The Luxury Strategy - resenha crítica

Na sociedade pós-moderna, vem se tornando cada vez mais difícil definir o que é "luxo". A palavra parece ter tomado novos significados, se referindo agora a coisas de "marca" ou que possuem uma etiqueta sofisticada, mesmo quando são acessíveis. Uma bolsa de marca é luxuosa apenas pela marca? Nossos autores apostam que não. O sentido principal desse setor, sim, é um setor inteiro de consumo, não é apenas preço ou o peso do nome da marca, mas toda a experiência de compra atrelada. "Luxo" não é um mimo que alguém pode se dar depois de uma semana de trabalho árduo ou um pedaço após o expediente. Luxo é algo que, por definição, não pode ser acessível a todos - e esse conceito é tão velho quanto a própria humanidade. 

A evolução do luxo

Os autores chegam a uma conclusão curiosa. Luxo sempre existiu, a diferença é como ele se manifestou durante a história da humanidade em diferentes povos e culturas. O homem passou a ser "homem" a partir do momento que começou a temer a morte e enterrar seus mortos. Vestígios arqueológicos espalhados pelo mundo nos mostram que, em certo momento, não apenas restos mortais foram preservados como também seus pertences. A partir da análise do que foi enterrado, podemos perceber o que era ou não importante para aquele povo. Navios, riquezas, perfumes ou até mesmo animais de estimação. O exemplo mais acentuado pelos autores é o da civilização antiga egípcia, na qual o maior luxo era a ideia de uma vida pós-morte tranquila e rica.

Um processo que foi ocorrendo de forma quase natural ao luxo foi a sua "democratização", algo que estamos presenciando ainda hoje. Se antes os artigos luxuosos demarcavam uma grande diferença de classe social, hoje existem coisas e objetos acessíveis sendo vendidos como luxo. Ainda assim, essas raízes continuam a existir, pois a própria ideia de democratizar algo que supostamente é luxuoso é contraditória.

Para algo ser democrático é preciso supor que todos possuem acesso àquele mundo. Com o maior acesso, ocorre também o risco de vulgarização, um fenômeno que nos últimos tempos resultou no rebranding de tantas marcas de luxo mudando seus logos para fontes mais simples e retirando peças que são muito chamativas ou com o nome da marca de catálogo.

Como definir o luxo

Sabendo que é um conceito que evoluiu junto com a humanidade por milênios, como poderíamos tentar definir o luxo? OS autores nos oferecem algumas definições-chave para ajudar nessa empreitada: 

1. O produto precisa ter uma qualidade hedonista muito forte, ou seja, oferecer uma experiência muito prazerosa, ou ser extremamente durável.
2. O seu preço deve ser maior que normalmente seria para algo de mesma função.
3. A marca deve oferecer uma certa expertise e herança cultural atreladas ao produto.
4. Ele deve ser pouco disponível, sua distribuição deve ser restrita.
5. O produto deve ser oferecido com um serviço personalizado.
6. A marca ou produto deve servir como um medidor social, sendo capaz de fazer com que seu novo comprador se sinta privilegiado.

Pode parecer difícil imaginar um produto ou marca que seja capaz de proporcionar tantos sentimentos apenas por meio de uma compra, mas se você pensar no mercado de luxo, não é algo incomum.  Pense, por exemplo, na famosa bolsa Birkin da marca Hermès. Caso não esteja familiarizado, essa bolsa foi inspirada na atriz Jane Birkin, de onde veio seu nome. O modelo, além de ter um alto valor monetário, é extremamente exclusivo, visto que você não pode entrar numa loja e adquirí-lo. É preciso ser cliente regular Hermès e ter uma certa ligação com a marca. A bolsa é oferecida, e você não pode escolher o tamanho ou a cor. Um vendedor vai ligar para o cliente, dizer que tem uma Birkin de tamanho pequeno ou grande, preto ou azul piscina. E provavelmente esse cliente vai aceitar, pois este objeto é mais que uma bolsa.

Como gerenciar o luxo

Apesar de algumas estratégias de marcas ou produtos de luxo poderem ser utilizadas por produtos mais comuns, o contrário não é verdadeiro. É preciso ter um posicionamento de marca que traduza o luxo, e não uma tentativa de convencer o cliente. Esse é o primeiro ensinamento que os autores nos passam: não tente comparar seu produto, o luxo não é comparativo, mas superlativo. Ele deve se vender por ele mesmo. Possuir algo luxuoso deve ser uma expressão de si mesmo, por isso que não faria sentido construir um posicionamento comparativo.

Não tenha medo de "falhas" na sua peça. Nesse mundo, falhas são não apenas perdoáveis como desejáveis, pois garantem um ar de autenticidade e personalidade. Por isso, não escute tanto os seus clientes. Acatar todos os desejos de uma possível clientela é o caminho mais rápido para a falência. Acredite em seu produto, suas qualidades e diferenciais, e continue firme.

Apesar de o termo "luxo" significar algumas coisas diferentes dependendo do tempo histórico e da cultura na qual está inserido, uma coisa se mantém: luxo é aquilo que não é acessível a todos. Seja pelo valor elevado seja pela pouca disponibilidade, o importante é não se deixar levar pela alta demanda: mantenha sua produção baixa. Uma marca de luxo deve ter mais pessoas sonhando e sabendo a respeito dela do que clientes de fato.

Quando se comunicar, fale de seu produto sobre o que ele é. Como ele foi produzido, a história por trás de cada detalhe. Isso vai enriquecer e causar mais desejo do que apenas uma etiqueta com um preço alto.

Um passo muito importante para lançar uma marca sólida é criar uma identidade visual e manter-se coerente a ela. Mais que isso, escolha uma cor para a assinatura, um logo simples porém marcante, e, talvez o que mais vá diferenciar do branding comum, coloque a figura do criador no centro.

Notas finais

Apesar de nos últimos tempos termos visto uma popularização e uma certa democratização do "luxo", os autores nos lembram que, pela própria definição da palavra, não existe luxo acessível. Se todos podem ter acesso, mesmo sendo um serviço ou produto de preço elevado, não há luxo de fato, no máximo um produto considerado "premium".

As estratégias de comunicação para esse nicho de consumo devem ser muito bem pensadas, afinal não é a mesma coisa gerenciar uma marca de luxo e uma lojinha de rua. Não há aqui nenhum julgamento de valor, mas é preciso compreender que os públicos a serem alcançados são diferentes, assim como os objetivos. Uma loja de luxo não tem cota de vendas, na verdade, elas preferem diminuir suas vendas e aumentar o desejo das pessoas tornando suas peças inacessíveis. Já uma loja menor, precisa manter suas vendas estáveis para garantir o lucro da marca.

Apesar das diferenças, todos podemos aprender essas estratégias, afinal, algumas delas podem ser traduzidas para marcas de outros nichos que não o mercado de luxo. Por exemplo, que tal lançar produtos de edição limitada ou oferecer um serviço mais caro que garanta a personalização de uma peça?

A maior lição que podemos tirar deste microbook é a importância de gerar desejo em seus potenciais clientes. Sempre demonstre seus diferenciais, valorize a cultura na qual sua marca se insere e crie uma identidade única. Destaque-se.

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