Reposicionamento - resenha crítica

Concorrência e foco

​A primeira lição para destacar sua empresa no mercado é nunca deixar de lado a singularidade, seja da própria marca e do produto ou serviço oferecido, seja do público-alvo. Se você tentar vender de tudo para todos, sem ter um foco específico, vai minar seu diferencial em pouco tempo. Para começar a se destacar da concorrência, você precisa ter bem definido qual é o perfil de sua empresa e quem ela deseja impactar.

Pensar nos consumidores como personagens genéricos, sem perfis definidos e contando apenas com a decisão final de realizar uma compra ou fechar um negócio é um grande equívoco. É preciso saber o que se quer para não ficar perdido no meio de tantos estímulos e ofertas diárias nos meios digitais.

Quer entender melhor a necessidade do foco e de trabalhar a singularidade do que você tem a oferecer? O autor usa como exemplo a Chevrolet. Depois de dominar o mercado com um carro para a família, a montadora tentou acrescentar veículos esportivos, compactos e camionetes a sua identidade. 

O resultado foi a perda da sua fatia do mercado consumidor. Isso porque seu diferencial se desfez e a perda da singularidade foi notada. Quem atira para todos os lados acaba não acertando alvo algum. É preciso ter foco direcionado para conseguir melhores resultados. Qual seu diferencial? 

Cuidado ao atacar seus oponentes

​Até alguns anos atrás, o conceito original de reposicionamento envolvia atribuir um aspecto negativo ao concorrente, contrapondo assim o lado positivo que sua marca poderia oferecer. Essa era a única estratégia utilizada por empresas de diversos segmentos para tentar se destacar em seu mercado de atuação.

Mas são outros tempos. O dinheiro está mais escasso devido aos tempos de recessão e crise. Por mais que sejam visíveis os ataques entre empresas, atualmente os consumidores possuem papel mais ativo e podem contestar marcas em tempo real, por meio de redes sociais e outras formas de comunicação instantânea. 

Tome cuidado ao atacar a concorrência para não soar deselegante e apelativo. Demonstre o que sua empresa tem a oferecer de maneira sutil, evitando ataques diretos com frequência exagerada. No mundo da comunicação instantânea, esse expediente pode gerar mais reações negativas do que resultados práticos. 

Isso porque há pouco espaço para perder tempo com algo que não seja mostrar o que você tem a oferecer. Será mesmo que vale a pena tentar demonstrar os defeitos dos outros, em vez de explicitar quais são suas qualidades? Com exceção de casos muito específicos, esse tipo de atitude precisa ser avaliada detalhadamente, colocando na balança os prós e os contras, que costumam pesar na hora de mudar de estratégia de divulgação. 

Como evoluir 

​Nos momentos de evolução do mercado, você precisa reposicionar a marca, construindo-a de forma a se diferenciar da concorrência. Pode ser necessário criar uma submarca ou mesmo relançar a marca que você já tem do zero, refazendo toda a história, foco, visão, missão e valores. Em alguns casos, é preciso mudar até mesmo o nome, logotipo e aspectos visuais, deixando para trás um passado que precisa ser superado. 

Sua decisão de evoluir a marca para outro patamar pode ser baseada na maneira como o mercado de atuação vem se mexendo. Se você está seguindo para se dedicar a um produto mais simples, é muito provável que a melhor atitude a ser tomada tenha a ver com criar uma submarca, impedindo assim que o valor adquirido por sua empresa ao longo dos anos não seja perdido, mas se acrescente aos novos tempos. 

Quando a escolha for por trabalhar em produtos mais sofisticados, a complexidade será maior. A exigência será grande por um trabalho conjunto, bem entrosado, com toda a equipe dedicada a fazer com que o público perceba os novos rumos da marca. Esse tipo de mudança pode demorar algum tempo para acontecer e é preciso ter paciência para não desanimar e achar que todo o tempo investido foi jogado fora. 

A arte de se reposicionar

​Passamos da metade deste microbook com uma alerta: não é fácil se reposicionar, embora seja necessário para uma empresa se manter relevante em seu segmento de atuação. O reajuste de percepções de sua marca pelo público acontece gradualmente, não há uma fórmula mágica para implementar uma nova visão dos trabalhos. Não existem milagres. 

Um reposicionamento efetivo exige muita coragem por parte dos altos cargos. Isso porque é preciso ter em mente para onde a empresa quer ir. É necessário olhar para frente e decidir de que maneira todos envolvidos no processo de criação do produto ou serviço devem se comportar dali para frente.

Para se reposicionar, a alta cúpula da empresa deve definir esse caminho. Depois, terá de convencer o quadro de funcionários a realizar as mudanças necessárias. Porque mudanças dependem de atitudes diárias e não são implementadas com uma martelada. A diretoria precisa ter um papel motivador, demonstrando que cada colaborador é peça importante para os novos rumos traçados. 

Por mais que reposicionar seja uma atitude imposta de cima para baixo, ninguém realiza esse processo sentado em uma mesa de reunião, sem o incentivo necessário em todos os escalões da empresa.  

O reposicionamento requer tempo

​Nada acontece de uma hora para outra. Reposicionamento é um trabalho gradual de reajuste da percepção das pessoas. Um grande equívoco entre executivos é achar que tudo dito até aqui tem a ver com promover um novo julgamento repentino por parte do público. É comum, inclusive, ver muitos deles desanimados por não encontrarem resultados práticos em um curto espaço de tempo. 

O mercado está cheio de esforços fracassados para mudar a mente das pessoas.  É importante entender por que mudar a mente das pessoas é tão difícil. Passamos muito tempo enxergando aquele produto de uma forma e a inércia nos dá a sensação de que ele permanecerá assim para sempre. Até assimilar os novos rumos, pode demorar um tempo. 

O reposicionamento não é para covardes 

O reposicionamento não ocorre com um estalar de dedos. Alguém precisa se encarregar desse trabalho. Este é um tipo de liderança que exige coragem para aplicar mudanças. Chefias covardes se intimidam diante do novo e preferem permanecer no mesmo caminho, mesmo que ele não tenha sucesso ou tenha, visivelmente, uma vida curta pela frente. 

E é papel do CEO assumir essa incumbência. Aplicando estratégia, visão e missão de acordo com os novos rumos a serem tomados, assume-se o comando de um tempo diferente dentro da empresa. Sem saber a direção que está sendo tomada, ninguém vai embarcar numa missão.

A partir de um comando enérgico e entusiasmado por um caminho ainda desconhecido, as pessoas vão segui-lo sem medo. Começa assim a tomada para si por parte de cada colaborador, da missão de um reposicionamento por completo. 

O reposicionamento começa e termina com o CEO

​Já que citamos a importância do CEO capitanear o reposicionamento da marca, é importante saber que todo o processo precisa passar por ele. Do começo ao fim. Se tiver sucesso, os méritos serão seus. Em caso de fracasso, será o comandante o responsável por justificar porque os planos e atitudes tomadas não deram os resultados esperados. 

Muitas vezes, os detentores dos altos cargos não estão presentes no dia a dia das mudanças na empresa e não estão a par dos resultados obtidos. Isso é um grande equívoco. O líder máximo precisa estar ciente de todos os passos dados. É ele quem escolherá as pessoas certas para comandar todo o processo de transição, para que o reposicionamento se torne um processo de sucesso e não mera retórica de reuniões intermináveis. 

O reposicionamento é óbvio 

​No momento de se reposicionar, vai parecer óbvia a necessidade de traçar novos rumos para uma nova percepção do público sobre sua empresa. É preciso se antecipar a esse movimento para não ser pego desprevenido. Por isso, projeções e pesquisas sobre a forma como a marca é vista pelos clientes são mais que necessárias. 

Sem elas, fica mais difícil enxergar a óbvia hora da mudança. Quando nos damos conta de que nada é imutável e tudo está se transformando ao redor de todos, percebemos como trabalhar a imagem de uma corporação é uma atividade que não pode ser esquecida nunca, mesmo que os números cresçam ano após ano. Daqui para frente, repense o presente e o futuro dos produtos e serviços oferecidos. 

Será que o público pensa sobre eles exatamente da forma como você deseja? Ou a percepção está distorcida, com uma evidente comunicação ineficaz? 

Reposicionar é tarefa inadiável. Comece já. 

Notas finais 

Com tantas mudanças surgindo dia após dia, esse mundo cada vez mais tecnológico e instantâneo exige flexibilidade e reposicionamentos constantes. A maior lição deste microbook é a clareza do quanto não se pode mais ficar parado. O dinamismo em todos os mercados de atuação deixa para trás todas as empresas despreocupadas com os novos tempos. 

Dica do 12min

Depois desse aprendizado sobre reposicionamento da empresa em seu segmento de atuação, confira o microbook Posicionamento para compreender o básico sobre estratégias de marketing voltadas para o consumidor.