La vaca púrpura - reseña crítica

El marketing tradicional de las pes ha quedado desactualizado ante la vorágine del mundo actual. Cambiaron los medios de comunicación y la mente de los consumidores. Por lo tanto, la propuesta de Seth Godin con la “Vaca Púrpura” resulta una alternativa interesante para seguir estando presentes. Con una idea extraordinaria, puedes hacer que tu producto no quede invisible.

La nueva p

El marketing tradicional nos ha enseñado que a través de cinco pes somos capaces de controlar el trabajo que realizamos. Gracias a él podemos chequear si lo que hacemos está bien o mal.

Si bien, en realidad, son más de cinco pes, podemos destacar al producto, el precio, la promoción, el posicionamiento y la publicidad.

De todos modos, Seth Godin cree que esto quedó obsoleto. Para él, la nueva p es la Vaca Púrpura.

Este concepto surge tras realizar un viaje con su familia por la campiña francesa: en una autopista avistaron un centenar de vacas que parecían sacadas de un cuento infantil.

Pero conforme avanzaron, empezaron a ver más y más grupos así. Quizás presentaban alguna diferencia, pero básicamente, eran todas iguales. Se volvió aburrido.

Lo que sería completamente distinto era una Vaca Púrpura. Sería interesante, al menos durante un tiempo.

Para ello, su esencia debe ser extraordinaria. Llevado al marketing, lo extraordinario es el arte de construir cosas en las que vale la pena fijarse.

¿Te has fijado en la revolución?

Según el autor, en los últimos 20 años la forma de pensar en relación con el marketing ha cambiado. Godin habla específicamente de una “revolución silenciosa” que consiste en que los únicos productos con futuro son aquellos hechos por gente apasionada.

Esto choca con las grandes empresas, que se ven atadas por el miedo y se enfocan en reducir cualquier cambio posible.

Geoff Moore coincide con esta “revolución”. Analizó cómo se difunden las nuevas ideas y los nuevos productos en la sociedad y llegó a la conclusión de que la curva se inicia con los innovadores y los primeros adoptantes.

A partir de ahí, esa curva crece hasta llegar a la mayoría y, finalmente, a los tradicionalistas.

Aquí volvemos a las empresas que se quedaron con un pensamiento antiguo. Muchas de ellas ven estas ideas como algo novedoso, pero que no vale la pena usar como parte de su estrategia. No le destinan recursos.

Por qué necesitas a la Vaca Púrpura

En caso de que tengas un producto nuevo y estés deseando sacarlo, ten cuidado con derrochar todo tu dinero en publicidad escrita y en televisión.

Por más esfuerzo que inviertas en esos medios, estos no funcionarán porque lo que necesitas es gente que pruebe tu producto. A pesar de que el mercado es enorme, no todo producto es para todo el mundo.

En relación con esto, Godin expresa una serie de “crudas verdades” acerca del marketing:

• Poca gente puede comprar tu producto, ya sea por falta de dinero, tiempo o interés.
• Si el público no tiene el dinero necesario para comprar lo que vendes al precio que necesitas venderlo, no hay mercado.
• Si el público no dispone de tiempo para escuchar y entender tu lanzamiento, este pasará desapercibido.
• Y si el público se toma el tiempo para escuchar tu lanzamiento, pero decide que no le interesa, no vas a llegar muy lejos.

Uno de los grandes problemas de hoy en día es que hay muchas opciones para elegir pero contamos con poco tiempo para poder hacer una selección.

Por esto mismo, el marketing ya no es el mismo de antes.

En la actualidad resulta muy difícil llegar a los consumidores, porque nos ignoran. Al mismo tiempo, es menos probable que los clientes satisfechos le recomienden nuestro producto a sus contactos.

Entonces, es necesario adaptarse a lo nuevo y cambiar.

La muerte del complejo televisión-industria

El sistema televisión-industria era simple: las empresas compraban publicidad y así conseguían más distribución. Lógicamente, a mayor distribución, mayores beneficios. Y mayores beneficios traían más posibilidades de comprar publicidad. Era un ciclo repetitivo.

Esta dinámica duró 50 años, pero está perdiendo terreno con creciente rapidez. La gente cada vez consume menos televisión, menos revistas y menos periódicos. Evita lo que le interrumpe su actividad.

Para colmo, como los especialistas de marketing habían ajustado las pes para este sistema, ahora no saben qué hacer.

En resumen, la era de la televisión-industria planteaba:

• Crear productos estándar.
• Anuncios dirigidos a todos.
• El miedo al fracaso.
• Ciclos largos.
• Cambios pequeños.

Lo nuevo, la era post-televisión, en cambio propone:

• Hacer productos extraordinarios.
• Anuncios dirigidos al primer adoptante.
• Miedo al miedo.
• Ciclos cortos.
• Grandes cambios.

Entrando

“Solo la gente que asume riesgos y difunde ideas en la izquierda de la curva está dispuesta a escucharle”.

El gran volumen de ventas se genera con la mayoría precoz y rezagada. Lo curioso, señala Godin, es que este grupo no te escuchará a ti. Esperará el comentario de los innovadores y de los primeros adoptantes.

Así que no puedes obligar a nadie. Y menos aún, a las masas. Tu única oportunidad es apuntar a la gente a la que le gusta el cambio y le atraen las cosas nuevas.

Por este motivo, el autor recomienda diseñar un producto extraordinario que atraiga a los primeros adoptantes pero que sea lo suficientemente flexible y atractivo para que estos lo puedan difundir al resto de la curva.

En este sentido, una idea o marca que logra difundirse tiene mayores probabilidades de éxito.

Seth elige llamar a esas ideas difundidas ideavirus. Aquí aparecen los transmisores como agentes claves en el proceso de divulgación.

Se trata de aquellos expertos que hablan sobre el flamante producto con una autoridad que, aparentemente, los respalda. Lo comentan a colegas y amigos, con quienes lanzan las ideavirus. Generalmente, son los primeros adoptantes.

¿Quién escucha?

Godin se toma el tiempo de aclarar que los anuncios sí funcionan, a pesar de todo lo que ha dicho hasta el momento.

El problema es que ya no tienen tanta eficacia ni son tan rentables como antes. Terminan siendo un desperdicio si no se tiene claro a quién llegar.

Los que sí rinden son aquellos destinados a un público determinado.

Aquí podemos ver otra gran diferencia entre el marketing de antaño y el actual. Antes, los promotores se dirigían al consumidor. Implícitamente, eran ellos quienes tomaban la decisión de quién prestaba atención.

Ahora, esto cambió. Sucede lo opuesto, porque es el consumidor el que elige a qué atender y cuándo.

Por lo tanto, “es inútil hacer publicidad dirigida a nadie (que no sean transmisores interesados e influyentes)”, tal como dice el autor.

Entonces, anunciarse es algo positivo. Pero la publicidad tiene que aparecer cuando los consumidores buscan ayuda y en el lugar donde la puedan hallar. Así funcionan, por ejemplo, los anuncios de Google.

El problema de la Vaca

Si la estrategia de la Vaca Púrpura garantiza tantos resultados, ¿por qué es tan poco utilizada?

El gran inconveniente aquí es el miedo.

“Si usted es extraordinario, probablemente no caerá bien a algunas personas. Forma parte de la definición de extraordinario”, aclara Seth.

Para evitar el fracaso, hay que ir a lo seguro. En estos tiempos eso significa “jugar según las reglas”, ser funcional y no ir contra ellas.

Godin añade que “en un mercado atestado donde encajar es fracasar, no destacar es lo mismo que ser invisible”.

Sin embargo, esto se presenta como una gran oportunidad para sacar provecho de nuestro trabajo. Como todos los demás se detienen o no saben qué hacer con la Vaca, tú puedes ser extraordinario con menos esfuerzo.

De esta forma quedan dos caminos por elegir: ser invisibles para no recibir críticas o correr el riesgo de ser únicos y ser la Vaca.

En contra de lo que mucha gente cree, el autor destaca la importancia de la crítica. Lamentablemente, crecemos pensando que la crítica es sinónimo de fracaso. Pero es necesaria, es la única forma de ser extraordinarios.

Los beneficios de ser la Vaca

Como ya vimos, cada vez menos gente se esfuerza por crear una Vaca Púrpura y destacarse.

No obstante, el mercado es cada vez más volátil y fluido. No tenemos tiempo pero gran parte de la población está inquieta.

Es decir, al mismo tiempo que menos personas intentan ser la Vaca, hay cada vez más recompensas por ser extraordinario.

“La clave es la capacidad que tiene una pequeña porción de experimentadores ansiosos para influir en el resto de la gente”, destaca Godin.

Cuando aciertan, los que apuestan por la Vaca consiguen una recompensa mucho mayor.

Una vez que ya pudimos realizar algo extraordinario, llega el reto de hacer dos cosas a la vez:

• Ordeñar la Vaca para sacarle todo el valor, descubrir cómo expandirla y cómo sacar beneficios de ella tanto tiempo como sea posible.
• Crear un entorno en el que haya posibilidades de crear otra Vaca Púrpura a tiempo para sustituir a la primera cuando sus beneficios comiencen, inevitablemente, a declinar.

Más allá de que son objetivos contradictorios, no dejan de ser planteos reales. Este motivo también aleja a la gente de la Vaca Púrpura, que sigue prefiriendo la seguridad de no correr riesgos.

En busca de otaku

Otaku es una palabra japonesa. Godin explica que es un término utilizado para describir algo que es más que un hobby, pero menos que una obsesión.

Llevado al marketing, los consumidores otaku son los transmisores que tanto buscamos. Van a tomarse el tiempo de conocer el producto, correrán el riesgo de probarlo y hablarán de él a sus seres cercanos.

Son los primeros a los que tenemos que contactar como empresarios para que difundan la curva hacia el resto.

Aquí el rol del promotor es identificar cuáles son los mercados con mayor cantidad de otakus —lo que aumenta las chances de éxito— y enfocarse en ellos. También descartar a los que menos tienen, que por lógica son los que menos probabilidades tienen de traer beneficios.

El proceso y el plan

Godin ya explicó que con el correr del tiempo hay que sustituir a la Vaca Púrpura por otra. De todos modos, no hay una manera inequívoca de hacerlo.

Es más, señala que no hay ningún plan al respecto. Tampoco un manual de instrucciones.

Lo que sí existe es un sistema para poder llevarlo a cabo.

El proceso va directamente al grano: “se debe ir a por la novedad”. Esto implica desafiar tanto al equipo de trabajo como a uno mismo y especificar cuáles son los límites que se tienen.

Una vez allí, queda comprobar qué límite posee mayores probabilidades de arrojar los resultados de marketing y financieros que buscas.

Puedes revisar otras pes para delinear un borrador que marque dónde están tus límites y dónde, los competidores.

Es decir, lo que une los productos de la Vaca Púrpura “es el proceso que las organizaciones utilizan para descubrir (de forma intencionada o accidental) las características que convierten su producto en extraordinario”.

Notas finales

“La vaca púrpura” es un libro que nos trae lo nuevo del marketing a nivel global.

Muchas empresas se estancaron o, peor aún, se fundieron, por haberse quedado atadas a un marketing obsoleto. Un marketing que no asume riesgos y que publicita sin segmentar.

Lo que propone Seth Godin es justamente lo opuesto a esto. Con la Vaca Púrpura lo que quiere decir es hacer algo distinto al resto, algo extraordinario.

A lo largo del texto no solo expone su acertada teoría, sino que también explica los beneficios que esta trae.

No nos damos cuenta, pero el mundo da muchas recompensas a quienes se animan a aplicar esta teoría. ¡Es hora de ir a buscarlas!

Consejo de 12min

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