What Great Brands Do - resenha crítica

A grandeza de uma marca é construída de “dentro para fora”

A palavra “cultura” tornou-se comum nos círculos corporativos. A atenção que muitos negócios prestam à sua cultura é meramente “publicitária”. Isto é, as ações se reduzem a mensagens promocionais, destinadas a fazer com que os colaboradores aceitem o que os líderes propõem.

Em vez disso, use a sua marca para educar, envolver e motivar os seus funcionários. Conte a eles tudo sobre a sua marca, para que eles compreendam os valores que ela representa e as ações que devem ser executadas para incorporá-los.

As atividades dentro da sua empresa e como ela lida com clientes e stakeholders (ou partes interessadas) devem ser alinhadas à marca e aos seus valores declarados. Desenvolva uma “caixa de ferramentas” que informe aos membros da equipe sobre as melhores formas de uso operacional.

A sua caixa de ferramentas deve incluir “guias de conteúdos e decisões” em arquivos compartilhados e PDFs para download. Detalhe sua estratégia de marca, os princípios que fundamentam os valores corporativos.

Lembre-se de incluir, ainda, exemplos de como os colaboradores podem aplicá-los em suas rotinas e, ainda, diretrizes sobre a tomada de decisões. Esse método concreto desenvolve uma autêntica cultura organizacional que exemplifica os valores da sua marca. 

Grandes marcas evitam vender produtos

Em 1987, a Nike lançou sua campanha “Just do it”, um programa de marketing eficaz no qual a multinacional  lucrou por 10 anos. “Just do it” não vende abertamente tênis esportivos.

Em termos práticos, a campanha promove os valores da Nike, isto é, o ethos da marca. A campanha estabeleceu fortes conexões emocionais com os clientes e os ajudou a se tornarem fisicamente ativos.

Assim, “Just do it” diferencia claramente os produtos da Nike das ofertas de seus concorrentes. Ademais, a campanha exemplifica a “construção emocional da marca”. 

Dito de outra forma, a campanha não explica o produto, mas responde a uma questão mais importante: “como eu me sinto com isso”? Segundo a autora, na atualidade, a qualidade do produto é menos importante do que o desenvolvimento compartilhado das mentes e dos corações dos consumidores.

Grandes marcas ignoram as tendências

Em 2011, Oprah Winfrey encerrou seu popular programa de TV, contrariando a tendência de permanecer com algo que seja bem-sucedido e lucrativo. Winfrey sempre fez as coisas de modo diferente.

Ela não licenciou seu nome e, tampouco, foi a público explicar suas decisões. É assim que as grandes marcas devem agir: pensando por si mesmo e antecipando-se aos movimentos culturais.

Para seguir o exemplo de Winfrey, verifique o desenvolvimento dos meios de comunicação. Ouça o seu público, observando quem detém o maior poder de influência a cada momento, a fim de identificar os temas emergentes.

Faça, periodicamente, uma análise da marca para determinar os seus pontos fortes e encontrar oportunidades de expansão. Isso envolve a descoberta de fatos básicos, pesquisas com clientes, entrevistas com partes interessadas, auditorias de suas experiências de marca e canais de distribuição.

Grandes marcas não correm atrás de clientes

O Lululemon Athletica (rede varejista de artigos esportivos) obteve sucesso, embora nunca tenha oferecido descontos em seus principais produtos. Laura Klauberg, vice-presidente da organização, afirma: “não tentamos agradar a todos”.

Lululemon não corre atrás de clientes. Seus alvos são consumidores específicos e, dessa forma, trabalha duro para entregar os produtos que eles desejam. Quanto mais forte sua identidade de marca, tanto mais fácil será atrair bons clientes.

Faça as pesquisas necessárias para identificar seu público-alvo, como a análise de “segmentação com base nas necessidades”, reconhecendo os fatores que impulsionam as demandas dos compradores. Após detectar os seus melhores clientes, desenvolva uma estratégia centrada na marca para atraí-los.

Agora, que chegamos à metade da leitura, vamos nos aprofundar nos princípios essenciais para a consolidação de uma marca, tais como a atenção aos detalhes e a relevância do comprometimento com os clientes.

Grandes marcas ficam atentas aos detalhes

Enquanto empresas com grandes marcas permanecem focadas no cenário geral, elas também prestam muita atenção aos detalhes. O cofundador da Apple, Steve Jobs, entendeu que as pessoas julgam um livro pela capa.

É por isso que todas as facetas dos produtos da Apple se alinham à identidade da marca, como os detalhes dos primeiros iMacs, a cor branca exclusiva dos fones de ouvido do iPod ou o arredondamento da borda inferior do iPad.

Com efeito, a atenção minuciosa aos detalhes ajuda a criar uma ótima marca. Nesse sentido, a autora sugere a utilização do “Brand Touchpoint Wheel”, uma ferramenta gráfica que permite determinar as prioridades do seu negócio.

Priorize as formas pelas quais a sua empresa se comunica com o mundo exterior e todas as experiências que oferece. Em seguida, mostre todos os departamentos e processos internos que criam cada oportunidade para os clientes experimentarem sua marca.

Use os gráficos gerados pela ferramenta para delinear quais oportunidades não se alinham adequadamente à sua marca. Na sequência, passe a trabalhar sobre elas para que se ajustem melhor.

Grandes marcas cumprem o que prometem

O Shake Shack (cadeia estadunidense de fast-food) evoluiu de um único carrinho de cachorro-quente em 2001 para uma rede de restaurantes extremamente popular, com mais de 30 estabelecimentos em todo o mundo.

Entretanto, a organização nunca deixou de lado sua visão central: preparar e entregar boas refeições em ambientes distintos e agradáveis. A empresa não oferece serviços de catering ou drive thru. Isto é, ela nunca abandonou sua missão principal ou suas ofertas.

Por outro lado, a Krispy Kreme (multinacional especializada em donuts) cometeu esse erro. No final dos anos 1990, a rede possuía uma marca popular, oferecendo aos clientes uma nova experiência com donuts quentes.

As rosquinhas eram feitas na hora, em lojas com janelas internas que mostravam a linha de cozimento e produção aos consumidores. Em 2000, o capital da empresa foi aberto, gerando consequências negativas.

Para satisfazer os seus acionistas, a Krispy Kreme expandiu a distribuição para mercearias e lojas de conveniência em postos de gasolina. Em pouco tempo, a imagem dos donuts frescos e quentinhos perdeu a credibilidade.

O fracasso em se permanecer comprometida a uma identidade única quase destruiu a marca. Hoje, ela voltou às suas raízes, reconectando-se à missão original e, aos poucos, vem recuperando a antiga lucratividade.

Grandes marcas nunca precisam “retribuir”

A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem peso no mercado. Infelizmente, contudo, em muitas empresas, RSC significa apenas fazer doações para chamar a atenção ou patrocinar eventos filantrópicos.

Essa abordagem superficial é totalmente contrária ao sucesso. As grandes marcas transformam a RSC em geração de valor compartilhado. Por exemplo, em 2008, a AT&T lançou o programa “Aspire”, no qual investiu cerca de US$ 350 milhões para ajudar estudantes do ensino médio a se prepararem para entrar no mercado de trabalho.

Em 2013, os funcionários da companhia de telecomunicações haviam passado 270 mil horas orientando e auxiliando os alunos para enfrentarem a vida depois da escola. Essa iniciativa não pode ser considerada filantropia convencional. Pelo contrário, ela demonstra que a AT&T é uma excelente marca que se dedica a fazer o bem às pessoas.

Empresas desse tipo não precisam “devolver” nada. Na realidade, esse conceito negativo sugere que as empresas carregam consigo uma espécie de dívida com a sociedade. Para afastar tal concepção, a geração de valor compartilhado permite que as marcas ofereçam benefícios consistentes.

Notas finais

Cumpre ressaltar, por fim, que, ao assumir o controle de sua marca, você reafirmará também o controle de sua própria empresa. Para ser bem-sucedido nessa tarefa tão importante, adore todos os sete princípios de Yohn.

Dica do 12’

Gostou do microbook? Então, leia também “Os segredos do lobo” e descubra quais elementos devem ser fixados na mente dos seus compradores para ter um negócio de sucesso.