A Pergunta Definitiva 2.0. - resenha crítica

Net Promoter Score: Uma ferramenta para o crescimento sustentável

O Net Promoter Score (NPS) visa ajudar empresas a crescer através dos ‘bons lucros’, ou seja, os lucros adquiridos com ética e satisfação do cliente.

O NPS serve para medir como está o relacionamento da sua empresa com o consumidor. Ao tratar bem seus clientes, eles se tornam promotores leais do seu negócio.

Um bom NPS garante que você sempre impressione os clientes para que eles voltem a fazer negócio com você e contem aos outros sobre a sua empresa. Os clientes felizes e satisfeitos falam sobre suas experiências e isso ajuda negócios a crescerem.

De forma simples, o NPS atua categorizando seus clientes da seguinte forma:

• Promotores: São aqueles que recomendam sua empresa para outros clientes;
• Passivos: Aqueles que têm um comportamento indiferente, nem positivo, nem negativo em relação a sua empresa;
• Detratores: Aqueles que nunca recomendariam ou recomendariam sua empresa negativamente;

O NPS é importante pois permite que sua empresa aprenda com o cliente e melhore seus processos para aumentar os promotores e reduzir os detratores.

Portanto, quando o seu NPS cai, você deve investigar de onde vieram aqueles clientes que não são bons lucros e, uma vez identificada a fonte, o problema deve ser corrigido.

A ideia central do NPS é fazer como que relacionamentos leais e positivos sejam desenvolvidos com os consumidores.

Lucrobom, Lucro Ruim

Muitas empresas querem construir uma grande marca e ganhar fama internacional, mantendo consumidores leais. Entretanto, nem todos os lucros são iguais e, para crescer, é preciso segmentá-los. Há os bons lucros e os lucros ruins, e muitas empresas acabam presas a esses últimos, que acabam com oportunidades de crescimento e também podem manchar sua reputação, além de deixarem o negócio vulnerável aos competidores.

Mas como uma coisa normalmente tão boa para a empresa, como o lucro, pode ser ruim? Embora seja difícil fazer essa distinção nos demonstrativos financeiros, os lucros ruins podem ser reconhecidos sem muitas dificuldades. Eles são os lucros ganhos à custa do relacionamento com o cliente, ou seja, sempre que um cliente se sente destratado, enganado ou ignorado, o lucro ganho desse cliente é ruim.

O lucro ruim gera seu dano ao criar detratores. Apesar de parecerem positivos no curto prazo, os lucros ruins mancham a relação entre sua empresa e o cliente. Os detratores são os consumidores que não gostaram de fazer negócios com sua empresa, preferem procurar os concorrentes para negócios futuros e até mesmo falam a outras pessoas sobre isso. Eles acabam com o crescimento de um negócio. Se existem muitos detratores falando mal da sua empresa, como você vai conseguir atrair novos clientes? Não vai!

Já os bons lucros são conseguidos com a cooperação dos consumidores, através da criação de clientes felizes. Os bons lucros são gerados quando a empresa deixa seus clientes tão satisfeitos, que eles estão dispostos a recomendar seus produtos para outras pessoas. Clientes satisfeitos são considerados, então, parte do departamento de marketing, aumentando suas vendas e a compras de pessoas indicadas. Eles são chamados então de promotores.

A meta de uma empresa que quer ter um crescimento sustentável e acabar com seus lucros ruins é construir relacionamentos de qualidade com seus consumidores, criando promotores que geram bons lucros.

Um exemplo interessante é o da Amazon. Em vez de investir altas quantias em publicidade, a empresa prefere investir em entregas gratuitas, preços baixos e outras melhorias nos seus serviços. Isso gera altos níveis de NPS e clientes que geram cada vez mais clientes.

Como crescem os líderes do mercado

Fazer com que o cliente seja o centro dos negócios é o caminho certo para crescimento, pois gera a lealdade dele à você, fazendo com que a empresa seja guiada por uma missão de fazer seus clientes felizes e pelos bons lucros.

As empresas buscam clientes leais pois eles compram constantemente, indicam os produtos a seus amigos, fornecem feedbacks valiosos e, além disso, são menos sensíveis ao preço.

Empresas líderes de mercado, como a Apple e Zappos, possuem altos índices NPS, muitas vezes chegando a 80 pontos de um máximo de 100. Já as empresas "normais" contam com NPS na faixa de 20 pontos. Diversas pesquisas já provaram que quanto maior o NPS de uma empresa, maiores as chances de ela se tornar líder em sua categoria.

Um desafio importante para construir um negócio que gere “bons lucros”, é encontrar uma maneira simples para medir a felicidade dos consumidores e com isso ligar este indicador ao seu desempenho.

Essa mensuração precisa ser simples, prática e de fácil execução.

Daí vem a pergunta definitiva do NPS, que busca descobrir a "probabilidade de recomendação":

“Você recomendaria esse produto para um amigo?"

A pergunta é útil, por ser intuitiva e acrescentar uma dimensão emocional ao monitoramento da lealdade. Ela também leva em conta o valor da recomendação boca a boca dos consumidores. Se uma pessoa recomenda um produto, é bem provável que ela volte a comprar e tenha tido uma experiência feliz com a empresa.

Essa pergunta também é melhor do que medir uma lealdade comportamental, pois o comportamento do consumidor pode esconder outros fatores externos. A disposição para recomendar, por sua vez, é um grande indicativo de lealdade emocional.

Como lucrar com o NPS

O Net Promoter Score só é útil se levar à uma mudança de atitude na empresa. É preciso que ela esteja disposta a realmente investir nos relacionamentos com o consumidor para construir lealdade.

Toda empresa sempre vai querer melhores relacionamentos com os clientes - se esses relacionamentos forem gratuitos. Entretanto, relacionamentos de qualidade não são gratuitos e exigem, além dos investimentos, a redução da dependência da empresa em relação aos lucros ruins.

Para lucrar com o NPS, é preciso mensurar com cuidado e saber responder a perguntas como:

• Quanto custa para transformar um detrator em um passivo ou promotor?
• Quanto vale aumentar seu NPS em 10 pontos?

Para responder a perguntas como estas, é preciso saber o valor do seu cliente ao longo do ciclo de vida e quanto vale um aumento na retenção destes clientes.

Clientes promotores valem mais pois possuem uma taxa de retenção mais alta, são menos sensíveis ao preço, possuem um valor de gastos anual maior. Eles têm menores custos de atendimento e recomendam novos clientes com mais frequência. Mas quanto eles valem? Para responder a esta pergunta, as empresas precisam segmentar os consumidores por tipo e comparar os resultados entre promotores, passivos e detratores.

Em uma pesquisa feita por uma consultoria americana, descobriu-se que, no segmento financeiro, os promotores geram 45% mais receitas do que os detratores. Além disso, eles compram em média 25% mais produtos e geram 7 vezes mais indicações de novos clientes.

Enquanto os promotores valem muito para as empresas, é muito comum que os detratores possuam um valor de vida útil negativo, destruindo o valor dos negócios para os acionistas e para os funcionários da empresa.

Estudo de Caso: Enterprise Rent-A-Car

A empresa Enterprise Rent-a-Car cresceu e se tornou a agência de aluguel de carros número 1 nos EUA, com um foco em criar promotores para gerar bons lucros. O negócio atribui grande parte do seu sucesso - crescendo de $2 bilhões em 1994 para $7 bilhões em 2004 - à implementação de um sistema de monitoramento que rastreia a satisfação do cliente utilizando o NPS. Esse sistema substituiu uma longa e ineficiente pesquisa e permitiu que ficasse mais fácil segmentar e analisar a lealdade dos clientes.

Através de experimentos realizados ao longo dos anos, identificando e aprendendo com melhores práticas, ajustes, classificações de experiência e fazendo com que a qualidade da experiência se tornasse imperativa, a empresa reduziu as experiências neutras e negativas de 12% para 5%. Em apenas 10 anos, a empresa mais do que triplicou e viu seus índices de satisfação crescerem consistentemente através da adoção do NPS.

Monitorando e acompanhando seu NPS

Guiar o crescimento através da criação de lealdade do consumidor exige um sistema de monitoramento ágil e o NPS é perfeito para isso. Para garantir que você vai mensurar a lealdade dos seus clientes do jeito certo, siga os seguintes princípios:

• Faça a pergunta mais importante primeiro e poucas perguntas sobre outros tópicos;
• Escolha uma escala e fique com ela. Geralmente a escala do NPS vai de -100 até 100;
• Tenha como objetivo alcançar altas taxas de respostas e acompanhe o volume de respostas sempre;
• Analise os dados do NPS na mesma frequência que sua empresa analisa seus dados financeiros;
• Aos poucos, aumente a granularidade dos seus dados;
• Faça auditorias esporádicas para garantir a precisão dos dados;
• Valide quais comportamentos se associam a cada segmento de clientes;

Os passos para o sucesso

O Net Promoter Score ajuda a mudar a direção através de uma priorização estratégica e de um foco operacional na lealdade do consumidor, criando mais promotores e poucos detratores. Baseado na experiência de empresas que o adotaram, existem três passos para alcançar o sucesso com o NPS:

Passo 1: Adotar o objetivo de alcançar a lealdade do consumidor como uma prioridade crítica ao nível da diretoria e do CEO da empresa.

Passo 2: Garantir que o monitoramento e acompanhamento do NPS está conectado às decisões mais importantes dos processos e da estratégia da empresa. Não se deve tratar o monitoramento do NPS apenas como mais uma métrica ou como um programa paralelo e sim como um indicador chave para toda a empresa;

Passo 3: Adotar o NPS como solução para uma mudança de longo prazo na cultura da empresa, buscando se tornar centrada no cliente, ao invés de ser apenas um programa de curto prazo. É preciso garantir uma conscientização de que a mudança precisa afetar todas as partes da organização.

Os dois pilares do NPS

O Net Promoter Score foi construído sob dois pilares: um econômico e o outro inspiracional. Ambos são necessários para o sucesso e para gerar crescimento através dos bons lucros. O pilar econômico te ajuda a entender o motivo econômico para investir na lealdade do consumidor e exige que sejam feitos cálculos do retorno sobre o investimento no programa de fidelização. Ele precisa deixar claro para o CFO e todos os membros da empresa que os bons lucros são mais valiosos do que os lucros ruins.

Do outro lado, o pilar inspiracional do NPS envolve ajudar as organizações a melhorarem as vidas das pessoas ao fornecer uma regra simples para tomada de decisões em todas as áreas da empresa, para monitorar como a empresa está cumprindo sua missão.

O NPS cria a urgência para que as empresas coloquem o cliente no centro do negócio, levando à criação de lealdade e a decisões éticas que são comunicáveis, mensuráveis e acionáveis.

Colocando o cliente no centro do negócio

A chave para o sucesso é levar a empresa a uma mudança cultural que coloca o cliente no centro do negócio. O NPS deve se tornar peça fundamental para os processos de decisão dentro da empresa.

Os funcionários da linha de frente precisam entender e valorizar o programa de NPS, para que os clientes se sintam confortáveis ao dar suas respostas.

Por isso, é preciso capacitar o time sobre a ferramenta e focar em analisar todos os feedbacks com prioridade. Detratores, por exemplo, não devem demorar mais de 24 horas para receber um feedback da empresa.

Para os gerentes, é necessário utilizar os feedbacks do NPS para criar produtos, serviços e processos projetados para atrair e reter consumidores valiosos.

Já no nível executivo da empresa, deve-se organizar ocasiões constantes para que os diretores conversem com os consumidores, além de definir metas de NPS para a empresa.

Os desafios à frente

Construir um negócio centrado nos bons lucros e no cliente também traz grandes desafios.

Alguns deles podem ser enfrentados em sua empresa, como, por exemplo:

• Superar resistências internas e externas;
• Garantir a confiabilidade do NPS;
• Superar a indisposição dos consumidores de responderem pesquisas;
• Chamar a atenção dos investidores para o uso do NPS;
• Utilizar auditoria para verificar o uso adequado;
• Desenvolver análises e sistemas para entender a economia envolvida no relacionamento com os consumidores;

Ao lidar com essas oportunidades e desafios, é importante se lembrar sempre do propósito do Net Promoter Score: uma solução para criar uma organização centrada no consumidor, que prioriza sua lealdade, com decisões que melhoram vidas.

Notas Finais:

Inúmeras empresas já adotaram o Net Promoter Score como ferramenta para medir a lealdade do consumidor e para auxiliar na tomada de decisões estratégicas nas empresas. O trabalho é desafiador, muitas mudanças precisam ser adotadas e exigem o comprometimento de toda a empresa, desde os funcionários na linha de frente até os diretores e o CEO.

Entretanto, os resultados positivos são inegáveis e as empresas bem-sucedidas sabem que atualmente, para crescer, é necessário manter o cliente no centro dos negócios, construindo bons relacionamentos e aproveitando sua lealdade a favor da empresa.

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