La Larga Estela (The Long Tail) - reseña crítica

Chris Anderson, Editor en Jefe de la revista Wired, acuñó el término Long-tail (Cola Larga o Larga Estela) en un artículo que se convirtió en una referencia para todo aquel que quisiera entender las nuevas relaciones de los consumidores en los tiempos de los medios digitales omnipresentes. Utilizando el universo de películas, libros y música, ha demostrado que Internet ha creado un nuevo mercado, donde los ingresos totales de una gran cantidad de productos de nicho con volúmenes de ventas pequeños equivalen a los ingresos totales de los productos hit. Vivimos en una era de grandes oportunidades de innovación donde los productos se lanzan cada año. Sin embargo, la mayoría de ellos fallan y, la mayoría de las veces, pierden tiempo y dinero gastado en la construcción de un producto que los consumidores no quieren ni necesitan. Mientras que por otro lado, el mercado de consumo siempre ha sido una industria de éxito, donde un producto necesitaba millones de unidades vendidas para ser considerado un éxito, pero con la llegada de Internet, la dinámica de éxitos ha entrado en un declive largo y constante. El concepto de larga estela traza un nuevo paradigma del mercado digital.

Nuevas dinámicas de mercado para crear nuevos productos

En la economía actual, las empresas pueden crecer y convertirse en inmensamente rentables ofreciendo una amplia variedad de productos que atraen a pequeños grupos de personas. Imagine el siguiente ejemplo: Si usted es dueño de una librería, ¿qué es lo que más vende? ¿Un sólo best-seller o cientos de libros de nicho? El modelo de larga estela demuestra que es posible sobrevivir en la nueva economía sin depender de grandes éxitos. Y la librería citada en el ejemplo anterior podría, por ejemplo, ser Amazon.

Cuando Jeff Bezos creó la empresa, se dio cuenta de que en Internet era mucho más fácil ofrecer un colosal volumen de opciones a sus clientes y que los libros de nicho eran extremadamente lucrativos. Alrededor del 30% del mercado total está en libros de nicho, los que no se encuentran en su librería local pero que están allí, fácilmente disponibles en Amazon.

En el nuevo mercado digital, la popularidad ya no es necesaria para tener un negocio rentable. En el mercado en línea, un producto de nicho vendido es tan valioso como un éxito. Según Chris Anderson, existe una curva de demanda establecida en cualquier sector: los productos más consumidos generan la mayor demanda y los menos consumidos causan la menor demanda. Mientras que los "hits" son la cabeza de la curva, los productos de nicho, con menor demanda, representan la larga estela, la cola de la curva. Aquí viene el giro. Anderson afirma en su libro, y demuestra con argumentos claros que satisfacer las diversas necesidades específicas de varios nichos de mercado bien definidos puede traer aún más éxito a una empresa que tratar de atraer a la mayor audiencia posible con grandes vendedores.

Escasez vs. abundancia

Con los catálogos sin fin, los consumidores revelan lo que quieren. Cuantas más cosas encuentren, más descubren que sus gustos y preferencias no son tan convencionales como se habían imaginado anteriormente. Si los medios de comunicación de masas y nuestra cultura obsesionada por los éxitos los han influido, cuantas más elecciones tomen, más se sorprenden por sus gustos.

Pero todo esto es algo nuevo, y en el pasado, siempre hubo limitaciones artificiales que impidieron infinitos catálogos. En el mercado minorista, los productos suelen almacenarse directamente en el lugar, lo que impide la diversidad de existencias. Para que un CD esté en una tienda de discos, por ejemplo, la tienda debe poder vender cuatro copias de ella al año, y debido a que es un negocio local, está atada a sus preferencias de vecindario para tener demanda de un producto. Los minoristas tradicionales tienen que cortar su catálogo de productos por las limitaciones de espacio y también las preferencias para esa ubicación. Las leyes de la física también son una restricción. El número de frecuencias de radio y TV disponibles limita el número de estaciones que una ciudad puede tener, por ejemplo. Cada una de estas estaciones también tiene un inventario limitado de la demostración. Así que el enfoque en los éxitos es comprensible, en un mundo de escasez.

El deseo de los consumidores de productos no depende sólo de su popularidad. Todos los individuos tienen preferencias particulares y no populares, y el mercado de la escasez no satisface estas demandas. En el mundo de la abundancia, las nuevas tecnologías permiten al consumidor satisfacer estas necesidades y así vivir sus preferencias más "individuales".

La dinámica del mercado long-tail

En cada mercado, hay más productos de nicho que éxitos y el costo para llegar a estos nichos ha disminuido drásticamente con el tiempo. Hoy en día, es posible ofrecer una cartera mucho mayor de bienes. Por otro lado, los consumidores potenciales necesitan ayuda para encontrar estos productos de nicho dado el gran volumen de opciones. Esta ayuda viene a través de los filtros.

Los filtros pueden ser herramientas de búsqueda en línea, redes sociales, opiniones de usuarios que han comprado esos productos y son esenciales para ayudar a los consumidores a descubrir nuevos productos. Cuando la variedad de productos se expande, y los filtros entran en juego, los "hits" se vuelven menos atractivos, y los nichos se suman. Hay tantos productos de nicho que, combinados, pueden competir con los éxitos. Como resultado, se revela la curva de demanda natural, sin la escasez determinada por el contexto y los cuellos de botella del pasado. La larga cola no es más que la verdadera cultura sin los filtros de la escasez económica.

Las fuerzas de la larga estela

El potenciador más grande de la larga estela es la reducción del costo para alcanzar un lugar. Y para que esto suceda, algunas fuerzas deben tomar medidas:

1. Las herramientas de producción se han democratizado. La computadora personal es, sin duda, el mejor ejemplo. Permite a la gente tener acceso a la tecnología que antes sólo los músicos profesionales y cineastas tenían acceso.
2. Los costos de consumo deben reducirse para democratizar la distribución. El Internet, por ejemplo, permite a las personas llegar a otros sin tener que hacer inversiones significativas.
3. La oferta y la demanda deben estar conectadas. Los consumidores necesitan descubrir los nuevos productos disponibles en el mercado para que el sistema funcione.

Los nuevos productores

La relación entre la oferta y la demanda se basa en la cantidad de contenido que está disponible en un momento dado. Cuanto más contenido lanzado en el mercado, más larga será la cola. La explosión de la informática a través de computadoras y teléfonos inteligentes en las últimas décadas ha hecho que la gente sea capaz de producir su música, escribir sus propios libros e incluso hacer sus películas.

La aparición de comunidades como YouTube crearon una nueva audiencia en busca de contenido dirigido a sus gustos y una multitud de nuevos creadores que aportaron esta demanda. Estas comunidades, así como la tecnología omnipresente, han reducido significativamente los costos de creación de contenido y esto ha hecho que la gente produzca más. Antes, para crear una canción se necesitaba alquilar un estudio, contratar a un productor, músicos y comprar instrumentos. Hoy en día, sólo unos pocos softwares (en algunos casos gratis) son necesarios para que usted pueda poner su música disponible en MP3 en la web.

El hecho de que los costos de producción han caído tanto que incluso, a menudo, la gente no tiene la generación de ingresos como el principal objetivo.El nuevo modelo permite a los individuos crear cosas nuevas mediante la experimentación, la curiosidad, la influencia y la diversión. Este nuevo paradigma crea voces que antes no se escuchaban.

Si la enciclopedia Britannica empleó a miles de investigadores para construir su contenido y tuvo cientos de miles de entradas, en el mundo digital, las reglas cambiaron. En Wikipedia, sin contratar a un científico o a un investigador de tiempo completo, miles de aficionados crearon millones de entradas. Wikipedia tiene una colección de contenido virtualmente infinito, demostrando el fenómeno de la larga estela. En él, usted encuentra todos los “hits”, pero también entradas en cada nicho posible. Además, la larga estela trae una nueva dinámica de motivos por la cual la gente crea contenido en línea. Si, en la parte superior de la estela, las personas están financieramente motivadas para crear contenido, cuanto más abajo de la estela, mayor será el volumen de diferentes motivaciones que surjan. La gente crea contenido en línea (y edita Wikipedia) por razones tales como diversión, expresión, experimentación, reputación y aprendizaje.

Los nuevos mercados

Las empresas que navegan por la larga estela son agregadores, servicios que recogen grandes variedades de productos y los hacen fáciles de encontrar. Ellos democratizan el consumo de bienes que antes no se encontraban. Google, por ejemplo, permite a las empresas anunciar productos de nicho para la larga estela. En Google, cuanto menor es la competencia de los anunciantes por un nicho, menos paga el anunciante. iTunes hace lo mismo para la música digital, y eBay permite que la larga estela del comercio de productos físicos tenga lugar en el mundo digital. Hay 5 tipos principales de agregadores, conózcalos y vea sus ejemplos:

• Agregadores de bienes físicos: Amazon, eBay;
• Agregadores de bienes digitales: iTunes, Youtube;
• Agregadores y servicios de publicidad: Google, Craigslist;
• Agregadores de información: Wikipedia, Google;
• Agregadores de contenido / comunidades: Twitter, Facebook;

Muchos agregadores pertenecen a más de una categoría. Amazon, por ejemplo, agrega productos físicos en su tienda, pero también digitales como en la plataforma de libros digitales de Kindle.

Los nuevos influenciadores

Si los grandes éxitos musicales se hicieron a través de la radio y los clips en la televisión, hoy, cada vez más, la distribución está online. Progresivamente, los consumidores desean recibir recomendaciones de otros clientes y comunidades con las que comparten sus preferencias. El Internet ha amplificado la comunicación de boca en boca y el sentimiento de los consumidores conectados, la oferta y la demanda. Esto significa que, en el entorno digital, emergen nuevos influyentes que construyen su reputación en el mundo digital. Estos influenciadores les ayudan a salir del mundo que conocen (éxitos) al mundo que aún no conocen (los nichos).

La economía de la larga estela

Cuando la curva de la larga estela desciende, se aproxima a cero y continúa hacia el infinito. Desde un punto de vista económico, la economía de la larga estela permite que los productos al final de la curva todavía sean extremadamente vendibles y rentables porque no hay limitaciones de espacio para anunciar ni almacenar inventario.

En el mercado de la larga estela, muchos más productos se pueden ofrecer, y es mucho más fácil encontrarlos. Así que las ventas están mucho más distribuidas entre los éxitos y los nichos y los beneficios se distribuyen en toda la curva y no sólo para los éxitos. El principal efecto de la larga estela es que el interés del consumidor se dirige a los nichos y por estar más satisfecho con los productos que encuentran, terminan consumiendo más que en un mercado de sólo éxitos.

El paraíso de la elección

Uno de los efectos de la larga estela es la explosión de opciones posibles para los consumidores. ¿Pero serán capaces de manejarlo? Aunque algunos prefieren menos opciones, los estudios citados por Chris Anderson muestran que la gente quiere ser capaz de seleccionar, pero no necesariamente comprar un producto. Ellos quieren variedad, pero también quieren ayuda para seleccionar, pero no se quieren sentir "forzados" a elegir. Mientras que en el comercio minorista tradicional el consumidor está solo, viendo los estantes con información limitada, en el mundo en línea tiene infinita información y posibilidades.

Un pivote cultural

Estamos pasando de una era de cultura de masas a una cultura masivamente paralela. Cada uno pertenece a muchos grupos distintos al mismo tiempo. Esto no significa que en el futuro tendremos una cultura de productos aficionados a gran escala, sino que los nichos se harán menos oscuros y los éxitos serán menos atractivos. Esta transformación ya está teniendo lugar en la industria de los medios de comunicación. Por ejemplo, los blogs de nicho ya compiten con los principales portales de noticias de todo el mundo.

Como consumidores, la gran disponibilidad de contenido significa que nuestras perspectivas se amplían, pero también que tenemos que hacer más investigación para tomar mejores decisiones. Desde el punto de vista de las relaciones, esto también implica elegir con quién nos queremos relacionar. ¿Preferimos estar menos cerca de personas con las que somos menos parecidos y conectados por la cultura de masas o más cerca de personas con quienes tenemos mucho más en común gracias a un nicho / grupo particular?

Las reglas del long-tail

Para que un negocio tenga éxito en un mercado de la larga estela, es necesario seguir estas nueve reglas:

• Mueva su inventario, tenga más productos en el catálogo: Puede hacerlo trayendo más mercancía a su colección o migrando a la venta de productos digitales y terminar con su inventario;
• Deje que los consumidores hagan el trabajo: Permítales hacer revisiones, y el "boca a boca" asegurará que sus productos se conviertan en fiables y relevantes;
• Un sólo método de distribución no es suficiente: Algunas personas prefieren comprar en línea, otros prefieren ir al centro comercial. La mejor manera de llegar a un gran volumen de individuos es tener una amplia distribución.
• Un sólo producto no es suficiente: hay que separar el contenido en micro partes para que la gente pueda consumir lo que les convenga y combinar los elementos en algo nuevo.
• Un precio único no es suficiente: en mercados abundantes, los precios variables pueden ser una gran técnica para maximizar el valor de un producto. En el caso de iTunes, por ejemplo, cada canción cuesta en promedio $1, pero si compra el álbum completo, el precio por canción baja.
• Compartir información: La disponibilidad de información es crucial para ayudar a los clientes a elegir y encontrar productos.
• Confiar en el mercado: En los mercados abundantes, puede introducir todos sus productos en él y dejar que el propio mercado se organiza con ellos, meda y responda.
• Pensar "Y" en lugar de "O": En un mercado de demanda diversa y abundante, no hay juegos de suma cero sino infinitas combinaciones posibles donde todo el mundo gana.
• Entender el poder de la libertad: Una de las cosas más interesantes, sobre los productos digitales, es que le permiten tener un costo cercano a cero. Esto permite ser creativo con demostraciones, ensayos o incluso, con productos de entrada gratuita.

Notas finales

La cultura y el comercio están siendo dominados por productos de nicho. El mercado de éxitos ya no es tan dominante como solía ser. Centrarse en la larga estela de la demanda es una estrategia que las compañías de Internet más exitosas han adoptado para satisfacer las preferencias de los consumidores digitales.

Tip de 12': Escucha nuestro microlibro: Pasaje al futuro.