El marketing del permiso - reseña crítica

Seth Godin es un profesional de marketing y uno de los blogueros más influyentes del mundo. En su clásico “El marketing del permiso”, trae conceptos esenciales para quien quiere hacer marketing para un consumidor que cambió. La publicidad tradicional basada en llamar la atención de las personas a través de la interrupción no corre más. En lugar de incomodar al cliente potencial, ¿por qué no incentivarlo a aceptar tus mensajes de marketing voluntariamente?

¿A quién le gusta ser interrumpido?

Cuando la TV a color surgió en los años ‘50, era el sueño de todos los profesionales de marketing. Las personas pasaban todo el tiempo mirando a aquella pantalla y viendo todo durante el tiempo libre.

¡Cuántas oportunidades para mostrar comerciales! ¿Verdad? La premisa antigua del marketing se basa en interrumpir al cliente y bombardearlo con contenido comercial intentando llamar su atención. Ese es el marketing de interrupción.

Funcionó por mucho tiempo, ya que las personas realmente estaban atentas a lo que pasaba en la TV y no les importaba ser interrumpidas por algunos minutos para volver a ver su programa.

Las empresas gigantes como Procter & Gamble usaron el marketing de interrupción por décadas para llegar al mayor número posible de personas. No importaba si eran clientes potenciales. Si llegabas a más personas, más ventas hacía la empresa.

Sin embargo, los tiempos cambiaron y el marketing de interrupción murió.

Los anuncios en las calles, en los supermercados, en las paradas de buses están ahí. Pero nosotros ya no miramos ninguno de ellos.

Llegamos a un punto donde somos expuestos a tantos mensajes publicitarios, que nuestros cerebros comenzaron a no prestar atención a nada de eso. Es tanta información que ni siquiera da para filtrar.

¿Recuerdas ese presupuesto que ibas a gastar con outdoors y comerciales de TV? Economízalos. Seth Godin quiere presentarte una nueva idea.

Una nueva era del marketing

Hoy en día, vivimos una nueva era del marketing, la era del marketing del permiso. Además de sonar mejor que la forma antigua de hacer marketing, es mucho más eficiente y funciona así:

1. Invitas a las personas a conocer más sobre tu producto creando una oferta única.
2. Comienzas a conversar con las personas que aceptan tu invitación regularmente.
3. Una vez creas una buena relación, vende tus productos.

En el marketing del permiso son los consumidores los que ceden su atención, sin que necesites interrumpirlos. Éste implica una aceptación consciente por parte del cliente.

Debes estar pensando en email marketing u otras formas de marketing digital, pero eso vale para todos los canales.

En lugar de hacer anuncios pidiendo por compras, podrías tener un anuncio que invite a las personas a conocer más sobre tu producto.

Es un contacto inicial, enfocado en la creación de relaciones y no solo pedir que el cliente compre ahora. Eso pone al consumidor al comando y ahora pueden escoger, explica Godin.

Pueden entrar en contacto contigo, iniciar una relación y comprar, puesto que expresan intereses voluntariamente. Cuando las personas te dan sus datos de contacto y dicen que está bien si te comunicas con ella, sabes que estás haciendo marketing de permiso.

Para que tu estrategia de marketing de permiso sea exitosa, debe basarse en tres características principales:

• Debe ser anticipada por el cliente: tiene que esperar informaciones del producto o servicio de tu empresa de antemano. No se trata de tomarlo de sorpresa sino de que él quiera escucharte.
• Debe ser personal: la información de marketing tiene que relacionarse profundamente con el cliente y no enfocarse en un mercado de masas. Tiene que ser personalizada.
• Relevante para el cliente: tiene que ser sobre algo que realmente le importa y quiera saber más sobre aquel asunto.

Si sigues estos tres criterios, las personas querrán escucharte más y saber más sobre tu marca.

Interrumpe creativamente

A pesar de que el marketing del permiso interrumpe menos al cliente que el marketing de interrupción, aún es extremadamente necesario lograr conectarse con tu público y llamar su atención.

Por eso, aún es necesario hacer uso de algunos tipos de interrupciones. Pero para hacer lo correcto, el marketing de permiso necesita que las interrupciones sean direccionadas a las personas correctas.

Para garantizar que tu interrupción sea efectiva y llame la atención del consumidor, debes mostrarle ventajas claras. Las personas sólo prestan atención en cosas que les trae ganancias, por eso necesitas encontrar algo relevante y atractivo para tu público objetivo.

Necesitas comunicarte con las personas en los medios en los que realmente prestan atención, señala el autor. Si te comunicas de forma masiva, intentando hablar con todas las personas, tu mensaje tiende a ser ignorado.

Crea relaciones a largo plazo

Lograr el permiso de las personas es una inversión a largo plazo y nadie logra volverse una marca con la cual las personas quieren relacionarse de la noche a la mañana.

Para comenzar una relación, la mejor forma de atraer a las personas es invitándolas a conocer algo y no a comprar algo.

Después de que el cliente potencial muerda la carnada, el proceso de crear la relación debe continuar. La empresa debe seguir comunicándose y fortaleciendo aquel relacionamiento a lo largo del tiempo.

Para lograrlo, tu marca debe reforzar el mensaje inicial y educar a los clientes potenciales sobre las ventajas de tus productos.

Con la relación, viene la confianza. De a poco, el consumidor recuerda y siente confianza en tu marca. Eso hace que cuando elija comprar, compre a quien confían y no a cualquier marca desconocida.

Cuando un cliente llama a tu número de teléfono 0800 o es atendido por un representante comercial, está comenzando una relación. Pero, la mayoría de las veces, la venta no ocurre en este primer momento.

Ganaste la atención de la persona por algún tiempo y ya puedes usarla en tu marketing.

Si tu representante comercial inicia una conversación cautivante con un cliente y construye una relación, estás posicionado para crear algo más grande que solo una interacción puntual.

Los cinco niveles de permiso

Godin cuenta que existen cinco niveles de permiso que tu marca puede tener de tus clientes:

1. Permiso situacional: el cliente potencial permite que tu empresa lo contacte, proporcionándote sus datos de contacto e informaciones personales, a pesar de aún no tener confianza con la marca.
2. Confianza con la marca: el cliente potencial confía en la marca y permite que el negocio continúe comunicándose con él sobre sus necesidades.
3. Relación personal: el permiso existe después de que el cliente potencial tiene una relación personal con alguien en la empresa.
4. Permiso por puntos, sorteos y concursos: en esta etapa, el cliente concuerda en recibir información de productos y servicios de la empresa y ya autorizó el uso de sus datos personales puesto que tuvieron incentivos, como un sorteo, una competencia o alguna promoción puntual.
5. Permiso intravenoso: la empresa ya asumió el comando para proporcionar un producto o servicio y el cliente está totalmente pendiente del negocio. Cuanto más confía un cliente en tu empresa, logra llegar al punto de tener un permiso intravenoso. Así como un paciente puede ser medicado en hospital a través de una solución inyectada directo en la vena, el permiso intravenoso permite que tu empresa haga ventas automáticas, sin que los clientes necesiten tomar decisiones de compra cada vez. Un buen ejemplo de esto es cuando una persona se suscribe a una revista. Paga por adelantado, confía en el editor para recibir el contenido que le interesa, nunca sabe lo que vendrá en la próxima edición, pero continúa pagando.

Mantener la confianza es tan importante como ganarla

Si las personas confían en tu marca, no quieres decepcionarlas, señala Godin.

En el marketing del permiso, ese respeto a la confianza del cliente se vuelve aún más importante.

Si ganaste el permiso del cliente potencial, es necesario nunca violarla, de lo contrario, perderás ese permiso y perjudicar tu reputación.

Por ejemplo, si el cliente descubre que vendiste datos e informaciones de él a un tercero, esa confianza se quiebra y pierdes tu relación y tus oportunidades de vender.

La Internet está en el centro en el marketing del permiso

El marketing del permiso es un concepto antiguo, a pesar de que muchas personas piensen lo contrario. Antes del marketing de interrupción, las personas necesitaban confiar unas en las otras y las ventas sucedían basadas en la reputación y no en el marketing voz a voz.

El surgimiento de nuevos medios de comunicación a través de los cuales las empresas pueden envolver a los consumidores y ganar atención como Ia internet, ha sido el pilar del crecimiento y de eso, el renacimiento del marketing de permiso.

La Internet redujo drásticamente los costos de envío de mensajes de marketing, a través del email.

El email también permite una frecuencia constante y es extremadamente relevante y personalizado para el usuario, a diferencia de lo que podría haberse hecho en los medios tradicionales.

Otro punto interesante es que, en la Internet, el consumidor puede responder tus mensajes sin gastar tiempo o dinero y así comenzar una conversación.

Seth Godin es fundador de una empresa de marketing online y es un ejemplo típico de cómo la Internet puede ser utilizada en estrategias de marketing del permiso.

Yoyodyne, en la década de 1990, atraía clientes potenciales a su sitio usando banners que ofrecían premios y llevaban a una página de inscripción en el concurso, donde el consumidor podía dejar su email.

Sólo hasta después de conquistar este permiso, la empresa mandaba mensajes al público y se comunicaba con ellos por email. Para los clientes potenciales, mientras más emails recibían, mayores eran sus oportunidades en el concurso.

Eso permitió a la empresa enviar ofertas de socios a los clientes y ellos quedaban felices reviendo ofertas de la empresa.

Cualquier empresa puede adoptar el marketing del permiso

No necesitas ser una empresa gigante para adoptar este tipo de estrategia, explica el autor. Las empresas pequeñas también pueden iniciar sus estrategias, simplemente enviando un mensaje relevante a los clientes potenciales a través de los canales disponibles.

Una vez que este mensaje atrae la atención de las personas, el enfoque debe ser totalmente direccionado a crear una relación a largo plazo.

Con la relación establecida, la empresa debe ampliar esta confianza para expandir el negocio y así vender sus productos. No necesitas ser grande para intentar el camino arriba, pero las grandes empresas también lo están adoptando y teniendo éxito.

American Airlines, con sus programas de millas, permite a sus pasajeros viajar gratuitamente después de alcanzar ciertos volúmenes de millas. Eso hace que las personas den preferencia a volar con American y reciben el permiso de recolectar datos sobre esos clientes y enviar mensajes de marketing relevantes.

El marketing del permiso trae mejores retornos

Aunque el proceso del marketing del permiso pueda parecer más caro que un único anuncio del marketing de interrupción, enfocado en vender un producto, es mucho más económico en términos de costo por interacción. Sobre todo una vez que el relacionamiento se extiende por varios mensajes.

Además de eso, tiene más oportunidades de realmente vender un producto o servicio, puesto que lidian con personas que ya prestaron atención a la empresa y se interesaron.

Eso resulta en ventas repetidas y muchas más recomendaciones voz a voz a nuevos clientes por los clientes ya satisfechos.

Amazon es un buen ejemplo de empresas que saben usar el marketing de permiso para relacionarse con sus clientes.

Estos son atraídos por la extensa selección de productos que pueden ser comprados por la Internet, pero continúan regresando debido a las recomendaciones personales de libros y otros productos relevantes para el comprador.

Mientras más compran las personas, más aprende la empresa sobre las preferencias de sus clientes y eso permite que pueda hacer recomendaciones cada vez mejores a sus clientes.

Notas finales

En lugar de crear un anuncio que se enfoque en hacer que las personas compren tu producto sin que te conozcan o sepan quién eres, pide el permiso de ellas para enviar más información.

Esa es la principal enseñanza que deja Seth Godin en “El marketing del permiso”.

En cada información que envías, pide permiso para continuar enviando y construye una relación duradera, de confianza. Eso te ayudará a vender más y a tener clientes más fieles.

Consejo de 12min

¿Quieres seguir aprendiendo sobre marketing y ventas? Lee “Marketing boca a boca”, de Jerry R. Wilson, y continúa expandiendo tu emprendimiento.