Marketing 4.0 - reseña crítica

Philip Kotler, uno de los mayores especialistas en marketing del mundo, escribió “Marketing 4.0” para guiar a la nueva generación de profesionales al camino del cambio. El marketing no es más lo mismo: Internet y el desarrollo del mundo digital cambiaron la relación de las empresas con sus consumidores. Las propagandas en outdoors y en la televisión ya no son más tan influyentes como antes. Entonces, ¿cómo alcanzar a tu cliente de forma efectiva? ¿Cuáles son los cambios traídos por esta nueva era del mundo digital? Este libro te ayudará a entender la nueva dinámica del mercado y cómo puedes mejorar tu productividad. ¿Vamos?

Qué es el Marketing 4.0

Estamos pasando por un periodo de transición y de adaptación en el marketing. En esta era de economía digital, un nuevo enfoque es exigido para guiar a los profesionales de marketing y poder ayudarlos a anticipar las tecnologías disruptivas.

El marketing 4.0 es un enfoque que combina interacciones online y offline entre las empresas y los clientes. La interacción digital por sí sola no es suficiente en esta nueva economía digital. En realidad, en un mundo cada vez más online, las interacciones offline pueden representar una gran ventaja competitiva.

El marketing 4.0 es también una mezcla de estilo y contenido. Sabemos que las marcas deben ser cada vez más flexibles y adaptables gracias a las tendencias tecnológicas rápidas. Pero además de eso, en un mundo cada vez más transparente, la autenticidad es un objetivo muy valioso.

Finalmente, el marketing 4.0 se aprovecha de la conectividad máquina a máquina y de la inteligencia artificial para mejorar la productividad del marketing, mientras se aprovecha de la conectividad persona a persona para fortalecer el compromiso del consumidor.

Y en este nuevo escenario, las empresas enfrentan los siguientes retos:

• Si los medios tradicionales no son suficientes, ¿cómo podemos llamar la atención de los clientes?
• ¿Cómo podemos comprometer a los clientes con nuestros productos y marcas?
• ¿Cómo encontrar influenciadores para divulgar nuestro producto?

Los cambios en la dinámica con el consumidor

Gracias a Internet, los consumidores están mucho más preocupados con la calidad de los productos y empresas antes de hacer cualquier negocio. Puedes descubrir cualquier información sobre una empresa usando Google; ¿esta empresa tiene reclamos? ¿Cómo trata a sus clientes? ¿Cuáles son los principales problemas enfrentados por sus consumidores?

Por todo eso, es mucho más difícil para las organizaciones llamar la atención de los clientes. Y si piensas en desarrollar un marketing exitoso, vas a necesitar hacer más de lo que los antiguos outdoors o propagandas en canales de televisión. Gastar mucho dinero con celebridades no es más una garantía de éxito para tus marcas; el cliente puede entrar en Internet y descubrir si el producto es realmente lo que dice ser y si hay reclamos. Por eso, si quieres alcanzar al consumidor, necesitas hacerte presente en Internet y en sus redes sociales.

Un mundo más inclusivo

Las estructuras de poder sufrieron un cambio drástico en el mundo. Antiguamente, estas estructuras eran verticales e individuales. ¿Qué significa eso?

Hace algunos años, cuando comprabas un producto sin calidad, tu reclamo llegaba a algunos familiares amigos y conocidos como máximo. La información no pasaba de ahí porque los canales eran limitados y exclusivos.

Hoy en día, si compras algún producto malo, puedes reclamar en tu red social y demostrar tu insatisfacción a gente que ni conoce la empresa. Así, si otra persona decide buscar información sobre el producto, tendrá acceso a tu reclamo y puede ser influenciada por el mismo. El mundo de hoy es inclusivo, social y horizontal. Los consumidores se unen para compartir experiencias y evitar que sean engañados comprando productos sin calidad.

Además de eso, cualquier persona tiene acceso a la información disponible: si quieres saber sobre la experiencia de alguien que compró un vaso en Disney, puedes hacerlo desde tu casa en el medio del campo por ejemplo. No existen más esas barreras, las redes sociales transformaron el mundo. Y eso implica el hecho de que nadie toma decisiones individuales. Si puedes buscar la información que necesitas para tomar una decisión, ¿por qué no lo harías antes de hacer una compra?

Por todo eso, si una empresa quiere ser exitosa, necesita tener una estructura horizontal. No funciona más desarrollar productos y distribuir en el mercado. La empresa necesita involucrar al consumidor en este proceso de desarrollo, haciendo que sea un reflejo de lo que sucede en el mundo digital.

El poder fue de las manos de la empresa a las manos del consumidor. Los usuarios no confían más en las propagandas de las marcas, siendo más influenciados por los amigos, la familia y las redes sociales por ejemplo.

Los influenciadores digitales

Olvídate de las propagandas de TV o los emails en masa - la gente no le da más atención a esos medios, no confían en ti. En vez de eso, como fue dicho antes, la gente confía en sus amigos, colegas y las conexiones en las redes sociales. Las celebridades y las propagandas fueron sustituidas por los influenciadores digitales: las celebridades de Internet, youtubers e instagramers en los que la gente confía.

Y en el marketing digital, los influenciadores pueden ser separados en 3 categorías:

1. Jóvenes (Mindshare)
2. Mujeres (Marketshare)
3. Habitantes de Internet (Heartshare)

Los jóvenes son más abiertos a las nuevas tecnologías y serán los responsables por probar y evaluar tu producto. Si logras convencerlos, puedes ganar el llamado Mindshare: los jóvenes quedarán entusiasmados con tu solución y se interesan en hacer la divulgación a sus amigos, colegas y personas más viejas.

Diversas investigaciones han demostrado que las mujeres son mejores tomadoras de decisiones que los hombres. Eso sucede porque son menos impulsivas y porque analizan diversas opciones en busca de la mejor solución de compra disponible. Por eso, ellas no deben ser ignoradas y son muy importantes para tu negocio. Conquistar a las mujeres te garantizará una buena parte del Marketshare para tu producto.

La gente que vive de Internet son los habitantes. Si a esas personas les gusta algún producto, hablarán de él y lo recomendarán. Además de eso, estos habitantes poseen muchos seguidores en Internet; lo que hace que sean grandes influenciadores. Así, logras ganar Heartshare, haciendo que ellos defiendan tu producto, creyendo en su propósito.

Cómo el marketing digital trajo cambios

Ignora la antigua segmentación del mercado, en el marketing 4.0 es sustituida por la segmentación de las comunidades. Eso significa que los diálogos con las comunidades van a ayudarte a dirigir tu producto. Pero es importante prestar atención al hecho de que estas comunidades no le dan importancia al spam y a las propagandas. Insistir en este tipo de canal de comunicación puede manchar tu marca en el mercado. Las personas son individuales y únicas, y por eso no quieren soluciones estándar.

Debes buscar mantener una conversación con esta comunidad, eso puede dar buenos resultados. En vez de simplemente presentar tu producto, puedes hacer preguntas directas como “¿Qué producto usan más para esto?”. De esa manera vas a promover el diálogo y las relaciones con tus clientes.

Además de eso, es importante entender el valor del Código de Carácter, que ahora sustituye la famosa ‘Posición de marca’. Eso significa que la empresa debe no solamente posicionarse sobre determinados asuntos, pero también debe demostrar una postura coherente con esos posicionamientos - sea en las redes sociales o en la cultura organizacional. Con Internet, las marcas deben ser más transparentes, ya que están siendo seguidas de cerca por los usuarios.

Probablemente ya escuchaste hablar del famoso framework de las 4 P’s del Marketing. Ahora, fueron sustituidos por las 4 C’s. Este es el cambio más expresivo promovido por el Marketing digital:

1. El Producto es sustituido por el Co-creation (co-creación): en vez de simplemente lanzar un producto, la empresa trabaja en conjunto con la comunidad, capturando las demandas de la misma.
2. El Precio es sustituido por Currency (recurrencia): Los sistemas productos/servicios que generan ganancias recurrentes - como los canales por suscripción (Spotify, 12min, Deezer, etc.) - están creciendo en la era digital, en sustitución al precio único.
3. Plaza es sustituido por Comunal Activation (activación común): cualquier persona puede vender un producto en cualquier lugar. No dependemos más de espacios físicos propios para vender.
4. Promoción es sustituida por Conversation: La promoción de los productos es sustituida por conversaciones entre los miembros de las comunidades y de las redes sociales.

Usando el marketing de contenido

¿Ya escuchaste hablar del marketing de contenido?

En resumen, el marketing de contenido es un enfoque que involucra la creación, mantenimiento, y distribución de contenido interesante, relevante y útil para un público bien definido, que haga ‘ruido’ o genere conversaciones sobre ese contenido. Eso sucede porque actualmente los clientes están cansados de mensajes inútiles, spam y propagandas sin valor.

El marketing de contenido también es considerado otra forma de periodismo y de publicidad, que crea conexiones profundas entre las marcas y los clientes. Las marcas que implementan un buen marketing de contenido dan a los clientes acceso a un contenido de alta calidad, mientras cuentan historias interesantes en el proceso. El marketing de contenido cambia el papel de los publicistas, que pasan de promotores a contadores de historias.

El marketing de contenido quiere atraer al cliente al negocio, haciendo que el mismo conozca su producto, aumentando la generación de leads.

Si te gusta cocinar y cuando estás usando tus redes sociales ves un artículo con el título “10 recetas simples y sofisticadas para quien tiene poco tiempo”, al principio el asunto es de tu interés y la información te puede ser útil; y por eso probablemente quieras leer el post. Después de leerlo, puede ser que quieras inscribirte en el site para recibir nuevos posts. Y eso es el marketing de contenido; el site tiene los datos de un potencial cliente sin hacer una propaganda directa de la empresa.

El objetivo del marketing de contenido es generar conocimiento sobre tu marca sin hacer propaganda directa. Cuando las empresas hacen propaganda, hay una alta probabilidad de que los potenciales clientes rechacen el contenido y no se inscriban o se suscriban para recibir nuevos mensajes.

Para crear un marketing de contenido eficiente:

• Define tu objetivo: ¿Qué quieres lograr con esta campaña? ¿Aumentar el conocimiento sobre tu marca o aumentar tus ventas?
• Mapea tu público: ¿Cuál es el perfil de tus clientes? ¿Qué desean?
• Planificación e idealización del contenido: ¿Cuál es el tema central del contenido y qué camino debe ser seguido?
• Creación del contenido: ¿Quién va a crear ese contenido? ¿Cuándo será creado?
• Distribución del contenido: ¿Dónde quieres distribuir el contenido?
• Amplificación del contenido: ¿Cuál es tu plan para apalancar el contenido y para interactuar con el cliente?
• Evaluación del marketing de contenido: ¿Tu campaña fue exitosa? ¿Cuáles fueron las métricas usadas para medir el éxito de tu campaña?
• Mejoras del marketing de contenido: ¿Cómo puedes mejorar?

Cómo funciona el marketing multicanal

La tendencia actual es que el cliente use más de un canal para comprar y relacionarse con la empresa. ¿Cuántas veces has entrado a una tienda, buscaste un producto y verificaste en Google el precio en la tienda online?

La idea de que tener una buena presencia online es suficiente cayó por tierra. Hoy es importante que la empresa intente establecerse tanto online como offline. El reto aquí es la integración entre las tecnologías de los dos mundos: la tienda física debe ser un complemento del mundo virtual, ambos deben funcionar bien juntos. La famosa red de cafeterías Starbucks por ejemplo, trabaja bien con ese concepto multicanal. La empresa desarrolló una aplicación para que el cliente registre su tarjeta de crédito y escoja su café por el celular. Cuando el cliente está a 1 km de alguna Starbucks, la aplicación avisa al barista que prepare el pedido para que el cliente no tenga que esperar en una fila.

Las empresas que logren usar esta tendencia de manera eficiente tendrán una gran ventaja competitiva.

La nueva jornada del usuario

El objetivo de la nueva jornada del usuario es conducir al cliente desde el momento en que se hace consciente de tu marca hasta el momento en que pasa a defenderla o representarla. Los pasos de esta jornada son representados por las siguientes 5 A’s:

1. Aware (consciente): En este punto, necesitas hacer que el cliente sepa que tu marca existe en el mundo. Puedes lograr esto de diversas formas - como propagandas, redes sociales, Adwords, blogs, etc.
2. Appeal (apelo): Aquí, necesitas demostrar tu diferencial para el posible cliente. Eso significa que necesitas destacarte de tu competencia - sea por el design, valores y visión de la empresa o cualquier otra característica que llame la atención del potencial consumidor.
3. Ask (preguntar): En esta fase tu potencial cliente va a investigar sobre tu empresa. Él puede hacer una búsqueda en Google, preguntarle a alguien conocido o amigo y buscar información en las comunidades online. Este punto es crucial y el principal motivo para que las marcas mantengan una buena relación con las comunidades online - las búsquedas con resultados positivos van a influir a tu potencial consumidor, haciendo que quiera seguir con el negocio.
4. Act (acción): Esta es la etapa donde se efectúa la compra. El usuario realizar la acción de pagar por el producto, cerrando el trato. Pero en general solo llega hasta aquí si el resultado de su búsqueda fue positivo.
5. Advocate (defender): Esta es la etapa de la pos-venta. Los clientes satisfechos con el producto y con la relación de la empresa van a defenderla.

La Zona O

La Zona O representa las fuentes de influencia de una persona al tomar decisiones. Estas fuentes son:

• Own (propio): Son las experiencias negativas o positivas que cada individuo tuvo con cada marca. La empresa no puede tener control sobre esta fuente.
• Other (otros): Son las informaciones adquiridas en la fase Ask de las cinco A’s. Estas fuentes ayudan en la decisión final del cliente. La empresa tampoco tiene control sobre estas fuentes.
• Outer (exterior): Son las fuentes de información recibidas por los canales de comunicación digitales y tradicionales. La empresa solo tiene control sobre esta fuente.

La empresa necesita posicionarse bien en estas tres fuentes, manteniendo una buena relación con los clientes y dejándolos satisfechos. Piensa en cómo tu empresa se posiciona dentro de cada una de estas fuentes. ¿Qué dice la comunidad online sobre tu producto? ¿Cómo serán influenciados tus potenciales clientes por las fuentes de información? Entender cada una de estas fuentes y mejorar tu posicionamiento puede ayudarte a ser exitoso.

Nuevas métricas de productividad del marketing

Otro cambio importante traído por el marketing digital tiene que ver con las métricas de productividad. En esta nueva era, es mucho más simple medir los resultados de tu empresa y usarlos a tu favor. Dos métricas muy importantes para la era digital son la tasa de accion de compra (Purchase Action Rate) o PAR y la tasa de defensores de la marca (Brand Advocacy Ratio) o BAR.

El uso de la PAR es muy común y básico, pero la BAR surgió con el marketing 4.0. En el BAR, lo que importa es el número de personas que defienden tu marca.

El PAR es encontrado por el número de compras en el periodo dividido por el total de clientes que recuerdan tu marca (clientes conscientes). En cuanto al BAR, se encuentra cuando divides el número de personas que recomendarían tu marca por el total de clientes que se acuerdan de ella. Estas dos métricas son muy importantes para cualquier empresa que quiera ser exitosa en la era digital.

Mejorando tu desempeño

Algunos consejos para mejorar tu desempeño al seguir estos pasos:

1. Aumenta tu porcentaje de tracción: Sé siempre visto por tu público y aumenta tu presencia en las redes sociales. Encuentra nuevas maneras de relacionarte con los usuarios y busca estar en todos los lugares que ellos están.
2. Optimiza la curiosidad: Utiliza contenidos creativos y atrae a tu cliente de forma eficiente. Necesitas generar contenidos útiles e importantes para los potenciales consumidores.
3. Aumenta tu compromiso: Ten un propósito y comprométete con él. Trata de crear una conexión con tus consumidores a través de este propósito.
4. Aumenta tu afinidad con el cliente: Los consumidores quieren tener contacto con las empresas. Las personas son individuos y quieren ser tratadas con singularidad. No mandes mensajes automáticos o robotizados. Conversa con tu cliente, ¡muéstrale que existe alguien por detrás de la marca! Esa es la única manera de crear un vínculo con él y te ayudará a aumentar tu número de defensores.

El marketing centrado en el Usuario

Tu empresa necesita relacionarse con los clientes como personas cercanas y no como números o metas a ser alcanzadas. Para esto, desarrolla dos características en tu equipo: escuchar con empatía y la búsqueda inmersiva.

El escuchar con empatía te ayuda a escuchar y a hacerte presente en la conversación. Escucha los problemas de los consumidores y aprovecha la oportunidad para conectarte. La búsqueda inmersiva es el complemento de escuchar con empatía. En ella, necesitas acercarte al cliente y conversar con él. Es una buena oportunidad de entender cómo utilizan tu producto y cómo obtener feedback de los clientes para mejorarlo.

Usando mobile a tu favor

La gente actualmente pasa más tiempo en el celular que en la computadora o en la televisión. Por esto, es muy importante que marques tu presencia en los smartphones.

Tener una aplicación ya no es más un diferencial y sí un requisito para agradar a los clientes. Si sabes usar esta herramienta a tu favor, puedes destacarte de la competencia: puedes captar datos de los consumidores, mantener un canal de relaciones, promover tu marca y mucho más.

El Momento WOW!

Este es el momento en el que sorprendes al cliente y causas una reacción positiva en él. Un ejemplo de esto es el de la empresa Nubank. Una mujer envió un mensaje a la empresa después de que su hijo tumbó su celular y no logró pagar la factura de la tarjeta. Atención al Cliente envió una carta con una capa de celular para que el cliente protegiese su aparato ¡y lamentó lo ocurrido!

A muchas personas les gustó el servicio de Atención al Cliente y compartieron el post en Facebook. Las empresas vencedoras son las que no se olvidan de provocar los momentos WOW! en sus clientes.

Notas finales

Con el surgimiento de Internet, las restricciones físicas no existen más para las empresas y las marcas. El tamaño de tu empresa y las inversiones de volumen ya no son más determinantes para que una marca se vuelva conocida en el mundo digital.

Este escenario le da la oportunidad a las empresas de crecer, y también aumenta el nivel de competitividad en el mercado. Por eso, si quieres destacarte, necesitas adaptarte a esta nueva era y buscar destacarte en el mundo digital.

Consejo de 12’: ¿Qué tal leer “Marketing 3.0” también de Philip Kotler?