Ask - resenha crítica

A importância das pesquisas

Para Levesque, não é uma boa ideia perguntar aos clientes o que querem, pois, geralmente, eles não sabem. Em vez disso, as empresas devem usar outros métodos para descobrir o que as pessoas desejam.

Isto é, o seu negócio tem muito a ganhar ao fazer as perguntas certas nas pesquisas. A fórmula “Ask” (desenvolvida pelo autor) e o marketing são bem-sucedidos porque usam uma linguagem atraente.

Um “funil de vendas” (ou “pipeline”) orienta os clientes durante a jornada do consumidor. Nesse contexto, as pesquisas podem ser usadas como parte do processo, guiando os clientes ao longo do caminho para que você saiba o que eles precisam para se decidirem pela aquisição de seu produto.

A estratégia de Levesque emprega táticas psicológicas para deixar as pesquisas mais eficazes, partindo do princípio de que a linguagem utilizada deve se basear nos desejos dos consumidores – e não nas necessidades de sua empresa.

Menos é mais

Dado que – seguindo o raciocínio de Levesque – não é conveniente perguntar diretamente aos clientes o que eles querem, então, é imprescindível criar formas de obter essas respostas, não é mesmo?

Infelizmente, a maioria das empresas não consegue entender as necessidades e desejos de seus clientes. Elas fazem as perguntas erradas e, por isso, não recebem informações úteis.

Lembre-se de que oferecer muitas opções pode sobrecarregar os seus clientes, levando-os a não fazerem nenhuma escolha. Por exemplo, se você for a uma loja de construção em busca de ideias, certamente sairá confuso e de mãos vazias – em decorrência das inúmeras possibilidades que encontrará.

A implementação da fórmula “Ask”

A chave para a implementação de boas pesquisas, segundo o autor, consiste em fazer perguntas indiretas para descobrir o que os clientes desejam. Ou seja, essas questões contêm “o que eles não querem” e “o que fizeram no passado”.

Com essas respostas, a sua empresa pode restringir as opções e determinar quais insights são capazes de gerar um ótimo produto e linguagem de marketing.

Imagine que uma determinada organização almeja vender materiais informativos sobre a dieta “Paleo” (alimentação que se fundamenta nos regimes de alimentação de nossos ancestrais do período paleolítico), mas não sabe como.

A equipe acredita que os potenciais clientes querem materiais educativos, de modo a entenderem como essa dieta difere das outras. Infelizmente, esses e-books não têm vendido bem.

A empresa decide implementar a fórmula “Ask” e realizar perguntas para descobrir o que os clientes realmente desejam. Ela monta sua “Pesquisa de Mergulho Profundo” com uma das questões mais importantes a respeito dos problemas que estão tendo ao aprender sobre a dieta “Paleo”, bem como sua aplicabilidade no dia a dia.

Após analisar os dados, encontram os problemas dos clientes: ausência de receitas fáceis; falta de listas completas de alimentos; baixa disponibilidade de ingredientes alternativos; dados demográficos comuns etc.

Com os dados coletados, a empresa obtém as condições necessárias para criar produtos e adotar uma abordagem comunicacional que atraia os clientes. A equipe cria, também, um blog de receitas, com links para outros sites que ajudam os visitantes a encontrarem os ingredientes necessários para refeições “Paleo”, bem como um e-book sobre quais alimentos se enquadram nessa categoria.

Além disso, criam PDFs com informações úteis e práticas acerca de diversos alimentos e as formas pelas quais eles afetam o corpo humano. Resultado: esses livros são muito bem-sucedidos devido à implementação, no início de todo o processo, da fórmula “Ask”.

A definição da linguagem mais apropriada ao seu público

Parte do sucesso da metodologia de Levesque, e do marketing em geral, reside na identificação do tipo ideal de linguagem. Tenha em mente que os seus clientes não gostam de serem menosprezados.

Com efeito, eles preferem uma linguagem coloquial e interlocutores que estejam em seu mesmo “nível”. Isso significa que o marketing também deve usar o mesmo estilo que os clientes empregam para responder às questões da pesquisa, a fim de evidenciar uma conexão direta entre eles e a sua marca.

Ou seja, quanto mais confortável os clientes se sentirem ao gastar dinheiro com o seu negócio, maiores serão as chances de fidelização. É por isso que a linguagem deve ser diferente para cada público-alvo.

No exemplo utilizado acima, a empresa descobriu que o seu principal alvo eram as mães entre 30 e 40 anos de idade. Ela também descobriu que as pessoas usam palavras específicas ao se descreverem, propiciando uma espécie de “dica involuntária” acerca da melhor forma de abordá-las.

Ou seja, quando a equipe desenvolve um dado produto ou materiais de marketing, utiliza uma linguagem mais feminina e alegre. Ademais, utilizam referências culturais que são relevantes, sobretudo, para mães de filhos pequenos.

Entre os temas tratados nesses materiais encontram-se jantares em família, ajuda com deveres escolares, conciliação entre atividades profissionais e domésticas, dentre outros assuntos semelhantes.

Agora que chegamos na metade da leitura, conheceremos alguns dos princípios gerais do método “Ask”, bem como sua relação com o funil de vendas e o direcionamento de leads.

Funil de vendas

O funil de vendas é parte integrante da estratégia geral de uma empresa, convertendo os clientes de leads para compradores. As pesquisas contribuem para alinhar este funil, ajudando a acelerar a jornada de compra.

A fórmula “Ask”, nesse sentido, demanda pesquisas cuidadosamente construídas. Elas têm o objetivo de contribuir na identificação dos desejos dos clientes e das melhores formas de comercializar os produtos e/ou serviços do seu negócio, oferecendo soluções valiosas.

Nesse sentido, a “Pesquisa de Mergulho Profundo” é o elemento central do funil de vendas. Afinal, ela fornece as respostas para muitas perguntas que, de outro modo, você não teria acesso.

No caso que utilizamos para ilustrar este microbook, qual seja, a empresa da dieta “Paleo” muda a sua estratégia em decorrência do que aprende na “Pesquisa de Mergulho Profundo”, decidindo oferecer apenas três produtos em vez de sete.

O seu negócio precisa desse tipo de ajuste para determinar como cada cliente será “trabalhado”. Isto é, você necessita dessas informações para não os colocar nos funis errados e resolver os seus problemas. Isso resultará em uma elevação no seu índice de fechamento de vendas.

A empresa “Paleo” incluiu, em suas pesquisas, uma pergunta destinada aos contatos que nunca haviam realizado uma compra. A partir das informações coletadas, será mais fácil mudar suas estratégias.

Logo, quando você sentir que chegou a um “beco sem saída” com um de seus contatos, a última pesquisa deve determinar o que ele está procurando. Isso poderá levar à elaboração de novos produtos ou, até mesmo, à alteração dos funis de venda.

Pesquisa de Mergulho Profundo

Um dos maiores erros que você pode cometer é presumir que sabe tudo sobre seu mercado sem, antes, fazer as pesquisas e os levantamentos indispensáveis para estudá-lo adequadamente.

Frequentemente, as organizações falham nesse tipo de análise. Elas presumem que conhecem bem os seus clientes. Mas, na verdade, não têm uma ideia realista de suas preferências.

Mesmo uma quantidade básica de pesquisas não é capaz de gerar informações de qualidade, pois tais levantamentos são baseados em feedbacks dos clientes, deixando de lado a definição de tendências.

Isso é especialmente válido para os negócios que já operam há muito tempo e perderam o contato com necessidades atuais – qualitativamente diferentes daquelas que existiam quando as suas primeiras pesquisas foram realizadas.

Entretanto, qualquer empresa pode ter suas vendas gravemente prejudicadas se não obtiver dados precisos. Desse modo, pode considerar que os seus produtos são perfeitos para o mercado, quando não o são (ou deixaram de ser).

O negócio da dieta “Paleo” pensava que seu público gostaria de aprender sobre a cultura envolvida nesse regime alimentar (uma dieta que remonta à “Idade da Pedra” etc.), mas descobriu que as pessoas queriam apenas receitas e listas de ingredientes.

É por isso que a sua empresa deve fazer “Pesquisa de Mergulho Profundo”: para descobrir o que os seus clientes realmente desejam. Ainda que a empresa tivesse feito as suposições corretas sobre produtos, restava conhecer melhor o seu público-alvo.

Além disso, necessitava entender como se dirigir a ele, a fim de que os produtos fossem efetivamente vendidos. Caso contrário, os consumidores não chegariam ao final do processo.

Obviamente, dadas as especificidades de cada negócio e as características gerais de seu segmento de atuação, não há uma “receita pronta” para a formulação dessa pesquisa. Portanto, você deve levar em consideração todas as particularidades do seu ambiente e produzir uma pesquisa que faça sentido para o seu negócio.

Direcionamento de leads

Por meio dessas diretrizes, a sua empresa assegura a oferta dos produtos certos para o seu mercado, direcionando os clientes para as categorias corretas – com base em suas necessidades.

As pesquisas estabelecem esse processo desde o início, mas a continuidade desses levantamentos também pode detectar e corrigir quaisquer erros cometidos na classificação dos clientes.

O principal motivo para fazer uma pesquisa detalhada consiste em descobrir, justamente, como categorizar os clientes. Essas categorias devem ser capazes de cobrir, segundo o autor, cerca de 80% das necessidades do público-alvo.

Uma vez que o seu negócio tenha identificado os diferentes segmentos, você terá melhores condições de abordar cada um deles, de maneira diferente, ao longo do funil de vendas, adaptando tanto a linguagem de marketing quanto os produtos.

Quando uma organização categoriza erroneamente seus potenciais clientes terá, inevitavelmente, maus resultados em vendas. Ou seja, é indispensável encontrar as categorias corretas nas pesquisas. Em seguida, utilizar as informações para mover os leads no funil de vendas com produtos e mensagens direcionadas.

Não se esqueça de que, caso os clientes não estejam no pipeline certo, isso deve ser interpretado como uma indicação de que eles não estão interessados em seus produtos.

Por exemplo, se um lead chega até a sua marca em busca de ingredientes para seguir a dieta “Paleo” e você oferecer um livro de receitas em vez de direcioná-lo ao seu blog (onde podem encontrar esses produtos), você desperdiçará o tempo de ambas as partes.

Assim, é vital que a sua empresa coloque os clientes no funil de vendas correto o mais rápido possível. Isso fará com que todos “ganhem tempo” e consigam o que precisam.

Notas finais

Cumpre ressaltar, por fim, que algumas empresas utilizam abordagens, no mínimo, questionáveis, para venderem os seus produtos. Elas intensificam as ansiedades dos clientes e enfatizam a urgência de resolver esses problemas.

No entanto, essa tática funcionou para muitos tipos de negócios, em diferentes segmentos do mercado. A fórmula “Ask”, por outro lado, é uma metodologia que descreve a mentalidade do público-alvo por meio de pesquisas, a fim de entender melhor as suas dores e encontrar soluções práticas e úteis.

Dica do 12min

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