Service Design - resenha crítica

As diferenças entre os produtos e os serviços

Quando os clientes compram um produto físico, é fácil avaliar se eles compraram um produto de qualidade, perfeito, ou um produto defeituoso. Porém, é muito mais difícil fazer isso quando estamos falando de serviços, especialmente aqueles que são contratos baseados na chance de acontecimento de um evento futuro.

Diferente dos produtos, que possuem características físicas que definem um uso potencial, serviços podem ser abstratos ou até mesmo invisíveis.

Se os produtos exigem que os projetistas pensem em muitas partes, os serviços exigem que os sistemas sejam projetados para se adaptarem a partes que mudam constantemente. Redes, organizações e tecnologias evoluem diariamente, mas o serviço ainda precisa entregar uma experiência robusta para o cliente.

Por isso, aplicar a mesma mentalidade de um design de produtos ao design de um serviço pode levar a resultados ruins para os clientes.

Design de serviços: Um bicho peculiar

O design de serviços surgiu de uma geração digitalmente nativa, que usa o pensamento de redes com naturalidade. Neste novo mundo, o foco mudou para o consumo ‘lean’ e a qualidade de vida.

Para atender as demandas do novo consumidor e utilizando a tecnologia e as redes de informação, tornou-se possível simplificar serviços complexos e fazer com que eles sejam mais poderosos e práticos para o consumidor.

Tradicionalmente, as empresas são as responsáveis por criar, anunciar e vender produtos. Essa natureza histórica fez com que elas desenvolvessem a tendência de se separarem em departamentos especializados e funções isoladas.

Além disso, as empresas possuem uma cadeia vertical de comando, que ramifica em departamentos. A divisão dos departamentos faz sentido para as unidades de negócio, mas não faz sentido para o cliente, que enxerga apenas a experiência como um todo. Isso reflete diretamente na maneira como as empresas projetam serviços, em muitos casos, com uma mentalidade de criação de produtos.

Muitas vezes, quando falamos de serviços, cada parte do serviço é bem projetada, mas o serviço em si, visto como um todo não foi projetado. E do outro lado, o cliente não se importa com os pontos individuais e sim com a experiência como um todo.

Como dito anteriormente, eles experimentam os serviços em sua totalidade e baseiam seus julgamentos em como as coisas funcionam juntas para entregar valor.

Entender as pessoas: O elemento fundamental

Criar serviços como se criam produtos pode acabar gerando desapontamento. Isso acontece porque os serviços não podem ser consertados da mesma maneira que os problemas com os produtos. Os serviços representam interações entre pessoas, envolvendo motivações, comportamentos e sentimentos. Por isso, entender as pessoas é o ponto principal do design dos serviços.

Uma característica fundamental dos serviços é que eles só podem criar valor quando são utilizados. Por exemplo, um assento vazio em um trem não tem valor a menos que ele saia ocupado da estação. Até mesmo no consultório de um dentista, nada vai acontecer a menos que o paciente abra sua boca. As organizações voltadas para produtos muitas vezes não veem o potencial de utilização de seus clientes para fazerem os serviços mais eficazes.

A grande oportunidade perdida no desenvolvimento acontece porque as organizações não pensam em seus clientes como ativos produtivos para entregar um serviço, e sim como consumidores anônimos de produtos. A maioria dos clientes tem grande interesse em receber o máximo dos serviços que usam. Então, permitindo que os usuários coproduzam, os fornecedores podem criar soluções boas para ambos.

A combinação dos sistemas das empresas que guardam e conectam uma grande quantidade de dados, com acesso pela internet ou celular, está transformando a maneira como as pessoas vivem suas vidas diárias. Ao mesmo tempo, a qualidade dos serviços sofre graças à complexidade de conexão desses sistemas. Essa combinação de oportunidades e problemas é o motivo pelo qual o design de serviços surgiu como uma abordagem específica de projeto.

Hoje, o design dos serviços está se tornando uma grande vantagem competitiva. Os elementos físicos e a tecnologia podem facilmente ser copiados, mas as experiências de serviço estão enraizadas na cultura da empresa e são muito difíceis de replicar. As pessoas preferem utilizar os serviços que acreditam que oferecem as melhores experiências em troca do dinheiro. Seja uma empresa aérea de baixo custo ou uma experiência na primeira classe. Algumas das melhores oportunidades são encontradas em modelos de negócios que podem ser mudados de um modelo de produto para um modelo de serviço.

A Importância de projetar ativamente

Como muitos serviços são quase invisíveis, ninguém se preocupa em projetá-los. Como resultado, os designers de serviços precisam frequentemente tornar o invisível, visível. Eles fazem isso mostrando aos clientes o que acontece por trás das cenas, mostrando aos funcionários o que está acontecendo na vida dos clientes e mostrando a todos o uso de recursos escondidos.

O ponto de diferença para qualquer serviço específico é sua entrega. Pensamos nisso como a execução do serviço. A execução significa o estilo ou maneira pela qual o serviço é entregue. Essa execução compõe as experiências imediatas que os usuários de serviço têm. Essa “experiência” é a entrega do serviço para o usuário.

E como está o desempenho do serviço? Essa medida deve ser tanto interna quanto externa. A medida de valor externa pergunta quão bem o serviço está alcançando os resultados prometidos para os usuários. Por exemplo, com que frequência uma cirurgia de quadril resulta em uma recuperação de 100%? A medida de valor interna examina o desempenho do serviço para a organização. Por exemplo, as cirurgias de quadril têm medidas de custo eficientes? Esse aspecto de valor do desempenho é a medida de “bastidores” do serviço pelo negócio – tudo que ajuda a criar a experiência de serviço para os clientes, mas que eles não veem.

Antes de projetar, é preciso compreender o usuário

As pessoas não utilizam um profissional de saúde ou um advogado como um produto. Elas não consomem uma passagem aérea ou uma hospedagem em um hotel. Em vez disso, as pessoas entram em um relacionamento com profissionais e fornecedores de serviços. Um serviço é, portanto, um relacionamento entre fornecedores e consumidores.

Um dos erros mais comuns ao projetar um serviço é esquecer que as pessoas são envolvidas em uma cadeia de eventos. O entendimento de que as pessoas são indivíduos e se relacionam umas com as outras é essencial para compreender como um serviço precisa operar. Mudar a atenção das massas para os indivíduos permite novas oportunidades e, por causa disso, o design de serviços dá mais ênfase aos métodos mais qualitativos de pesquisa. O propósito da pesquisa é gerar conhecimento sobre as necessidades e comportamentos que fornecem uma base sólida para um projeto produtivo, que devem ser confirmados com protótipos e testes.

O design de serviços e a inovação andam juntos

Grande parte do trabalho de design de serviços envolve uma mudança da mentalidade industrial para o paradigma dos serviços. No fim, as ideias que geram a inovação respondem à questão: “Nosso serviço faz sentido na vida das pessoas? E elas vão achar valor nisso? ” Muitos projetos de serviços buscam melhorar um serviço já existente, e aqui os achados das pesquisas são diferentes. Se um serviço já tem muitos clientes e competidores entram no mercado, pode-se presumir que as pessoas entendem como o serviço é utilizado e qual o seu valor. Nesses casos, o foco está em descobrir pontos de falha no serviço e oportunidades para melhorar a experiência.

Entretanto, as pessoas interagem com serviços através de canais diferentes e em diferentes situações que muitas vezes incluem interações com outras pessoas. O contexto é crítico para reunir informações sobre as interações das pessoas com os pontos de contato. Do ponto de vista de um serviço, precisamos entender como os pontos de contato diferentes trabalham juntos para formar as experiências. Portanto, tente fazer pesquisas com pessoas nas situações em que usariam o serviço.

Entendendo as ferramentas de pesquisa

Os grupos focais podem ser definidos como uma técnica de pesquisa qualitativa, derivada de entrevistas grupais, que coleta informações por meio das interações grupais. Eles são estruturalmente problemáticos, porque cada membro só tem alguns minutos para falar e até mesmo as interações curtas sofrem influências de pressões sociais. Em contraste, as entrevistas aprofundadas oferecem conhecimentos mais valiosos. Os entrevistados não devem nunca ser corrigidos sobre algo que estão explicando, mesmo que estejam completamente errados. Em vez disso, pergunte a eles sobre como e porque eles sabem o que estão dizendo e isso vai te revelar muito mais.

Consumidores podem dizer o que acham que você quer escutar. Por isso, entrevistas com o consumidor conduzidas em pares podem ser mais úteis do que entrevistas individuais, porque os entrevistados conseguem elaborar respostas a partir do outro e com isso melhorar. Se eles conhecem a outra pessoa bem, é mais provável que se sintam mais confortáveis para darem respostas genuínas. Descobrimos que pares fornecem feedbacks mais confiáveis e, é claro, você tem a opinião de duas pessoas ao mesmo tempo.

A observação dos participantes fornece insights valiosos sobre como as pessoas usam os produtos, processos e procedimentos. É muito útil para entender o contexto, comportamento, motivações, interações e a realidade das pessoas. Também te ajuda a entender o que elas precisam. Com esse tipo de pesquisa, é importante fazer observações no ambiente natural do participante.

A proposição do serviço é essencialmente a proposição do negócio, mas vista por duas perspectivas diferentes: a do negócio e a do usuário/cliente. A proposição do serviço precisa ser baseada em insights reais reunidos da pesquisa. Por exemplo, há uma necessidade não satisfeita, um gap no mercado ou uma nova tecnologia?

Como utilizar a ecologia de um serviço

Algumas vezes, é necessário entender o contexto de operação do serviço, o que pode ser muito complexo. Você pode mapear essa informação através da criação de uma ‘ecologia do serviço’ – um diagrama de todos os atores afetados por um serviço e os relacionamentos entre eles, exibidos de maneira sistemática. Observar os serviços como ecologias também ajuda a enfatizar que todos os atores em um serviço trocam algum tipo de valor. Uma ecologia saudável é aquela em que todos se beneficiam, ao invés de ter um fluxo de valor em uma única direção.

Os atores básicos em uma ecologia de serviço são: as empresas que fazem promessas ao cliente (ou usuário de serviço), os agentes que entregam essa promessa através de diferentes canais e os clientes que retornam o valor para a organização. A organização em si não entrega experiências para as pessoas. Elas são fornecidas pelos agentes que estão em contato direto com os usuários através dos canais e pontos de contatos. Os canais podem ser o e-mail, telefone ou o contato pessoal, e o ponto de contato é um momento individual de interação dentro do canal, como uma ligação ou uma troca de e-mail. Então, um cliente pode interagir com diversos pontos de contatos em um único canal ou em diversos canais. O papel da organização é entregar as ferramentas e a infraestrutura que os agentes precisam para entregarem uma boa experiência de serviço.

O mapa da ecologia de um serviço tem três propósitos principais:

• Mapear os atores e stakeholders do serviço
• Investigar os relacionamentos que são parte ou afetam o serviço
• Gerar novos conceitos de serviço ao reorganizar como os atores devem trabalhar juntos

As experiências de um serviço

Trabalhar com experiências no design de serviços é o mesmo que trabalhar com comunicações no design gráfico. As experiências atuais e futuras das pessoas – dos clientes, usuários, pacientes e consumidores – são o contexto em que o design de serviços funciona. Os serviços podem ser promovidos através de experiências positivas ao garantir que sejam cumpridas as expectativas dos usuários.

Existem diferentes tipos de experiências:

• Experiência do usuário: interações com tecnologias;
• Experiência do cliente: experiências com marcas de varejo;
• Experiência de fornecedor de serviço: como funciona o outro lado do serviço;
• Experiência humana: o efeito emocional dos serviços que impactam a qualidade de vida e o bem-estar;

A experiência do cliente é a soma total das interações do cliente com um serviço. Em muitos aspectos, a gestão das experiências dos clientes precisa gerenciar a entrega do serviço e as expectativas dos clientes. Como usuários, temos expectativas em termos de qualidade e valor que superam as nossas tarefas diárias. Essas expectativas são definidas pela marca e por nossas experiências com outros serviços, e também estão ligadas à quanto estamos pagando. Se nossas experiências não cumprem nossas expectativas, ficamos desapontados e provavelmente trocaremos o provedor do serviço. A qualidade do serviço costuma ser parte da cultura da empresa e é muito difícil reestruturar a cultura depois que ela já foi estabelecida.

A experiência do produto representa a qualidade do que é tangível. O conceito fundamental a ser adotado quando você projeta um serviço é que a qualidade percebida é definida pelo gap entre o que a pessoa espera e o que ela realmente experimenta. Portanto, o foco primário do projetor do serviço é garantir que cada interação com o serviço atende ao nível certo de expectativa. Isso significa que o nível de qualidade e a natureza da experiência precisam ser os mesmos com o tempo e nos diversos pontos de contato.

Quando você excede as expectativas em um certo ponto, pode acabar desapontando na próxima interação se não conseguir entregar o serviço no mesmo nível. Algumas vezes, você pode precisar considerar uma redução na qualidade de um certo ponto de contato, para aumentar a qualidade da experiência no geral. Quando você define expectativas consistentes em cada interação e consegue cumpri-las, as pessoas vão perceber a qualidade.

Os clientes escolhem sua própria velocidade e caminho pelo serviço, então você só pode minimizar o gap entre as expectativas e experiências ao garantir uma consistência.

Grandes experiências de serviço acontecem quando todos os pontos de contato trabalham em harmonia e quando as pessoas recebem o que esperam dia após dia.

Construindo protótipos de serviços

Diferente de um protótipo de produto, que é um objeto físico, os protótipos de serviços representam experiências de interação com múltiplos pontos de contato, assim como precisam levar em consideração como essas experiências se desdobram com o tempo e contexto.

Ao construir um protótipo de serviço, faça as seguintes perguntas:

1. As pessoas entendem o serviço – o que o serviço novo faz?
2. As pessoas veem o valor do serviço na vida delas?
3. As pessoas entendem como utilizar o serviço?
4. Quais pontos de contato são centrais para fornecer o serviço?
5. Os elementos visuais do serviço estão funcionando?
6. A linguagem e terminologia funcionam?
7. Os analistas que experimentaram o protótipo possuem ideias para melhorias?

Medindo e melhorando serviços

Medir as eficiências em uma produção faz sentido de um ponto de vista industrial, embora a agenda de sustentabilidade exija que as empresas considerem o ciclo de vida completo dos produtos. Mas para os serviços, o que deve ser medido é o consumo – as experiências dos agentes fornecedores do serviço e dos usuários. Quando você baseia suas medidas nos problemas e sucessos que as pessoas experimentaram quando usaram um serviço, você se posiciona melhor para agilizar a entrega enquanto melhora a experiência.

Finalmente, deve-se medir tudo o que gere mais probabilidade de criar uma cultura compartilhada de melhoria, dentro da organização. E é isso que cria relacionamentos valiosos e de longo-prazo com os clientes, permitindo crescimento sustentável.

Alguns comportamentos típicos nos projetos do design de serviços podem ser traduzidos para resultados:

• Novas vendas: aumento da aquisição de novos clientes
• Uso prolongado: aumento na fidelidade e retenção dos clientes
• Mais uso: aumento na receita de cada cliente
• Mais vendas: aumento nas vendas de outros serviços do mesmo provedor
• Mais serviços automáticos: custos reduzidos
• Processos de entrega melhores: custos reduzidos
• Qualidade melhor: maior rentabilidade e competitividade

Ferramentas para medir serviços

Existem alguns frameworks utilizados como maneira de medir os serviços que podem auxiliar nos projetos:

SERVQUAL: um framework de qualidade de serviço. Foi criado como um método para gerenciar a qualidade do serviço, medindo os gaps entre o que a organização quer entregar e o que ela realmente entrega; e também medindo a diferença entre as expectativas das pessoas e as experiências reais com o serviço.

RATER: um framework de qualidade de serviço que mede os gaps entre as expectativas das pessoas e suas experiências em cinco dimensões chaves:

• Confiabilidade: a capacidade da organização para executar o serviço de forma confiável e precisa;
• Garantia: o conhecimento e habilidade dos funcionários de inspirar segurança e confiança;
• Tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, do pessoal e dos materiais de comunicação;
• Empatia: o conhecimento sobre os clientes, identificando suas necessidades;
• Capacidade de resposta: a disposição em ajudar os clientes, fornecendo um serviço rápido e resolvendo problemas.

A linha de fundo tripla: o conceito básico é que uma organização deve ser medida não apenas por seu desempenho financeiro, mas também pelos resultados ecológicos e sociais. O modelo desafia a ideia de que as empresas são responsáveis apenas por seus acionistas e afirma que as organizações são responsáveis por todos os stakeholders – qualquer um que é afetado direta ou indiretamente pelas ações da organização.

Notas Finais

O projeto do serviço assume um papel de deslocar economias da valorização das coisas à valorização dos benefícios. Para essa mudança de comportamento, existem dois requisitos importantes: as organizações precisam mudar suas ofertas, economias e operações para se orientarem no sentido de fornecer acesso e conveniência, em vez do produto; e os clientes precisam mudar suas decisões de compra, de posse para o acesso à conveniência.

Precisamos focar na experiência, e não no produto. Para que um serviço substitua um produto, ele precisa ser tangível, útil e desejável, e o design de serviços fornece uma abordagem para projetar esses serviços.

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