La estrategia del océano azul - reseña crítica

Este libro de negocios es obligatorio para todos los gerentes modernos. Propone una forma organizada para identificar e implementar la diferenciación en las empresas y hacer que crezcan más rápido. 

En solo unos minutos, aprenderás principios y técnicas necesarias para cualquier emprendedor que se enfrente a problemas en su empresa. ¡Empecemos!

Para evitar océanos rojos, no nades con los tiburones

¿Trabajas en una empresa que solo piensa en acabar con la competencia? ¿Aniquilar a los competidores es el tema principal de las reuniones? Aunque no lo sepas, esto se debe a una razón concreta.

Las estrategias tradicionales de negocios tienen su origen en modelos militares basados en la captura del enemigo para conquistar una posición de defensa. Hasta las mismas palabras claves del universo corporativo, como la expresión “cuartel general” para designar la sede, tienen sus orígenes en el universo militar.

Mientras las compañías moldean sus estrategias y trazan sus objetivos corporativos, proliferan metáforas militares como “posición de ventaja”, “vencer”, “derrotar a la competencia”. Este lenguaje genera un modelo de competencia en el mercado basado en la idea de que para que alguien logre vencer, otro debe perder.

Esa competencia violenta causa daños a los contrincantes corporativos y “llena el agua de sangre”, creando un “océano rojo”. En ese océano, las empresas que luchan entre sí, terminan provocando la pérdida del mercado, la reducción en las ganancias y un bajo crecimiento. 

La competitividad exagerada, a pesar de parecer esencial en la cultura actual de negocios, ya no es más la única estrategia corporativa que existe. Por eso, debes navegar en dirección a los “océanos azules”. Crea nuevos mercados donde no exista conflicto y el crecimiento y las ganancias sean abundantes.

En un primer momento, esto puede parecer un concepto extraño, pero muchas de las industrias y productos que conoces y utilizas todos los días no existían en el siglo pasado. En las últimas décadas vimos nacer industrias multimillonarias, que incluyen la telefonía móvil, la computadora personal y la biotecnología.

¿Pero quién puede anticipar las industrias del océano azul que surgirán en las próximas décadas? Esa es la pregunta que tu empresa debería estar haciéndose para que puedas navegar por mares más tranquilos.

La tranquilidad del océano

El concepto del océano azul no solo creó nuevas industrias, sino que las hizo excepcionalmente lucrativas. Kim y Mauborgne, autores de este libro, analizaron varias empresas con grandes crecimientos.

El 62% de los ingresos de estas empresas provenían de mercados competitivos ya establecidos. Sin embargo, este crecimiento significaba solo el 39% del total de las ganancias.

En cuanto a los nuevos negocios en espacios de océanos azules, los resultados eran los contrarios. La expansión fue responsable del 38% del total de los ingresos y del 61% de las ganancias.

Las innovaciones ocurren hoy a un ritmo acelerado debido a la globalización, superproducción y tecnología. Esto facilita y acelera la creación de nuevos productos muy parecidos entre sí.

Las grandes marcas enfrentan continuamente una extraordinaria invasión de nuevos entrantes en sus mercados, mientras que los consumidores basan sus decisiones solamente en el precio cuando un espacio es poco diferenciado.

Para escapar de ese océano rojo cíclico, con una competencia intensa y directa, algunas compañías han creado nuevas operaciones lucrativas usando la estrategia del océano azul.

Un buen ejemplo es Starbucks, que hizo del café una forma de entretenimiento y networking. Por su parte, Southwest Airlines convirtió el problema de volar en la clase económica en un negocio divertido y lucrativo.

The Body Shop es otra empresa que, con sus cosméticos naturales y de precio accesible, estableció un nuevo océano azul dentro de la industria.

El valor de tu empresa

Las innovaciones de estas empresas están enfocadas en el valor. Las value innovations consisten en generar un nuevo producto que proporciona más valor al cliente que otros productos similares.

Cualquier empresa, independiente de su tamaño o área de trabajo, puede explorar una innovación de valor. Esta para ser exitosa debe proporcionar ahorros concretos y un nuevo beneficio que el consumidor pueda percibir inmediatamente.

Si quieres ir hacia el océano azul, debes tener la certeza de que tu value innovation es lo suficientemente accesible para tu público. Además, los clientes deben comprender su beneficio y su diferencial inmediatamente.

Este tipo de innovación solo puede ser viable cuando se vuelve parte de un proceso intrínseco de la empresa. Además, necesita de un desarrollo estratégico que implique mejoras constantes en las operaciones, funcionalidades y precio. Por último, debe centrarse en generar un valor real y tangible para el cliente.

El circo que encendió la llama

El Cirque du Soleil es un ejemplo claro de éxito del océano azul. Éste introdujo una forma completamente nueva de entrenamiento basado en un modelo ya saturado, el circo tradicional. 

El Cirque du Soleil redefinió el propósito de todos los elementos del modelo antiguo, desde la tienda a los espectáculos acrobáticos. Además, recreó su negocio y planteó una nueva manera de entretenimiento.

Para hacer eso, buscó a una audiencia totalmente nueva de adultos que prefieren el teatro al circo. Desarrolló un formato de entretenimiento intelectual y dramático. Redujo su estructura de costos. Y aumentó el precio de los tickets por encima del precio cobrado por los circos tradicionales para poder competir con los shows de Broadway.

Como resultado de ese nuevo abordaje, al Cirque du Soleil solo necesitó 20 años para ultrapasar las ganancias alcanzadas por los mayores circos del mundo. Sin ninguna competencia directa, el Cirque du Soleil tuvo éxito redefiniendo totalmente su producto, su audiencia y su mercado.

Ese abordaje contrasta directamente con el concepto de determinismo ambiental, que se basa en la visión de que los negocios de cualquier industria deben seguir la realidad en la cual están insertados. Además de competir dentro de los límites de la industria.

Este tipo de pensamiento genera situaciones de océano rojo, donde las empresas compiten por el precio y casi sin diferenciación en sus productos.

Compara estas ideas con la trayectoria del Cirque du Soleil: desafiaron todos los conceptos establecidos del mercado y fueron capaces de crear un nuevo segmento sin competencia.

Las 6 reglas de la estrategia del océano azul

Un nuevo mercado, necesita de nuevas reglas. Y es a través de ellas que construyes tu negocio, rumbo a un océano azul. Veamos cuáles son.

1. Reconstruye los límites del mercado

Reevalúa las premisas en las que se basa tu negocio, y a partir de ahí, define el modelo de negocios de tu empresa. Domina las directrices competitivas clave de tu industria como las preferencias del cliente, la calidad de los productos o el nivel de precios. Después crea una presentación visual de la estrategia que muestre cada uno de estos factores con claridad.

Para crear una nueva perspectiva, explora cuáles de estos patrones actuales de la industria podrías ignorar, reducir, ampliar o incluso transformar. 

La empresa del segmento de vinos Casella Wines usó este proceso analítico. Consiguió que su marca Yellow Tail fuera el vino que creció más rápido en la historia de Estados Unidos y Australia. Fue el vino tinto más vendido en los Estados Unidos en el 2003.

Debes estar preguntándote cómo es posible. Simple. Casella identificó que los bebedores de cerveza y cócteles eran un gran mercado potencial. Estos tenían una características diferentes de sus consumidores tradicionales. Por eso, simplificó el sabor de su vino, haciéndolo más afrutado, dulce y leve.

La empresa cambió el enfoque de sus esfuerzos de marketing. Abandonó su atractivo tradicional y elitista centrado en un paladar complejo, en el envejecimiento del vino y en la ubicación de la bodega. Así, construyó su marca con una estrategia de océano azul, direccionada y diferenciada.

Curves es un gimnasio femenino que ofrece un programa de ejercicios de tan solo 30 minutos para mujeres. Esta empresa aprovechó su precio, ubicación y facilidad en el uso de su servicio, para crear un nuevo mercado y competir con los gimnasios tradicionales.

Novo Nordisk, una empresa productora de insulina, pasó de enfocar la comunicación de beneficios de su producto en los médicos a reformular su mercado. Comenzó a ofrecer tratamiento directo para pacientes diabéticos. Para vender sus productos, se dirigió a las emociones de los consumidores y enumeró los beneficios para los usuarios finales.

Mira más allá. Apple reconoció una tendencia emergente y un gran cambio en los hábitos de consumo de los usuarios de música por internet. Muchos de ellos recurrían a la piratería e informalidad. Así, se aprovechó de esta tendencia y desarrolló un mercado de descarga de música a través de iTunes.

2. Enfócate en el panorama general, no en los números

Presta atención a la visión global y no te pierdas exclusivamente en las estadísticas. Muchas estrategias se quedan atascadas en los datos y terminan perdiendo la visión general y su capacidad de identificar tendencias.

Para mantener tu dirección, usa un mapa de estrategia con gráficos de productos, precios y posición de la compañía dentro de la industria.

Este mapa revelará tu posición actual y posibles oportunidades. Este ejercicio te ayudará a vislumbrar el ambiente competitivo, Así, descubrirás los factores que realmente importan a tus competidores. Eso puede mitigar el riesgo de que inviertas tiempo y esfuerzo en las iniciativas equivocadas.

Cuando Samsung prepara nuevos productos, como las TVs de LCD de 40 pulgadas o el teléfono celular más vendido en el mundo, usa equipos interdepartamentales. Estos estudian todos los ángulos posibles de la visión de sus clientes sobre sus servicios. Después, elaboran el mapa de estrategias. 

Con este análisis en mano, los equipos mejoran las tecnologías existentes para entregar nuevos beneficios que los clientes pueden aprovechar.

3. Ve más allá de la demanda existente y crea nueva demanda

Los nuevos negocios están enfocados en sus clientes actuales. Sin embargo, el crecimiento real va más allá de la demanda existente. Para llegar al mar abierto, enfócate en los futuros clientes potenciales.

La empresa francesa JCDecaux trabaja ofreciendo a sus clientes anuncios exteriores en las calles de las grandes metrópolis. En un momento determinado, pensaron que los municipios estarían más interesados en anuncios exteriores, si pudieran conseguirlos gratis y sin cualquier preocupación por su mantenimiento.

Así, la empresa construyó un equipo que durase más tiempo y firmó contratos con las alcaldías de las ciudades. Más placas en las ciudades, atraían cada vez más anunciantes. Hoy, la empresa opera en 33 países y domina, con altos márgenes de ganancia, ese sector especializado en anuncios.

4. Entiende la secuencia estratégica

Tener una nueva y extravagante tecnología no significa que tienes un producto de océano azul. La innovación y la tecnología no son necesariamente value innovation si no son deseadas por el cliente.

Para ser realmente innovadora, la tecnología debe proporcionar valor inmediato. Mapea la experiencia que quieres que los compradores tengan en cada una de las fases de tu plan de negocio.

Evalúa la utilidad, disponibilidad, comodidad, seguridad y sustentabilidad ambiental de tu producto. Estudia cómo cada uno de estos factores afecta al consumidor cuando compra, utiliza y, eventualmente, descarta tu producto.

Para desarrollar tu estrategia de océano azul, sigue cuatro pasos lógicos. Pregúntate en este orden:

• ¿Por qué alguien debería comprar tu producto?
• ¿Tiene un precio justo para atraer a una gran audiencia?
• ¿Puedes crearlo a un precio lucrativo?
• ¿Hay algún impedimento que desanime al mercado a aceptar tu producto?

5. Supera los obstáculos internos

Una ejecución exitosa requiere que tu compañía resuelva divergencias entre los equipos y departamentos. Es natural percibir una agitación organizacional al entrar en nuevas aguas en el mercado del océano azul.

Los gerentes pueden incomodarse con problemas como la reubicación de recursos o la incertidumbre acerca de si las novedades serán o no exitosas. Las inseguridades sobre cómo esa transición transformará la jerarquía existente también son comunes y necesitan ser superadas.

6. La ejecución es parte de la estrategia

Reduce el riesgo de gestión incorporando procesos de implementación del océano azul, como el mapa de estrategia, en los procesos continuos de tu empresa. Construir una estrategia de océano azul envuelve inciertos riesgos, así que crea confianza entre todos los participantes. Tendrás el éxito asegurado.

Para llegar sano y salvo al mar abierto se necesita una tripulación unida y comprometida. Explícate claramente, comunícate cada vez más, involucra a todos. Además, define las expectativas personales y qué resultados generales se esperan al lanzarse rumbo a nuevos océanos.

Notas finales

Crear un océano azul para tu empresa consiste en creer que, para alcanzar el éxito, las empresas deben conseguir más valor. Olvídate de competir con empresas ya establecidas, donde los márgenes son bajos y los precios siempre caen.

Para conseguir navegar con éxito es necesario una guía. Crea un mapa estratégico de todos los beneficios posibles que puedes ofrecer y de nuevos mercados potenciales. Después, solo tienes que conducir tu barca a esa nueva dirección.

Consejo de 12min

Si este libro te ha parecido interesante, no puedes dejar de leer “La regla de oro de los negocios”. Aprenderás todo lo necesario para que tu empresa sea exitosa.