Pitch Anything Resumen - Oren Klaff

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Pitch Anything

Pitch Anything  Resumen
Marketing & Ventas

Este microlibro es un resumen / crítica original basada en el libro: Pitch Anything: An Innovative Method for Presenting, Persuading, and Winning the Deal

Disponible para: Lectura online, lectura en nuestras apps para iPhone/Android y envío por PDF/EPUB/MOBI a Amazon Kindle.

ISBN: 0071752854

También disponible en audiobook

Resumen

Durante los últimos 13 años, el escritor Oren Klaff usó su método de hacer “pitches” y recaudar más de $400 millones con eso. En su libro “Pitch Anything”, él describe sus métodos y nos enseña a hacer un “pitch” poderoso y vencedor en el día a día de los negocios. Sea vendiendo una idea a inversores, a tus clientes o negociando un salario mayor, Klaff va a transformar tu carrera y te va a ayudar a ganar dinero de verdad. Tu éxito va a depender mucho más del método que usas y no de cuántas veces lo intentas. Aplica las técnicas usadas por Klaff y aprende a persuadir a tu público y hacer que se enfoque 100% en ti. Aprende a vender tu idea de una mejor forma, usando tu propia voz. ¡12’ te muestra cómo!

Conoce las diferentes capas del cerebro

En algún momento de nuestras vidas, todos necesitamos hacer un pitch de alguna cosa. Para transmitir tu mensaje eficazmente. Sea en un pitch de ventas, una exposición o alguna idea nueva que quieras presentar, necesitas entregar tu contenido con maestría. Eso significa que necesitas saber cómo presentar tus ideas de la forma más poderosa y persuasiva posible. Desafortunadamente, la mayoría de la gente no sabe cómo hacerlo.

Existe una gran diferencia entre lo que estamos intentando decir a nuestro público y lo que las personas realmente entienden del mensaje. Para acabar con esa asimetría entre lo presentado y lo entendido, necesitamos estudiar cómo el cerebro humano evolucionó. Nuestro cerebro se desarrolló en 3 niveles diferentes durante los años, organizándose en 3 capas diferentes:

  1. El croc brain, o cerebro de cocodrilo, es la primera parte del cerebro que se desarrolló. Esta es la parte primitiva de tu cerebro. Es simple, automática y enfocada en nuestra supervivencia. Es responsable por emociones como el miedo, que ayudó a nuestros ancestros a saber, por ejemplo, que deberían huir de nuestros depredadores.
  2. El midbrain, o mesencéfalo, es la segunda capa del cerebro. Esta parte nos permite comprender mayores niveles de complejidad, y lidiar con interacciones sociales y familiares, por ejemplo.
  3. El neocórtex es la parte más avanzada del cerebro, que nos da el mayor grado de distinción intelectual, comparado al de otros animales. Es por él que somos capaces de llegar a un nivel más elevado de pensamiento, razonar sobre hechos, y hacer análisis para entender cosas complejas.

Cuando haces un pitch, estás usando tu neocórtex para transformar tus ideas en palabras. Pero el problema es que la gente que está viendo tu presentación no está necesariamente usando el neocórtex para comprender tu pitch. La mayoría de las veces, el croc brain primitivo ignora el mensaje, considerándolo muy difícil de entender, y empieza a ignorar inmediatamente a la persona que hace el pitch. Si suenas complejo, te haces invisible para la mente de la audiencia.

Es exactamente por eso que necesitas preparar tu pitch para que el croc brain lo entienda primero, para que poco a poco puedas agregar más complejidad. ¿Cómo? Siendo simple, claro y manteniéndote enfocado en tu objetivo. Para llamar la atención del cerebro de cocodrilo, necesitas agregar aspectos interesantes, novedades y sorpresas en tu pitch. Eso te permitirá alcanzar las otras 2 capas del cerebro, el midbrain y el neocórtex.

Llama la atención de tu público

Es crucial conquistar y mantener la atención del público. Sin ella, no vas a llegar a ninguna parte. ¿Cómo hacerlo? Necesitas provocar 2 cosas en tu público al presentar tu pitch: deseo y tensión.

Sobre el deseo, la gente siempre quiere cosas que no puede tener. Por eso, esa emoción surge cuando les ofreces una recompensa, algo que no poseen, pero les gustaría tener. Ahí entra en juego la tensión. Aún más poderoso que despertar el deseo, es despertar el miedo a perder o no conquistar algo. Cuando le muestras a las personas que podrían perder una gran oportunidad, no lograr un objeto de deseo, la gente se pone tensa.

En una explicación más científica, ese juego entre tensión y deseo, llena el cerebro del público con 2 neurotransmisores: dopamina y norepinefrina.

La dopamina está asociada con la anticipación de recompensas y deseos como, por ejemplo, cuando completamos un rompecabezas o aprendemos un concepto nuevo. ¿Quieres aumentar los niveles de dopamina de tu público? Sé más visual, usa y abusa de tu entusiasmo e involucra a las personas en un pitch divertido. Abusa de las imágenes, demostraciones y derrocha comunicación verbal y corporal.

Tenemos que tomar en cuenta también a la norepinefrina. Es responsable por el estado de alerta del ser humano, o sea, a la tensión. Si tu pitch insinúa que hay mucho en riesgo, el cerebro de tu público será bombardeado con norepinefrina.

Para crear un poco de tensión, necesitas agregar algún tipo de conflicto, pero nada muy exagerado.

Un poco es suficiente para incentivar a la audiencia. Para hacerlo, podrías por ejemplo decir algo como: “es bien probable que no seas la pareja ideal de otra persona”. Después de la tensión inicial, es necesario suavizar esa tensión. Prosigue afirmando algo como: “pero cuando lo sea, lo sabrás”.

Esta estrategia mantiene a las personas alertas y llama la atención, porque la norepinefrina en sus sistemas les dice que pueden tener algo que perder si no te prestan atención. Interesante, ¿no?

Crea una estructura para tener el control de la situación

Todos tenemos perspectivas y puntos de vista diferentes sobre las diferentes situaciones de la vida. La mayoría de ellas es basada en nuestra inteligencia, ética y nuestros valores. Estas diferentes perspectivas de vida son conocidas también como estructuras y nos dictan cómo iremos a percibir todos los tipos de situaciones sociales, desde conversaciones hasta pitches de ventas. Las estructuras también determinan quién está en control de esa situación.

Cuando 2 personas se encuentran sus estructuras individuales chocan y solo una de ellas puede sobrevivir. ¿Cuál de ellas? La más poderosa.

Por ejemplo: imagina que un policía te para por exceso de velocidad. Él posee una fuerte autoridad moral y tú posees una excusa no muy convincente. Estas son las estructuras de cada uno. Cuando chocan, la estructura del policía prevalece. Eso significa que él estará controlando la situación, del tono de voz y hasta la duración del encuentro. En resumen, él estará en control de la situación.

Los choques de estructura suceden también en situaciones del mundo de los negocios. Por ejemplo, tu cliente está enfocado en el precio, mientras tú en la calidad. Intentas hacer que él se enfoque en la calidad de tu producto, él que tú te enfoques en el precio elevado. Si tu estructura sobrevive, tendrás el control y cerrarás el trato. Eso significa que tus ideas serán aceptadas por el cliente y lograste imponer tus ideas sobre las de él.

Aprende a lidiar con las estructuras de los demás

Si necesitas explicar tu autoridad, poder, posición y ventaja, no posees la estructura más fuerte. Existen diversos tipos de estructuras en el mundo de los negocios y es importante conocerlas para lidiar con ellas de forma apropiada.

Algunas personas usan la “estructura de poder”, que es una estructura arrogante, en la cual intentan sobresalir en relación a los demás, imponiéndose. En esos casos, basta con que no hagas nada para validar su poder. En vez de eso, toma pequeñas actitudes provocando y negando ese poder, buscando quebrar esa estructura. Puedes, por ejemplo, comenzar a juntar tus cosas y simular que estás listo para irte, si estás hablando con alguien que no te está tomando en serio. Eso hace que su poder sea cuestionado y que reflexione sobre su posición.

Otra estructura conocida es la “estructura del tiempo”. La persona puede intentar controlar la conversación diciendo algo como “solo tengo 10 minutos” para demostrar que está en control. En respuesta, puedes reaccionar diciendo: “está bien, yo solo tengo 5 minutos”. Así contraargumentas y muestras que estás posicionándote en contra de la estructura que aquella persona intentó establecer.

Existe también la “estructura analista”, en la que la persona entra en detalles muy profundos. Responde a las preguntas de esa persona con respuestas de alto nivel, y antes de que haga más preguntas, avanza con una “estructura intrigante”, contando una historia breve, personal, simple y relevante.

Usa la “estructura de las recompensas”

La “estructura de las recompensas” debe ser una de las más usadas por ti, por ser poderosa y porque puedes utilizarla contra la mayoría de las estructuras de los demás.

La mayoría de la gente para las que vas a hacer un pitch piensa que estás detrás de su dinero. Tu objetivo con la “estructura de las recompensas” es cambiar esa percepción de que “el dinero es la recompensa” para la percepción de que tú eres la recompensa. Necesitas comunicar que escucharte es la recompensa en sí.

Es importante que la gente entienda que es ventajoso hacer negocios contigo. Como las personas tienen la tendencia a querer cosas que no pueden tener, considerarte a ti como la recompensa hará que busquen tu aprobación y no lo contrario.

En una situación de pitch, nunca te comportes como si estuvieras persiguiendo a la gente, buscando sacar algo de ellas. No estés de acuerdo con cambios de última hora y no intentes cerrar el trato rápidamente diciendo cosas como “entonces, ¿qué piensas de todo hasta ahora?” Este comportamiento reafirma la impresión de que estás detrás del dinero de la persona. En vez de eso, haz que tu objetivo quiera impresionarte.

Puedes por ejemplo usar frases como “soy muy exigente con quien escojo para trabajar conmigo, ¿por qué crees que debo hacer negocios contigo?” Eso va a llamar la atención de la persona y va a querer impresionarte. Usando esta estructura, las personas van a querer venderse a ti y no al contrario.

Haz uso de múltiples estructuras para activar la cognición caliente

La mayoría de las personas cree que tomamos decisiones racionales. La verdad, la mayoría de las veces no es así. Nosotros tomamos muchas más decisiones instintivas que racionales. En realidad, tomamos algunas decisiones mucho antes de entender el contexto y solo después inventamos motivos para haber tomado la decisión. Este tipo de decisión es llamada de “cognición caliente”. Y a las decisiones que tomamos a través de la razón son llamadas “cogniciones frías”.

Después de que presentaste tu pitch, vas a querer activar la cognición caliente de tu audiencia. Estas harán que las personas quieran lo que les ofreces en cuestión de segundos, en vez de hacer que analicen tu pitch durante días para tomar una decisión racional y fría.

Tú activas la cognición caliente introduciendo múltiples estructuras en un corto espacio de tiempo.

  • La primera es la estructura intrigante: le cuentas al público una historia atractiva, una narrativa personal en la que un dilema es resuelto. En un momento crucial, paras de contar la historia, dejando al público ansioso y garantizando la máxima atención, a través de la tensión.
  • En seguida, usas la estructura de recompensas, cambiando el juego: en vez de intentar impresionar al público, haz que busque tu aprobación. Podrías decir alguna cosa como: “muchos inversores están atentos a mi negocio y necesito escoger cuál de ellos será mi socio”.
  • Después de eso, usas la estructura del tiempo, diciendo por ejemplo “desafortunadamente esta es la única oferta temporal, voy a tomar esta decisión hasta el final del día como máximo”. Esto hará que el público piense que podría perder una gran oportunidad por no moverse rápido.

Activando todas estas cogniciones calientes en tu público, vas a dejarlos queriendo anticipadamente cualquier cosa que les puedas ofrecer.

Vence tus carencias

La carencia representa debilidad. Siempre que te encuentras buscando aprobación, eso es percibido como una señal de debilidad, y eso puede ser fatal en tu pitch. Si actúas con carencia, la audiencia va a percibir tu debilidad y el croc brain primitivo de ellos va a clasificar tu propuesta como una amenaza a su dinero. Eso te puede dejar en un círculo vicioso donde el público se vuelve cada vez más distante, lo que hace que te pongas más ansioso y más necesitado aún.

Para vencer tus carencias, puedes usar una fórmula de 3 pasos basada en la película “El Tao de Steve”:

En ella, el protagonista Dex sigue una filosofía pseudo-taoísta para conquistar mujeres. La idea es simple:

  • Paso 1: Intenta eliminar tus deseos, por lo menos a los ojos del público. Si tienen una cosa que quieres desesperadamente, vas a parecer necesitado. Para evitar eso, deja claro para tu público que no lo necesitas.
  • Paso 2: Enfócate en tus puntos fuertes. Demuestra tu excelencia. Dex, por ejemplo, era bueno con los niños y garantizó que sus objetivos vieran eso.
  • Paso 3: Sepárate un poco. En el momento en que tu público espera que corras atrás de su dinero, no lo hagas. Resístete y aléjate diciendo alguna cosa como “no estoy totalmente convencido de que somos una buena combinación”. Eso hará que corran atrás de ti, así como las mujeres persiguieron a Dex en “El Tao de Steve”.

Busca tener el status alfa en las situaciones

Cuando estás respondiendo de manera ineficaz a las cosas que otra persona dice y hace, esa persona domina tu estructura actual y pasas a ser controlado.

El status presenta un papel vital en casi todos los encuentros sociales. En cualquier reunión, un miembro dominante conocido como “alfa” surge, mientras los otros poseen una posición de subordinados, también llamados “beta”. Es difícil ser persuasivo si estás en una posición beta y es por eso que necesitas conquistar y mantener el status alfa. Algunos elementos de status - como la reputación y la riqueza - son estables. Pero otros elementos caen dentro del status situacional y por eso el juego puede cambiar.

Por ejemplo, incluso si un cirujano exitoso tiene un status social más alto que un instructor de golf, el instructor todavía es el alfa durante las clases de golf. Mientras haces tu pitch, debes observar que el público puede usar pequeñas trampas beta para forzarte a caer en una situación de posición beta. Por ejemplo, hacer que esperes mucho para dar tu pitch es una gran trampa beta.

Ignora esas trampas y evita hacer cualquier cosa que le dé el status alfa a tu oponente. En vez de eso, toma pequeñas actitudes de negación y de provocación para asumir el status alfa en la situación, mientras más temprano mejor. Como Oren Klaff escribe en su libro: “cuando eres retador y gracioso al mismo tiempo, tu público es retado por ti y saben instintivamente que están en la presencia de un especialista”.

Vamos a darte un ejemplo para que entiendas mejor. Digamos que un posible inversor decide hacerte esperar en el zaguán. Cuando llegas a la sala de reuniones, puedes comenzar examinando algunos materiales y revisándolos. Cuando el inversor intenta ver en qué estás trabajando, puedes decir algo como: “No, no estoy listo todavía. Espere un minuto más”.

Si haces esto naturalmente, de forma graciosa, o como una broma, puedes retomar tu posición alfa.

Una vez que posees el status alfa, debes conducir la discusión mostrando que eres el especialista, así como el profesional de golf que habla de golf - no sobre cirugías - cuando está enseñando al cirujano. Para consolidar tu status, obliga a tu oponente a decir algo que refuerce tu posición alfa, con un golpe natural como “díganme, ¿por qué debería trabajar con ustedes en este proyecto?”

Mantén tu pitch corto y simple

Antes de comenzar tu pitch, deja claro para tu público que serás breve y simple. Hacer eso los ayuda a relajarse. Eso deja que ellos sepan que, si no están interesados, al menos no se aburrirán por mucho tiempo.

Cuando Watson y Crick presentaron la idea de la hélice de ADN, ganadora del premio Nobel, solo necesitaron 5 minutos. Si sabes lo que estás haciendo, puedes hacer cualquier pitch en hasta 20 minutos. Acuérdate de las TED Talks, que duran cerca de 10 minutos y enseñan lecciones altamente sofisticadas al mundo.

Comienza tu pitch como una pequeña introducción, preséntate. Eso no significa que debes contar la historia completa de tu vida. Solo dale al público una muestra de tus más grandes éxitos, como algunos de tus proyectos más impresionantes y las cosas únicas que hiciste.

La mayoría de la gente va a empezar hablando directamente sobre la “gran idea” para la cual están buscando inversiones. Antes de hacer eso, debes hablar sobre una preocupación crucial en la mente de tu público: por qué ahora es la hora correcta para invertir.

En vez de mostrar un análisis largo y complejo, habla rápidamente sobre los aspectos y fuerzas económicas, sociales y tecnológicas que hacen a tu negocio crítico y justifican la inversión en este momento.

Las fuerzas económicas que benefician a tu pitch podrían ser por ejemplo: volver a tu público más rico y hacer las tasas de impuesto caer.

Las fuerzas sociales podrían ser las preocupaciones ambientales crecientes.

Una fuerza tecnológica podría ser por ejemplo la popularidad creciente de los vehículos eléctricos. Al presentar esos aspectos, acuérdate de hacerlo mostrándole al público el surgimiento de una gran oportunidad, pero que no estará disponible por mucho tiempo.

Las 3 fuerzas dan el contexto y la historia para tu gran idea, que también debe ser breve y simple. Puedes utilizar una receta lista para eso:

“Para el [público] que está insatisfecho con las ofertas actuales en el mercado, mi producto es una idea nueva que presenta [la solución para el problema], a diferencia de la competencia. Mi producto posee las determinadas [funciones principales]”. Las palabras dentro de los corchetes deben ser modificadas al contenido de tu pitch. Los detalles y los cuestionamientos vendrán en seguida.

Notas finales

En cualquier encuentro social en el que planeas ser persuasivo, es importante que tengas el control de la situación y garantiza que tu público vea tu pitch a través de las estructuras que tu mente decidió utilizar. Además de eso, debes construir tu pitch de una manera que, a nivel neurológico, el cerebro de las personas funciones a tu favor y no en tu contra.

Mantén tu pitch corto y simple, lo suficiente como para que tu audiencia no se aburra y disperse.

No demuestres carencia y busca estar en la posición alfa durante la presentación. Atrapa la atención de la gente y sé capaz de hacer un pitch sobre cualquier cosa.

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¿Quién escribió el libro?

Con la experiencia de los mercados de valores y el liderazgo de asesoría de aumento de capital, Oren es Director de Mercado de Capitales en el banco de inversiones Intersection Capital, donde administra su plataforma de levantamiento de capital (distribución al por mayor y al por mayor), desarrollo de negocios y productos. Oren co-desarrolló y supervisó el producto principal de Intersection Capital, Velocity ™. De 2003 a 2008, cuando aplicó sus enfoques pioneros para levantar capital e incorporar la neurociencia en los programas de mercad... (Lea mas)