A lógica do consumo - resenha crítica

Um pouco de neuromarketing

Para começar, precisamos entender um pouco sobre neuromarketing. O termo indica a aplicação de insights da neurociência e da psicologia para criar designs e campanhas mais eficazes, com estratégias de marketing que chamem atenção dos potenciais clientes. 

Dessa forma, fica mais difícil ser esquecido ao fim do dia em um tempo caótico e corrido, com grande concorrência de impulsos e ofertas em dispositivos eletrônicos. 

Para ter resultados práticos, o neuromarketing é usado como base para a criação de estratégias usando imagens computadorizadas, economia comportamental e psicologia evolucionista, ramo da ciência que investiga os comportamentos adotados por nossos ancestrais para sobreviverem ao longo dos anos. 

Por meio do neuromarketing, o visual adotado para campanhas não é escolhido à toa, de maneira automatizada. São pensados imagens e temas que nos induzem ao consumo, de maneira que toda exposição de produtos e serviços seja muito bem trabalhada. Nada é à toa. Nossos neurônios são incentivados a consumir. 

O neuromarketing é certeiro e intuitivo ao direcionar a oferta certa para o público-alvo desejado. 

Os neurônios-espelho em ação

Para nos aprofundarmos no entendimento da lógica do consumo, precisamos entender o funcionamento dos neurônios espelho. Também conhecidos como células-espelho, eles também estão presentes no cérebro de outros animais. Quando um indivíduo da espécie realiza um ato chamativo, essas células são disparadas para que outros repitam sua atitude. 

O neurônio-espelho entra em ação se você vê uma multidão correndo, fugindo de algum perigo. Ao se deparar com o pânico no rosto das outras pessoas, por precaução é melhor escapar da ameaça também, ainda que desconhecida. Já se deparou com uma situação deste tipo? 

Quando falamos em consumo, acontece algo similar. Basta ver uma grande quantidade de pessoas comprando um produto, seja a camisa daquela marca ou o celular da moda. Mesmo sem ter necessidade daquilo, a vontade de pertencer à multidão é grande. Se você já sentiu água na boca ao ver alguém tomando um sorvete ou mesmo comendo um bom chocolate na rua, é essa a sensação. São os neurônios-espelho agindo. 

Especialistas em neuromarketing trabalham incessantemente para atingi-los todos os dias, incansavelmente.  Quanto maior o sucesso, mais crescem as vendas. 

Mensagens subliminares 

Em meados do século passado, um pesquisador colocou um projetor de slides mecânico na sala de projeção de um cinema. Com ele, lançou na telona as palavras “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” durante 1/3.000 de segundo a cada cinco segundos, durante todas as sessões do filme. 

A partir dos resultados, foi cunhada a expressão mensagem subliminar, tão temida até por religiosos. No cinema em que foi realizada a pesquisa, houve um aumento de 18,1% nas vendas de Coca-Cola e de 57,8% da pipoca. Seria tudo por causa das sugestões ocultas? De lá para cá, uma vasta bibliografia tenta destrinchar o assunto, ainda que muitas lendas e superstições acabem desinformando.  

Por muito tempo, consumidores dos Estados Unidos se convenceram dos riscos de o governo também usar mensagens subliminares a fim de realizar propaganda política. Houve até redes de televisão proibindo a prática das mensagens ocultas. 

Essa percepção inconsciente, quando bem-feita, não nos deixa hipnotizado, mas impulsiona o convencimento para realizar compras que tínhamos alguma dúvida de fazer. Na década de 1970, até mesmo a ONU emitiu relatórios declarando a prática como uma ameaça aos direitos humanos. 

Não se pode confundir as mensagens subliminares com o trabalho sério de percepção visual, que utiliza técnicas de neuromarketing para seduzir mais consumidores para uma marca. Existe uma grande diferença entre esse campo científico de uma possível mágica das mensagens ocultas. 

Podemos comprar por impulso ou de maneira emotiva. Somos induzidos diariamente a adquirir coisas novas, algumas desnecessárias, é verdade. Mas é óbvio: só finalizamos a compra do que estávamos predispostos a levar para casa. O neuromarketing só dá uma ajudinha, um convencimento final. 

Ritual e superstição 

Chegamos à metade deste microbook para falar como o ritual e a superstição são dois fatores indispensáveis para compreender os motivos de comprarmos. Quer um exemplo bem didático?

Imagine que você esteja na praia, rodeado de gente e debaixo do guarda-sol. Muito calor, gente bonita, paisagem linda e o mar inteiro à frente. Algum amigo sugere comprar uma cerveja, para dar aquela refrescada. Você nem estava com tanta vontade de beber, mas pensa só um pouquinho e se decide. É hora de “tomar uma”.

Os presentes, é claro, concordam. Pedem no quiosque mais próximo uma rodada para a galera. Enquanto esperam, o clima do verão segue no ar, com pessoas jogando uma bola ali perto, crianças correndo, homens e mulheres tomando sol com pouca roupa. A imagem parece familiar? E se dissermos que ao abrir a garrafa de cerveja aquele barulho típico encheu os ouvidos, antes do brinde entre os amigos de longa data? 

É possível que você tenha logo associado a descrição aos comerciais cheios de sorriso e hits do momento. Isso porque eles colocaram em nosso imaginário um ritual popular. Praia e verão são logo associados com cerveja. Essa estratégia de neuromarketing também costuma se utilizar das superstições populares para convencer os consumidores a abrirem um pouco mais o bolso. 

Basta pensar, por exemplo, no quanto o mundo dos esportes trabalha a imagem de suas estrelas para nos convencer a usar aquele uniforme, o tênis que é a sua cara ou mesmo um energético que combina com seu estilo despojado. Sempre rememorando situações específicas do cotidiano, como verdadeiros rituais necessários para pertencer a um grupo. 

Não se trata apenas de uma mera compra. Nunca pense apenas em vender um produto. O uso de rituais e superstições para conseguir atingir o público trabalha com a vontade do ser humano de ter experiências inesquecíveis. 

Produtos e serviços podem ser comprados, mas memórias não. Quando se consegue incutir na mente dos consumidores que não é apenas um bem material ali, à sua disposição, mas algo intangível, pronto. O alvo foi atingido! 

Vendendo para os sentidos

Computadores em casa e no trabalho. Celular para lá e para cá. Tablets e demais equipamentos mobile, que permitem acesso mesmo à televisão, jornal e rádio em um único aparelho. Tudo isso sem deixar de lado o montante de propagandas que surgem de tempos em tempos. Estamos sobrecarregados de estímulos visuais, como nunca antes na história da humanidade. 

Há alguns anos, uma empresa de rastreamento cerebral realizou um estudo para medir a atividade cerebral elétrica e os movimentos oculares em resposta a comerciais inseridos em um jogo de videogame. Era bem simples. Durante um passeio virtual por Paris, os voluntários observavam cartazes com anúncios em pontos de ônibus, na lateral do transporte coletivo e em toda a cidade. 

O resultado foi impressionante. Todos esses estímulos geravam apenas um cansaço visual nos voluntários. Poucos deles eram capazes de lembrar a maioria das empresas que faziam os anúncios no mundo virtual, tampouco demonstravam interesse em comprar algo visto durante o passeio no joguinho. 

Novas tendências indicam que a sobrecarga de estímulos visuais deve ser substituída por anúncios que se dividam entre os cinco sentidos. Deve-se investir na propaganda que não prenda apenas pelos olhos, mas que também possa tocar em nosso olfato, audição, paladar e tato. De que forma? Depende de seu setor de atuação. 

O fato é que com tantos estímulos fazendo nossos olhos se cansarem, ao fim do dia o consumidor está cansado de imagens mirabolantes. A sobrecarga das redes nos leva a pensar em novos rumos para as propagandas de produtos e serviços nos próximos anos. 

Neuromarketing e previsão do futuro

Quase 80% dos produtos lançados fracassam ainda nos três primeiros meses no mercado. Não importa o setor de atividade, a lista de produtos que não têm vida longa é muito extensa. Isso porque em boa parte dos casos não são levadas em conta as estratégias de neuromarketing e outros estudos científicos que explicam o que leva um consumidor a decidir-se por uma compra. 

Mesmo que se considere toda a lógica do consumo, é possível que imprevistos aconteçam, como crises e mudanças repentinas de cenário, levando o produto a se tornar um fracasso. Mas é preciso minimizar riscos. 

Daqui para frente, o neuromarketing será cada vez mais utilizado para evitar ainda mais fracassos. Não que esta ciência deva ser vista como o Santo Graal, mas o que há alguns anos já foi criticado como um campo de estudos exótico, hoje é cada vez mais pesquisado por profissionais do mundo todo. 

Porque sabemos o quanto grandes crises impactam mercados inteiros de uma hora para outra, sem avisar. Se seu produto ou serviço se resume a uma oferta, os riscos serão grandes. É preciso atingir o cérebro do consumidor de um jeito certeiro, levando em conta o lado emocional e a sensação de uma experiência inesquecível. 

Notas finais 

O consumo nos rodeia o tempo todo. Muitas vezes, fazemos compras sem nem pensar e não entendemos o que nos motivou a isso. Ficou ainda mais claro que existe uma lógica por trás de nos convencer a colocar a mão no bolso, mesmo que para adquirir produtos e serviços desnecessários. Quando compreendemos essa sistemática, trabalhamos com maior racionalidade em nossas compras e podemos vender ainda mais. 

Dica do 12min

Confira o microbook Neuromarketing. Nele, você aprimora seus conhecimentos sobre as técnicas usadas pelas grandes corporações para fisgar novos clientes, dia após dia.