El modelo Disney de encantar a los clientes - reseña crítica

Una de las maneras de encontrar el éxito es reflejarse en los grandes. Estudiar sus historias, entender sus técnicas y aprender con sus errores y aciertos. Walt Disney fue uno de ellos. 

Detrás de sus sueños, sus animaciones y su parque, se agarró a una idea simple: todo necesitaba ser presentado como un espectáculo. Y para que un espectáculo sea bueno, este tiene que ser mágico. Aquí reside la mayor especialidad de Walt: crear la magia. ¡Que comience el show!

Incorpora la magia práctica

En una presentación de magia, la platea observa atenta mientras el ilusionista ejecuta sus movimientos previamente pensados, para crear una ilusión. Allí, la magia aparece bajo dos formas: para la platea es el encantamiento, el resultado; para el ilusionista es la ejecución del truco, la práctica.

Si deseas tratar a tu negocio como un gran show, debes ser capaz de realizar este espectáculo mágico.

Disney se enfrenta, apoyada en la magia, a desafíos comunes como cualquier organización: encontrar y entrenar mano de obra, firmar alianzas, hacer frente a la competencia y elevar los niveles de satisfacción de los clientes.

Valorar la experiencia significa hacer lo posible para que, incluso después de que el trabajo se cierre, el espectáculo permanezca en la memoria. Y para crear buenas experiencias necesitas que el espectáculo encante a la gente. Necesitas la magia.

El autor plantea la importancia de las palabras: sí, el lenguaje importa. Tanto que, en el universo de atención de Disney, se utilizan palabras especiales para referirse a determinados elementos.

Los clientes son llamados “invitados”, los empleados “miembros del elenco”. Cualquier interacción entre ellos es un “espectáculo”. Esto es fundamental para que la magia se sostenga en todo momento. Especialmente en la mente de cada uno de los responsables de crearla.

Crear magia consiste en superar las expectativas y administrar los detalles. Pero antes de superarlas debes conocerlas.

Entiende lo que los clientes quieren

La guestología es un neologismo inventado por Walt Disney. Surge de la palabra invitado —guest en inglés—, y significa el estudio de los clientes. Consiste en volver a descubrir quiénes son y qué quieren.

Desde los comienzos de sus negocios, Walt aprendió a validar sus ideas directamente con el público. No consiguió ningún patrocinador para su primera animación. Pero eso no le impidió mostrarla para quien realmente importaba: la audiencia. Y fue todo un éxito.

Años más tarde, cuando fundó Disneylandia, llevó ese concepto dentro del parque. Pedía a los miembros del elenco que prestaran atención a lo que los invitados decían, que les acompañaran y hasta que almorzaran con ellos.

Los invitados son los que dicen lo que está bien y lo que está mal; lo que quieren y lo que no les gusta. El parque se hace para ellos.

También es importante estar atento a los cambios. Las personas cambian y así lo hacen sus expectativas. Por eso es crucial recoger información en varios momentos durante la experiencia de un invitado.

Pero no basta con recogerlas, hay que saber interpretarlas. Para ello, los datos pueden dividirse en dos grandes grupos: demográficos y psicográficos.

Los demográficos son los datos referentes a quiénes son exactamente los clientes. Es decir, su cultura, etnia, edad, sexo y clase social. Esto te permite desarrollar estrategias de marketing para centrarte en el público adecuado.

Mientras que los psicográficos son los datos referentes a la psique de los clientes. En Disney, estos factores se llaman “Brújula de la guestología”, que está formada por cuatro puntos: necesidades, deseos, estereotipos y emociones.

Básate en el ciclo de la atención de calidad

La estructura de la atención de Disney se centra en el invitado. Imagina una espiral que parta de él y que pase por un tema, estándares y sistemas, todos integrados para que la atención ocurra con calidad.

Estos conceptos poseen significados específicos en ese ciclo.

• Tema: esclarece el propósito de la atención, un objetivo.
• Estándares: son criterios que definen si el tema se alcanza o no.
• Sistemas: son canales por los que se cumplen los estándares.
• Integración: está compuesta por los temas, patrones, sistemas y sus relaciones.

Establece un tema de atención

“Creamos felicidad proporcionando lo mejor en entretenimiento para personas de todas las edades”. Esa es la idea de Disney.

Observándola con cuidado es posible percibir que establece un objetivo, transmite un mensaje interno y crea una imagen para el negocio.

Para que esto ocurra, el tema necesita tener tres partes bien definidas: una misión, la manera como se lleva a cabo y quién es su objetivo.

La misión de Disney es “crear felicidad”, que se consigue “proporcionando lo mejor en entretenimiento” y busca alcanzar a “personas de todas las edades”.

Después de definir un tema, debes saber que no es eterno. Disney hizo pequeños cambios en el suyo a lo largo de los años. Inicialmente era un simple “nosotros creamos felicidad”. Sin embargo, más que una meta, se trata de una dirección que seguir.

Define los estándares de atención

Seguridad, cortesía, espectáculo y eficiencia. Los patrones de atención de Disney son sus valores, lo que los miembros del elenco necesitan predicar para que el tema se cumpla.

Pero definir estos valores no es suficiente. Es necesario tener en mente las reglas que los definen y hacen que se cumplan.

La seguridad se encarga de promover la paz de espíritu y el bienestar de los invitados. Así lo reflejan las medidas de seguridad en el parque, muy superiores a las exigidas por las leyes.

Por otro lado, la cortesía consiste en tratar a las personas como ellas quieren ser tratadas, con reconocimiento y respeto por sus emociones, habilidades y culturas. La formación de los miembros del reparto los prepara para lidiar con situaciones diversas, siempre con cortesía.

En tanto que el espectáculo es mantener un entretenimiento excepcional e ininterrumpido. Esto significa mantener al huésped inmerso en la fantasía creada, sin perturbaciones.

La eficiencia consiste en maximizar el uso de los parques por los invitados. El tiempo de visita es limitado, por lo que debe ser optimizado.

Preparar el elenco

Los empleados deben ser conscientes de que sus papeles son fundamentales para sostener la magia. Necesitan sentir que forman parte de una familia, que comparten algo especial y jamás deben sentirse indiferentes a cualquier elemento que amenace la magia.

Para ello hay que saber capacitarlos y hacer que evolucionen. Antes de que puedan crear y sostener la magia, primero deben probarla y entender lo que significa.

Además, los nuevos miembros del reparto empiezan tras una audición. En el lenguaje de Disney, eso significa una entrevista.

Una vez que consiguen un puesto, se les transmite la cultura del parque a través de un programa: lenguaje, símbolos, valores y comportamientos.

Asimismo los nuevos miembros necesitan aprender qué las sutilezas pueden separar un “buen show” de un “mal show”.

Monta el escenario

Sea cual sea tu negocio, siempre estarás contando una historia para tu cliente. Y para que sea congruente, el fondo necesita sostener la magia. Así explica su modelo Disney.

Este fondo puede ser el ambiente de un parque, el diseño de un anuncio o un sitio de ventas. No importa. Siempre hay un escenario detrás de un espectáculo.

Walt Disney llevó esto al extremo, dedicando tanto esfuerzo a los escenarios como a las atracciones principales. Tanto es así, que sus hoteles llegan a ser un entretenimiento por sí mismos.

Pero no bastó solo con construir un buen escenario, fue necesario aislarlo de elementos externos. Walt se encargó de construir un muro alrededor de los parques no solo para delimitar las fronteras, sino también para impedir que la magia fuera perturbada.

En resumen, el escenario transmite un mensaje, tiene que tener una zona de transición con los demás escenarios y tiene que involucrar todos los sentidos. Además, debe separarse del bastidor y por supuesto, tiene que preservarse.

Planear los procedimientos

Los procesos son acciones combinadas para producir un resultado. Para Disney, un proceso es como un motor a vapor: los pistones se mueven por una combustión que ocurre externa a él, en las calderas. Y esa combustión solo puede venir de los invitados.

Con esa analogía en mente, un proceso pasa por varios puntos de combustión, que no son más que etapas que dependen de la reacción del invitado. Es en esos puntos de combustión donde los problemas aparecen.

Los más comunes son el tiempo de espera, la comunicación entre el elenco y el invitado y la atención especial.

Debes estar siempre pendiente de los procesos, apto para depurarlos si surge un problema. Este análisis debe ser capaz de identificar procesos fallidos, que no alcanzan el resultado propuesto. Se trata de procesos obsoletos que necesitan ser actualizados y de procesos creados por los invitados.

Si alguien está en tu ambiente y pierde la cartera, seguramente querrá encontrarla. Este es un proceso que parte del invitado, basado en un problema que él mismo creó. 

Los miembros del elenco de Disney, por ejemplo, cargan en un bolsillo un kit para solucionar problemas comunes: un aceite lubricante para pasar en la rueda de un cochecito o un pegamento para reparar unas gafas.

Mantén todo integrado

Una integración de calidad hace que el conjunto valga más que la suma de todas las partes. Pero para eso, los elementos necesitan estar correctamente integrados. Es posible mejorar uno a costa de otro.

La integración necesita priorizar los patrones de atención a través del elenco, el escenario y los procesos. Entonces, una buena forma de empezar es pensar cuál de esos canales satisface mejor esos patrones.

La cortesía es ofrecida principalmente por el elenco; el espectáculo, por el escenario; y la eficiencia, por los procesos. No significa que los otros canales no contribuyan, sino que tienen un peso menor. Como regla general: satisface las expectativas a través del canal principal y ve más allá con los demás.

La matriz de integración sirve para ver cómo cada sistema satisface un estándar de atención. Disney monta una tabla. Las líneas representan los estándares y las columnas, los sistemas.

Además, las características de un servicio deben ser de alto contacto, alto espectáculo y alta tecnología. Cada espectáculo debe elevarlas al máximo.

El alto contacto consiste en incorporar la interacción a la experiencia del huésped. El alto espectáculo es incorporar presentaciones memorables. Por último, la alta tecnología es incorporar velocidad, precisión y competencia.

Por último, el storyboard funciona para planificar la implementación de nuevas soluciones. Los creadores acostumbran decir que “el primer paso en el desarrollo de un mundo tridimensional es verlo en storyboards bidimensionales”. Estos no son más que una continuación de dibujos que ilustran la solución imaginada.

Notas finales

Crear magia significa ofrecer una atención de calidad. Y el secreto para ello es saber integrar personas, escenarios y procesos. Desde la interacción más simple hasta la más profunda, necesitas encantar a tus clientes.

En el fondo, todo lo que está en este libro se resume en conocer mejor a tu público. Entender lo que quieren y qué es lo que los dejará sorprendidos. Y, entonces, poner ese conocimiento en práctica.

No te olvides de prestar atención a los detalles del conjunto, ya que no quieres que la magia escape por las grietas.

Consejo de 12min

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