Inbound Marketing 2020: Atraer, convertir y vender en canales digitales - reseña crítica

Cualquier empresario o directivo de una compañía que desee obtener resultados gracias al marketing debería apuntarse a este libro. Se trata de una detallada guía que explica cómo debe utilizarse el Inbound Marketing, la forma más eficiente de conquistar y fidelizar clientes que existe hoy en día. Dicho esto, ¿qué esperas para multiplicar tus ventas?

Introducción

El Inbound Marketing llegó para darle un giro de 180° a la relación que tenemos con el cliente.

Según los autores de este libro, desde que apareció este método podemos vender nuestros productos o nuestros servicios sin invadir el espacio del interlocutor.

Además estamos más acordes a los gustos de quienes nos escuchan.

La realidad y los estudios del área comprueban que la gente se cansó de ver publicidad. No solo se hartó, sino que ahora también se preocupan por esquivarlas y utilizan canales digitales para informarse sobre qué conviene y cómo comprar.

En este sentido, el Inbound Marketing guía al usuario, lo acompaña en vez de atormentarlo con pop-ups o banners.

Si todavía estás dudando sobre dejar el Outbound Marketing o marketing tradicional, Observatorio.Digital y Francisco Naranjo Moreno brindan cuáles son las ventajas de adoptar el Inbound:

• Es muy eficaz
• Multiplica los resultados de los equipos de ventas
• Le agrada más a los clientes
• Más fácil de entender y llevar a cabo
• Es una tendencia imparable desde hace varios años

Yendo al grano, definen al Inbound Marketing como “una estrategia que se basa en acompañar al posible cliente con contenidos interesantes desde los primeros pasos de la toma de decisión”.

En otras palabras, marca una clara divergencia con el marketing tradicional porque le da al consumidor contenido de valor. De esta forma, este termina acercándose a nuestra marca para informarse, recibir consejos o simplemente divertirse.

Los primeros que utilizaron este término fueron Brian Halligan y Dharmesh Shah, en 2005. Buscaron atraer la atención de los clientes e influenciarlos a través del marketing digital.

Los protagonistas del Inbound

Luego de avanzar sobre el concepto, podemos decir que el Inbound Marketing tiene cuatro niveles diferentes con el objetivo final de influir para aumentar las ventas.

Estos son:

1. Atraer: generar tráfico a la web de la marca con técnicas SEO, difusión en redes sociales, etc.
2. Convertir: conseguir datos de los usuarios a través de landing pages, contenidos premium, etc.
3. Vender: la automatización del marketing, así como una sociedad con el equipo de ventas, son claves.
4. Deleitar: los compradores deben repetir la compra y generar un vínculo fuerte con nuestra empresa.

Como te habrás dado cuenta, el protagonista aquí es el comprador y no la compañía. A eso apunta el Inbound Marketing: a conocer cómo consume y llevar un registro de su hábito para mejorar la relación entre ambas partes.

Si lo llevas a cabo, en un año notarás los frutos que da apostar por esta alternativa:

• Menor coste en Branding, Marca y Reconocimiento
• Números del equipo de ventas potenciados
• Los clientes actuales aportan más ingresos

De todos modos, ten en cuenta estos consejos que los autores dan antes de iniciar en el Inbound Marketing:

• No esperes resultados rápidos, funciona a medio o largo plazo.
• Deberás formar un equipo de profesionales especializados en la materia, sino no funcionará.
• Como mínimo necesitarás tres personas para dominar todas las técnicas.
• Los equipos de Ventas, Marketing y Producción deben funcionar de forma integral.
• El trabajo en equipo es fundamental.

Conceptos

Seguramente habrás notado que con el Inbound Marketing aparecen varios términos novedosos.

Observatorio.Digital y Francisco Naranjo Moreno ahondan sobre ellos en este capítulo.

Comienzan por el buyer persona, al que definen como “una representación ficticia del cliente ideal creada a partir de información sobre sus datos demográficos, su comportamiento, sus necesidades y motivaciones”.

Si tanto tú como tu personal logran saber datos específicos de sus clientes actuales (nombre y apellido, su personalidad, etc.) estarán más calificados para saber cómo serán sus potenciales clientes.

Conocer al detalle al buyer persona permitirá:

• Realizar una segmentación acertada, definiendo el público.
• Mejorar los resultados de ventas y las conversiones.
• Menor esfuerzo y coste porque sólo destinarán tiempo y recursos a los clientes que les importan.
• Encontrar nuevas líneas de negocio, tras conocer los deseos de los clientes y ofrecer soluciones para ellos.

Un concepto relacionado al buyer persona es el buyer journey o ciclo de compra. Es el “proceso por el cual pasa un cliente desde que descubre nuestro producto o servicio hasta que finalmente realiza la compra”.

Si se aplica de forma correcta, tu empresa o negocio logrará acercarse mucho más al cliente. Así mejorarás los resultados.

Por otro lado, también está la estrategia de conversión.

Es “el momento en el que un visitante de nuestra web realiza la acción que nosotros estamos buscando dentro de nuestra campaña, bien sea la venta, o simplemente rellenar un formulario con sus datos”.

Si sucede, estará realizando lo que nosotros habíamos establecido como meta en la estrategia de marketing.

De esta forma el cliente deja de ser un visitante anónimo en nuestra web y pasa a transformarse en un lead conocido.

Tanto Observatorio.Digital como Naranjo Moreno coinciden en que aquí hay que destacar otros dos conceptos:

• Tasa de conversión: número de conversiones dividido el número de visitas en determinado tiempo.
• Embudo de conversión o funnel channel: proceso que el usuario recorre hasta que se realiza la conversión.

Leads: la clave del Inbound

Pero el término más importante probablemente sea lead.

“Es un cliente que ha dejado sus datos de alguna forma en nuestra empresa y que, acto seguido, pasa a formar parte de nuestra base de datos para dar comienzo al proceso de Inbound Marketing”.

Los leads deben cumplir con ciertas características elementales para ser considerados como tales:

• El dato suyo que sí o sí tiene que estar es la dirección de correo electrónico.
• Deben aceptar obligatoriamente las políticas de privacidad de la empresa para que sea legal enviarles información y hacerles un rastreo.

Asimismo, hay distintos tipos de leads:

• Cualificados/No cualificados
• Fríos/Calientes

Adentrándonos en el tema, un concepto bastante asiduo en esta área es el Lead Scoring. Se trata de clasificar los leads para reconocerlos según:

• Grado de afinidad entre el lead y el cliente ideal de la empresa.
• Grado de conocimiento de la empresa.
• Momento del proceso de compra en el que se encuentra el lead.

Lo que sigue es el Lead Nurturing, donde creamos contenidos específicos para nutrir a cada lead.

En tanto que el Lead Magnet “es cualquier tipo de contenido de valor que entregamos al usuario de forma gratuita a cambio de sus datos de contacto”.

Por último, veremos la plataforma de Marketing Automation. Según explican los autores, es “un software diseñado para ejecutar todas aquellas tareas realizadas en las estrategias de marketing digital de una forma más rápida y eficiente”.

Arrancando

Ya vimos la teoría, ahora llega el momento de pasar a la parte práctica.

El primer paso es construir al buyer persona. Es esencial empezar por aquí para tener éxito a futuro.

Si analizas todas las características de tu cliente ideal, verás mejoras en otras facetas de la compañía:

• Sabrás hasta qué punto conoces a tu cliente ideal.
• Descubrirás nuevas líneas de negocio posibles.
• Mejorarás la atención al cliente.
• Aumentarás y mejorarás los resultados.

Una vez hecho esto, todo será más sencillo tanto para el equipo de marketing como para el de ventas. Se concentrarán en los clientes necesarios y conseguirán beneficios más rápido.

También es necesario prestar atención al ciclo de compra para adecuar la comunicación de acuerdo a cada cliente.

Por otro lado, hay que ser conscientes de que el Inbound Marketing cambió el proceso de ventas. Podemos apreciar esa transformación con estas diferencias en relación a hace 30 años atrás:

• Ya no se usan las llamadas en frío porque ahora lo que importa es el cliente.
• Cambiaron los canales de investigación.
• Los usuarios se informan a través de internet antes de adquirir un producto o servicio.
• Si es digital, el cliente prueba el producto y después lo compra.
• Los consumidores se cansaron de la publicidad intrusiva y quieren “sentirse únicos”.

El siguiente paso es captar tráfico hacia nuestro sitio web. Aquí entra en juego el SEO (Search Engine Optimization), “una técnica con la que se consigue situar un espacio web entre los primeros puestos de resultados que le aparecen a los usuarios tras una búsqueda”.

Para que el SEO sea eficiente se debe brindar información útil, relevante y de calidad, al mismo tiempo que se tiene empatía. Esta última es la llave del éxito: ponerse en el lugar del otro.

En resumen, deberías seguir estos pasos para garantizar un buen SEO:

• Seleccionar las keywords correctas
• Crear contenido en base a esas keywords
• Optimizar el contenido en torno a una keyword principal
• Enlazar un contenido
• Buena apariencia
• Promocionar el contenido y conseguir enlaces

Una de las formas más prácticas de atraer tráfico hacia tu sitio web y luego generar ventas es Google Ads.

Llega “a clientes potenciales en el momento justo en el que están interesados en un producto o servicio”.

Es la herramienta online de publicidad más utilizada del mundo por estos motivos:

• Requiere una baja inversión
• Segmenta las campañas
• Posibilita medir los resultados
• Es accesible
• Brinda resultados a corto plazo

Haciendo que tu empresa despegue

Por otra parte, hay que generar contenido. El marketing de contenido es una gran ayuda para:

• Mejorar tu imagen de marca
• Generar relaciones directas con tus usuarios
• Es económico y rentable
• Mejorar tu posicionamiento

Esto puede ser a través de blogs o de las redes sociales, que han crecido de forma exponencial en el último tiempo.

Los autores ofrecen algunos consejos a la hora de monitorear estas últimas:

• Establecer objetivos
• Buscar los términos correctos
• Segmentar a tu audiencia
• Dar respuestas personalizadas

Mientras que para publicar deberías:

• Optimizar el perfil de tu empresa
• Subir contenido personalizado y relevante para la industria
• Crear un calendario de contenidos y publicar con constancia

¡Pero hay que conseguir leads!

Podrás hacerlo con una estrategia de conversión, teniendo en cuenta estos cuatro elementos:

• Una oferta: darle algo de alto valor al usuario.
• CTA o llamada a la acción: un botón donde el usuario va directamente a una landing page con información.
• Landing page: sitio web con información acerca de una oferta.
• Formulario: sirve para recoger los datos del usuario a cambio de una oferta.

Visto todo esto, llegó la hora de formar un equipo de trabajo. Es una tarea difícil pero absolutamente indispensable.

Sí o sí necesitarás cubrir todos estos puestos:

• Digital manager/experto en analítica web
• Experto SEO
• Diseñador
• Programador
• Redactor/community manager
• Experto en publicidad digital
• Experto en Marketing Automation

Cuentas con diversas alternativas a la hora de conformarlos. Tu elección siempre variará dependiendo del contexto:

• Contratar una agencia.
• Gestionar todo de forma interna.
• Contar con un departamento interno apoyado por una agencia.
• Empezar con una agencia, en un proyecto dividido en fases que terminará montando tu propio departamento interno.

También hay que evaluar un presupuesto para llevar a cabo un plan de Inbound Marketing.

Los componentes a observar en este apartado son:

• Coste de arranque: aquí entran, por ejemplo, el estudio de la situación actual o las herramientas y la formación que hacen falta.
• Coste mensual: se incluyen los softwares y los costes del departamento interno o de la agencia.

Guía de herramientas y recursos actualizados 2020

Para concluir, Observatorio.Digital y Francisco Naranjo Moreno cuentan qué herramientas utiliza actualmente su equipo de trabajo en acciones de Inbound Marketing.

La clave está en la automatización del marketing, que permite estar en contacto de forma permanente con una gran cantidad de clientes.

Así se optimizan procesos dentro de la misma empresa.

A continuación, las herramientas All in One Marketing Automation recomendadas por los especialistas:

• Mautic
• Hubspot
• Infusionsoft
• Marketo
• Active Campaign

Notas finales

El Inbound Marketing llegó hace un tiempo para revolucionar la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes.

Por esto mismo, “Inbound Marketing 2020: Atraer, convertir y vender en canales digitales” es una guía indispensable para quienes están empezando en el marketing o para aquellos que anhelan darle un giro a su negocio.

Gracias a Observatorio.Digital y Francisco Naranjo Moreno ya sabemos de qué se trata, cómo funciona y cómo aplicarlo en nuestros negocios.

Hicieron un paso a paso que incluye un análisis de por qué hoy en día el éxito se da a través del Inbound Marketing y no del marketing tradicional, que quedó obsoleto.

Además explican la terminología nueva, aconsejan qué herramientas conviene utilizar y nos orientan a lo hora de llevarlo a cabo. Completísimo.

Consejo de 12min

“Marketing boca a boca”, de Jerry R. Wilson, nos muestra otro punto de vista acerca de esta ciencia. Las campañas publicitarias no importan tanto como sí lo hacen los comentarios de la gente. ¡Serás capaz de comprenderlos y guiarlos!