Marketing humanístico - reseña crítica

Este libro presenta una evolución del marketing tradicional hacia un enfoque más humanista, que pone en el centro a las personas y sus necesidades, integrando conceptos como la Lógica Dominante de Servicio (LDS), el Design Thinking (DT) y la digitalización. Esta perspectiva innovadora del marketing, denominada H2H Marketing, se centra en la co-creación de valor y en establecer relaciones de confianza con los stakeholders. Estos conceptos pueden transformar la práctica del marketing y las organizaciones, con énfasis en la sostenibilidad y la ética.

La génesis del marketing humanístico

El marketing puede cambiar el mundo, sin embargo, no todos los cambios de los últimos años han sido para mejor. Hoy en día, el marketing tradicional carga con una mala reputación por sus técnicas asociadas a la “manipulación” y el “engaño”, con tal de vender a cualquier costo.

Lo que tu empresa o emprendimiento necesita hoy es un enfoque más humano, orientado a los stakeholders: es decir, todas las partes impactadas por las decisiones de tu compañía. El marketing debe volver al núcleo de la creación de valor, abordando problemas a largo plazo que afectan profundamente la vida de las personas.

Es interesante entender cómo la confianza, el Design Thinking (DT), la Lógica Dominante de Servicio (LDS) y la digitalización son pilares fundamentales en este nuevo enfoque. Transformar nuestra perspectiva hacia una mentalidad que priorice el triple impacto (financiero, medioambiental y social) y la co-creación de valor. Efectivamente, las llamadas “Empresas con Propósito” demuestran que es posible combinar este enfoque con la rentabilidad.

Se aboga por una combinación entre la orientación al mercado y la orientación a los recursos para lograr una gestión empresarial exitosa y sostenible. Desde pequeños emprendimientos hasta las compañías masivas han adoptado una mentalidad centrada en el cliente (como humano) y en ofrecerles tanto contenido relevante como una experiencia positiva.

El modelo de H2H Marketing (Human-to-Human Marketing) es una solución para mejorar la reputación y la efectividad del marketing. Rápidamente, notarás la importancia de construir relaciones de confianza con los clientes y de comunicar promesas que se puedan cumplir.

Una estrategia H2H centrada en las personas y sus problemas es el camino para que la identidad de la organización y su mensaje resuenen en los agentes con los cuales dialoga. Comprométete éticamente con todos tus stakeholders y busca crear valor a largo plazo. Este enfoque fomenta la lealtad y la satisfacción de los clientes.

La sostenibilidad es uno de los principales desafíos para las empresas modernas. Es una meta alcanzable mediante estrategias como la economía circular, la producción de menos y mejores productos, y la redefinición del crecimiento más allá de lo financiero. El cambio de mentalidad en el marketing llegó para quedarse y es el nuevo camino hacia el éxito, un enfoque que no solo beneficie a las empresas, sino también a la sociedad en general.

H2H Marketing: el nuevo paradigma

El Modelo de H2H Marketing es una estructura teórica que integra conceptos de Design Thinking (DT), Lógica Dominante de Servicio (LDS) y Digitalización (D). Este modelo se compone de dos niveles conectados por una relación causa-efecto. El cuidado de la experiencia del cliente impulsa las marcas en una nueva dirección, ofreciendo una experiencia sin errores en todos los puntos de contacto.

• Design Thinking (DT): contribuye con una mentalidad centrada en el ser humano, un proceso de innovación iterativo y ágil, es decir, una caja de herramientas. Recupera el valor de la innovación como proceso central para las empresas, tanto en el backend como en el frontend.
• Lógica Dominante de Servicio (LDS): sirve como fundamento teórico en un mundo que está en transición de una lógica dominante de bienes a una de servicios. Permite cambiar la perspectiva sobre la creación de valor, modificando los roles de clientes y proveedores en sus redes o ecosistemas.
• Digitalización (D): es fundamental para entender la importancia de la transformación digital en el mercado. Afecta el comportamiento del cliente y requiere nuevas competencias en Marketing para manejar la relación cambiante con los clientes como prosumidores.

Para sobrevivir, el Marketing tiene que volver al núcleo de la creación de propuestas de valor significativas. La mentalidad H2H es holística: influye a nivel individual como un rasgo de personalidad y a nivel organizacional como cultura corporativa. Une los rasgos de un pensador de diseño con la comprensión del servicio de LDS y el pensamiento de conectividad en un mundo digitalizado.

Para gestionar con esta perspectiva, debes aplicar el enfoque de Segmentación-Targeting-Posicionamiento (STP): una manera de relacionar la gestión de marca con la experiencia de las personas involucradas. Incluye la gestión de la confianza y la experiencia del cliente. Enfócate en responder a la pregunta significativa del "por qué" en lugar de solo "qué" y "cómo".

Los fundamentos de la mentalidad H2H

La mentalidad H2H es la lógica dinámica de pensamiento de una persona que desencadena sus acciones y está influenciada por su contexto. Una persona con la Mentalidad H2H ha internalizado que sus acciones y pensamientos están orientados hacia el significado para sí mismo y para los demás. Esta mentalidad es un prerrequisito para una implementación exitosa del Marketing H2H tanto a nivel corporativo como individual. 

La mentalidad H2H corporativa pertenece a la gestión normativa de una empresa y afecta el contexto empresarial de los empleados. Se ve influenciada significativamente por la actitud y comportamiento de la alta dirección. 

Por su parte, la mentalidad H2H individual está influenciada por el Design Thinking, la Lógica Dominante de Servicio y la Digitalización.

Se caracteriza por cuatro atributos:

• Centralidad en el ser humano: contempla a las personas afectadas en el marco de lo que son, seres humanos que tienen una mirada activa, sus decisiones y particularidades.
• Orientación al servicio: piensa la innovación con una perspectiva de colaboración e integración.
• Agilidad y experimentación: ser flexible y receptivo ante la innovación te permitirá una experimentación llena de motivación por parte de los empleados y una experiencia eficaz para tus clientes.
• Interés empático por las perspectivas humanas y diversas: recuerda tener en cuenta la diversidad de perspectivas que puedan afectar las decisiones de tu compañía. Nunca hay una única solución posible para los problemas.

El cambio del Marketing Clásico al Marketing H2H requiere de personas con esta mentalidad, que integren la visión centrada en el cliente y el modelo de partes interesadas. Si no las tienes aún en tu empresa, sal a buscarlas. Anímate a cambiar todo tu plan si es necesario, tu filosofía de vida puede ser cercana a la filosofía empresarial de tu compañía, solo así priorizarás el crecimiento.

Gestión H2H: el foco en la confianza y en la marca

La Gestión H2H aborda la crisis actual de confianza en empresas, gobiernos, ONG y medios de comunicación. El secreto está en gestionar la confianza como una moneda clave en ecosistemas interconectados.

Con una perspectiva de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), que pasa del “activismo por conveniencia” al “predicar con el ejemplo”, en materia de sustentabilidad y responsabilidad social, puedes desarrollar un activismo propio de tu marca, que responda a sus propios valores y filosofía. Es una estrategia para integrar a todas las partes interesadas en los valores y objetivos de la empresa​.

Asimismo, la gestión de la experiencia del cliente en el mundo H2H utiliza el modelo de las 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate - Consciente, atractivo, pregunta, actúa y promueve) para diseñar y gestionar la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto. La gestión proactiva de las expectativas es clave para la gestión de la reputación y representa una nueva generación de comunicación pública de las organizaciones.

No pierdas de vista tu reputación: la confianza reputacional mediante la RSC y la gestión de la experiencia del cliente también son parte de una gestión exitosa. La reputación debe ser protegida y fomentada como un activo estratégico en un mundo que cada vez resulta menos transparente y de baja confianza​.

La gestión de marca se basa en el valor enfocado en el cliente, desarrollándose con influencias del Design Thinking (DT), Lógica Dominante de Servicio (LDS) y la Digitalización (D). La marca debe ser un ancla de confianza y su significado debe ser co-creado con los clientes y otras partes interesadas.

La identidad de la marca debe ajustarse dinámicamente a los cambios culturales y nuevas tendencias. La comunicación de la marca también puede evolucionar de la información al diálogo para establecer confianza, cercanía y compromiso con la experiencia de los clientes como seres humanos​.

El proceso H2H: repensar el Marketing

El proceso H2H es una etapa evolutiva lógica del desarrollo del Marketing Mix clásico, no lo reemplaza sino que lo adapta al entorno empresarial actual. Este proceso es iterativo, no lineal, ágil, co-creativo y adaptable a todo tipo de negocios y situaciones de mercado, ya sean startups o empresas establecidas​​.

La primera tarea operativa en el Proceso H2H es identificar un problema humano que tu empresa pueda resolver con sus capacidades, asegurando así un potencial de mercado suficiente. Para comprender completamente el problema humano, el equipo de Marketing debe generar información sobre las personas que podrían tener ese problema y así poder diseñar una propuesta de valor adecuada​.

El Proceso H2H es altamente flexible y permite comenzar en cualquier punto dependiendo de las necesidades específicas. Se enfatiza la importancia de reinventar y ajustar las estrategias continuamente para adaptarse a nuevos hallazgos y perspectivas​. La omnicanalidad y el Social Commerce son dos incorporaciones de esta etapa, reflejan los desarrollos recientes en los canales de comunicación y comercialización. Esto implica una integración fluida de las plataformas digitales y físicas para maximizar el alcance y la eficiencia​.

La propuesta de valor en el Proceso H2H incluye varios componentes esenciales como el hardware, software, información, identidad de marca y experiencia del cliente. Cada uno de estos componentes debe ser gestionado y ajustado constantemente para asegurar que se cumplan las expectativas y se maximice el valor para el cliente​.

Apóyate en principios del método lean startup para hacer el marketing más experimental y ágil. Además, el marketing de contenidos en H2H no solo promete valor, sino que también busca asegurar que los clientes obtengan dicho valor en su contexto individual al acercarse a la compañía, sea de manera concreta (comprando) o de manera general (a través de sus valores y comunicación)​.

La confianza es un pilar fundamental en el Proceso H2H. La co-creación de valor con los clientes y otros stakeholders es crucial para construir relaciones duraderas y genuinas. Este enfoque fomenta una colaboración más estrecha y significativa entre la empresa y sus clientes​.

Encontrar sentido en un mundo problemático

El mundo de los negocios está enfrentando la necesidad inminente de hacer algo más que simplemente aumentar ventas y ganancias. Las empresas deben satisfacer las necesidades y expectativas de diversos stakeholders, incluidas las sociedades en su conjunto​​.

Hoy en día las empresas deben construir un propósito y desempeñar un papel auténtico, competente y significativo en la resolución de problemas humanos para crear significado para las personas comprometidas con ellas. Este cambio en la visión del mundo es crucial para la supervivencia sustentable de las empresas​.

La resonancia denota concretamente un modo de cómo el sujeto y el mundo se relacionan entre sí; es una relación específica entre dos seres vivos y comienza a ser fundamental en esta transformación del marketing. Un ser es la empresa, y el otro es el planeta, que consiste en el entorno natural y la sociedad en la que está inserta una organización. El Marketing H2H puede desempeñar un papel vital en equilibrar esta resonancia entre una empresa y su entorno.

Las empresas que adoptan la filosofía del Marketing H2H pueden contribuir positivamente a la solución de problemas sociales, convirtiéndose en agentes de cambio proactivos. La cuarta revolución industrial y la transformación del capitalismo son inevitables. Las reglas del juego deben cambiar.

El Marketing puede influir en un comportamiento más sostenible, abonar a un cambio en la mentalidad egocéntrica y orientada al consumo es un desafío que el Marketing puede asumir como un objetivo superior.

Este cambio en la visión del mundo es imperativo para que las empresas sobrevivan de forma sustentable. Tienen que ser conscientes de estas demandas de las sociedades, las comunidades y los individuos.

Las empresas que apuestan por la filosofía del H2H Marketing pueden hacer una contribución positiva a la solución de problemas sociales, convirtiéndose en agentes de cambio proactivos que aborden lo que hoy la sociedad necesita: credibilidad, honestidad, integridad, empatía mutua, vulnerabilidad y diálogo constructivo, así como sustentabilidad y otros problemas.

Notas finales

Este libro es una llamada a la acción para los profesionales del marketing, académicos y líderes empresariales. Invita a repensar los fundamentos del marketing, adoptando un enfoque más humanista y ético. En un momento donde la desconfianza y la insatisfacción son prevalentes, el Marketing H2H ofrece un camino hacia un futuro donde las empresas pueden prosperar mientras mejoran la vida de las personas y fortalecen sus comunidades.

"Marketing Humanístico: La Génesis del Marketing H2H" no solo es una guía teórica, sino también un manual práctico que proporciona herramientas y estrategias para implementar esta nueva visión del marketing. Al poner al ser humano en el centro de sus prácticas, las empresas no solo obtendrán éxito económico, sino también lograrán un impacto positivo duradero en la sociedad.

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