Ideas que pegan - reseña crítica

¿Sabes cómo crear una idea duradera, algo que permanece en la cabeza de la gente? Para entender cómo esas ideas funcionan, los hermanos Chip y Dan Heath escribieron este libro. 

En este resumen compartiremos los principales conceptos para que logres tener y poner en práctica ideas exitosas. ¿Empezamos?

Diferencias en la percepción

¿Has escuchado hablar de la maldición del conocimiento? Cuando una persona comparte una idea, tiene más información que las personas que la escuchan. Un ejemplo claro lo vemos en el siguiente experimento simple.

Separamos a las personas en dos grupos. El primero tiene que tocar un ritmo de una canción conocida. El segundo solo tiene que escuchar y decir de qué canción se trata. Cuando una persona tiene que adivinar una música, raramente logra acertar.

Eso ocurre porque la persona que toca, en su mente, está escuchando y cantando la canción. Por otro lado, el otro participante no escucha lo que está en la cabeza de quien toca y eso hace que no logre efectivamente identificar cuál es la música.

Para lograr comunicar una idea de forma eficiente, es necesario entender cómo las ideas se multiplican y cuáles son sus características clave. Para eso vamos a explorar las características de las ideas que pegan.

Las ideas que pegan son simples

Muchas personas, al compartir una idea, buscan explorar todos sus detalles y matices. Pero para que tus ideas sean contagiosas, el primer paso es reducirlas al punto central. Para encontrar la parte mínima y más importante, debes establecer el motivo por el que es comunicada de aquella manera.

Lo ideal es que uses la técnica de la “pirámide invertida” del periodismo. Cuenta al oyente la información más importante primero, elabora la idea, habla más sobre ella y después agrega detalles.

Así, podrás priorizar los detalles de una idea por su importancia. El secreto para motivar a otras personas con tus ideas es usar sus mensajes principales para que la toma de decisiones sea más fácil. La parte esencial de un mensaje es compacta y ayuda a las personas a guiarse.

Un buen ejemplo: un editor de un periódico americano quería que su medio cubriera solo noticias locales. Para eso, creó un slogan interno que utilizaba en su tiempo de periodista: “Nombres, nombres, nombres”.

En las noticias locales, las personas conocen a los individuos relacionados con los hechos. Por lo tanto, esta idea era simple, poderosa y ayudaba a los reporteros a elegir qué materias cubrir para su periódico.

Otra forma poderosa de simplificar una idea es compartirla de forma que esté relacionada con algo que el oyente conoce. Por ejemplo, si eres un productor y quieres hacer una película de acción en Hollywood, una buena idea sería “Duro de matar en un bus” o “Tiburón va al espacio”.

El punto central del mensaje de la compañía aérea Southwest Airlines es simple: “Somos una línea aérea de bajo costo”. Así, sus empleados y ejecutivos podían tomar sus decisiones basándose en este punto central. Este slogan deja claros los objetivos de la empresa y así nadie del equipo ejecutivo pensará incluir cenas en los vuelos, por ejemplo.

Las ideas que pegan son inesperadas

Si el primer punto de la comunicación efectiva es conseguir la atención, el segundo es mantenerla. Y para hacerlo, es necesario sacar a las personas de su zona de confort, sorprendiéndolas con algo inesperado.

Cuando estamos frente a lo inesperado, nuestro cerebro para el piloto automático y entra en control manual. Lo inesperado recibe toda nuestra atención. Las personas ignoran cosas rutinarias y repetitivas con facilidad, basta que vean el mismo contenido varias veces y lo olvidarán.

Por eso, presentar una idea de una manera inesperada o sorprendente, hace que sea más efectiva para captar la atención. Comunicar tu mensaje de forma inesperada hace que pongas a funcionar la máquina de adivinación de la audiencia. De esta manera el público asimilará mejor nuevas ideas.

Para atraer la atención de alguien es necesario mostrar que hay algo importante que ella no sabe y que podrás contarle. Es decir, aprovecha la curiosidad de la audiencia.

Un buen ejemplo que apela a la curiosidad sería: “Existe una nueva droga que afecta a los adolescentes. ¡Y puede estar dentro de tu bolsa de medicinas!”. Después de oír algo así, las personas se preguntarán cosas como qué, cómo y por qué.

Otro consejo para encender la curiosidad de las personas es utilizar hechos y estadísticas. Cuando alguien escucha este tipo de datos, hacen un gran esfuerzo para comprenderlos y eso puede ayudar a garantizar que consigas retener su atención.

Las ideas que pegan son concretas

Una idea es concreta cuando puede ser descrita y sentida por las personas. Un motor V8 es algo concreto, “alto desempeño” es algo abstracto. Las ideas concretas son fáciles de ser recordadas y, aun así, las personas tienden a usar abstracciones para comunicar sus ideas.

Los experimentos muestran que las personas tienen más facilidad para recordar sustantivos concretos como “bicicleta” que otros generales como “justicia” o “personalidad”. La leyenda urbana del “ladrón de riñón”, por ejemplo, cuenta con decenas de detalles asociados a ella para que se torne creíble.

Esta historia describe cómo un ladrón roba un riñón, dónde lo hace y cómo es el procedimiento. Además, también existen detalles sobre el final: la persona termina en una bañera llena de hielo con un número telefónico para llamar. Solamente usando términos concretos, comprensibles podemos tener certeza de que el mensaje será comprendido.

Al mismo tiempo, muchas veces es útil dar ejemplos o usar imágenes descriptivas para ayudar a transmitir una idea. Las expresiones concretas, visualmente descriptivas, son más fáciles de entender y por eso se quedan en la mente. 

En la práctica, es necesario evitar jergas innecesarias y hablar sobre personas reales o hechos. Cuanto más concreta es una idea, más oportunidades tiene de multiplicarse.

Las ideas que pegan son increíbles

Para que tu idea pegue, es necesario que crean en ella. Si hay dudas sobre su veracidad, tu idea no saldrá adelante. La buena noticia es que la credibilidad puede obtenerse de diversas maneras. Una de las mejores maneras posibles para conseguirlo es que un especialista confirme tu historia.

No necesita ser un médico o un científico, solo alguien en quien las personas confíen. El especialista puede ser una autoridad en el asunto, pero una anti-autoridad también puede funcionar.

En una campaña en contra de los cigarrillos, por ejemplo, una mujer contaba su experiencia sobre su trasplante de pulmón, tras 20 años fumando. Tenía 30 años, pero parecía una mujer más vieja, enferma y su testimonio dio validez a la historia.

Otra forma de dar más credibilidad a una idea es usar hechos y números para ilustrarla. Sin embargo, deben usarse con cautela. Las estadísticas necesitan ser claras para garantizar que la persona entienda su relación con la idea. La correlación entre los números y tu idea es más importante que el número en sí.

Nunca está de más decirlo: debes usar estadísticas verídicas y comprobables. Haz una referencia a la fuente de los datos para evitar problemas.

Utilizar el público como referencia también funciona muy bien. Ronald Reagan, en su campaña, se dirigió a los electores con una provocación: “Pregúntate a ti mismo, ¿estás en mejores condiciones ahora de lo que estabas hace cuatro años?”.

Las personas se identificaron en aquel momento con aquella condición económica, y vieron que las cosas realmente habían empeorado.

Usa tus credenciales conocidas y desafía al consumidor con ellas. Un ejemplo lo encontramos en los anuncios “¿Dónde está la carne?”, de la cadena de comidas rápidas Wendy’s.

En ellos se desafiaba a los consumidores a comparar su hamburguesa con la de su competencia para probar que realmente la suya era más grande. Y de hecho lo era, lo que aumentaba la confianza de los consumidores, haciendo que la idea se quedará en su mente.

Las ideas que pegan son emocionales

El objetivo del componente emocional de una idea es hacer que las personas realmente se importen por ella. Los sentimientos inspiran a las personas a reaccionar. Muchas veces las estadísticas y los factores racionales no hacen que las personas tomen acciones. En esos casos, el mensaje debe apelar directamente a las emociones.

Por ejemplo, para hacer que la población joven entienda que fumar es peligroso, es necesario mostrarles una conexión emocional. Ellos ya saben que el cigarrillo hace mal, y aun así continúan fumando. Una campaña genial, en 1998, logró impactarlos de forma diferente.

Mostraba una camioneta entrando en la fábrica de cigarrillos. Los adolescentes descargaban cuerpos de personas que habían muerto aquel día, víctimas de su adicción al tabaco. El anuncio creó claramente una gran empatía y un enemigo común, la figura de la gran fábrica de cigarrillos.

Esto apeló a la actitud rebelde de los adolescentes. Si antes fumaban para luchar contra el sistema, ahora paraban de fumar para no invertir en la industria del tabaco. Para usar la emoción es necesario apelar a las creencias de las personas y hacer que se sientan parte, emocionalmente, de aquella idea.

Si un grupo se identifica con una causa, vale la pena asociar su idea a ella, con el fin de lograr penetrar mejor en las personas. Apelar emocionalmente funciona porque todos estamos más interesados en otras personas que en hechos o números.

Las ideas que pegan cuentan historias

El último punto para que una idea tenga éxito, es contarla como si fuera una historia. Los argumentos alientan el estímulo mental del oyente y fijan la idea en su mente. Esto se llama storytelling. 

Por ejemplo, para entrenar a un piloto, es mucho más eficaz un simulador de vuelo que las instrucciones que puede ofrecer un profesor. La parte más difícil de este abordaje es crear la propia historia.

De hecho, las mejores no se crean, se descubren. La red de comidas rápida Subway, por ejemplo, se apropió de la historia de un hombre llamado Jared. Este perdió más de 100 kg, comiendo solo en su red de restaurantes.

Los hermanos Heath crearon una lista con tres tipos de historias que funcionan cuando queremos comunicar ideas.

1. La historia del desafío: el protagonista es un héroe débil que supera una adversidad. En este relato hay un elemento fundamental que hace que funcione: el héroe se enfrenta y supera los mismos desafíos que el consumidor. La historia de Jared encaja en este tipo.
2. La historia de la conexión: el núcleo consiste en contar la vida de una persona que supera una barrera de clase, raza o incluso religiosa. Este tipo de relatos nos inspira a ser más sociables, tolerantes y a ayudar al prójimo.
3. La historia de la creatividad: esta se relaciona a alguien capaz de percibir algo completamente nuevo y genial. El relato debe contar cómo tu idea resolvió un problema difícil de una manera única e innovadora.

Para que tus ideas se esparzan y se recuerden, necesitas ser capaz de crear o aprovecharte de una historia que le dé veracidad.

Notas finales

Para volverte un comunicador efectivo, es necesario que tus ideas sean capaces de fijarse en la cabeza de las personas. Las buenas historias son:

• Simples y centradas en las ideas.
• Inesperadas, capaces de captar la atención.
• Concretas para que las personas puedan entenderlas y recordarlas.
• Creíbles, tornando fácil a las personas creer en el verdadero factor de tu idea.
• Emocionales, para que los demás se conecten de forma empática con ella.

¡Usa estas características y tus ideas se multiplicarán exponencialmente!

Consejo de 12min

Ahora ya sabes cómo desarrollar ideas que queden fijadas en la mente de las personas. En “Roba como un artista”, basado en el libro de Austin Kleon, podrás conocer cuáles son los mejores caminos para innovar en el ámbito artístico.