos representantes de ventas no tienen eso en cuenta y simplemente entregan la misma presentación ensayada a todas las personas.

Sin embargo, hasta las mejores presentaciones pueden fallar al intentar convencer a todas las personas interesadas. La respuesta es abandonar ese único modelo y preparar presentaciones diferentes para cada persona responsable por la toma de decisiones.

Cuando estás investigando sobre el negocio de tus clientes, necesitas pensar sobre cómo tus descubrimientos afectan a los diferentes miembros de la empresa. Independiente de los descubrimientos, entiende quiénes son los mayores interesados y afectados, y trabaja esos puntos en la presentación que le harás a esas personas. Esto no solo ayuda a adaptar tu presentar a los intereses y preocupaciones de los clientes, sino que también te ayuda a entender quién será un aliado natural y a quién necesitarás convencer para cerrar el trato.

Garantizar que tienes un conocimiento especializado, no sólo sobre la empresa, sino también de quiénes están envueltos en la toma de decisiones, permite que adaptes tus presentaciones para reflexionar tus principales intereses y preocupaciones. Esto te ayuda a enfocarte en todos los stakeholders de manera más eficaz y a ofrecer un soporte a toda la organización.

Crea una cultura de mentoría de ventas

Cambiar el abordaje de ventas de una empresa puede ser difícil, especialmente si ésta trabaja contra las ideas consolidadas en la cultura del negocio. No obstante, un programa de tutorías para los vendedores, con un gestor fuerte, puede facilitar y ayudar a garantizar que los vendedores estén trabajando de la mejor manera posible y que estén sintiéndose satisfechos con la empresa.

Las habilidades de ventas son como cualquier otro “talento”: son aprendidas y desarrolladas con años de práctica. Este proceso puede ser difícil. Por eso, un gran gestor es esencial.

Los gestores de ventas ejercen diversos papeles dentro de un equipo, pero tal vez lo más importante sea la posición de mentor o tutor, principalmente cuando el equipo está pasando por cambios en sus métodos de ventas. Un buen gestor y mentor puede ayudar a los vendedores a desarrollar sus habilidades y aprender nuevos abordajes. Sin embargo, más allá de eso, pueden ayudar a la empresa a mantener a los vendedores que ya utilizan los nuevos métodos. Una tutoría eficaz ayudará a los representantes de ventas a percibir que tienen soporte y espacio para crecer.

Muchas cosas ayudan a hacer una sesión de tutoría eficaz, pero tal vez la más importante sea una de las más simples: separar la tutoría de los análisis de desempeño y de otras tareas de gerencia. Muchos gerentes ignoran esto y terminan realizando sesiones en las que el vendedor es incapaz de desarrollarse y de explorar la situación de manera efectiva. Una buena manera de evitar que eso suceda es enfocándote en el comportamiento del vendedor y no en los resultados.

La gestión del desempeño es muchas veces definida por el historial de ventas del vendedor. Sin embargo, para una tutoría o mentoría, debes concentrarte en discutir los procesos que lo llevarán a ese historial. Haz de las sesiones un espacio libre para las interacciones sin juicios y para la exploración de nuevas ideas y perspectivas. Eso da a los participantes (el tutor y el vendedor) la libertad de interactuar fuera de la relación usual de gerente-vendedor, alentando el desarrollo de tu equipo y tu transición hacia un nuevo estilo de ventas.

La tutoría es una de las tareas más importantes de un gestor. Cultivar un espacio separado para eso, permite que guíes a tus vendedores en un nuevo abordaje y ayude a los mejores a sentirse apoyados en su desarrollo, garantizando que se mantengan leales y satisfechos.

Notas finales

En las ventas B2B, el éxito no depende solamente del producto o del servicio, sino también del abordaje que usas para venderlos. Hoy en día, eso significa desafiar las ideas antiguas sobre lo que un vendedor debe o no hacer y cambiar la forma de tratar al cliente, la empresa y el negocio. Actualmente, vender es ofrecer una solución personalizada para atender el problema específico de tu cliente. La mejor manera de hacer eso es aprendiendo información útil sobre la industria de tu cliente, personalizarla a cada persona involucrada en el proceso de decisión sobre la compra y tomar el control de la conversación desde el inicio hasta el final. En otras palabras, ¡necesitas ser desafiante!

Consejo de 12’: ¿Quieres aprender un poco más sobre las ventas? ¡Mira nuestra microbook sobre “The Sales Acceleration Formula”!

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¿Quién escribió el libro?

Como consejero delegado de CEB, Brent Adamson se desempeña como el mejor narrador de historias de la compañía que abarca en general cuestiones que van desde la lealtad de los clientes hasta el desempeño del representante de ventas y la productividad de la organización. Es el coautor del best-se... (Lea mas)

Matt Dixon es Líder del Grupo de Servicios Financieros y Prácticas de Contacto con el Cliente de CEB en Arlington, VA. Él es orador y consejero invitado para equipos de liderazgo corporativo en todo el mundo en temas que van desde la eficacia de ventas y marketing hasta la atención al cliente y la diferenciación de la experiencia del cliente. El autor... (Lea mas)