Four: El ADN secreto de Amazon, Apple, Facebook y Google - reseña crítica

¿Quieres saber qué tienen en común Amazon, Apple, Facebook y Google? Además de que son las cuatro empresas con mayor capitalización del mercado, dominan a la humanidad con sus servicios. Para Scott Galloway, no todo es color de rosa. ¡Únete y descubre el lado oscuro!

Los cuatro

A lo largo de los últimos veinte años, cuatro gigantes tecnológicos han brindado alegrías, prosperidad y descubrimientos como ninguna otra entidad en toda la historia.

Apple, Amazon, Facebook y Google han generado riquezas impresionantes, y con sus acciones han contribuido a la seguridad económica de millones de familias alrededor del mundo.

Esto es completamente cierto, pero hay que tener en cuenta otras perspectivas.

Piensa en un minorista que no paga impuestos, paga mal a sus empleados y destruye trabajos. Una empresa tecnológica que oculta información sobre un atentado terrorista, apoyado por una ciega base de seguidores. Una empresa de redes sociales que analiza tu información y la vende al mejor postor. Y una empresa publicitaria que acapara el mercado.

¿Son estas buenas empresas o son los cuatro jinetes del apocalipsis?

Los cuatro jinetes compiten entre sí. El buscador de Google evita que los clientes vayan directo a las marcas como Apple, que a su vez compite con Amazon en el terreno de la música, la cual al mismo tiempo le resta búsquedas a Google. Google compite en publicidad con Facebook.

Los cuatro están metidos en una carrera por convertirse en el sistema operativo de nuestras vidas para ganar billones de dólares, poder e influencia.

Amazon

Cuando se describe a Amazon, se habla de que sus activos clave son su capacidad operativa, sus ingenieros o su marca. Sin embargo, se puede agregar algo más: la destrucción de toda su competencia.

El capitalismo está específicamente diseñado para maximizar nuestro instinto primitivo de acumulación. Y una de las industrias que más se han enriquecido con ello es la de los minoristas.

¿Cómo Amazon logró destruir a su competencia? Toma la facilidad de comprar en internet, súmale precios ridículamente más bajos, y añade una impecable experiencia del consumidor. Eso te dará como resultado una compañía imparable.

La empresa de Bezos, el hombre más rico del planeta, puede aumentar “el número de sus clientes en cientos de millones y abarcar el espectro casi completo de las industrias minoristas sin tener que cargar con el tradicional peso que suponen la construcción de tiendas, y la contratación de miles de empleados”.

En sus inicios, esta tienda de comercio online solo vendía libros, pero poco a poco vio la gran oportunidad que se avecinaba. Ahora brinda a sus clientes un amplio rango de productos que van desde electrónica hasta medicinas.

Amazon reduce sus costos al integrar almacenes automatizados, el uso de drones y robots.

De 2006 a 2016, el crecimiento por acción de Amazon fue de 1910%, mientras que la variación de su precio fue de 3%. La compañía se convirtió en el príncipe de las tinieblas del sector minorista.

Esta compañía juega con la mayor cantidad de fichas, y siempre amplía sus horizontes. Crea dispositivos como Echo Dot, Oasis y Fire; tiene una marca departamental: Amazonbasics; e incluso posee sus propios servicios de streaming.

Es innegable que Amazon es lo que es porque aporta grandes ventajas a sus clientes, ya sea comodidad, ahorro o seguridad.

Apple

El FBI se hace con el iPhone 5c de uno de los responsables de un atentado en San Bernardino, en diciembre de 2005. Los federales tienen una orden judicial para que Apple proporcione el software que permita desbloquear el teléfono: Apple se niega, y no pasa nada.

Más allá del debate moral, ¿se habrían dejado las cosas como si nada si el teléfono hubiese sido un BlackBerry? Al parecer, cualquier persona que tenga “alguna importancia en el mundo de los consumidores está a favor de Apple”. Ya sea porque la empresa encarna sus ideales o porque es cool.

La década de Apple fue asombrosa. La presentación del iPod a finales de 2001 revolucionó la industria. Todo el mundo sabía que cuando Steve Jobs salía a dar una conferencia, algo fantástico estaba por pasar.

Jobs, a los ojos de muchos, es una figura casi divina. Todo esto, a pesar de que maltrataba a sus empleados, de que su inclusión era minúscula, y de que su personalidad voluble y megalómana mantenía a la compañía al borde del caos.

Sin embargo, Jobs logró que Apple hiciera algo que ninguna otra compañía pudo, y eso es: vender un producto a un precio ridículamente alto.

Aunque Samsung, su mayor competidor en el mercado de smartphones, controla una gran parte del mercado, Apple es la que acapara la mayoría de las ganancias mundiales. Para 2016, la empresa de la manzanita tenía el 79% de los beneficios del mercado.

¿Cómo es posible? Porque Apple no solo vende innovación, también lujo. El lujo “combina nuestro instinto de trascender de la condición humana, y sentirnos más cerca de la perfección divina”. Además, nos hace más atractivos a los ojos ajenos.

Apple buscó atacar a un sector particular: a los artistas y a aquellos que pudieran costearse sus productos. Su apuesta publicitaria fue mostrar sus productos como los indicados para una máxima productividad, para resultados más creativos o para ser parte de una clientela exclusiva.

De hecho, la empresa pagó para que su Apple Watch, lanzado en 2015, apareciera  en diecisiete páginas de Vogue, una revista de moda que grita elegancia, sofisticación y ostentación.

Adquirir un artículo de lujo despierta una emoción y aumenta la serotonina, esa que acompaña la felicidad y el éxito.

Facebook

“Hay mil cuatrocientos millones de chinos y mil trescientos millones de católicos, y diecisiete millones de personas sobreviven a su paso por Disney World todos los años. Facebook, Inc., por su parte, mantiene una relación con dos mil millones de personas”.

Esta empresa es propietaria de tres de las cinco plataformas sociales que menos tardaron en rebasar los cien millones de usuarios: Facebook, Instagram y Whatsapp.

En promedio, una persona se pasa al menos 35 minutos de su día en Facebook, una hora si agregas las otras dos redes. 

Facebook saca sus ganancias gracias a su capacidad para definir a su audiencia. Basta con tener un perfil en sus redes para que el algoritmo conozca tus gustos, tus preferencias sexuales, con qué tendencia política o religión te identificas, e incluso qué productos desearías adquirir.

Su capacidad para segmentar el público por características como género, edad, zona geográfica e intereses brinda a sus clientes un control absoluto de inversión en sus campañas de anuncios, bien sea que busquen polarizar una idea o vender freidoras sin aceite.

Mientras tu personalidad en Facebook es una imagen embellecida de ti y de tu vida, Facebook ve la verdad.

Esta red se sostiene por uno de los deseos más profundos del ser humano: mantener el contacto con los demás, y hacerse notar.

Si estás escuchando esto, es probable que también sepas que Facebook tiene otra cara, una más oscura. Un rostro que ha sido señalado en múltiples ocasiones por violar las normas de privacidad de sus usuarios. Es algo sabido, y la red intenta compensarlo conectándote con tus seres queridos.

Para 2016, el alcance global de un post en Facebook era de 10% y en Instagram de 8%. Sin embargo, eran las publicaciones de esta última las que se llevaban el 92% de las interacciones.

Facebook no solo quiere ser tu red social, sino también uno de los mayores medios de comunicación y publicidad del mundo. En este mercado, su principal competidor es otro jinete: Google.

Google

La religión en la era digital está comandada por un dios: Google. Google tiene la respuesta para todas las preguntas y tú puedes acceder a ellas con tan solo teclear en su barra de búsqueda.

Apple está considerada como la empresa más innovadora. Amazon, la de mayor reputación. Y Facebook, la mejor en la que trabajar. Pero nada se asemeja a la confianza que los usuarios le otorgan a Google.

La mayoría de los consumidores se fían de los resultados orgánicos. El ser humano es imparcial; incluso cuando se trata de consultar algo, va a por esos resultados y no a los anuncios.

Algo que caracteriza a esta empresa es que su buscador siempre ha estado impoluto, no cambia drásticamente. Es como si la compañía gritara “miren, lo más importante son los resultados y no cómo se vea nuestra página”.

En 2016, Google tuvo un crecimiento del 23%, y más impresionante aún, redujo costos en un 11%.

Al igual que los otros jinetes, absorbe las ganancias del sector. Sin embargo, a diferencia de los otros tres, fueron las propias víctimas de Google, sus usuarios, quienes dejaron entrar sus páginas al motor de búsqueda, permitiendo a Google indexar sus sitios, autorizando de ese modo a su bot a rastrear sus datos. Como moscas cayendo en la telaraña.

La capitalización de Google para febrero de 2016 superaba a la de Disney, Comcast, 20th Century Fox y Time Warner juntas.

Una de las mayores polémicas de la opinión pública contra Google era que podía permitir a sus usuarios encontrar respuestas de dudosa moralidad como: “¿Se puede matar a alguien mientras duerme y que nadie piense que ha sido un asesinato?”.

Sin embargo, Google ha sabido calmar las aguas echando de su reino a supremacistas blancos, prestamistas de corto plazo, empresas de intereses por sobre el 36%, sitios de desinformación en tópicos que pongan en riesgo la vida de las personas, así como a cualquier página que suponga un peligro para la sociedad.

Al igual que Facebook, Google es el dueño del juego en cuanto a publicidad digital, y aprovecha los datos de sus usuarios para generar mayores ingresos. Esto se da ya sea por su propio buscador o a través de Youtube, su plataforma audiovisual.

El dominio de la filial de Alphabet —conglomerado de empresas que gestiona a Google— en los anuncios es tal que acapara más de la mitad del mercado, dejando los restos para Facebook, y lapidando a otras compañías publicitarias o medios de comunicación, como el mismísimo New York Times.

Un solo producto, el buscador, le bastó a Google para hacerse con miles de millones que le permitieron expandir su marca a programas de oficina, correo, celulares, asistentes de voz, gafas inteligentes y más.

El ADN

Más allá de que los jinetes incurran en timos como el de robar ideas o propiedad intelectual, o “pedirlas prestadas”, hay 8 razones por las que estas compañías son las más grandes y esas razones están en su ADN:

1. Diferenciación del producto: las cuatro empresas logran una diferenciación en su sector, ya sea por el propio producto, en cuanto a la entrega o la forma en que los consumidores lo compran o consumen.
2. Capital visionario: estas compañías tienen una visión y misión encantadora, bien sea organizar toda la información en un solo lugar o conectar al mundo.
3. Alcance global: no serían tan grandes si no llegaran e influenciaran a sus usuarios en cualquier parte del mundo.
4. Afabilidad: ¿has notado que todas tienen fanáticos? Es porque se hacen querer, hay algo que atrae, que gusta. Esto puede ser un fundador mítico, una metodología de trabajo divertida o una capacidad de abarcar todo.
5. Integración vertical: las cuatro cuentan con la capacidad para controlar la experiencia del consumidor en el momento de compra, con la integración vertical. 
6. Inteligencia artificial: una empresa de un billón de dólares debe contar con una tecnología que pueda aprender de la interacción humana, registrar datos y aplicarlos mediante algoritmos para mejorar sus servicios.
7. Acelerador: las empresas deben atraer talentos que la vean como un acelerador para su carrera.
8. Geografía: el lugar donde se encuentre la sede de la compañía debe ser accesible tanto para sus potenciales empleados como para los servicios que necesitan para funcionar.

Los cuatro jinetes simbolizan a Dios, el amor, el sexo y el consumo, y añaden valor a la vida de miles de millones de personas. Pero estas empresas no se preocupan por la condición de nuestra alma ni nos cuidarán en la vejez.

Los cuatro jinetes añaden valor a la vida de miles de millones de personas, pero también “invaden nuestra privacidad y destruyen empleos para aumentar sus ganancias”. ¿Cuál es su misión? ¿Curar el cáncer? ¿Acabar con la pobreza? ¿Tú qué opinas?

Notas finales

Tener el conocimiento del mundo en la palma de la mano, comprar cualquier producto en cuestión de segundos y recibirlo en la puerta de tu hogar, conectar con tus seres queridos y ser notado, así como poseer un producto que te haga sentir exclusivo, son tan solo algunas de las cosas que las empresas más importantes aportan a nuestra cotidianidad.

¿Las cuatro grandes o los cuatro jinetes del apocalipsis? Amazon, Apple, Facebook y Google son compañías que cambiaron el juego. Cada una brinda beneficios a sus usuarios, pero, al mismo tiempo —bajo la sombra— toman medidas que llevan a cuestionarse: ¿realmente tenemos control sobre nuestra vida o actuamos bajo impulsos?

Consejo de 12min

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