Running Lean - reseña crítica

Eric Ries en su libro “El Startup Esbelto” o “The Lean Startup” creó una fiebre e inundó el mundo de los negocios con la palabra lean. Volverse lean se volvió la palabra de orden. El mercado pareció entender que el modelo esbelto es esencial para ser más eficiente en el escenario competitivo actual, pero con eso vinieron grandes retos. Muchas veces las personas y las empresas no entienden exactamente lo que significa adoptar un proceso esbelto, cómo comenzar y cuáles son los resultados a esperar. Ash Maurya, en su libro parte de la pregunta: ¿Y si existiese un método, un sistema para validar las ideas de los productos gradualmente y así aumentar sus chances de éxito? Esa es la promesa de “Running Lean”. En el libro, él explica sin misterios cómo comenzar o crecer un negocio existente, basado en los principios fundamentales de la metodología lean. ¡Este inclusive es uno de los libros que moldeó nuestra forma de pensar al crear 12minutos! ¿Quieres comenzar una empresa o hacerla crecer de forma esbelta? ¡Lee ahora!

¿Cómo crecen las startups?

Para crecer y volverse una gran empresa, una startup pasa por una larga jornada. Desde los primeros días, cuando es solamente una idea con 2 o 3 personas trabajando en un garaje, hasta el momento de escala, donde la empresa llega a miles de empleados, es necesario superar 3 momentos distintos.

El primer gran momento es encontrar un gran problema que valga la pena ser solucionado. Eso significa que encontrar un reto, un dolor que la gente tenga en su día a día y esté dispuesta a pagar para verlo resuelto. El segundo gran momento es llegar a la solución del problema y depende de que seas capaz de crear un producto que la gente quiera. El objetivo aquí no es saber si pagarían por el problema resuelto, pero sí saber si pagarían por la solución. ¿Tu producto resuelve el problema y además crea valor para la empresa? De ser así, la empresa llega a su última fase, que es la de escala. En ese momento, el objetivo pasa a ser uno solo. Con el producto probado, llega la hora de escalar el negocio y crecer lo más rápido posible. Y para que las empresas crezcan y logren volverse grandes, Ash propone una metodología con 4 etapas:

• Entender el problema a ser resuelto - en esta etapa, debes enfocarte en entrevistar a los clientes y prospectos para saber si vale la pena resolver el problema. ¿Quién tiene ese problema? ¿Cómo está siendo resuelto hoy?
• Definir la solución hipotética - Hacer una demostración de un prototipo que ayude al potencial cliente a validar tu solución para su problema. ¿Este producto va a solucionar el problema del cliente? ¿Los precios que cobraremos por esta solución están de acuerdo con la expectativa del cliente?
• Validar cualitativamente - Construir el producto mínimo viable y lanzarlo discretamente para los primeros potenciales clientes. ¿Ellos entienden la proposición de valor? ¿Te están pagando por tu solución?
• Validar cuantitativamente - Llega la hora de lanzar el producto a un público mayor. ¿Cómo va a reaccionar ese público? ¿El negocio es viable? ¿Es lucrativo? ¿Surgieron otros retos inesperados?

¿Por qué las startups fallan?

Es sabido que la mayoría de las startups falla y Ash sistematiza, de forma simple, los 3 principales riesgos que existen y las hacen fallar:

1. Riesgo de producto - Cuando la startup es incapaz de crear un producto que la gente quiere. Para evitar este riesgo es necesario estar seguro de que el problema que está siendo atacado vale la pena ser resuelto y que el producto sea construido a través de un enfoque iterativo, a través del feedback constante de los clientes.
2. Riesgo de clientes - Cuando la startup es incapaz de llevar su producto a los clientes. Para evitar este riesgo es necesario identificar un conjunto de usuarios iniciales que estén interesados en el problema y por una solución y crear canales de atracción constantes y escalables para llegar a estos clientes.
3. Riesgo de mercado - Cuando la startup no logra crear un negocio viable. Para evitar este riesgo, es necesario tener un modelo de precios claro desde el principio y que sea constantemente validado para saber si los clientes pagarían por el producto.

Entender los 3 riesgos principales es esencial para garantizar el éxito de tu empresa y estar atento a los errores que puedas estar cometiendo.

Conoce el lean canvas

Antes de comenzar a crear un nuevo producto o servicio, es necesario saber planearlo y comunicarlo, ¿verdad? Sin embargo, un plan de negocios no es para nada esbelto. Escribir 30 páginas para validar una idea no parece ser la solución. Es necesario ser flexible, rápido y ágil. Para eso, Ash nos presenta el lean canvas.

El canvas es un diagrama de una página, adaptado del Business Model Canvas, un modelo de creación de nuevos negocios desarrollado por Alexander Osterwalder. Este modelo de una página incluye los problemas de tus clientes, tus soluciones para estos problemas, tu plan de distribución, tu diferencial competitivo, y tu estrategia de precios. El lean canvas es un documento importante, pues en el estado inicial de validación de una idea, todo es solo una corazonada, nada es seguro. La idea del canvas es que captures todas las hipótesis que posees sobre tu producto, y a partir de ahí, montes una estructura, un plan que creas que puede funcionar.

Comienza tu brainstorm con una lista de potenciales clientes para tu producto. Recuerda: cliente no es lo mismo que usuario. El cliente es quien pagaría por tu producto. En seguida, lista de 1 a 3 problemas que crees que estos clientes tendrían. A partir de ahí, define tu proposición de valor única (UVP). Tu UVP debe explicar por qué tú eres diferente y por qué la gente debería usar tu solución. Debe ser derivada del problema más grande que vas a resolver y nunca de las funcionalidades de tu producto. Es importante ser diferente, pero más que eso, es importante saber que lo que te hace diferente le importa al cliente. Tu solución debe ser amplia y no debes caer en la trampa de detallarla demasiado. Acuérdate, es basada en suposiciones y no hechos. Otro punto importante es pensar en los precios aún en la fase de las ideas. Que te paguen para resolver un problema es la mejor forma de validación. Para encontrar una idea de alto potencial, es necesario experimentar constantemente y probarla todo el tiempo, basándose en un ciclo simple: Construir > Medir > Aprender. Crea cuantos canvas creas necesario, guárdalos, compártelos, y constantemente vuelve para actualizarlos con nuevas ideas.

Iniciando la jornada

Una vez que tienes tus primeros canvas listos, llega el momento de prepararse para la jornada de validación. Lo importante es priorizar tus ideas e hipótesis, encontrar riesgos y prepararse para ir al mercado. Para priorizar tus ideas, lo ideal es que las ordenes basándote en 4 criterios principales:

• ¿Qué tan grande es el problema y el dolor de mi cliente?
• ¿Qué tan fácil es llegar a ese potencial cliente?
• ¿Qué tan lucrativa es la solución de este problema?
• ¿Cuál es el tamaño del mercado para la solución de este problema?

Es importante entender los riesgos e inseguridades de cada una de las hipótesis y la mejor manera de hacerlo es buscar consejos de gente que no está involucrada en el proyecto. Al final del día, el riesgo más grande que corre una startup es crear algo que nadie quiera usar. Para eso, es necesario probar y salir de la oficina. Para cada prueba, es necesario hacer lo mínimo posible, la menor tarea que lleva a un aprendizaje, buscando economizar recursos y aprender rápido. No necesitas montar un restaurante para saber si a la gente le gustaría una nueva receta. No necesitas cientos de pruebas automatizadas de software, antes inclusive de saber si las personas pagarían por el software. Para probar, es necesario convertir nuestras hipótesis en experimentos claros, cuantificables, que pueden fallar o ser exitosos. Un buen ejemplo de hipótesis tiene la siguiente estructura: La acción repetible X genera un resultado Y. Un buen ejemplo de hipótesis sería: Si publico un post de blog sobre el software de gestión en mi blog, atraeré 200 potenciales clientes para mi empresa. Cuando lidiamos con incertidumbre, especialmente al explorar una idea cualitativa, no es necesario un gran volumen de datos para minimizar los riesgos.

Según Maurya, el 85% de los problemas de una idea de producto pueden ser descubiertos con solo 5 pruebas. Para cada hipótesis, es necesario validarla con gente real y el canvas te ayuda a mantener este ciclo de aprendizaje rápido. Lo importante es: nunca presumas que conoces la solución. Aprende, ajusta y crea nuevas hipótesis. Una gran señal negativa en las primeras entrevistas puede ser una señal clara para pensar de nuevo tu modelo. Una señal extremadamente positiva puede significar que es el momento para avanzar a la fase de validación cuantitativa.

Etapa 1: Entendiendo el problema

Para entender si el problema que estás atacando es real y vale la pena ser resuelto, es necesario conversar con potenciales clientes. Ash no cree que las metodologías de investigación y grupos de foco funcionen. Las investigaciones parten de la premisa de que sabes cuáles son las preguntas correctas y también las posibles respuestas. Ya los grupos de foco llevan a un pensamiento colectivo, que no necesariamente representa los problemas y retos del individuo.

Ash sugiere que converses con 30 a 60 personas, siempre llevando tus interacciones con ellas por el camino del aprendizaje y nunca al de venta de un producto. Ash sugiere que empieces las entrevistas por tu red de contactos y vayas poco a poco pidiendo más y más presentaciones a potenciales clientes. Es necesario desarrollar tu networking para crear una red grande y diversa de personas con las cuales buscamos aprender. Ash también da consejos para recolectar los primeros contactos de potenciales interesados a través de páginas de Internet, emails y redes sociales. Es importante crear y seguir un guión para mantener el aprendizaje constante y eficiente. A pesar de ser fácil probar si los potenciales clientes se comprometen con el mensaje de solución de un problema en un post de blog o una landing page, es necesario capturar más informaciones para entender cómo ellos resuelven el problema hoy. Otra buena práctica es no preguntar lo que los potenciales clientes quieren, sino lo que hacen para lidiar con el problema, idealmente midiendo los impactos del problema claramente. Las técnicas que te ayudan a crear buenas entrevistas y guiones son los métodos como Design Thinking o Design Centrado en el Usuario. Esta etapa termina cuando ya entrevistaste al menos a 10 personas y tienen un problema real, entiendes cómo los clientes solucionan ese problema hoy y cuáles son los canales que puedes usar para llegar a ellos.

Etapa 2: Definiendo la solución

A los clientes no les importa una solución tanto como los problemas. Por eso, es necesario validar la solución para el problema que encontramos. Para eso, es necesario construir una demostración que ayude a los clientes a ver la solución y validar si ella resolvería el problema descubierto. En esta etapa, volvemos a los potenciales clientes entrevistados en la etapa anterior, con una solución a los problemas relatados por ellos. Esta presentación debe pasar por la confirmación de que el problema existe, mostrar cómo tu producto resolvería el problema y cuánto le costaría a tus clientes solucionar el problema usando tu producto. Esta etapa termina cuando entiendes que los clientes creen en tu solución y que pagarían el valor propuesto por la solución que pretendes construir para resolver este problema.

Para definir los precios, es necesario comunicarle a los clientes el valor directo. En este caso, el enfoque aquí es de no preguntarle a los clientes cuánto pagarían y sí de contarles cuánto costará la solución propuesta. No puedes convencer a un cliente de que tiene un problema, pero puedes y debes convencerlo de pagar un valor predefinido por tu producto. Al preguntarle al cliente cuánto valdría la solución del problema, probablemente te dará una valor bajo, porque no existen incentivos económicos para que te de un valor alto. Ponerle precios a tu producto se basa también en tener claro el segmento de clientes que quieres atacar. Para vender a los primeros clientes es necesario adoptar algunas estrategias. Ash sugiere tácticas como usar la escasez (tendremos solo 10 usuarios para la primera versión de nuestro producto) y anclaje (el precio es relativo, el tiempo que pierdes con este problema cuesta menos que eso). Sabes que llegaste a un buen modelo de precios cuando tienes un valor que el cliente acepta, pero tiene todavía alguna resistencia. Para estructurar entrevistas de solución, Ash Maurya propone que uses un modelo llamado AIDA. AIDA es una sigla que significa “Atención, Interés, Deseo, Acción”. Es necesario atraer la atención del cliente con tu propuesta de valor, tener el interés del cliente cuando presentas tu solución, crear un deseo por tu solución y llegar a una acción, un compromiso verbal, escrito o inclusive un prepago por tu solución.

Etapa 3: validación cualitativa

Para la validación cualitativa, necesitamos tener nuestro MVP, la versión mínima viable de nuestro producto. Con el MVP creado, ya estamos listos para validar si la gente compraría nuestro producto. El MVP está compuesto de una página de marketing para tu producto, un panel para monitorear las conversiones y a partir de ahí encontrarte con tus potenciales clientes para convencerlos, cara a cara, a usar tu producto; al final, si no logras convencerlos en una conversación directa, probablemente no lo lograrás solo con tu sitio, si llega a través de Google o las redes sociales. ¿Cómo el usuario percibe nuestro sitio? ¿El cliente está listo para darte los datos de forma de pago para empezar a usar tu producto? Si es así, genial. Una vez que tengamos los primeros registros, nuestro objetivo es que nos paguen, retener clientes y recolectar testimonios de clientes exitosos. Es necesario aprender constantemente con tus clientes y los motivos por los cuales te pagan, pero también con los clientes que optaron por no contratarte. ¿Por qué tomaron la decisión de no contratarte?

Etapa 4: validación cuantitativa

Lograr el product/market fit (producto adaptado al mercado), o sea, tener un producto que la gente quiere y que nosotros conseguimos vender es el principal objetivo y viene a través de la validación cuantitativa. Para productos recurrentes y suscripciones, tienes algo de tracción cuando eres capaz de retener al menos al 40% de tus usuarios activos, mes a mes. Ash recomienda que uses la prueba del gran profesional de marketing Sean Ellis, que ayudó a empresas como Dropbox a escalar y alcanzar a millones de usuarios. La prueba es simple. En tu producto, pregúntale a tus usuarios: ¿Qué tan decepcionado quedarías si no pudieras usar más nuestro producto? Con las opciones de respuestas siguientes: Muy decepcionado, poco decepcionado, para nada decepcionado. Si más del 40% de las personas dice que estarían muy decepcionadas, existe una alta probabilidad de que seas capaz de construir una máquina escalable de crecimiento y adquisición de clientes.

Notas finales

Cuando se quiere lanzar un nuevo producto o servicio, es necesario ser rápido y aprender a alta velocidad, con pocos recursos. El mayor riesgo que corres es de resolver un problema que no existe y que no le importe al mercado. Por eso, es necesario minimizar el esfuerzo de construcción del producto en sí hasta que tengas la seguridad de que resuelve un problema real de los clientes y que ellos realmente pagarían por eso. Entrevistar personas y anotar el feedback de potenciales clientes es una etapa crítica para evitar que desperdicies recursos o crees algo que la gente no quiera. Validar la idea es clave antes de invertir en su desarrollo.

Consejo de 12’: ¿Qué tal leer “El Startup Esbelto” de Eric Ries?