Esto es marketing - reseña crítica

Seth Godin, uno de los autores más reconocidos a nivel mundial por lograr que sus libros permanezcan en las listas de los más leídos en diversas ocasiones, nos presenta en esta obra la oportunidad de mejorar las cosas que venimos haciendo respecto a nuestras empresas a través del marketing, con una propuesta interesante de nuestra toma de decisiones en los negocios, a través del cambio.

Con el marketing cambiamos la cultura de las personas, impulsamos un mejor servicio, una mejor comunidad, mejores resultados. Pero sobre todo, este libro logrará que no solo te dejes impulsar por el mercado sino que te conviertas en el impulsor. Así, no solamente harás crecer tu empresa, sino que también podrás lograr cambiar al mundo.

El marketing no es una batalla, es una guerra

El marketing es el acto generoso de ayudar a los demás a solucionar un problema, es una oportunidad de ponerse al servicio de otros.

El experto en optimización de motores de búsqueda promete que “cuando la gente te busque, la gente te encontrará”. Sin embargo terminamos casi siempre preguntándonos, ¿cómo hago oír mi voz?

Estamos acostumbrados a escuchar que el marketing es únicamente pagar anuncios para que la gente conozca tu marca, gastamos miles de pesos al mes para lograrlo, pero eso es únicamente publicidad. El marketing efectivo consiste en comprender puntos de vista y los deseos de nuestros clientes para poder conectar con ellos.

Se trata de que te echen de menos cuando no estás, de aportar más de lo que esperan a quienes confían en nosotros, de buscar voluntarios y no víctimas.

Es más fácil crear productos y servicios para los clientes a los que quieres servir, que encontrar clientes para tus productos o servicios.

El profesional del marketing aprende a ver

Los profesionales del marketing hacen posible el cambio entregando mensajes anticipados, personales y relevantes que la gente quiere recibir, no utilizan a los consumidores para resolver los problemas de su compañía. Utilizan el marketing para resolver los problemas de los demás y lo mejor de todo es que pueden hacerlo a través de cinco sencillos pasos:

• El primer paso consiste en inventar una cosa que merezca la pena crear, con una historia que merezca la pena contar y una contribución sobre la que merezca la pena hablar.
• El segundo paso consiste en diseñarla y construirla de tal manera que haya unas cuantas personas que se beneficien y se preocupen especialmente por ella.
• El tercer paso consiste en contar una historia que encaje con la narrativa interna y los sueños de ese minúsculo grupo de gente interesada en nuestra marca, que llamaremos mercado mínimo viable.
• El cuarto paso es correr la voz.
• El último paso se ignora muy a menudo y es estar presente, de forma regular, consistente y generosa, durante años y años para organizar, liderar y generar confianza en el cambio que quieres llevar a cabo.

No solo se trata de dar a conocer tu marca, no hay que olvidar que las ideas que se propagan, ganan.

El marketing cambia a la gente

Lo que la gente quiere no es lo que tú haces por ella, lo que realmente quieren es cómo los haces sentir a través de eso que tú haces.

Si eres capaz de aportar a alguien un sentimiento de pertenencia, de relación con los demás, de paz mental, de estatus o cualquiera de sus emociones más deseadas, habrás hecho algo que merece la pena.

Las preguntas que deberían guiar todas nuestras emociones son “¿para quién es esto?” y “¿para qué es esto?”.

Podemos lograr esa conexión con la gente de la siguiente manera:

1. Contando historias: historias que conmueven y que perduran en el tiempo, que son verídicas, puesto que las hacemos realidad con nuestros actos, productos o servicios.
2. Estableciendo relaciones: el ser humano es solitario y quiere ser visto y conocido, formar parte de alguna cosa, así siempre es más seguro y más divertido.
3. Creando experiencias: utilizando un producto o interactuando con un servicio, haciendo una donación, asistiendo a un acto electoral, llamando la atención del cliente.

El objetivo es centrarse en el mercado, escucharlo, influir e incluso doblegarlo. Cuando nos centramos en el mercado, no solamente logramos fijarnos en lo que nos piden sino que también hacemos que esto perdure.

¿Qué cambio quieres llevar a cabo?

La pregunta es muy sencilla, pero esconde muchas cosas, puesto que implica que eres responsable, que eres un actor con intención, un agente del cambio. El problema es que no solo se trata de hacer, se trata de lograr que ese cambio sea profundo, que ese cambio sea notable. ¿Qué no debemos hacer?

1. Elegir un cambio grandioso y prácticamente imposible. Tendría más sentido empezar con un obstáculo que se pueda saltar, ser concreto con respecto a lo que se aspira hacer y de ese modo hacerlo posible. Así, en el camino, se repetirá el proceso en retos más grandes.
2. Querer defender lo que ya estás haciendo. Es por ello que no das marcha atrás, no concibes un cambio que se ajuste a lo que se está intentando vender, cuando a veces es necesario poner los pies sobre la tierra y aceptar que no siempre hacemos las cosas bien.

Cuando se juntan estas ideas, podemos pensar en pequeño y con rapidez. Esta es una forma ágil de abordar el mercado. Combinada con el foco de aquellos a quienes aspiramos a ofrecer nuestros servicios, significa que es más probable que podamos serles útiles.

Aunque parezca increíble, el mercado mínimo viable, es el foco que guiará nuestro crecimiento. Recuerda que tu trabajo no es para todo el mundo, es para aquellos que se apuntan al viaje.

¿Qué quiere la gente?

Si formulas esta pregunta, lo más probable es que no consigas averiguar qué busca la gente, y lo que es seguro es que a partir de esa pregunta no se conseguirá tener el producto o servicio que resuelva la vida de alguien.

El trabajo consiste en observar a la gente, descifrar en qué sueña y, luego, crear una transacción que sea capaz de ofrecer este sentimiento.

No se debe empezar con las máquinas, con el inventario o con las tácticas, se debe comenzar atacando los sueños, los miedos, los estados emocionales y el cambio que buscan los clientes. Recuerda que la gente no necesita tu producto.

Los profesionales del marketing hacen realidad el cambio. Transforman a la gente pasándola de un estado emocional a otro. La acompañan en un viaje y la ayudan a convertirse en la persona que sueña ser, poco a poco. Eso es lo que todos quieren.

En busca del mercado mínimo viable

Un dicho popular entre los grandes del marketing es “todo buen cliente traerá otro”. No es necesario gastar recursos en los clientes silenciosos, los clientes celosos, la gente que piensa que hay que mantener nuestro producto o servicio en secreto. Necesitamos clientes que hagan todo lo contrario, que se conviertan en nuestros mejores vendedores.

El trabajo consiste en lograr que se corra la voz y, para lograr eso, se necesita crear algo que funcione mejor cuando la noticia empiece a propagarse. Algo que logre crear el ciclo positivo que se está buscando.

Para saber si cuentas con un mercado mínimo viable hazte las siguientes preguntas:

• ¿Cuánta gente utiliza a diario tu producto?
• ¿Cuántas personas dentro de tu empresa están animando a otros a utilizar tu producto?
• Si ya lo utilizan, pregúntate, ¿les gusta?
• ¿Quién echaría de menos tu producto si de pronto desapareciera?

Recuerda que si no puedes alcanzar el éxito en pequeña escala, ¿por qué crees que podrás alcanzarlo a gran escala? Es preferible confiar en un pequeño número de fans que recomendarán el producto a otros que tener un gran número que solo lo usará una vez.

La gente como nosotros

Como hemos visto, toda compañía, todo proyecto y toda interacción existe con un objetivo: el de hacer realidad el cambio y el de también poder realizar una venta, cambiar una política o sanar el mundo. 

Sin embargo, a veces solemos sobreestimar nuestra capacidad para hacer realidad el cambio, y la razón de eso es muy simple: todo el mundo actúa según su narrativa interna.

No podemos obligar a alguien a hacer algo que no quiera hacer, la gente basa su toma de decisiones en cómo percibe a su grupo. Se hacen la siguiente pregunta: ¿la gente como yo, hace cosas como esta? La normalización crea cultura y la cultura dirige nuestras decisiones, lo cual genera más normalización.

Los profesionales del marketing no crean productos y servicios normales y corrientes para gente corriente, hacen realidad el cambio y lo hacen normalizando nuevas conductas.

Cuando pones en marcha un nuevo proyecto no se trata de cambiar un patrón, se trata de incorporar una nueva oferta a una forma de hacer las cosas que ya existe.

Llega a la gente adecuada

Las tácticas son fáciles de entender porque podemos enumerarlas. O utilizas una táctica o no la utilizas. La estrategia es más amorfa, es el paraguas que se extiende por encima de las tácticas, el trabajo que las tácticas intentan sustentar. Tu objetivo es aquello que apuestas que sucederá si tu estrategia funciona.

Todo lo que hagas, desde tu forma de responder el teléfono, hasta el diseño del envase o envoltorio del producto, importa. No es mensurable y puede que ni siquiera seamos conscientes de eso, pero importa. Hay que tratar de ser concretos, todos deberíamos ser capaces de vislumbrar en el producto o servicio que crees, la totalidad.

Recordemos lo que practicamos, Jay Levinson decía: “No cambies los anuncios cuando te hayas cansado de ellos. No los cambies cuando tus empleados estén cansados de ellos, cámbialos cuando tu contable esté cansado de ellos”

No olvides que tu objetivo es el cambio que quieres hacer realidad en el mundo, tu estrategia es el camino que estás invirtiendo para alcanzar ese objetivo y la táctica está conformada por las docenas o centenas de pasos que tendrás que dar en nombre de tu estrategia.

El precio es una historia

Al final lo único que tienes que decirle a la gente es cuánto piensas cobrar por tus servicios y productos. Por lo que al precio se refiere hay que tener en cuenta dos cosas:

1. El marketing cambia tu precio.
2. El precio cambia tu marketing.

La gente forma supuestos y asociaciones según el precio de las cosas. Por eso es importante ser muy claro en el posicionamiento.

El precio es más que una señal, es el motor del crecimiento de nuestro proyecto, porque determina dónde nos posicionamos, para quién estamos diseñando y qué historia contamos. El precio crea un margen y este margen es el dinero que tenemos disponible para gastar en marketing externo.

Ser extraordinario no depende de ti, el creador. Puedes esforzarte al máximo, pero la decisión final depende de tus usuarios. Si consideran que tu producto es extraordinario, así lo será.

Notas finales

Ahora, en vez de preguntarte “¿cómo puedo conseguir que me escuche más gente, cómo puedo hacer que corra la voz, cómo puedo encontrar más seguidores, cómo puedo transformar más ofertas en ventas, cómo puedo encontrar más clientes, cómo puedo pagar a mis empleados…?”; mejor pregúntate: “¿qué cambio quiero hacer realidad?”.

Recuerda que el marketing no solo se trata de las ventas efectivas que realizas a través de la publicidad. Un experto en el área debe tener claros sus objetivos y estrategias, no solo para vender, sino para lograr un cambio.

Lo que puede cambiarlo todo es el marketing que hacemos para nosotros, que dirigimos hacia nosotros, la historia que nos contamos. Eso es lo que te permitirá crear valor, lo que hará posible que te echen de menos cuando no estés, lo que te hará lograr que cambie el mundo y que sea para bien.

Consejo de 12min

En “Redes de liderazgo”, de Jaime Lokier, podrás encontrar un grandioso manual para alcanzar el éxito. ¿Te animas a leerlo?