Transformando palavras em dinheiro - resenha crítica

A persuasão na história

O conceito de persuasão pode ser definido, segundo Carvalho, como a “arte de convencer” pessoas ou grupos acerca de algo. Há vários sinônimos para designar essa ação, tais como sugestionamento, sedução, instigação, induzimento, convicção, certeza, aconselhamento, dentre outros.

Todas as formas de comunicação têm poder persuasivo. Mesmo ao formularmos sentenças simples e, aparentemente, óbvias, aplicamos persuasão ao que dizemos. Os receptores das mensagens em questão podem ser desde crianças em formação até um adulto consciente.

Afinal, não importa quem receberá a sua mensagem: o comunicante (isto é, você) deverá buscar algum modo de exercer ascendência sobre ele, visando a convencê-lo da veracidade da argumentação apresentada.

O nosso autor ressalta que essa capacidade levou milênios até chegar às formas pelas quais a conhecemos hoje. Um dos primeiros métodos de ampliação comunicativa ocorreu pela percussão.

Ou seja, alguém deve ter batido em algum tronco vazio, provocando um som que ressoou por alguns metros, transmitindo códigos sonoros particulares de um determinado agrupamento humano.

A escrita veio muito tempo depois, com a substituição das pancadas por signos grafados na argila ou nas pedras (os antecessores do alfabeto).

O discurso persuasivo

Carvalho cita estudos que comprovam que quanto maior a quantidade de estímulos destinados às compras mais o cérebro humano atua para bloqueá-los. Assim, todas as publicidades tendem a cair em um vácuo eterno.

Um bom exemplo pode ser encontrado nos panfletos que ganhamos nas ruas e atiramos na primeira lixeira que aparecer pela frente.  A maioria das pessoas não se dá ao trabalho de verificar o que está escrito.

Felizmente, há técnicas eficazes para superar essa armadilha. Entre as melhores, destaca-se a massificação. Como 99% de todos os panfletos distribuídos nas ruas serão prontamente descartados, os responsáveis pela impressão já sabem que podem contar, somente, com 1% da atenção de todos os indivíduos que os receberam.

Não obstante, eles investem nesse modelo de comunicação, pois acreditam que compensará atingir um em cada noventa e nove transeuntes. É curioso notar que essas técnicas se adaptaram à atualidade.

Certamente, você já viu alguns anúncios nos rodapés de grandes portais de notícias, geralmente anunciando produtos milagrosos para fazer crescer cabelos ou promover o emagrecimento.

Em termos práticos, esse estilo funciona razoavelmente bem desde os tempos de ouro do rádio. Porém, estamos em plena terceira década do século XXI. A internet mudou tudo.

Nesse contexto, o copywriting (estratégia de produção de conteúdos focada em convencer os leitores a realizarem ações específicas) é, de fato, a ferramenta mais eficiente, com a melhor relação entre custo e benefício do inbound marketing (ou “marketing de conteúdo”, em tradução livre).

Ela permite reduzir os valores necessários para a conversão de clientes, baixando os gastos com impressões e os custos por clique, mediante textos funcionais e atrativos. O discurso persuasivo surgiu quando percebemos que uma boa comunicação implica em alcançar certos objetivos.

Essas metas podem ser as mais variadas possíveis: de manutenção do status quo, de poder, ou, no caso da presente obra, de vendas, atração da atenção, encantamentos e bons resultados.

Independentemente das suas motivações profissionais e/ou pessoais, comunicar-se e escrever melhor fará com que você obtenha mais eficácia, gaste menos energia e atue de modo mais elegante sem, para tanto, estressar os seus contatos com uma infinidade de anúncios sem sentido. 

Redes sociais: suas melhores amigas

Os anúncios interrompem momentos de prazer e apreciação do público. Porém, existem formas sutis e alternativas de anunciar produtos e/ou serviço sem se prender aos modelos ultrapassados das publicidades tradicionais.

O motivo pelo qual muitas organizações ainda investem nas chamadas “publicidades invasivas” é muito simples: elas funcionam. Isso não significa, todavia, que os métodos alternativos não funcionem.

Para o autor, as novas alternativas funcionam, inclusive melhor, precisamente, porque não irritam ou incomodam os potenciais clientes. Pelo contrário, elas podem estruturar aquilo que os consumidores procuram nas redes sociais.

Para colocar esses princípios em prática, Carvalho sugere a divulgação de manuais para resolver problemas, aulas gratuitas, boas histórias, entre outras possibilidades. Dentro desses conteúdos, você poderá mostrar que possui as soluções perfeitas para as pessoas que deseja atingir.

O processo de copywriting

Copywriting é o termo utilizado para descrever as atividades profissionais voltadas à escrita de textos, sobretudo, para o marketing de conteúdo. Para definir um bom processo, Carvalho sustenta que o profissional deve posicionar adequadamente a empresa nas redes sociais.

Além disso, é necessário chamar a atenção dos clientes em potencial, emitindo opiniões sobre fatos recentes ou atrelando-os à sua realidade imediata. Isso pode ser feito, por exemplo, por meio de tráfego orgânico ou anúncios.

O copywriter deve dominar as estratégias mais básicas do marketing, como a criação de senso de urgência mediante promoções. Em termos práticos, é uma derivação daquilo que todos os comerciantes aplicam em seus pregões: “é para acabar” ou “O patrão ficou maluco” e assim por diante.

Quando você já conseguiu fisgar os seus clientes pela sensação de urgência, preste atendimentos personalizados pelas redes sociais (com o Messenger do Facebook, o WhatsApp ou chatbots).

Esses esforços são empreendidos para manter o desejo de compra. Ao prestar essa categoria de atendimento, sua empresa rompe as barreiras da distância, atendendo os compradores com a mesma eficiência do vendedor em uma loja física.

Essa é a modalidade de abordagem mais indicada pelo nosso autor. Afinal, seus elementos são nitidamente superiores àqueles que perturbam a paciência dos clientes com spams, interrupções no YouTube ou pop-ups.

Agora que chegamos na metade da leitura, conheceremos alguns itens cruciais para transformar palavras em dinheiro, como os elementos persuasivos, a criação de ambientes favoráveis para a compra, a constituição da autoridade e a melhor forma de construir frases de impacto.

Elementos persuasivos

A dinâmica da persuasão envolve insistência, narrativa, alteração de sentimentos e de estados mentais. O nosso autor elencou alguns elementos que, articulados, potencializam os seus resultados. São eles:

• a repetição das características mais atraentes do serviço e/ou produto: os grandes chamarizes, quase sempre, são a proposta, a condição e o preço. No seu texto, eles devem aparecer tanto quanto possível;
• a consistência: é desaconselhável criar uma cadeia comunicativa e, depois, simplesmente desaparecer. Seja constante em sua comunicação e consistente em sua produção;
• fidelidade ao personagem: caso tenha assumido um personagem, prossiga com sua incorporação até o fim, mantendo uma linguagem constante;
• provas e comprovações: é altamente recomendável apresentar provas sociais, como depoimentos de clientes que usaram seus serviços, contrataram sua consultoria e tiveram bons resultados;
• a mensuração de narrativas: comece trazendo todas as dificuldades e problemas existentes de modo a conferir caráter épico às suas histórias;
• a elaboração de prognósticos: identifique uma grande oportunidade ou problema, mostrando como ele se acentuará no futuro. Esse é um trunfo para a atração de clientes;
• superação de objeções: você deve estar mental e retoricamente preparado, de modo a oferecer as respostas certas para quaisquer resistências apresentadas;
• use a escassez: seja por disponibilidade, número de vagas ou tempo. Ofertas sem esse componente são como barcos sem motores. Eles podem andar, mas, para tanto, exigirão muita energia e se moverão pouco.

Um ambiente propício para a compra

O site destinado às vendas deve conter elementos que viabilizem uma navegação que se consolide como uma experiência similar à de quem passeia por um shopping center. Isso é válido, também, para os textos publicitários.

Quando, por exemplo, você compra anúncios para a sua empresa, atingirá pessoas que se interessam pelo seu perfil de compra, de acordo com aspectos como faixa etária e localização.

Certamente, você chegará a esses indivíduos, ainda que os seus concorrentes sejam bem maiores. Pode ser que as grandes empresas que disputam o mesmo nicho com você nem estejam na internet.

Pode ser que a concorrência esteja desperdiçando recursos em anúncios televisivos e outdoors, mediante valores que, para as pequenas empresas, representam sérios impeditivos.

Portanto, a internet é, com efeito, o mais democrático dos meios para anunciar, expor os seus produtos e assegurar que a sua marca seja vista. O mais importante é garantir ambientes propícios para a compra, pois, dessa forma, é possível manter a competitividade do seu negócio.

Autoridade não se ganha

Se você produz conteúdos bons e verdadeiros, dialogando com as pessoas, resolvendo problemas, expondo cases, tratando questões de maneira interessante, trazendo soluções eficazes aos clientes e, ainda, coleciona tais resultados e os mostra à sua audiência, isso confere autoridade ao seu trabalho.

Caso não tenha grandes títulos ou um portfólio, o mais indicado é produzir conteúdos que, de fato, resolvam a vida dos potenciais clientes. Você deve levantar questões e, depois, resolvê-las.

Isto é, explique a eles como um determinado projeto pode melhorar. Assim, entre no site de um deles e faça cold calls ou cold mails (chamadas ou mensagens eletrônicas para atrair clientes que, até o momento, nunca entraram em contato com você).

Procure a seção destinada a contatos e escreva contando que você atua com marketing digital, redação publicitária e campanhas nas redes sociais. A seguir, exponha os pontos de melhoria e dê o seu contato (telefone, WhatsApp, e-mail etc.).

Desse modo, você não resolverá nada, apenas exporá os problemas que identificou. Depois, é só fechar com os clientes. O autor sugere enviar cerca de 50 desses e-mails a cada mês. Nessa média, você terá, pelo menos, 2 ou 3 novos clientes por mês.

Dentro de 6 meses, terá 20 – quantidade suficiente para utilizar como portfólio para quaisquer coisas que pretenda fazer em sua vida profissional.

A importância da primeira frase

Certamente, você já ouviu o famoso ditado, segundo o qual, “a primeira impressão é a que fica”, não é mesmo? Em um texto, essa função é exercida pela primeira frase. Ela sempre deve ser impactante, a ponto de “colar os leitores na cadeira”, instigando-os a ler o conteúdo na íntegra.

De acordo com Carvalho, é a primeira frase que manterá os seus textos funcionando ou não, sejam em blogs pessoais, feeds do Instagram ou no Facebook. Embora não seja ela que definirá a “viralidade” de um conteúdo, ainda assim é determinante para o seu sucesso.

Nesse sentido, ela deve ser genérica, polêmica, curta e dotada de personalidade. Todavia, o resto do texto não deve, necessariamente, acompanhar esse ritmo: basta que a primeira frase e o último parágrafo sejam os mais fortes.

Notas finais

Cumpre ressaltar, por fim, que tanto você quanto o seu negócio encontram no ato de servir a sua razão de ser. No livre mercado, a ditadura final é a do consumidor. Este possui o poder necessário para promover os seus negócios ou levá-los à ruína.

Dessa maneira, extraia o máximo de aprendizado possível, como os conhecimentos que abordamos aqui, e entre em ação. Não tenha medo, abrace o quase (ou seja, tudo aquilo que você quer, mas, ainda não tem certeza de que conseguirá) e ouse criar, com suas próprias mãos, o futuro que você merece.

Dica do 12min

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