Contágio - resenha crítica

Viralizar é um termo que realmente grudou em nosso vocabulário. Fazendo menção ao fenômeno de quando algo aparece em diversas plataformas, é aceito pela população rapidamente, e sofre um efeito de buzz, o sonho de qualquer empresa é conseguir viralizar assim com seus produtos. No presente microbook, você aprende técnicas para gerar essa atenção intensa e rápida.

O autor aqui é Jonah Berger, um professor da Escola Wharton da Universidade da Pensilvânia, especialista em propaganda boca a boca, marketing viral, influência social, assim como a forma que o comportamento humano influencia as vendas. Outros livros por trás de sua autoria seriam "Invisible Influence", por exemplo, assim como "The Catalyst". Entenda mais do que Jonah tem a te ensinar nos próximos 12 minutos.

Lição chave 1: Moeda Social

O Marketing mais poderoso é a recomendação pessoal. Naturalmente, temos o desejo de compartilhar nossos pensamentos, opiniões e experiências. Você sabia que 40% do que as pessoas falam se refere a suas experiências e relacionamentos pessoais? Não pense que falar sobre experiências e relacionamentos pessoais é vaidade. É mais do que vaidade. É prazeroso. Contar sobre experiências e relacionamentos pessoais ativa circuitos cerebrais que reagem a recompensas, similares ao prazer de, por exemplo, ter dinheiro na sua carteira ou comer um grande pedaço de um delicioso bolo de chocolate.

Mas nem todas as experiências e relacionamentos pessoais se tornam pauta do dia. As pessoas falam mais de alguns pensamentos do que de outros. Compartilhamos coisas que nos fazem parecer mais divertidas, espertas e bacanas, ou seja, precisamos oferecer às pessoas conteúdos compartilháveis que desencadeiem notabilidade interna. Mas, como? Simples! Para provocar notabilidade interna, ofereça conteúdos incomuns, extraordinários, dignos de nota e atenção. Quebre o padrão que as pessoas estão acostumadas a esperar. É possível encontrar notabilidade interna em qualquer produto ou ideia. Pense em um conteúdo que fará as pessoas parecerem notáveis ao compartilharem a informação, afinal, o desejo de aprovação é uma motivação humana fundamental.

Que tal um exemplo? No ano de 2002, a Vice Presidente Executiva da agência de publicidade da Snapple, Marke Rubenstein, procurava uma nova forma de levar entretenimento aos seus clientes. A empresa já utilizava as mídias de uma forma não-convencional, como é o caso da Snapple Lady - uma funcionária da Snapple que interpretava uma nova iorquina de meia idade que respondia às cartas dos fãs da empresa -. Os anúncios tiveram repercussão positiva e foram muito bem aceitos pelos consumidores, que se entretiam pelo sotaque carregado e pelo tom humorístico dos anúncios. O objetivo da Snapple era manter o tom humorístico com algo semelhante. Durante uma reunião, alguém sugeriu que a tampa da garrafa de Snapple era um local ocioso e que poderia ser utilizado para anunciar. Uma tentativa fracassada de utilizar a tampa de garrafas para colocar piadas fez com que Rubenstein tivesse receios de repetir o erro, mas acabou cedendo para uma tentativa diferente: A ideia era colocar fatos verídicos e curiosidades científicas estranhas, que as pessoas não soubessem e que também não soubessem que gostariam de saber nas tampinhas.

O fato #36, por exemplo, dizia que o som emitido por um pato não produzia eco. É o tipo de coisa que pode parecer extremamente volátil e sem conteúdo, mas que com certeza gera comentários e uma grande repercussão. As curiosidades da Snapple são notáveis, proporcionam moeda social e, mesmo que por pouco tempo, geram discussões e engajamento do público. Você tem dúvida de que o Instagram estaria cheio de fotos de tampas de Snapple se a ideia fosse lançada dez anos depois?

Lição chave 2: Gatilhos

Marketing é também espalhar amor. É tocar no verdadeiro entusiasmo por produtos e serviços e, por consequência, falar naturalmente sobre produtos, marcas e organizações o tempo todo. Você sabia que os consumidores norte-americanos mencionam marcas mais de três bilhões de vezes por dia? Conversar sobre marcas é quase como respirar, mas é preciso proporcionar aos consumidores gatilhos que são pequenos lembretes ambientais para conceitos e ideias relacionados, para levar a uma ação. Parece complicado, mas não é! Pense no contexto no qual seu público-alvo está imerso diariamente. Pense em alguma mensagem que represente uma situação que as pessoas que consomem ou podem consumir vivam rotineiramente. Pronto! Você ligou sua marca ou produto a um estímulo do dia a dia do seu consumidor. Sempre que ele executar aquela ação, lembrará da sua marca ou produto. Atenção: não ligue sua marca ou produto a um estímulo já associado a muita coisa. A cor vermelha se tornou irrelevante ao se associar a várias coisas diferentes, como romance, carros rápidos e Coca-Cola.

Seja original. Os gatilhos levam as pessoas não só a falar, mas a escolher e usar.

Quer mais um exemplo? Walt Disney World. O simples som dessas três palavras desperta as mais variadas emoções em qualquer um que o ouça. É um mundo mágico para as crianças, uma aventura para os jovens, uma volta à infância para os adultos e uma aula de negócios para empreendedores. Tanto é que O Jeito Disney de Encantar clientes é um livro famosíssimo no mundo dos negócios e a própria empresa é referência em atendimento ao cliente e experiência do usuário.

Porém, ao comparar a Disney com o Honey Nut Cheerios - um cereal matinal muito comum nos Estados Unidos e que agrada a diversos públicos - a empresa de entretenimento perde pontos no quesito boca-a-boca. Os gatilhos do cereal de consumo diário são muito mais frequentes que os gatilhos do destino de férias.

Lição chave 3: emoções

Quando nos importamos, compartilhamos! Construa seu conteúdo repleto de emoção. O Marketing tradicional trabalha com informações. Informações, puramente, não motivam as pessoas a compartilharem. Emoções, sim! Elas conectam e fortalecem relações. Em seus conteúdos, selecione emoções de alta excitação, que façam as pessoas agirem. Emoções positivas: anime e inspire sempre mostrando que as pessoas podem fazer a diferença. Emoções negativas: faça com que as pessoas fiquem assombradas ou furiosas.
Assombrar as pessoas não é tão difícil. A palavra assombro pode parecer negativa quando se trata de uma pessoa, mas é muito mais simples do que parece. Podemos usar como exemplo a vencedora do Britain’s Got Talent, Susan Boyle. As roupas antiquadas, com a aparência de ter 20 anos a mais do que a sua idade real e o jeito tímido de caminhar causaram na plateia uma sensação pejorativa, de quem estava presenciando uma pessoa completamente deslocada em um ambiente que não a pertencia. Ao ser perguntada sobre seus sonhos, Susan gaguejou e respondeu que queria ser cantora profissional. A falta de semelhança dela com as cantoras mais famosas da época causaram um assombro ainda maior na plateia, que passou a ver a competidora como um motivo de piada. Ela também escolheu uma canção particularmente difícil. I dreamed a dream é parte do clássico musical Os Miseráveis, o que a torna uma música conhecida por todos e de reconhecida complexidade de execução. Mas a voz de Susan fez com que toda a audiência do programa se calasse por três inteiros minutos, nos quais ela executava com perfeição a belíssima trilha que embalou o musical. O choro e a excitação desenfreada da plateia contribuíram para que a vergonha da competidora se exaltasse ainda mais, fazendo-a abandonar o palco no momento em que acabou de cantar. Isso prova que ela também se sentia deslocada por não ser igual aos outros participantes, mas o fato de que ela foi ovacionada de pé por toda a plateia e pelos jurados prova que o assombro é uma parte importante do compartilhamento e que assombrar as pessoas é algo positivo quando bem feito.

Esqueça a tristeza. Ela leva à passividade, com 16% menos possibilidade de compartilhamento em comparação a emoções agradáveis.

Lição chave 4: Público

“O macaco vê, o macaco faz.” Com frequência, as pessoas imitam aqueles ao seu redor. Ao observar os outros fazendo algumas coisas, as pessoas tornam-se mais propensas a fazerem também. Por que isso acontece? Nossa tendência à imitação reduz nossas incertezas. Presumimos que, se os outros estão fazendo aquilo, é porque deve ser uma boa ideia.

Esse é um dos princípios da viralização e da nova criação de tendências. Voltando um pouco ao passado, podemos usar o case de sucesso do Hotmail. Em um universo em que sua caixa de emails deveria ser acessada através da plataforma de um provedor atrelada a um único computador, um serviço de correspondência eletrônica que pudesse ser acessado em qualquer máquina era uma revolução tremenda.

Basear o serviço em um navegador foi um avanço enorme para a comunicação digital e uma liberdade para o usuário. Não é à toa que o dia escolhido para o lançamento do serviço foi o Dia da Independência dos Estados Unidos, com certeza a maior representação de liberdade possível para um anúncio da época.

Portanto, a moeda social logo ganhou espaço entre os usuários. Quem usava o Hotmail gostava de falar a respeito do serviço, já que isso os dava status social e uma certa diferenciação no meio dos outros. Ser grátis também é um fator de extrema relevância, já que o Valor Prático ganhou espaço no meio de tantos benefícios oferecidos aos usuários.

Em contrapartida, os emails enviados através das contas do Hotmail traziam uma mensagem no rodapé que dizia “Obtenha seu email privado e grátis em www.hotmail.com”. Isso gerava Validação Social e fazia com que os usuários se sentissem bem ao enviar um email contendo a mensagem.

Pouco mais de um ano, 8,5 milhões de assinantes e vários milhões de dólares a mais em valor de mercado, a Microsoft adquiriu o Hotmail por US$400 milhões. A estratégia é semelhante à adotada pela Apple ao oferecer como assinatura padrão de email a mensagem “Enviado do meu iPhone”. A Moeda Social é de extrema valia e faz com que vários usuários optem por manter a assinatura padrão em vez de personalizá-la com uma assinatura própria. Ideias que anunciem a si mesmas são excelentes gatilhos e, quando bem executadas, podem lhe render valores absurdos.

Lição chave 5: Valor Prático

Conteúdos com Valor Prático são conteúdos com informações relevantes que podem ajudar outras pessoas. Compartilhamos esses conteúdos para sermos úteis aos outros, afinal, atualmente, são raras as oportunidades diretas de ajudar as pessoas. Conteúdos com Valor Prático são um jeito fácil e rápido de ajudar, que nos provoca uma sensação boa.

Os vídeos virais são prova de que o Valor Prático é parte importante da conquista de espectadores e do compartilhamento boca a boca. Um excelente exemplo é o de Ken Craig, um senhor de 86 anos de idade que viralizou um vídeo sobre descascar milho. A forma eficiente com que o senhor debulhava a espiga sem que os cabelos do milho se agarrassem à ela fez com que Ken tivesse mais de 5 milhões de visualizações em seu vídeo, que era compartilhado única e exclusivamente por apresentar um Valor Prático. As pessoas gostam de passar adiante informações que elas acham úteis e práticas. Os pequenos life hacks cotidianos são de extremo Valor Prático e muito compartilhados por quem quer ajudar aos outros.

Outra informação com grande Valor Prático é a oferta. Ao compartilharmos ofertas, estamos ajudando o outro a economizar dinheiro. Realce o valor incrível das ofertas, prezando pela escassez e exclusividade, ou seja, faça com que a oferta pareça valiosa e tenha tempo limitado para ser obtida.

Mais um artifício para que a oferta pareça irresistível é aplicar a Regra do 100: Produtos de alto valor tendem a ser mais bem aceitos em ofertas se esta for feita em valores percentuais e relativos. Já em produtos de valor baixo, a estruturação absoluta do desconto dá mais visibilidade para a oferta e esta tende a ter uma maior aceitação.

Lição chave 6: Histórias

Entreter, envolver e transmitir mensagens. Estas são as principais características das Histórias. Elas têm começo, meio e fim e, se a história fisga a pessoa ainda no comecinho, ela vai querer saber todo o resto.

A forma original de entretenimento ainda permanece como parte de nossa cultura, mesmo com tantas outras maneiras de se divertir no Século XXI, além de ser uma forma rápida e fácil de se obter muitos conhecimentos de maneira vívida e atraente.

Que tal construir uma narrativa que será transportada de uma pessoa para outra, falando de um produto ou ideia? Existem grandes exemplos de ideias e histórias passadas por várias gerações sem perder o conceito principal. A rede de sanduíches Subway, por exemplo, possui em seu cardápio sete opções com menos de seis gramas de gordura. Mas a informação não tem contexto se for transmitida sem um background. Portanto, é preciso que você construa um cavalo de troia para a sua informação, algo que faça as pessoas buscarem essa referência durante uma conversa. Um jeito interessante de fazê-lo é construir uma narrativa, um verdadeiro storytelling que carregue junto uma ideia ou um produto. As polêmicas campanhas da Benetton ou os virais provocados por marcas são excelentes exemplos.

Notas Finais:

Você conheceu os seis princípios de Contágio: Moeda Social, Gatilhos, Emoção, Público, Valor Prático e Histórias. Eles podem provocar surpreendentes resultados. Então, vamos relembrar rapidamente estes princípios?

Moeda Social: o que falamos influencia o modo como os outros nos vêem. As mensagens que transmitimos são elaboradas para que atinjam as impressões desejadas. Gatilhos: são estímulos que incitam as pessoas a pensar em objetos, produtos ou marcas relacionadas. Emoção: conteúdos contagiantes, que transmitem e provocam sensações. Público: pessoas observam e imitam atitudes. Valor Prático: pessoas gostam de ajudar os outros. Por que não mostrar produtos ou ideias que vão poupar tempo, melhorar a saúde ou economizar dinheiro das pessoas?
Histórias: envolver sua ideia, produto ou marca em uma narrativa.

Dica do 12':

Se você gostou de Contágio, você também vai gostar do nosso microbook Ideias que Colam baseado no livro dos irmãos Dan & Chip Heath.