Influência - resenha crítica

O professor Robert Cialdini, da Arizona State University, é reconhecido mundialmente por suas pesquisas na área de psicologia e por seu livro As Armas da Persuasão, que vendeu mais de três milhões de cópias em trinta línguas diferentes. Em Pre-suasion, Cialdini fala sobre suas experiências pessoais e apresenta estudos de caso de suas pesquisas para explicar como convencer as pessoas a dizerem ‘sim’ antes mesmo que você tenha que pedir algo.

No livro, o autor apresenta ideias para ajudar você a ganhar a confiança das pessoas mudando a maneira com a qual você conduz suas conversas. O que você fala é importante, mas como você fala pode ser ainda mais importante se você quer persuadir pessoas para alcançar seus objetivos. Além disso, suas atitudes antes de começar a falar podem fazer toda a diferença.

Perceba os sinais ocultos e as pistas visuais que as pessoas deixam, comece a reparar em pequenos detalhes e aprenda a persuadir as pessoas de maneira infalível com a ajuda deste microbook. Se você consegue entender e dominar as ferramentas da persuasão, você será capaz de vencer debates, promover suas ideias e fazer com que as pessoas te apoiem. Vem que o 12’ te mostra como!

Preste atenção no momento inicial para ganhar a confiança do outro

Quando se fala em persuadir alguém, o conteúdo que apresentamos no início tem um enorme impacto em como as pessoas vão compreender o que apresentaremos depois. Um bom exemplo é a história de “Jake”, o vendedor de alarmes de incêndio. Jake tinha uma estratégia inovadora que fez com que ele se tornasse o melhor vendedor em seu time. A técnica dele era simples. Quando ele fazia apresentações para vender os alarmes de incêndio para famílias, começava com seu discurso padrão e então batia em sua cabeça, pedia desculpas e dizia às pessoas que havia esquecido uma parte crucial do equipamento em seu carro. Com muita educação, ele pedia permissão para voltar a seu carro, pegava o equipamento esquecido e entrava na casa novamente.

Mas ‘esquecer’ o equipamento era sempre intencional. Jake tinha uma estratégia por trás dessa ilusão. Poucas pessoas permitem que estranhos entrem em suas casas; esse nível de confiança só é dado a amigos ou familiares. Portanto, quando Jake recebia a permissão para voltar, ele estava garantindo que as pessoas o enxergassem com confiança. Ao fazer isso, as pessoas o viam como uma pessoa confiável em seus cérebros e começavam a acreditar que ele realmente tinha os melhores interesses em seu coração, fazendo com que as pessoas comprassem seus detectores de fumaça, mais do que de qualquer outro vendedor.

A técnica de Jake para o sucesso foi construída inteiramente de uma ideia de associação de confiança. Ele não estava pedindo para ser tratado como um amigo próximo ou um membro da família; ele simplesmente criou situações que fizeram com que ele fosse tratado assim. Essa técnica fez com que seus clientes o colocassem em uma categoria específica, reservada anteriormente apenas às pessoas nas quais eles confiavam e isso os tornava mais receptivos ao discurso de vendas de Jake.

A técnica de Jake pode parecer um pouco ultrapassada, mas há uma importante lição aqui para todos nós: a confiança é um instinto humano primário e encontrar maneiras de aumentá-la vai afetar a influência que você exerce em uma pessoa. A lição-chave é: criar uma associação de confiança pode ser tão benéfico quanto ganhar essa confiança do jeito tradicional.

Momentos privilegiados tornam as pessoas mais receptivas

Muitas vezes, o fator mais provável de determinar a escolha de uma pessoa em uma situação não é o mais sábio; é aquele que chamou mais a sua atenção. Um exemplo: John ganhou sua reputação em festas por sua habilidade de ler as mãos das pessoas. Seu talento em reconhecer a personalidade de cada pessoa de maneira precisa surpreendia a todos – até que ele leu a mão da mesma mulher de maneira completamente oposta, em um intervalo de horas, e fez com que ela concordasse entusiasmada com as duas interpretações. Alguma coisa nessa história estava claramente errada.

Ler as mãos de alguém é um exemplo perfeito de uma situação que cria momentos privilegiados, em que um indivíduo se torna receptivo para a mensagem que você está dizendo. O processo é simples. Quando um leitor de mãos diz que sua linha de vida mostra que você é teimoso, você vai pensar em suas experiências recentes e focar sua atenção em cada experiência em que você agiu com teimosia. Então, naturalmente, a teimosia é a primeira coisa que vem a sua mente, fazendo com que você concorde com o que foi dito.

É muito improvável que você pense em situações que provem que você não é teimoso, porque é muito mais difícil pensar em situações que contestam uma afirmação do que em situações que comprovam a afirmação. Esse processo é chamado de “estratégia de teste positiva”.

Usuários de pesquisas e testadores de produtos muitas vezes se sentem culpados por abusarem desse princípio. Se você pergunta a um cliente potencial se eles se consideram aventureiros e depois envia um produto para que eles testem, isso aumenta a probabilidade de o cliente comprar. Isso acontece porque o cérebro das pessoas foi levado a pensar em todas as coisas que as tornam aventureiras e as leva a comprar um novo produto que os encaixe nessa categoria. Quem não quer mais aventura na sua vida? Da mesma maneira, uma pesquisa que pergunta se a pessoa se sentiu feliz após testar o produto vai fazer com que sentimentos felizes cheguem a sua mente, influenciando a resposta.

Foco depende da situação

Há muitos anos atrás, quando pacotes de Tylenol sofreram recall porque estavam adulterados com níveis mortais de cianeto, um número excessivo de pessoas utilizou os números dos lotes dos produtos adulterados, 2880 e 1910, para jogar na loteria. Por que alguém faria isso? A maioria das pessoas jamais associaria veneno à sorte, mas a quantidade de pessoas que utilizou esses números foi tão alta, que a comissão da loteria precisou impedir mais apostas.

A principal razão pela qual esses números foram utilizados foi simplesmente porque os números estavam na mídia. Milhares de pessoas ouviram esses números por diversas vezes durante algumas semanas e eles estavam frescos em suas mentes quando foram jogar na loteria. Alguns ganharam com essa jogada, mas esse comportamento demonstra uma excelente ilustração do princípio ‘o foco em qualquer coisa é causal’.

Quando as pessoas veem que algum fator recebe atenção especial, como no caso do lote de Tylenol, elas irão de maneira involuntária presumir que existe uma razão importante para isso.

O mesmo padrão de pensamento pode ser visto em interrogatórios policiais que levam a falsas confissões. Como as falsas confissões acontecem tipicamente em sessões de interrogatórios com mais de 16 horas de duração, a exaustão mental e física pode ser a razão principal. No entanto, com algumas testemunhas, pode ser difícil descobrir se a confissão foi honesta ou não. Alguns estudos mostram que os espectadores têm a tendência em confiar mais na pessoa que está mais visível durante uma discussão. Portanto, os policiais que aparecem de frente para as filmagens passam maior controle sobre a situação porque estão no ponto focal da imagem. Ter filmagens que mostram as duas pessoas de maneira igual remove essa tendência e faz com que seja mais fácil para os telespectadores chegarem a conclusões mais precisas sobre a confissão.

O foco é sempre causal. Seja qual for seu foco, ele vai ter mais importância em algumas situações determinadas.

Mudanças na comunicação promovem avanços

Joseph Campbell dizia que: “Se você quer mudar o mundo, mude a metáfora.” E essa é uma lição importante. Algumas das organizações mais bem-sucedidas do mundo possuem uma maneira peculiar de lidar com seus negócios. Por exemplo, a SSM Health é uma das empresas mais bem-sucedidas de seguros de saúde nos Estados Unidos e uma das causas disso foi uma mudança fundamental na linguagem utilizada pela empresa. Durante reuniões, os funcionários se recusavam a utilizar palavras como ‘tópicos’ e, em vez disso, utilizavam ‘pontos de informação’. Da mesma maneira, eles tinham ‘metas’ de negócio em vez de ‘alvos’ de negócio, e eram ‘ultrapassados’ pela concorrência e não ‘vencidos’ por ela. Essas pequenas mudanças nas palavras podem parecer sutis, mas produziram resultados reais para a SSM Health e para outras organizações que utilizam uma associação positiva de palavras em seus negócios.

Ao escolher focar intencionalmente em palavras que incentivam renovação e saúde financeira, a SSM Health mantém essa mentalidade em seus funcionários, permitindo que não se distraiam de sua missão, que é melhorar a saúde e o bem-estar de cada paciente que tratam.

Alguns estudos científicos revelaram resultados parecidos. Em um experimento, médicos que são expostos a palavras agressivas são mais propensos a tratar seus pacientes de maneira dolorosa. Em outro exemplo, os funcionários que recebem anotações em papéis com fotos de atletas ganhando uma corrida são mais propensos a lutar por resultados ambiciosos. Preparar nossas mentes com palavras e imagens que criam uma associação positiva de que estamos lutando por alguma coisa, faz com que seja mais fácil para nossos cérebros passarem da metáfora para a realização desejada.

Descubra o princípio da ‘Geografia da Influência’

Quando Robert Cialdini começou a escrever esse livro, ele escreveu algumas partes em seu escritório na universidade em que trabalhava e outras em sua casa. Quando releu seu trabalho mais tarde, percebeu que as coisas escritas em sua casa eram bem melhores e mais acessíveis ao público. O motivo para esse contraste é simples: enquanto escrevia de seu escritório, ele enfrentava prédios intimidadores e estava cercado de colegas bem-sucedidos e qualificados. Ele, então, precisava escrever de maneira a igualar os altos padrões acadêmicos de seus colegas. Quando escrevia em casa, ele estava cercado de jornais e livros que faziam com que ele escrevesse de maneira mais casual, o que combinava muito mais com o público dele do que a escrita chata e séria da academia.

Esse princípio é chamado de ‘Geografia da Influência’ e se revela de maneiras diferentes em sua vida também. Palavras, imagens e lugares podem criar associações e levar a mudanças previsíveis.

Por exemplo, mulheres que são lembradas a se focar no fato de que são mulheres – circulando ou escrevendo seu gênero antes de algum teste de matemática, por exemplo – têm a tendência de se saírem pior do que as mulheres que não são lembradas de seu gênero antes de fazer o teste. Aparentemente, isso acontece graças ao estranho e impreciso estereótipo de que mulheres são piores que homens em matemática. Mas, quando as mulheres são colocadas em uma sala de testes com professores do sexo feminino, elas não são lembradas deste estereótipo de gênero e a diferença de performance desaparece.

Cialdini nos diz que o princípio geral da ‘Geografia da Influência’ pode se manifestar de diferentes maneiras – tanto positivas quanto negativas –, desde ser capaz de se lembrar das coisas boas quando você envelhece, até se tornar mais produtivo no trabalho. A Geografia da Influência controla como nosso ambiente e espaço físico afetam nosso comportamento.

Os passos para a mudança

Em seu primeiro livro As Armas da Persuasão, Cialdini fala sobre seis princípios universais que afetam o nível de influência que uma pessoa ou situação tem:

• Reciprocidade: como um princípio geral, as pessoas dizem ‘sim’ quando sentem que devem alguma coisa. Se você pode fazer as pessoas se sentirem em dívida com você (por exemplo, dando a elas um pedaço de chocolate quando entrarem em sua loja), elas provavelmente te darão alguma coisa em retorno (como por exemplo, comprar um chocolate).

• Empatia: Fazer as pessoas gostarem de você é uma das melhores maneiras de encorajá-las a fazer alguma coisa para você. Você pode alcançar isso fazendo com que elas se identifiquem com você, pois todos nós gostamos mais das pessoas que são parecidas com a gente.

• Autoridade: As pessoas preferem escutar e respeitar aqueles que são especialistas em suas áreas, então, para ganhar influência, é importante se apresentar como uma pessoa de autoridade. Diferentes estudos mostraram que utilizar um jaleco médico fez com alguns participantes fossem considerados mais confiáveis para os instrutores dos testes.

• Prova social: O que os outros estão fazendo é um grande motivador para as mudanças de longo prazo. Por exemplo, mostrar às pessoas que seus vizinhos estão poupando eletricidade é a melhor maneira de influenciar alguém a reduzir seu próprio consumo.

• Escassez: Todos queremos um pouco mais das coisas que não temos, então criar um senso de escassez aumenta a motivação do cliente para comprar um produto. É por isso que muitos produtos populares lançam versões limitadas.

• Consistência: A maioria das pessoas gosta de mostrar consistência entre seus comportamentos passados e presentes. Assim, um influenciador pode levar as pessoas a associarem suas ações presentes a comportamentos passados, influenciando, então, seus comportamentos.

Esses seis princípios, juntos, são motivadores importantes para levar as pessoas na direção que você quer, com sua decisão. Mas além deles, Cialdini decidiu adicionar um sétimo princípio em sua lista de influência:

Promover a unidade ajuda a mudar os outros

Nossa habilidade de gerar mudanças nos outros é baseada muitas vezes em relações pessoais compartilhadas, que criam um contexto persuasivo que busca aprovação. Cialdini descobriu um sétimo princípio universal de influência, que é a unidade. Unidade muitas vezes vem de um senso de relacionamento com pessoas que são similares a nós, muitas vezes através de laços familiares. Esses laços nos levam a altos níveis de aceitação, cooperação, empatia, ajuda, confiança e aprovação.

Algumas das melhores maneiras para desenvolver a unidade é destacar as coisas que mostram pontos genéticos em comum, seja através de laços familiares, localização geográfica ou experiência de vida.

Por exemplo, a maioria das pessoas dispostas a acolher judeus durante o holocausto eram pessoas que vieram de famílias abertas a receber diversos grupos de pessoas em suas casas e a tratá-las de maneira igualitária – independentemente de sua cor ou crenças. Essa experiência de acolher outras pessoas e expandir seus conceitos de família, fez com que fossem mais abertas aos judeus na época do holocausto.

A unidade pode também ser formada quando as pessoas lutam por uma causa em comum ou possuem um interesse em comum. Por exemplo, estudos mostraram que quando participantes cantavam ou tocavam instrumentos juntos, eram mais propensos a ajudar uns aos outros depois disso. Marcas comerciais podem se aproveitar dessa lealdade inata, pedindo que os consumidores os aconselhem sobre como tornar seus produtos melhores. Isso vai encorajá-los a sentir que possuem um interesse em comum com a companhia e consequentemente aumentar a lealdade à marca.

A ética por trás das técnicas de persuasão

Saber como persuadir as pessoas a fazer o que você quer e quando é ético fazer isso, são dois problemas completamente diferentes. Cialdini se preocupou muito, ao revelar os segredos da persuasão para o mundo em seu primeiro livro, em como esse poder seria utilizado, afinal ele pode ser usado tanto para o bem quanto para o mal.

Por exemplo, muitas vezes, empresas colocam os lucros acima de qualquer ética em seu processo de tomada de decisão, independentemente da probabilidade de serem pegos e punidos por suas transgressões.

No entanto, aqueles que escolhem utilizar as técnicas de persuasão por motivos antiéticos estariam tomando uma decisão tola, já que existe evidência concreta de que táticas de persuasão inescrupulosas custam muito caro aos negócios Isso acontece por três motivos principais:

1. Performance fraca dos funcionários: trabalhar em um ambiente de moralidade questionável possui um efeito exaustivo nos funcionários e muitas vezes faz com que eles sejam menos eficientes durante seu horário de trabalho. Esse estresse moral pode causar tanto dano à performance dos funcionários quanto lidar com clientes difíceis, arrependidos da compra.

2. Alta rotatividade de funcionários: Colocar os funcionários em um ambiente de moralidade questionável faz com que muitos deles se demitam, aumentando os custos para que o empregador tente se recuperar. Normalmente, os empregados mais qualificados são os que se demitem nessa situação e, por isso, os outros funcionários precisarão trabalhar duro para substituir inúmeras horas de treinamento investidas.

3. Prevalência de fraudes e irregularidades: Os funcionários que ficam na empresa, são normalmente aqueles acostumados aos truques e esquemas. Isso prejudica muito a cultura da empresa. Por isso, esses negócios experimentam corrupções da própria equipe da empresa. Esses funcionários se aproveitam da situação ao máximo e trabalham para piorar o problema.

Notas finais

Na maioria dos casos, quando você tenta persuadir alguém, a decisão dessa pessoa já está tomada muito antes que você faça seu argumento final. As decisões das pessoas dependem de como você apresenta a informação para elas. Portanto, sua preparação faz toda a diferença para que o comprador - ou qualquer outra pessoa que você queira influenciar - tome a decisão. Aprendendo a arte da persuasão ética, você vai se tornar capaz de receber mais respostas positivas, em qualquer situação.

Graças à Geografia da Influência, seu ambiente de trabalho vai exercer um grande impacto em seus resultados. Tenha certeza de que você prepara um ambiente apropriado para te conduzir ao sucesso. E se você está tentando influenciar os outros, tenha certeza de que seu ambiente vai te ajudar. Quando estiver conversando com alguém que você deseja influenciar, busque criar um laço ou um senso de unidade entre vocês. Uma maneira simples de fazer isso é encontrar pontos em comum através de uma conversa casual. Estabelecer um senso de unidade vai fazer com que você seja muito mais bem-sucedido em persuadir alguém.