La Tienda de los Sueños - reseña crítica

Jeff Bezos soñaba con crear una tienda virtual que vendiera de todo, desde la A a la Z. Para realizar su sueño, decidió explorar el mercado de venta de libros abriendo una startup, que probablemente conozcas, llamada Amazon. Rápidamente, Amazon superó todas las expectativas del mercado, enfrentó la burbuja de las punto.com, comenzó a vencer a la competencia y a crecer en alta velocidad. Priorizando la calidad y precios bajos para el consumidor, Bezos logró construir un emprendimiento exitoso; la mayor empresa de e-commerce del mundo. ¡Si quieres conocer un poco más de esta fantástica historia y aprender los secretos del visionario Jeff Bezos, te sugerimos que devores este microlibro!

La tienda que vendía todo

Jeff Bezos era conocido por ser un estratega brillante y estaba construyendo una carrera prometedora en el mercado financiero. A los 29 años, trabajando en Wall Street, ya había impresionado a muchas personas con su determinación, garra y su alto IQ. Después de estudiar mucho sobre Internet, tuvo la siguiente idea: crear una "tienda de todo". Impresionado con el crecimiento de los accesos y la base de usuarios de Internet, decidió dejar su empleo para concentrarse en su visión de negocio: una empresa que vendiera todo a través de la red mundial de computadoras.

Bezos no pudo contener su entusiasmo cuando vio el crecimiento de Internet en un período muy corto de tiempo. Sin embargo sabía que al principio, no sería capaz de operar todo a gran escala. Por eso, después de hacer una lista de varias categorías de productos que podría vender, decidió centrarse en los libros. El hecho era que podía desarrollar una empresa que tendría la capacidad de almacenar más libros que cualquier otra editorial. Después de crear un plan de negocios, fundó Amazon en el garaje de su casa en Seattle.

Vendiendo libros online

El concepto de Amazon era muy simple e iba directo al punto. Vendía libros por Internet y cobraban a través de la tarjeta de crédito de sus clientes. Los libros eran entregados en la casa del comprador unos días después. El sitio también permitía a los clientes evaluar los libros y dar una nota entre 1 a 5 que era visible por los demás clientes.

El modelo fue afirmándose y la demanda creciendo. El foco de Jeff, entonces, pasó a ser: convertirse en una gran empresa, y rápido. Parecía imposible, pero el mote empezó a funcionar como un lema para el equipo de la empresa. "Vuélvete grande muy rápido" era una frase repetida por todos, todo el tiempo. Rápidamente, Amazon se mudó de su humilde operación de garaje, para un espacio mucho más grande en Seattle. En poco tiempo ya vendía libros para clientes en todos los estados americanos e incluso internacionalmente.

Al principio, los propios empleados de Amazon escribían la mayoría de las evaluaciones sobre los libros. Bezos quería que sus empleados fueran honestos sobre sus opiniones, por lo que, de vez en cuando, naturalmente tenía evaluaciones negativas. Una editora llamó a Amazon y explicó que trabajaba vendiendo libros y no desalentando su venta. Bezos veía eso de una forma muy diferente. Él respondió que Amazon estaba en el negocio para ayudar a los clientes a tomar las mejores decisiones de compras.

Con el surgimiento de ideas innovadoras, Bezos se encontró, incluso, con el dueño de Starbucks, para establecer una presencia física en el mercado. Sin embargo, el negocio no funcionó ya que Starbucks quería al menos un 10% de participación en Amazon y Bezos no quería dar más del 1% de las acciones de la empresa. Amazon creció como una gran competidora para muchos negocios, especialmente para las grandes librerías y, de manera nada sorprendente, la empresa tuvo un crecimiento de casi 10 veces en sus ingresos en el segundo año.

El crecimiento acelerado de Amazon

Bezos continuó buscando diferentes áreas para competir. Una de las estrategias iniciales de Amazon era proporcionar productos de una calidad superior. Al percibir que podría vender otros productos, la empresa comenzó a expandirse rápidamente, haciendo que fuera difícil para los demás acompañar su andar. Pasando por un período de crecimiento planificado, la librería se convirtió en "la tienda de todo". También fueron introducidas nuevas aplicaciones en el sitio que analizaban los hábitos de compras de los clientes y hacían recomendaciones de productos. Este sorprendente software dejó a los consumidores satisfechos y aceleró aún más el crecimiento.

Aunque Amazon aún no era una empresa lucrativa, consiguió aproximadamente $ 1.25 mil millones en inversiones. Bezos leyó el libro "Made in America" ​​de Sam Walton y percibió que era posible hacer que Amazon operara como Walmart, una empresa que era altamente eficiente en sus métodos operativos. Amazon también abrió una patente para un proceso llamado "compra por 1 clic", en el que los clientes podían comprar productos con mucha facilidad. Los clientes amaban a Amazon.

Además, Amazon también percibió el potencial de eBay, otra empresa exitosa en el espacio del e-commerce. Bezos abordó a los gestores de eBay tratando de unir fuerzas, pero la asociación no prosperó. En 1999, Amazon ya empezaba a destacarse, doblando sus ventas ese año y alcanzando los 3 millones de clientes.

Cortando los costos y bajando los precios

A principios del 2000, la crisis de Internet diezmó a miles de empresas. Sin embargo, durante la llamada burbuja punto.com, Amazon sobrevivió. Era un momento en el que la economía estaba en leve recesión, pero Amazon logró captar recursos de $ 672 millones con inversores. Bezos se había comprometido a detener la expansión y el crecimiento a cualquier costo y concentrarse en aumentar la eficiencia financiera de la empresa.

Amazon superó problemas turbulentos en ese período, gracias a los informes creados por los analistas del mercado financiero. Bezos era un eximio estratega y se enfocó en estudiar los modelos de negocio de empresas exitosas como WalMart y Costco. "Economía" se convirtió en el lema de Amazon, que comenzó a recortar gastos de todas las maneras posibles. Al igual que Walmart, Amazon paró las campañas de marketing y se enfocó en suministrar productos a una tasa más barata.

Los precios bajos eran la estrategia de marketing, y los productos baratos atraían cada vez más clientes. Obsesionado por brindar los mejores servicios para sus clientes, Bezos decidió vender los libros con descuentos sin importarle que eso diese pérdida para la empresa. Estos títulos eran extremadamente populares y, haciendo esto, Bezos consiguió atraer nuevos clientes y crecer más rápido. Era más barato perder algunos centavos en cada libro vendido que invertir algunos dólares en marketing para atraer nuevos clientes. Los precios más bajos se han convertido en la estrategia de marketing final para Amazon.

Un líder intrépido

Jeff Bezos es conocido por su intolerancia a la incompetencia. Además, muchos dicen que es un workaholic y un jefe que pone mucha presión en sus empleados. Mientras que Amazon luchaba para administrar sus finanzas, Bezos continuaba contratando nuevos empleados para su nuevo negocio, porque sabía que la persistencia y la paciencia podían cambiar el juego. Para eso, él usaba sus 2 armas clave. Mucho trabajo y su feedback implacable para sus colaboradores, que le ayudaba a extraer lo mejor de las personas.

Se cree que su perfil ambicioso, con una acentuada necesidad de desafiarse, se formó temprano, cuando aún era niño y fue separado de su padre biológico. El autor afirma que, al igual que ocurrió con Steve Jobs, estos acontecimientos en la infancia crearon una gran necesidad de tener éxito y ser aceptado. Bezos también es un líder intrépido siempre listo para asumir riesgos y hacer maniobras audaces y no convencionales. Aún cuando era niño, Bezos era muy determinado. Podía parecer indiferente a las personas en algunos casos, pero pronto aprendió que la bondad era una cualidad importante. Su abuelo solía decirle que era más difícil ser bondadoso que ser inteligente. Jeff creía y repetía eso. A medida que Bezos crecía, su pasión por la exploración espacial aumentaba. Posteriormente, esa pasión llevaría a Jeff a crear la empresa Blue Origin, dedicada a la investigación espacial.

El foco siempre está en el cliente

Después de que Amazon sobreviviera a la burbuja punto.com, comenzó a aventurarse en diversas nuevas categorías. Bezos no desistió y apostó aún más alto, siguiendo su visión inicial de una tienda que vendía absolutamente todo. Más que libros, Amazon ahora iría de A a la Z en todo lo que las personas quisieran comprar. Sin embargo, con el crecimiento a una velocidad insana, la empresa comenzó a enfrentar problemas de colaboración entre los integrantes del equipo. Por eso, Jeff Bezos invirtió en mejorar la cultura de la empresa y crear algo diferente. Las prácticas de Amazon son diferentes de las demás startups.

Por ejemplo: En Amazon, nadie hace presentaciones de PowerPoint para convencer a la gente de una nueva idea. En vez de eso, los empleados deben escribir artículos de seis páginas explicando sus ideas, que deben ser leídas por todos los participantes en las reuniones, incluyendo Bezos. Ellos tienen media hora para presentar su documento. Bezos cree que, de esa manera, la gente piensa mejor en sus ideas y logra presentarlas de manera más eficaz y refinada.

Otro aspecto interesante de la cultura de Amazon es la regla llamada "dos pizzas". Ningún equipo de la empresa debe tener muchos miembros, al punto de necesitar pedir más de dos pizzas para alimentarlo. Bezos cree que equipos grandes no son productivos y es por eso que toda la empresa se organiza en unidades autónomas de un máximo de 10 empleados cada uno.

Otro punto crítico para Bezos es simplificar la comunicación en la empresa. Bezos intenta garantizar que la organización sea descentralizada y que pequeños grupos consigan desarrollar ideas por sí solos. En vez de pasar tiempo en sesiones de reflexión con muchos participantes, la idea es que los grupos pequeños lleguen solos a soluciones, sin involucrar recursos externos y con agilidad. Con eso, pequeños equipos logran implementar rápidamente las ideas, beneficiando al cliente.

Además, Amazon también desarrolló técnicas para construir su propio software, enfocando en aumentar la eficiencia y la velocidad de la empresa. Muy pronto, los ejecutivos en Amazon percibieron que no necesitaban desistir de la distribución, pero necesitaban re-inventarla. Como resultado, sus centros de distribución y almacenes utilizan tecnologías propias dándole, de esa forma, a la empresa un diferencial competitivo claro con respecto a los demás grandes minoristas.

Bezos también siempre tuvo la obsesión de atender al cliente de una forma impecable. Dar a sus clientes los precios de Walmart, con la atención de Nordstrom. Esto hacía que la empresa fuera amada. Al percibir que los clientes valoraban cada vez más la velocidad, Amazon también comenzó un programa llamado 'Prime', una opción de entrega que permitía al consumidor recibir los productos más rápidamente por un valor adicional. Este servicio no daba beneficios, pero su propósito era garantizar que Amazon fuera un lugar de compras online exclusivo para sus clientes. Al año siguiente, inventaron la red de logística de Amazon. Este servicio permitía a los comerciantes guardar sus productos en los depósitos de Amazon y dejar que Amazon cuidara del almacenamiento y la entrega a los clientes en lugar de ellos. Con eso, el comerciante redujo sus costos y los productos pasaron a llegar aún más rápidamente a los clientes.

Más que un simple minorista

Aunque Amazon luchase por la dominación en el negocio al por menor, estaba siempre atrás cuando comparada con gigantes de la tecnología como, por ejemplo, Google. Bezos siempre insistía en que Amazon no era sólo un minorista, sino una empresa de comercio electrónico que abría camino para grandes avances tecnológicos. Gradualmente, la empresa lanzaba innovaciones cada vez mayores como el Mechanical Turk, un servicio que permitía que las personas contratasen a otras personas para hacer tareas repetitivas en Internet. Además, Bezos era viciado en libros y continuaba aprendiendo de otros emprendedores. Él siempre buscaba ideas en libros de negocios que le ayudaran a tener precios cada vez más bajos y, de esa forma, crecer más.

Nace el Kindle

Bezos, como un lector voraz, percibió que el potencial del mercado de e-books no había sido explorado todavía por las grandes empresas de Internet. Enamorado del asunto, vislumbró un proyecto interesante: crear un dispositivo que permitiese a los clientes leer e-books en cualquier lugar. Para conseguir viabilizar este proyecto y tener un catálogo vasto de títulos, Amazon comenzó a negociar contratos con diversas editoras de libros, siempre hablando de las ventajas del libro digital. Sin los costos de impresión y logística, el precio de los libros caería dramáticamente.

Cuando Amazon presentó el Kindle, las editoras no estaban muy impresionadas con su diseño simple, falta de colores y los problemas técnicos del dispositivo de primera generación. Sin embargo, Bezos fue un visionario y ya veía los e-books como una amenaza para el futuro de Amazon. Ellos canibalizaban las ventas de libros de la propia Amazon y por eso él necesitaba vencer en el mundo de los libros digitales. El proyecto fue aún más acelerado después de que Bezos vio lo que Steve Jobs y Apple estaban haciendo con el negocio de música en iTunes. Bezos prefería canibalizar sus propios productos que dejar a Apple, Google, o cualquier otro competidor, que lo hiciera. Después de realizar diversos cambios y mejoras, Amazon finalmente reveló el Kindle, que nació a un precio de $399 y serviría como la herramienta perfecta para sus clientes apasionados por libros.

Acabando con la competencia

Bezos tenía obsesión por el precio más bajo y por eso montó un equipo que observaba constantemente a sus competidores. Si el equipo descubría que un competidor vendía un producto a un precio más bajo que Amazon, Bezos investigaba y reducía los precios para vencer. Por ejemplo: una nueva empresa llamada Zappos estaba empezando a tener éxito en el mercado de ropa y zapatos. Para hacer frente a Zappos, Bezos insistió en lanzar un nuevo sitio, llamado 'Endless', que lidiaría sólo con zapatos, bolsos y ropa.

Con precios más bajos, devoluciones e intercambios gratuitos y entregas en un día por parte de Endless, Zappos encontró dificultad para mantenerse y Amazon acabó comprando el negocio por 900 millones de dólares. Amazon también consiguió lanzar la segunda versión del Kindle en 2009, una versión mejorada del original de 2006. En esa época, Amazon también notó otra empresa en ascenso conocida como Diapers.com, que vendía productos para madres y bebés. Con tecnología avanzada y un software, la empresa era capaz de ofrecer entregas gratuitas a la mayoría de sus clientes. Como respuesta, Amazon se interesó por el mercado de pañales y se dirigió a atacar a Diapers.com.

La idea era vender pañales a un costo menor que a Diapers.com, para que se produjera una gran competencia y los consumidores vinieran a Amazon, que iba a ofrecer precios más bajos hasta que Diapers.com ya no pudiese sostener su negocio y quebrase. Así como lo hizo con Zappos, Amazon compró a Diapers.com por $ 540 millones. Obviamente, esas tácticas no eran nuevas para Bezos y él había vencido nuevamente, al obligar a sus competidores a reducir precios y vender sus empresas.

Dejando su marca en el mundo

Como parte de su investigación para escribir el libro “La Tienda de Todo”, el autor Brad Stone rastreó al padre biológico de Bezos, Ted Jorgensen, que había montado su propia tienda de bicicletas. De manera sorprendente, Ted no tenía idea de que su hijo era muy exitoso, a pesar de haber intentado entrar en contacto con él algunas veces. Bezos siempre se mantuvo en silencio, inclusive después de recibir numerosos e-mails de Ted y evitó conocer a su padre que lo había abandonado. Hasta que un día, Bezos envió un e-mail al hijo de Ted, para tranquilizarlo y conocerlo.

Tranquilo en relación a sus problemas personales, Jeff Bezos siempre buscó seguir caminando hacia el éxito. Amazon es famosa por su naturaleza agresiva, ya que Bezos cree que las mejores ideas aparecen cuando se colocan unas contra otras, incluso de manera violenta. Mientras muchos empleados se salen bien en ese tipo de ambiente, otros no soportan la presión extrema. Diversos funcionarios ya reclamaron que la atmósfera es muy volátil, mientras que otros relataron que amaron las oportunidades de aprendizaje.

Aunque algunos empleados insisten en que las condiciones de trabajo son terribles, Amazon tenía 88.400 empleados trabajando en 2012 y su marca estaba en casi todas las categorías, vendiendo materiales industriales, vino, arte, ropa y mucho más. El futuro de Amazon, así como su historia, promete ser interesante. Es evidente que Bezos ha cambiado numerosas dinámicas de negocios en el mundo. Ignoró técnicas tradicionales e hizo exactamente lo opuesto, forzando a otras personas a ajustarse o a desistir de los negocios.

Notas finales

El fundador de Amazon, Jeff Bezos, fue el responsable del éxito indiscutible de la empresa. Esto se dio principalmente por el hecho de ser implacable en los negocios y por estar dispuesto a correr algunos riesgos necesarios. Además, su visión de futuro llevó a la empresa a un nuevo nivel: él consiguió probar soluciones innovadoras y ser exitoso en eso, haciendo que Amazon creciera de manera sorprendente.

Sugerencia de 12': ¿Te gustó este microlibro? Amazon tiene una cultura única y creemos que también te gustará conocer los principios de liderazgo de la empresa. Entérate aquí qué es lo que Amazon espera de sus líderes. Ah, ¿y quiere aprender más sobre Sam Walton, una de las grandes inspiraciones de Jeff Bezos? No dejes de echar un vistazo a "Made in America".