A História da Heineken - resenha crítica

Tudo ou nada!

O holandês Alfred “Freddy” Heineken reconstruiu a marca da Heineken após a Segunda Guerra Mundial. A sonoridade de seu sobrenome é incrível e dificilmente outra marca tenha um nome tão simples, em três sílabas e um quê germânico remetendo a tradições ancestrais de produção de cerveja. 

O interessante é que o nome da cerveja holandesa é alemão, tendo origem em Bremen, cidade portuária situada no norte da Alemanha. A família Heineken já estava bem estabelecida na cidade no século XVIII.

Aos poucos, foram migrando para a República Unida dos Países Baixos. O fundador da cervejaria foi Gerard Adriaan Heineken, filho de um vendedor de manteiga e queijo, em meados do século XIX.

A família Heineken tinha um relativo conforto naquela época. Gerard tinha 21 anos quando seu pai morreu. Poderia ter desfrutado de sua herança, mas preferiu deixar o comércio de queijo da família e foi atrás de construir a própria história.

Foi em junho de 1863 que comprou a cervejaria perto da casa de sua família depois de se reunir com dois de seus diretores. Pediu ajuda financeira à mãe e começou a escrever uma nova história. A cervejaria foi registrada formalmente como propriedade dele em 15 de fevereiro de 1864, quando Gerard fundou a Heineken & Co. 

Bier soll sein!

Dirk Stikker tinha aparência de despretensioso. Trabalhou na reconstrução europeia no pós-guerra como ministro das relações exteriores na Holanda no final da década de 1940. Ele costumava dizer que os dirigentes holandeses eram mais interessados na Heineken do que em outros assuntos. 

Ele foi do conselho executivo da cervejaria por quase uma década e mandava mais que o presidente. E foi no período da Segunda Guerra que a Heineken passou a exportar mais. 

No começo, havia dificuldades porque a Heineken não abria mão de manter a qualidade em seus ingredientes para baratear sua cerveja. 

A empresa passou a ter a participação de empresas de investimentos em sua composição societária desde a década de 1930, que passaram a mudar seu perfil para além de marca cervejaria holandesa. E Stikker assegurou a nova visão da Heineken, conciliando a qualidade com os ganhos provenientes das exportações.

A cerveja holandesa rainha de Manhattan

Antes da Heineken marcar presença no mercado dos Estados Unidos, o holandês Leo van Munching passava o dia inteiro andando em Manhattan com embalagens da cerveja, tentando vendê-la em bares diversos da cidade. 

Sem sucesso. Ele dizia ter em mãos a melhor cerveja lager do mundo, mas tinha uma abordagem caricata demais para aquele país. 

O que definiu sua venda naquele mercado foi a ideia de colocar no rótulo que se tratava de uma cerveja importada. Inicialmente, as vendas se concentraram em restaurantes de luxo. Depois, a embalagem verde passou a chamar mais atenção quando passou a ser tida como a cerveja dos lugares luxuosos, vinda de fora do país. 

Não foi à toa que Munching ficou conhecido pela habilidade com vendas. Com o passar do tempo, a renda de exportação para os Estados Unidos cresceu a ponto de  contrabalancear a instabilidade nos negócios pelo mundo. Se em alguns mercados as vendas iam mal, exportar para os ianques compensava tudo e a empresa não saía no prejuízo no fim das contas. 

Quando Munching começou a assinar os contratos de importação nos Estados Unidos, as vendas por lá dispararam e geraram o grande fenômeno que é a cervejaria holandesa no país do capitalismo.

Freddy Heineken

Alfred Heineken, o Fred, era impetuoso. Por ser filho do acionista majoritário da empresa, era tido como um incômodo por alguns executivos da empresa. Se por uma lado aprendia muito com a convivência na cervejaria, por outro, o fato de saber que herdaria todo aquele império gerava muito desconforto. Chegou a ser chamado ironicamente de “nosso jovem amigo” pela cúpula do conselho.

A diretoria da empresa recomendou ardilosamente que Freddy fosse mandado para os Estados Unidos, com a desculpa de que lá ele aprenderia técnicas de publicidade e propaganda desconhecidas na Holanda. Estavam loucos para se livrar de Freddy. 

Freddy recebeu uma oferta para trabalhar com Leo van Munching pela bagatela de 6.800 dólares anuais.

Em abril de 1947, Freddy chegou ao cargo de promotor de vendas da Heineken na Costa Oeste americana e sua ascensão era inevitável. Foi durante sua vida nos Estados Unidos que conheceu sua esposa, Martha Lucille Cummins, cuja família tinha dúvidas quanto às origens de Freddy, por não conhecer “essa tal de Heineken”. 

Com o passar do tempo, a família Heineken havia perdido o controle acionário da cerveja fundada pelos familiares. Quando soube que haveria uma nova rodada de oferta de ações, Freddy enviou uma carta ao pai dizendo que queria reaver o controle da família na cervejaria. 

Ele notou que por algum tempo os gerentes da empresa se aproveitaram da ingenuidade de seu pai e foi comprando ações, ao mesmo tempo em que testava a lealdade dos principais executivos da empresa. Chegou a desmascarar gerentes que compraram ações da empresa para diluir o poder da família. 

Por fim, em meados de 1953 ele conseguiu retomar o poder da família na empresa, ao reunir a maioria das ações da HBM, por meio de sua própria holding, a HBBM, empresas que controlavam a Heineken.

Pouco depois da coroação de Fredddy, sua maior demonstração de poder se deu por meio da compra da Amstel, até então a maior rival da cervejaria de rótulo verde. Foi por um descuido dos diretores da concorrente que Freddy deu o golpe fatal e engoliu a cervejaria rival. 

Então, a Heineken se tornou a líder no mercado holandês. A partir daí, os principais acionistas e diretores passaram a levar Freddy mais a sério, não era apenas o herdeiro da família. 

Pela Europa 

A Heineken vendida no Reino Unido não tinha o mesmo saber ao equivalente da cerveja vendida no restante da Europa. Sem o conhecimento dos consumidores britânicos, a Heineken vendida por lá tinha um teor alcoólico de apenas 3,4%, enquanto o normal da cerveja era de 5%. 

Pois Freddy sentia nisso um insulto pessoal. E por muito tempo os britânicos não davam muita atenção para as cervejas lager. A esse tipo de cerveja, seu desprezo era grande e Freddy demorou um tempo razoável para padronizar um único sabor de Heineken pelo mundo, já que os hábitos de bebidas dos britânicos pareciam imutáveis.

A expansão da cervejaria de Freddy pela Europa teve como importante passo a oferta pública para comprar a cervejaria de Brasserie de l’Espérance, em Estrasburgo, em um período de férias de 1972. Os alvos de Freddy eram sempre estratégicos e estudados com muita atenção. 

Tal compra fez com que os tentáculos da Heineken abraçassem ainda mais a Europa. 

O sequestro

Um dos episódios mais marcantes na vida de Freddy Heineken foi seu sequestro. Marcou tanto o imaginário popular que rendeu até mesmo diversos filmes, como o Jogada de Mestre, mais conhecido relato cinematográfico do episódio, em que Anthony Hopkins interpreta o dono da cervejaria. 

Numa noite de 1983, ele apagou as luzes de seu escritório/apartamento, a poucos metros da  matriz da Heineken, por volta das sete da noite. Quando fechava a porta, o magnata de sessenta anos tentava localizar seu Cadillac Fleetwood preto quando quatro homens armados se aproximaram e o agarraram pela gola do paletó. 

Duas mulheres testemunharam o ato do sequestro e fugiram. Heineken e seu motorista passariam três semanas acorrentados às paredes de duas celas úmidas de concreto, sem saber se sairiam dali vivos ou mortos. 

O homem que dirigia um império não tinha o menor controle sobre a própria vida e declarou diversas vezes que sentiu muito medo e impotência. 

Um dos cérebros do crime, Cornelius van Hout, deu declarações posteriores dizendo que a escolha pelo sequestro de Freddy havia sido planejada havia quase dois anos, com incontáveis noites detalhando o passo a passo. 

Há muitos mistérios sobre a resolução do sequestro, se houve pagamento por parte da família Heineken ou não. Fato é que Freddy sobreviveu e voltou a trabalhar em pouco tempo depois de se livrar do episódios mais traumático de sua vida. 

O rei não coroado da cerveja 

É normal que uma empresa tenha altos e baixo, passando por contratempos persistentes e o surgimento de uma nova concorrência, algo natural para quem está no mercado há décadas. 

E depois de mais de 40 anos na Heineken, Freddy começou a se distanciar do gerenciamento da cervejaria global, dedicando-se a ser o proprietário da marca internacional, mas realizando outras atividades. 

Ainda assim, sua presença sempre foi muito respeitada por lá e em todos os ambientes públicos na Holanda. No mundo dos negócios, o nome de Freddy era sinal de respeito e sucesso. 

Na Holanda, o nome de Freddy chegou a tomar proporções quase folclóricas, muito também por sua personalidade bem-humorada e a presença marcante de um cigarro que parecia andar colada com ele.

Com o passar do tempo, Freddy ganhou moral suficiente para ter ao seu lado grandes nomes da política, tratando-o como se ele fosse muito mais do que mero dono de cervejaria.

Depois de Freddy 

Era janeiro de 2002, um sábado nublado. E um pequeno comboio seguia rumo ao cemitério Noordwijk, local arborizado nos arredores da cidade praiana. 

Poucas pessoas estavam ao redor do túmulo coberto com uma grande lápide feita de pedra cinzenta. 

O cemitério no qual Freddy foi sepultado era simples e elegante, fortemente vigiado durante a cerimônia particular. 

Chegaram a receber uma coroa de flores da família real, em nome da rainha Beatriz, que não compareceu a cerimônia de curta duração. 

O túmulo foi escolhido pelo próprio Freddy, que queria uma cerimônia íntima, apesar da forte cobertura midiática do evento. 

Freddy morreu aos 73 anos em 3 de janeiro de 2002. Sua saúde se deteriorou nos últimos dez anos de vida. Ele chegou a abandonar os cigarros por problemas respiratórios. A morte foi atribuída a uma infecção pulmonar, num momento em que estava rodeado pela família. 

Freddy teve dificuldades para aceitar os sinais do envelhecimento. Seu desejo era expandir a administração da cervejaria para vários herdeiros Heineken, mas apenas a filha Charlene se interessou em tomar conta da empresa de perto. 

Sua imagem era diferente da do pai: morando em Londres, com 47 anos na época da morte do pai, vivia com o pai e os cinco filhos. Cordial e despretensiosa, dedicava-se à família tanto quanto ao trabalho. 

2002 marcou o fim de uma era, já que a Heineken passaria, então, a contar com um modelo administrativo menos centralizador. 

Notas finais 

A Heineken é a mistura certa entre descontração e autoconfiança, que geraram um encanto mundial. Não foi à toa que seus atributos casavam com os do espião James Bond, frequente patrocinado pela marca. Uma cerveja para pessoas elegantes e sofisticadas, era a imagem que tentava se passar. 

Mais uma vez, o trabalho jornalístico primoroso de Barbara Smit nos conta um pouco da história de uma grande marca. A história da Heineken - A cerveja que conquistou o mundo vai até os rincões da Holanda nos mostrar o quanto uma pequena marca familiar é capaz de passar por turbulências e até guerras para se converter no que há de mais conhecido no ramo das cervejas. 

Essa trajetória não deixa de ser uma lição de persistência e empreendedorismo, regado a boas doses da bebida mais famosa do mundo. 

Dica do 12’

Para conhecer um pouco mais sobre empreendedorismo no ramo das cervejarias, a leitura do De Um Gole Só: A história da Ambev e a criação da maior cervejaria do mundo narra a trajetória de como uma pequena fábrica obsoleta cresceu a ponto de dominar o mercado cervejeiro mundial.