El método Hacking Growth - reseña crítica

Existe un factor en común entre los nuevos gigantes del mercado como Facebook, Uber y AirBnB y otros líderes históricos de la talla de IBM, Walmart y Microsoft: el método Growth Hacking.

En este microlibro podrás aprender todo sobre una de las metodologías más impactantes de Silicon Valley, cuyas estrategias accesibles y prácticas permiten que un gran número de industrias aumenten su base de clientes y su cuota de mercado. ¡Empecemos!

Primera parte: El método

La metodología Growth Hacking se compone de tres elementos fundamentales:

1. Creación de uno o más equipos interdisciplinarios que rompan con las estrategias tradicionales de marketing y desarrollo de producto.
2. Investigación cualitativa y análisis cuantitativo de datos para tener una visión más profunda del comportamiento y las preferencias del usuario.
3. Generación, implementación y medición rápida de ideas, para evaluar qué es lo que funciona y actuar en base a los resultados.

Formación de equipos de crecimiento

La falta de comunicación entre los departamentos de una estructura empresarial clásica impide que las áreas de desarrollo de producto y marketing se enfoquen más en el cliente.

El método Growth Hacking cura esta falla formando equipos interfuncionales, capaces de acelerar y facilitar la colaboración entre todos los sectores de un emprendimiento.

Estos equipos deben reunir a las personas indicadas, que comprendan profundamente la estrategia y los objetivos de negocio, y que cuenten con la experiencia suficiente para pensar, implementar y analizar cambios en el diseño, la funcionalidad o el marketing del producto.

Los equipos pueden estar formados por cuatro, cinco o decenas de integrantes, pero es importante que cubran los siguientes roles:

• Líder de crecimiento
• Gerente de producto
• Ingenieros de software
• Especialistas de marketing
• Analistas de datos
• Diseñadores de producto

Una vez formado, el equipo deberá implementar actividades para encontrar oportunidades nuevas de crecimiento y amplificar las ya existentes.

Esto se realiza a través del ya mencionado proceso de experimentación rápida, que consiste en un ciclo continuo de cuatro etapas:

1. Análisis de la información y recolección del conocimiento.
2. Generación de ideas.
3. Priorización de experimentos.
4. Ejecución de experimentos.

El ciclo regresa entonces a la primera etapa, donde se revisan los resultados y se deciden los próximos pasos. Habitualmente, se decide invertir en las áreas prometedoras y se descarta lo que no funcionó.

Con el tiempo, el equipo habrá creado un ciclo virtuoso de resultados que siempre irá mejorando.

Determina si tu producto es obligado

El primer requisito del crecimiento rápido y sostenible es diseñar un producto “obligado”. Algo que le fascine a una gran cantidad de personas.

Si no creas e identificas el valor esencial de tu producto antes de impulsar el crecimiento de tu empresa, terminarás creciendo de una manera ilusoria.

Pero, ¿cómo identificar si tu producto está en ese nivel? Para los autores, es simple: tiene que producir un momento de revelación en tus usuarios. Tiene que ser irresistible, satisfacer una necesidad importante.

El primer paso para comprobar si ese momento existe consiste en una simple encuesta dirigida a tus usuarios: ¿qué tan desilusionado te sentirías si el producto dejara de existir mañana?

A. Muy desilusionado.

B. Un poco desilusionado.

C. Me daría igual.

D. Ya no uso el producto.

Si el 40% o más de las respuestas son “muy desilusionado”, quiere decir que el producto ha alcanzado un estatus de obligatoriedad suficiente para avanzar. Si esa opción está entre el 25% y el 40%, será necesario realizar modificaciones en el producto o en cómo se comunica.

Luego se debe medir la tasa de retención de clientes. Es decir, cuántas personas continúan usando tu producto en un tiempo determinado.

Identifica tus palancas de crecimiento

El siguiente paso es definir la estrategia a implementar, reconocer las palancas que van a impulsar tu crecimiento.

Esta estrategia debe permitirte realizar los experimentos que tendrán el mayor impacto en tus resultados, en el menor tiempo posible. Cuanto más enfocado sea tu esfuerzo al principio, más intensidad tendrán tus pruebas.

Para las empresas pequeñas, cada experimento tiene un costo de oportunidad alto. Por lo tanto, tu objetivo debería ser causar un gran impacto con cada prueba.

El primer paso para definir tu estrategia es entender cuáles son las métricas más importantes para el crecimiento de tu producto.

Los autores indican un método para identificarlas: formular una ecuación que agrupe todos los factores clave que necesitarás para impulsar tu crecimiento. Es distinta para cada producto.

La fórmula de Amazon, por ejemplo, incluye el tráfico por página de producto, el valor promedio de compra y el comportamiento repetido de compra, entre otros indicadores.

También puedes rastrear las métricas de cada uno de los pasos que los usuarios tienen que dar para llegar al momento de revelación, y con qué frecuencia lo hacen. Mídelas y úsalas como base para identificar cuáles son las métricas esenciales de tu negocio.

Para perfeccionar aún más tu ecuación de crecimiento puedes elegir una única métrica exitosa hacia la que se deberán encaminar todos los esfuerzos de crecimiento. Esto es útil para enfocar a tus equipos y aprovechar al máximo tus recursos.

Pruebas a toda velocidad

Uno de los objetivos y de los grandes beneficios del método Growth Hacking es la posibilidad de aprender más sobre tu negocio y con mayor rapidez. Entre más experimentos realices, más aprenderás.

Lo ideal es manejar un volumen grande de pruebas porque la mayor parte no arrojan los resultados esperados. En general, los grandes éxitos acaban siendo producto de una serie de pequeños logros.

Las startups que se encuentran en etapas iniciales pueden lanzar una o dos pruebas por semana, y luego ir aumentando la cantidad de forma constante.

De hecho, cada vuelta del ciclo continuo antes mencionado debería tener una duración similar a la del ejemplo: entre una y dos semanas.

Luego de tener la primera reunión con el equipo, donde se les explica cómo funcionará el proceso, se deben realizar las actividades correspondientes a las etapas de análisis, creación de ideas, priorización y experimentación; para después recomenzar el ciclo.

Segunda parte: El manual del método Growth Hacking

Domina la adquisición

Para empezar, si te está costando más conseguir nuevos clientes que el dinero que estás ganando a través de ellos, tienes que cambiar tus acciones.

Los autores señalan que un primer esfuerzo inteligente consiste en formar una sólida recomendación boca a boca para reducir el costo que implica conseguir clientes nuevos.

Es en ese aspecto donde interviene la metodología, ayudándote a identificar maneras más rentables de realizar esta difusión para impulsar el crecimiento de tu negocio.

Para la adquisición, es importante que se logren dos tipos de encaje:

1. Encaje lenguaje/mercado: qué tanta repercusión tiene la descripción de los beneficios de tu producto en tu público objetivo. El primer mensaje de tu marca que el usuario vea debe conectar directa y convincentemente con sus necesidades y deseos. 
2. Encaje canal/producto: cuán eficaces son los canales de comercialización seleccionados para llegar a tu audiencia. En rasgos generales, se dividen en tres categorías: orgánicos, pagados y canales virales o de recomendación boca a boca. Para seleccionar los más adecuados, debes tener en cuenta las características y el comportamiento de tus usuarios.

Domina la activación

Una vez que tienes a los usuarios, debes trabajar para que realmente usen tu producto o, como se dice en la comunidad growth hacker, que se activen.

Para que tengas una noción, el 98% del tráfico en los sitios web no conduce a la activación, y la mayoría de las aplicaciones móviles pierde hasta 80% de sus usuarios en un lapso de tres días.

Mejorar la activación, entonces, podría entenderse como elevar la cantidad de usuarios nuevos que viven el momento de revelación de tu producto. Cuantas más personas experimenten este momento, más de ellas se quedarán.

El primer paso para dominar la activación es identificar cada paso que el cliente tiene que dar hasta toparse con el momento de revelación. Luego, calcular las tasas de conversión en cada uno de esos pasos.

Así podrás identificar en qué puntos los usuarios pierden el interés o se frustran y deciden salir de la aplicación.

Una vez más, las encuestas juegan un papel clave. Cuando identifiques esos obstáculos, introduce encuestas breves (una o dos preguntas) que el usuario pueda encontrar fácilmente durante su experiencia usando tu producto.

Es recomendable que esas preguntas sean abiertas, aunque también pueden ser de opción múltiple. Los momentos ideales para introducirlas son:

• Cuando su actividad indique confusión (permanecen mucho tiempo en una página, abandonan el proceso antes de terminar).
• Justo después de que dieron el paso que muchos otros evitan, como abrir una cuenta o efectuar una compra.

Existen dos cosas que puedes hacer para mejorar la activación: incrementar el deseo de tus clientes o reducir la fricción de la experiencia. Esta última es más accesible, así que te recomendamos empezar por ahí.

También es interesante explorar el uso de la gamificación y los gatillos para optimizar la experiencia de usuario.

Domina la retención

Cuando se pierden clientes, el costo es demasiado alto, debido a que se necesita muchísimo dinero para adquirir nuevos usuarios.

Asimismo, cuanto más tiempo retengas a tus clientes actuales, más oportunidades tendrás de ganar dinero gracias a ellos, y las chances de que promocionen tu marca serán mayores.

Además, aumentar el ingreso promedio que obtienes por cliente te permitirá invertir más en crecimiento, lo que a su vez producirá un círculo virtuoso: una retención fuerte llevará a más ganancias.

El método Growth Hacking permite que los equipos de crecimiento elijan con rapidez qué ideas probar primero, y que produzcan resultados que les aclaren cómo continuar el proceso.

Brian Balfour, experto en growth y adquisición de clientes, clasifica la retención en tres fases, cada una con sus propias estrategias.

• Retención inicial: se recomienda realizar encuestas para sondear a los clientes y averiguar las causas de las cancelaciones. También es necesario perfeccionar la experiencia de usuario y lograr que experimenten el momento de revelación lo antes posible.
• Retención media: el objetivo principal es consolidar el compromiso del usuario con tu producto, lograr que su uso se convierta en un hábito. La clave es convencerlo de las recompensas constantes que recibirá cada vez que regrese.
• Retención a largo plazo: la estrategia implica optimizar las características actuales del producto, notificaciones y recompensas otorgadas por uso repetido e introducir un flujo constante de nuevas características en un periodo extenso de tiempo.

Domina la monetización

El escenario ideal incluye ganar más dinero de cada usuario con el paso del tiempo. Ese proceso se conoce como incremento del valor de vida útil del cliente.

La metodología Growth Hacking ofrece diversas maneras de diseñar experimentos para optimizar las ganancias.

Aunque los medios a usar variarán de acuerdo con el modelo de negocios. Si perteneces a la industria minorista, la mejor forma de monetizar tu base de clientes será convencerlos para que te compren más.

Si eres una empresa que ofrece un SaaS (software as a service), deberás aumentar la cantidad de suscriptores que renueve su plan cada año.

Mientras que un servicio freemium deberá enfocarse en hacer que más usuarios se pasen a los planes pagos.

Una vez más, el equipo de crecimiento debe regresar al mapeo de la jornada del cliente. En este caso, para analizar en qué parte de la experiencia se gana más dinero, y en dónde parece haber una pérdida de oportunidades de ganancias.

El ciclo virtuoso del crecimiento

Para terminar, los autores aclaran que la tarea de impulsar el crecimiento de una empresa o negocio nunca termina. Las compañías exitosas son, justamente, aquellas que continúan presionando para conseguir más y capitalizan las nuevas oportunidades.

Una de las mayores amenazas para el éxito a largo plazo es ese momento en que las empresas dejan de supervisar y de responder adecuadamente a los cambios en el mercado.

Puede que sea por no detectar la fatiga del producto o del canal, por no reconocer a la nueva competencia, por no actualizar sus productos, etc.

Los equipos que no innovan constantemente, que no se involucran profundamente en los datos y que no experimentan a toda velocidad y producen resultados, no durarán mucho.

Notas finales

Este libro introduce y detalla cada paso del método Growth Hacking, demostrando que es mucho más que una estrategia de negocios: se trata de una filosofía.

Una manera de pensar y trabajar que puede adoptar cualquier equipo o empresa, obteniendo resultados sólidos y constantes.

Consejo de 12min

Si hay un libro que llevamos como bandera aquí en 12min, ese es “El método Lean Startup”, de Eric Ries. Aprende las claves de esta metodología revolucionaria con nuestro resumen.