Como Pensar Igual a Steve Jobs - resenha crítica

Em “Como Pensar Igual a Steve Jobs”, Daniel Smith, o nosso autor, elabora uma agradável perspectiva, segundo a qual a genialidade do fundador da Apple funciona como instauradora da motivação necessária para o sucesso em nossas vidas, tanto profissional quanto pessoal.

Embarque nessa com o 12min e aprenda a importância de quebrar algumas regras, encontrar as pessoas certas, converter infortúnios em novas oportunidades e, sobretudo, sonhar grande. Boa leitura!

Seja um estranho

Mesmo quando entrou para a vida empresarial na Atari, Jobs continuou a ditar suas próprias regras.

Além da atmosfera fétida que muitas vezes deixava atrás de si, também se recusava a pentear suas longas madeixas e cultivava o hábito de passear pelo escritório com o traje mais casual possível, geralmente com os pés descalços.

Na realidade, esse hábito mais tarde atrapalharia a Apple em, pelo menos, um novo acordo de investimentos, quando Jobs apareceu para uma reunião e sem delongas apoiou os pés desnudos em cima da mesa diante do homem que comparecera para falar de negócios.

Ele também cultivava certo gosto por massageadores improvisados para os pés, o que significava enfiar os pés no vaso sanitário e puxar a descarga.

Desse modo, a razão pela qual Jobs pôde ser retratado como alguém distante da “humanidade” foi porque ele era exatamente isso.

Até o dia de sua morte, manteve uma crença sincera de que vivia do lado de fora, e foi a partir dessa perspectiva que conseguiu cultivar sua visão única das coisas.

Não é necessário empanturrar-se de frutas ou esquivar-se dos desodorantes para se qualificar como um estranho, mas, em um mundo onde a pressão em geral é se encaixar na multidão, a vida de Jobs representa uma lição concreta sobre as vantagens de se adotar uma condição de diferente.

Siga seus próprios caminhos

O sentimento constante de estar à parte do rebanho fez com que Jobs desenvolvesse uma filosofia de vida sob medida para si mesmo.

Embora algumas de suas excentricidades da juventude possam se revelar ao observador como intencionalmente bizarras, chegando a parecer um tanto complacentes, sua disposição em adotar ideias novas e contraculturais o colocaria em uma posição privilegiada ao longo de toda sua vida profissional.

Seu sentido de alteridade conferiu-lhe o espaço de que precisava para pensar livremente e de forma não convencional.

O fato de Jobs ter escolhido o Reed College foi bastante significativo. Essa faculdade não era o caminho que muitos de seus contemporâneos seguiram, rumo à Universidade da Califórnia ou a uma faculdade pública mais barata.

Apesar da situação precária em que deixou as finanças dos pais – os quais haviam prometido colocá-lo na faculdade –, ele estava determinado a frequentar o Reed por sua reputação de fomentar livres-pensadores e mentes independentes.

Lá, decidiu se empenhar em descobrir exatamente quem era. Começou a se entreter com o LSD, um alucinógeno causador de alterações sensoriais de variação inesgotável e imprevisível, algo que mais tarde ele disse ter sido uma das experiências que definiram sua vida.

Sentava-se na companhia dos amigos, tentando encontrar a “verdade da vida” e evoluindo para um tipo clássico de hippie contrário à Guerra do Vietnã e adorador de Bob Dylan, com um gosto por livros do gênero “mente, corpo e espírito em equilíbrio”.

Previsivelmente, esse estilo de vida teve consequências sobre as notas de Jobs, e ele saiu da faculdade no final do primeiro semestre. Isso deve ter sido difícil para seus pais e, com certeza, abalou a autoconfiança de Jobs, que pedirá tanto para frequentar aquela escola.

No entanto, esse se revelaria um passo importante em sua jornada rumo à vida adulta, assim como foi para sua aventura seguinte: uma viagem como mochileiro pela Índia.

A viagem, grande parte empreendida na companhia de um amigo da faculdade, revelou-se um verdadeiro rito de passagem. Jobs cortou o cabelo, enfrentou graves problemas estomacais, conheceu um ou dois gurus e teve uma enormidade de tempo à sua disposição.

Depois de alguns meses, ele retornou à Califórnia. Pode ser que não tenha “se encontrado”, mas a intensidade da experiência reforçou conceitos amplamente explorados na literatura zen-budista que vinha lendo.

Nas palavras do próprio Jobs, ele conheceu “o poder da intuição e da sabedoria adquirida com a experiência”. Isso seria o equivalente a dizer, de acordo com o ensinamento zen, que ele valorizava cada vez mais a experiência pessoal em relação ao conhecimento intelectual.

Essa vontade de seguir a intuição, enquanto os outros podiam racionalmente ter escolhido caminho diferente, seria da maior importância para sua deliberação de manter uma postura de segregação no competitivo mercado tecnológico nos anos vindouros.

Conheça as pessoas certas

Definitivamente, desde a juventude, Jobs atraía pessoas de pensamento semelhante, que o ajudariam a explorar seus interesses, habilidades e ideias.

No ensino médio, ele se tornou grande amigo de Bill Fernandez, com quem passava horas discutindo sobre as grandes questões da vida e realizando projetos científicos em conjunto.

Fernandez se juntaria à Apple nos primeiros dias, mas se tornaria mais memorável como a pessoa que apresentou Jobs a Steve Wozniak.

Wozniak, um perfeito nerd tecnológico, sonhava no início da década de 1970 em ter seu próprio computador; lia manuais, fazia desenhos, montava placas de circuito. Assim como Jobs, ele aprendeu fazendo, e não se importava em cometer alguns erros ao longo do caminho.

Os dois, apesar de muito diferentes em alguns aspectos fundamentais, foram – agora é preciso dizer – feitos um para o outro, um inspirando o outro a novas e muitas ousadias.

Na faculdade, Jobs fez outras amizades que viriam a desempenhar um papel importante na história da Apple, com maior destaque para Daniel Kottke.

Os dois não só foram muito amigos durante o breve período que Jobs passou no Reed College, mas também viveram juntos a experiência da viagem pela Índia, que foi fundamental na definição do caráter de Jobs.

Kottke, a exemplo de Fernandez, viria a se tornar um dos primeiros funcionários da Apple alguns anos mais tarde.

Explore sua experiência de vida

Quaisquer que tenham sido seus defeitos, de uma coisa Jobs nunca pode ser acusado: de demorar a tomar a dianteira. Ele era um homem que se lançava à vida, colocando-se no caminho de experiências das quais poderia tirar proveito para seu trabalho depois.

Ele sempre falava da importância de nos expormos às melhores coisas criadas pelos seres humanos para aproveitar essa experiência em tudo o que fazemos.

Na verdade, ele afirmava que a equipe responsável pelo Mac não era composta de supernerds bitolados; ao contrário, era um bando de personagens excepcionalmente abertos – músicos, poetas, artistas, zoólogos e historiadores – que, simplesmente por acaso, também eram os melhores cientistas da computação do mundo.

Quanto aos supernerds, que existem aos milhares no Vale do Silício, Jobs fazia questão de expressar críticas à falta de experiência deles. Parte de sua filosofia de vida girava em torno da ideia de que as experiências são como pontos que ligamos para seguir nosso caminho pela vida.

Se você não tiver pontos suficientes, ele acreditava, acabará com uma bela linha reta. E Jobs não se interessava por uma abordagem linear em relação a nada. Para ele, empreender uma viagem interessante era o segredo para encontrar o caminho rumo ao melhor desfecho.

Quando precisava fazer contratações na Apple, procurava pessoas com vasta experiência de vida, que pudesse ser usada para uma melhor compreensão das pessoas. Ele achava isso decisivo para encontrar as soluções para os problemas – tecnológicos ou não – com que se deparam as pessoas reais.

Sua crença no valor da experiência pessoal norteou intensamente sua própria vida. Como aluno do ensino médio, de olho em um futuro no Vale do Silício, Jobs conseguiu um trabalho de meio período em uma loja de componentes eletrônicos.

Isso não só lhe proporcionou uma renda constante, como também o expôs ao proverbial bê-á-bá da atividade à qual dedicara seu coração, e, além disso, lhe deu uma sólida base nos rudimentos da atividade, bem como na importância dos resultados financeiros.

Em pouco tempo, ele estava comprando componentes eletrônicos de um fornecedor por conta própria e vendendo ao próprio patrão com um pequeno lucro, antes de ajudar seu chefe a repassá-los à sua base de clientes com um lucro ainda maior.

O período posterior à sua saída do Reed poderia facilmente ter se tornado uma oportunidade perdida, mas não para Jobs. Ele aproveitou seu tempo das formas mais inesperadas.

Apesar de ter deixado formalmente o curso, continuou a frequentar várias aulas de seu interesse. Uma dessas era a de caligrafia.

Na ocasião, Jobs ficara impressionado com o fato de que alguns cartazes distribuídos pela faculdade eram muito mais atraentes que outros, e passou a se interessar pelo efeito causado pelas diferentes fontes.

Ao frequentar as aulas de caligrafia, ele não sabia muito bem como elas poderiam ajudar em seu futuro, mas acabaria aproveitando os conhecimentos adquiridos ali para usar, anos depois, no projeto do software do Mac da Apple, com um resultado genial.

O Mac disponibilizaria uma infinidade de fontes a pessoas que provavelmente jamais saberiam que essas coisas algum dia poderiam ser interessantes para elas.

A era da editoração eletrônica que o Mac ajudou a antecipar tem uma dívida nada desprezível ao contato que Jobs teve com a caligrafia em uma sala de aula em Oregon, no início da década de 1970.

Sempre tenha um plano

Quando saiu do Reed College depois de apenas um semestre, Jobs era um jovem sem planos. No entanto, ele viria a considerar essa passagem como um dos momentos cruciais de sua vida, porque o forçou a encontrar uma maneira de sobreviver.

Permanecendo em Oregon, ele dormia no chão da casa dos amigos até que se esgotasse a hospitalidade, e reciclava garrafas de refrigerante para ganhar alguns centavos.

A fim de manter a cabeça acima da superfície, também conseguiu um trabalho nada glamouroso cuidando de equipamentos utilizados em experimentos pelo departamento de psicologia da faculdade. Mas logo descobriu que vender a chamada Blue Box era uma atividade muito mais lucrativa.

Jobs começara no negócio das caixas azuis um ano antes, em 1971. Abriu uma empresa mista com Woz, o que rendeu aos dois uma quantia razoável. Havia apenas um problema: o que estavam fazendo era ilegal.

As “caixas azuis” haviam sido desenvolvidas por hackers para permitir que as pessoas invadissem as linhas telefônicas e fizessem ligações telefônicas gratuitas. Woz e Jobs tinham lido sobre isso em uma revista e, engenhosos como sempre, construíram sua própria versão da caixa.

De brincadeira, eles chegaram a usar o sistema para ligar para o gabinete do papa, e quase tiveram acesso ao homem em si, fingindo ser Henry Kissinger.

Depois de alguns ajustes e com um cuidadoso abastecimento de peças, a dupla insidiosa foi capaz de produzir uma caixa por 40 dólares e vendê-la por 300. Com tal margem de lucro à disposição, não era de surpreender que Jobs tenha pensado em voltar ao negócio.

Outro resultado inesperado desse sombrio episódio foi que Jobs e Woz se tornaram, por muitos anos, as faces aceitáveis do Vale do Silício para alguns hackers.

Especula-se que os laços que criaram nessa época com pessoas semelhantes a John Draper – que atendia pelo apelido de “Capitão Crunch” e foi considerado o cérebro por trás da “caixa azul” – mantiveram a Apple fora das listas de ataque de muitos hackers por bastante tempo.

Embora não haja justificativa para esse comportamento nefasto, ainda assim mostra a determinação de Jobs em tirar o máximo de uma situação adversa e sua vontade de trabalhar pesado.

Tendo encontrado uma maneira de ficar próximo da faculdade, apesar de não fazer mais parte de seu corpo discente oficial, fez bom uso do seu tempo ali.

Chamou a atenção do reitor, que ficou impressionado com a curiosidade evidente de Jobs e sua acuidade intelectual, e foi autorizado a assistir a algumas aulas – por exemplo, o curso de caligrafia – como ouvinte interessado.

Sonhe grande

Na época em que o Apple II estava em desenvolvimento, a empresa precisava de um financiamento de peso. Para isso, Jobs e Woz entraram em contato com Don Valentine, um capitalista de risco que desempenhou um papel fundamental na adoção da filosofia “sonhe grande” por parte de Jobs.

Para atrair o investimento de Valentine, Jobs falou-lhe dos planos da Apple de vender em média alguns milhares de computadores por ano, uma afirmação aparentemente ambiciosa àquela altura, considerando que o Apple I alcançara cerca de um décimo desse índice.

Mas isso pouco impressionou Valentine. Ele tinha um lema: “Grandes pensadores costumam fazer grandes coisas. Pequenos pensadores nunca fazem grandes coisas”. As pessoas que gerenciavam a Apple, ele se perguntou, pensavam pequeno?

No final, ele decidiu não investir – o que provavelmente não foi sua melhor escolha do dia –, mas viu o potencial da empresa e a colocou em contato com outro investidor profissional, Mike Markkula, que tinha tradição como homem de marketing da Intel.

Markkula prontamente concedeu à Apple uma linha de crédito de um quarto de milhão de dólares, com a condição de que Woz se dedicasse à empresa em tempo integral. Mas Woz sentia-se à vontade em seu emprego na Hewlett-Packard.

Ali ele ganhava um dinheiro razoável e, com uma esposa para sustentar, a atração exercida por um holerite regular era forte. Seria o “pensamento pequeno” a causa da queda da Apple depois de tudo?

Markkula tinha toda certeza de que esse não seria o caso. Ele falou sobre o surgimento de uma indústria que só aparecia uma única vez em uma geração e disse que queria que todos eles participassem dessa empreitada radical.

O discurso agradou profundamente a Jobs, que de imediato assumiu a missão de reunir um pequeno exército composto por amigos em comum e integrantes da família Wozniak.

Juntos, convenceram Woz a ir trabalhar no projeto da Apple em tempo integral. Woz, que queria criar em vez de gerenciar, foi persuadido de que Jobs e Markkula cuidariam do lado “executivo” das coisas. Assim, finalmente cedeu à pressão e decidiu deixar para trás sua rede de segurança na HP.

Em janeiro de 1977, Markkula entrou para a Apple ao lado de Jobs e Woz, cada um levando um terço do negócio.

Enquanto o Apple I vendeu cerca de 200 unidades no total ao preço de varejo de 666,66 dólares, no prazo de nove meses após a chegada de Markkula o Apple II impulsionou as vendas de mais de três quartos de um milhão de dólares.

Doze meses depois, as vendas subiram para cerca de 8 milhões.

Cultive sua marca

Desde o início, Jobs reconheceu a importância de investir na identidade da Apple. Para ele, o perfil da empresa não era simplesmente o de comercializar produtos no mercado, mas vender ideias, ambições, sonhos.

Praticamente todos os produtos têm uma vida útil, mas a relação entre a empresa e os clientes não precisa se restringir a isso, à medida que os consumidores acreditem que podem esperar algo mais e que a empresa forneça exatamente isso.

Jobs foi um dos mestres modernos da construção de marca. É claro que os produtos eram fundamentais para a empresa. Se Woz não tivesse produzido os Apples I e II, a empresa poderia muito bem ter terminado antes mesmo de começar.

Do mesmo modo, se a empresa não tivesse produzido o iMac, o iPod, o iPad e os demais produtos que lançou à época da virada do milênio, não seria hoje a gigante que palpavelmente é.

Mas, além de seus produtos, a marca Apple é quase uma entidade por mérito próprio – como se fosse um atalho para uma filosofia de vida.

O mero nome da Apple evoca noções de design elegante e tecnologia de ponta, criatividade, inovação, coisas legais. Considere o slogan que a Apple usava já em 1977: “A simplicidade é o último grau da sofisticação”.

Citação por vezes atribuída a Leonardo da Vinci, essa frase mostrou uma confiança considerável por parte da Apple. Não era uma empresa que pretendia mudar seu próximo Apple II com base no blá-blá-blá tecnológico ou às custas das especificações de design da máquina.

Em vez disso, oferecia uma ideia, uma aspiração. Ela parece sugerir: “Simplificamos o que era complexo, e você vai parecer extremamente sofisticado por possuir um”. Além disso, é um slogan que se encaixa na filosofia da Apple, tanto nos dias atuais quanto na época.

Por esses meios, a empresa passou a existir conceitualmente, do mesmo modo que uma marca como a Coca-Cola passou a representar o sonho americano, e o Rolls-Royce sinônimo de luxo. É uma conquista à qual a maior parte do resto do setor de tecnologia só pode aspirar.

Jobs começou vigorosamente como um construtor de marca, e esta foi uma habilidade em que ele nunca esmoreceu. As linhas de produtos vêm e vão, mas as ideias permanecem por muito mais tempo.

Em 1997, ele declarou à revista Time: “A Apple tem a ver com pessoas que pensam ‘fora da caixinha’, pessoas que querem usar os computadores para ajudá-las a mudar o mundo, para ajudá-las a criar coisas que fazem diferença, e não apenas para facilitar a realização de um trabalho”.

Quantos outros CEOs de tecnologia poderiam ter dito isso e ser levados a sério? Mas Jobs não era apenas um CEO de tecnologia qualquer.

Ame o que você faz

Jobs percebeu que conservar a paixão pelo trabalho era um pré-requisito para o sucesso. Segundo ele, fazer algo excelente é uma tarefa demorada e difícil. Se a paixão ou o amor por aquilo que está fazendo passar, então você simplesmente desiste.

Ele também entendia que a manutenção da paixão caminhava lado a lado com a diversão. Quando Jobs rompeu pela primeira vez com a Atari depois de abandonar o Reed College, foi para responder a um anúncio que continha a frase “divirta-se e ganhe dinheiro”.

Esse era um sentimento que exercia atração certa sobre ele, que carregou consigo como ferramenta gerencial. Jobs podia ser um chefe difícil e, às vezes, uma personalidade abrasiva, mas extraía o que as pessoas tinham de melhor dando-lhes a possibilidade de se divertir de modo criativo.

Busque inspiração ao seu redor

Jobs foi um inovador e um inspirador de inovação. Mas também procurava aprimorar o que já existia. Quer dizer, gostava muito de tomar emprestadas as ideias dos outros e torná-las suas.

É segundo essa perspectiva que devemos considerar sua predileção por uma citação do talvez maior artista do século XX, Pablo Picasso: “Os bons artistas copiam. Os grandes artistas roubam”.

Jobs certamente estava com essas palavras em mente no final de 1979, quando empreendeu uma viagem que passou a fazer parte do folclore da Apple. Naquele dia, Jobs e um colega, Bill Atkinson, entraram no Xerox PARC – o braço de pesquisa da gigante de tecnologia Xerox – para visitar as instalações.

No final da visita, de acordo com a história, Jobs voltou para casa com a cabeça cheia de novas ideias, que desenvolveu para o Macintosh da Apple. A Xerox ficou para trás, e a Apple tornou-se a empresa que conhecemos hoje.

É uma ótima história, sem dúvida. Mas será que é boa demais para ser verdadeira? Bem, sim – mas apenas por enquanto.

Em 1979, a Apple era a sensação do Vale do Silício, e Jobs concordara que a Xerox adquirisse 1 milhão de dólares em ações – mas os termos e condições do negócio exigiram a promessa de uma visita ao Xerox PARC em Coyote Hill Road, em Palo Alto.

Isso incluiu uma apresentação do inovador computador pessoal Xerox Alto, conduzida por um engenheiro chamado Larry Tesler.

O que Jobs e Atkinson viram os impressionou. Embora os computadores da época contassem com um teclado com o qual o usuário digitava os comandos, ali estava uma máquina que, em vez disso, empregava um sistema de ícones na tela, que podiam ser selecionados usando uma coisa chamada mouse.

Esses ícones, em seguida, abriam janelas cheias de menus, a partir dos quais o usuário podia escolher um comando.

A Xerox sabia que estava prestes a fazer algo importante, mas não exatamente o quê. Por fim, o Alto foi disponibilizado para venda em 1981, mas era lento e pesado, e, por fim, fracassou, e a Xerox logo abandonou completamente o mercado de computadores pessoais.

Mas os meninos da Apple perceberam que tinham visto o futuro. “Por que você não faz alguma coisa com isso?”, Jobs perguntou a Tesler durante a visita. “Isso é o máximo. Isso é revolucionário.”

Assim, Jobs começou a montar uma equipe para criar um mouse que fosse mais fácil de manipular, mais durável e mais barato do que o que encontrara no Xerox PARC. A Apple também começou a trabalhar no aprimoramento de uma interface digital que mudaria para sempre a computação.

O resultado, cinco anos depois, foi o Macintosh – e o resto, como dizem, é história. Só para constar, Tesler ficou tão decepcionado quando percebeu a falta de visão da Xerox, e tão impressionado com o que Jobs era capaz de fazer, que se bandeou para a equipe da Apple.

Jobs também tinha uma habilidade fora do comum para encontrar inspiração em empresas aparentemente bem diferentes da Apple.

Certa vez, ele passou um dia proveitoso perambulando entre os equipamentos e eletrodomésticos à venda na loja de departamentos Macy’s, o que o ajudou a tomar a decisão de revestir o Apple II em plástico, em vez de metal, como era o costume entre os invólucros de TI na época.

Mais tarde, as inovadoras coberturas coloridas do iMac ficariam devendo mais que um pouco a uma visita do pessoal da Apple a uma fábrica de jujubas.

Não perca a perspectiva

Jobs podia ser friamente impiedoso. Quando supervisionou a reestruturação da Pixar, no início da década de 1990, ficou famoso por demitir mais de 40% da empresa, sem aviso-prévio ou indenização.

Uma demissão nunca é algo muito divertido, mas ele pouco fez para torná-la mais fácil para as pessoas que tiveram de voltar para casa e dizer à família que não tinham mais emprego.

Ele também podia ser monstruosamente mesquinho, como quando chutou o pau da barraca depois que Mike Scott introduziu um sistema de pagamento para enxugar o processo da folha de pagamento nos primeiros dias da Apple.

Acontece que Woz fora designado como o funcionário número 1, enquanto Jobs era o número 2. Realmente, tratava-se de uma mixaria que não deveria levantar tanta poeira, mas Jobs não deixou por menos, e saiu enfurecido para resolver o problema com Scott, que, para seu crédito, se negou a recuar.

Não faça as coisas só por dinheiro

Salvo pelo jato particular personalizado e os iates de luxo, é amplamente reconhecido que Steve Jobs viveu uma existência bastante humilde quando comparado a alguns de seus colegas.

Ele morava, por exemplo, em uma casa comum, nada palaciana, decorada em um estilo não mais grandioso que a média das pessoas que compravam seus produtos.

Sua relação ambivalente com o dinheiro era um tema a que ele voltava vez por outra. Em 1996, ele falou de como ganhara seu primeiro milhão aos 23 anos e seus primeiros 100 milhões aos 25, mas que isso não era importante, porque nunca trabalhou por dinheiro.

Na década de 2000, ele observou: “Sou a única pessoa que conheço que perdeu um quarto de bilhão de dólares em um ano. Isso é muito edificante”.

Jobs também falava de sua antipatia pela ideia que se tem dos empreendedores – uma palavra que ele associava a oportunistas querendo abrir uma empresa com o objetivo primordial de vendê-la ou abrir seu capital na Bolsa em benefício pessoal.

Seria difícil argumentar que um dinheirinho rápido sempre tenha sido sua motivação primordial. Mas não vamos nos basear só no que ele diz quanto a isso. Considere a opinião de Walt Mossberg, o respeitado escritor de tecnologia, publicada no Wall Street Journal:

“Ele fez o que um CEO deve fazer. Contratou e inspirou pessoas excelentes, gerenciou pensando no longo prazo, não no trimestre nem no preço das ações a curto prazo; ele fez grandes apostas e assumiu grandes riscos”.

Venda o sonho

Poucas empresas foram tão bem-sucedidas quanto a Apple em se libertar das expectativas empresariais normais para se tornar uma fornecedora de sonhos. Às vezes, parece que a Apple não tem clientes, mas crentes, todos eles investindo na promessa de um estilo de vida melhor.

É uma cultura alimentada por quase três décadas de publicidade astuta e inspirada. O inovador anúncio do Macintosh, transmitido em 1984 durante o intervalo de um jogo de futebol americano do Super Bowl, é muito elucidativo da filosofia que a empresa sempre empregou na sua publicidade:

• a compra de publicidade durante o Super Bowl é cara e nunca realizada de maneira impensada. Aí residia uma mensagem clara de que a Apple significava um negócio sério;
• o Super Bowl é simplesmente o evento de maior audiência da televisão americana. Ao dirigir-se a um público tão amplo, a Apple declarava que tinha produtos para todos, não apenas para um seleto grupo de nerds de computador;
• o anúncio era uma cena do antiutópico romance 1984, de George Orwell. Dirigido pelo competente profissional hollywoodiano Ridley Scott, funcionava como um mini longa-metragem e não tratava muito da funcionalidade do produto, mas de escolhas de estilo e modo de vida – dando o tom para inúmeras campanhas futuras.

No filme, uma heroína representando “a mulher” percorre um cenário orwelliano brandindo uma imagem estilizada de um Macintosh antes de esmagar uma imagem do Big Brother.

O slogan no final diz que, com a introdução do Macintosh, “você verá por que 1984 não será como 1984”.

Assim a Apple posicionou-se ao lado do rebelde combatente da liberdade, a pessoa em busca de um futuro melhor – ao mesmo tempo que dava uma indireta em sua maior rival comercial da época, a IBM, o implícito Big Brother.

Mas nem todas as campanhas foram tão bem-sucedidas. O anúncio sequencial no Super Bowl de 1985 representava usuários de computadores corporativos como lemingues, pequenos roedores da tundra ártica, de orelhas e cauda muito curtas e pelagem densa.

Supostamente uma referência irônica às pessoas que ainda não compravam Apples, a peça errou o alvo. Dificilmente se poderia imaginar a Pepsi retratando consumidores de Coca-Cola como ovelhas, um insulto incapaz de persuadi-los a mudar sua lealdade à marca.

Igualando-se a 1984 como uma das mais famosas de todas as campanhas publicitárias da Apple, a campanha “Pense diferente”, que se estendeu de 1997 a 2002, deu continuidade ao tema de desafiar o status quo.

Segundo a campanha, os usuários da Apple recusavam-se a ser constrangidos pelos limites da “norma”. No século XXI, a empresa centrava sua atenção em conquistar clientes da sua principal concorrente, a Microsoft.

Assim nasceu a campanha “Mudar”, enfatizando a ideia de que fazer “a mudança” era assumir o controle do próprio futuro e abrir uma infinidade de novas oportunidades.

Essa ideia de afirmar a própria individualidade por meio da compra de um Apple ainda permitiu um foco mínimo sobre a marca da empresa em diversas campanhas.

As ilustrações para a campanha publicitária do iPod, por exemplo, com figuras recortadas curtindo música de um modo que dava vontade de querer ter um fone de ouvido para si mesmo, instantaneamente tornou-se icônica e imediatamente reconhecível como da Apple.

Muitas vezes, a publicidade da Apple nos diz pouco sobre a funcionalidade de um produto ou até mesmo seu preço. Em vez disso, dá-nos uma ideia de como parece ser bom possuí-lo.

Ao longo dos anos, a empresa criou uma sucessão de campanhas desse tipo, fazendo com que a marca e seus produtos se tornassem parte do tecido familiar da nossa vida cotidiana.

Não basta falar: é preciso inspirar

A apresentação comercial é muitas vezes uma peça insípida e sem brilho, centrada nas especificações e previsões de vendas dos produtos. Jobs também incluía todo o material científico e os números, mas fazia o melhor possível para manter suas explanações interessantes.

Se considerava algo “impressionante”, ele o diria. Isso porque era um vendedor não apenas de produtos funcionais, mas de aspirações. Pense nas palavras dele ao apresentar o iPod: “À nossa maneira modesta, vamos fazer do mundo um lugar melhor”.

Encontre um dragão para matar

Como mencionado, Jobs adotou entusiasticamente seu papel de estranho. Considere também que a Apple invoca em seus fãs uma sensação de “nós” e “eles”. Tais relações baseiam-se em oposições.

Para cada “estranho” existe um “conhecido”; para cada “nós”, um “eles”. Jobs foi um mestre sutil e hábil em identificar o “outro”, em geral um gigante sem rosto, a quem atingir. Como ele fez isso?

Nos primeiros dias da Apple, isso era fácil. A empresa era peixe pequeno, composta apenas de alguns jovens entusiasmados e inteligentes tentando fazer sucesso nas instalações em uma garagem da família.

Nessa fase, só havia um inimigo facilmente identificável, a IBM. Era simples para os novos garotos do pedaço representá-la como um velho gigante desajeitado, fabricando máquinas com cheiro de naftalina para homens em ternos antiquados.

A IBM, dizia a mensagem implícita, sustentava o empresariado dos Estados Unidos. A Apple, por outro lado, abria aos livres-pensadores a oportunidade de ingresso em um admirável mundo novo.

Esse enfoque atingiu seu auge em 1981, quando a Apple publicou um anúncio de página inteira no Wall Street Journal para “comemorar” a chegada do primeiro PC da IBM: “Bem-vinda, IBM. Sério. Bem-vinda ao mercado mais emocionante e importante, pois a revolução dos computadores começou há 35 anos”.

É difícil imaginar como a Apple poderia ter sido mais bem-sucedida em fazer a IBM parecer atrasada no tempo e fora do ritmo.

Nessa fase, a Apple já não podia pretender ser a organização descontraída que fora cinco anos antes. Em 1982, ela entraria para a lista das 500 maiores empresas da revista Fortune, bastião dos gigantes empresariais.

No entanto, Jobs persistiu, com considerável sucesso, retratando a IBM como o inimigo monolítico. Em 1984, o ano do famoso anúncio da Apple no Super Bowl, Jobs afirmou ainda que a IBM queria varrer a Apple da face da Terra.

Em seus sonhos mais desvairados talvez, mas dificilmente era uma afirmação confiável. No entanto, isso não importava, porque preservava o paradigma “nós e eles”.

Jobs – ou, pelo menos, sua equipe do Mac – manteve o tema da Apple como de rebeldes, bandidos, navegando contra a maré, com refrões do tipo: “É melhor ser um pirata do que entrar para a Marinha”.

Por um longo período, o foco de Jobs na IBM foi sensato. Enquanto a Apple colhia aplausos e grandes vendas, a IBM, no entanto, continuava sendo uma fera poderosa, e em meados da década de 1980 foi ganhando a batalha das vendas.

Mas também havia outro grande adversário a enfrentar: a Microsoft. Como a força dominante no mercado de software, Jobs encontrou um segundo dragão para matar.

Hoje, cada uma das empresas continua a ser enorme, mas a Apple é a maior de todas – e ainda assim consegue manter sua imagem de empresa mais propensa a estender no mastro a bandeira com a caveira e as tíbias.

Adapte-se às dificuldades

Considerando a longa lista de conquistas de Jobs, é fácil esquecer que ele sofreu alguns reveses ao longo do caminho, que poderiam ter derrubado pessoas mais fracas. Mas todas as vezes que ele era jogado de seu cavalo, voltava direto para a sela, mostrando notável fortaleza psicológica no processo.

É justo dizer que a experiência de ter sido posto porta afora da Apple em 1985, acima de qualquer outra, deixou Jobs completamente sem ação. Ele depois até relatou como isso se pareceu com um soco no estômago que lhe arrancou todo o ar de dentro.

Mas, em vez de ficar deprimido – ou colhendo os frutos não negligenciáveis de seus trabalhos em alguma ilha deserta –, ele rapidamente decidiu que ainda não fizera o trabalho da sua vida, e começou a procurar novas oportunidades.

Devemos lembrar que Jobs tinha apenas 30 anos na época. Ele disse a quem quisesse ouvir que sabia que ainda tinha, pelo menos, mais um grande computador dentro de si – um raro exemplo de subestimação crônica de sua parte, como se viu depois.

Portanto, depois de ter perdido sua primeira empresa, ele prontamente instituiu a segunda, uma nova empresa de computadores a que ele chamou de NeXT, o próprio nome uma grande declaração da intenção de avançar.

Ele também comprou uma empresa de animação pouco conhecida que estava destinada a ser renomeada como Pixar. O vendedor era um tal de George Lucas, cuja franquia de Guerra nas Estrelas abalara o mundo do cinema, quase tanto quanto Jobs abalara a computação.

Se a Apple sempre foi uma parceria, a NeXT foi decididamente a empresa de Jobs. Como tal, não havia algemas: ele punha a mão em tudo o que a empresa fazia. Jobs teve uma visão, em que um computador dançava e cantava até tomar a forma de um cubo elegante.

Mas logo ficou claro que essa máquina, combinando funcionamento de alto desempenho e estética de vanguarda, chegaria tarde e não poderia ser feita a um preço arrasador. Ainda mais problemático era o fato de que era totalmente incerto se haveria realmente um mercado para ele quando fosse lançado.

O NeXTcube foi lançado em 1988 com o pouco amigável preço ao usuário de 6.500 dólares – e ainda mais caro para quem quisesse todo o conjunto complementar que o acompanhava.

Mesmo com a forte presença de Jobs na mídia e algum apoio financeiro importante, o NeXTcube só geraria uma cifra decididamente decepcionante de 50 mil unidades nos quatro anos que se seguiram.

O resultado financeiro não só não fechou como ninguém precisou dizer a Jobs que a NeXT não era a nova Apple.

Em 1993, a empresa já abandonara completamente o mercado de hardware – ainda que Tim Berners-Lee tenha usado uma máquina da NeXT para programar os fundamentos da Internet moderna – e se concentrava exclusivamente em software.

O investimento de Jobs na Pixar tampouco parecia uma boa aposta a longo prazo. Enquanto a empresa se esforçava para encontrar um lugar para seu software sem dúvida nenhuma à frente da curva, Jobs adotou uma estratégia de alto risco.

A Pixar concentraria todas as suas atenções no cinema de animação, um setor pouco conhecido pela estabilidade. Sem se deixar impressionar com a ideia de supervisionar o colapso da empresa, ele mostrou seu lado impiedoso. Em troca de manter o negócio financiado, exigiu praticamente todo o valor acionário da Pixar.

Em 1993, o Wall Street Journal escreveu sobre Jobs e sua “queda acentuada de um poleiro muito alto”. Na época, poucos teriam questionado, mas, como Mark Twain poderia ter dito, as notícias da decadência de Jobs foram muito exageradas.

A jornada podia ter se tornado bastante acidentada, mas ele estava determinado a permanecer na sela.

Abra espaço para a criatividade

Na época de sua segunda passagem pela Apple, Jobs foi, sem dúvida, um líder empresarial mais sensato do que quando a deixara anteriormente. Isso foi consequência das lições que aprendera na NeXT, mas talvez mais ainda de sua experiência na Pixar.

Lá, onde nem o básico da animação era seu forte, ele sabia que tinha pessoas com habilidades incomparáveis nessa arte em quem poderia confiar, e pela primeira vez aprendeu a gerenciar sem interferir. Melhor dizendo, ele descobriu que era capaz de confiar nos outros para fazer o que fosse preciso.

Jobs também demonstrou uma atitude mais madura em relação a seus relacionamentos profissionais, mesmo que sua fúria peculiar ainda entrasse em erupção.

Quando impôs uma série de demissões na Apple após seu retorno, por exemplo, ele realizou o processo com muito mais delicadeza e compaixão que durante um processo semelhante na Pixar, cinco anos antes.

Mas Jobs sempre encarou suas empresas como empreendimentos colaborativos e fazia elogios quando os considerava merecidos. Na época do projeto Mac, reconheceu que a equipe de técnicos e designers, escolhida a dedo, era a força motriz por trás da máquina.

Seu trabalho, ele considerou, era criar um espaço para aquelas pessoas, isolando-as das exigências da vida empresarial para que pudessem se concentrar no processo criativo.

Tudo que ele pedia em troca era que todos sentissem um dever em relação à equipe para fazer o melhor trabalho que fossem capazes, consciente de que nenhum indivíduo poderia fazer tudo sozinho.

Ele destacava os Beatles como um bom modelo de empresa colaborativa: Jobs considerava a banda inglesa um grupo de pessoas que mantivera em xeque os aspectos negativos uns dos outros e produzira um trabalho maior que a soma de suas partes.

Esse foi, em resumo, seu sonho em relação à Apple.

Notas finais

Não é preciso ser usuário de Mac, viciado em iPod ou discípulo do iPhone para ser influenciado pela obra da vida de Jobs.

Não é exagero dizer que, sem a sua influência, os meios de comunicação em massa, o mundo do entretenimento, a internet, a política e o meio empresarial não existiriam nas formas atuais.

Porque ele não só equipou todos esses setores com instrumentos que mudaram a forma de trabalhar, como também alterou as atitudes da sociedade em relação ao modo como lidamos com a tecnologia e como fazemos negócios.

Uma postagem no Twitter resume bem como o mundo pode ser definido por três maçãs: “A que Eva comeu, a que caiu na cabeça de Newton e a que Steve criou”.

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