Storybrand - resenha crítica

O cliente é o herói, não sua marca

Em primeiro lugar, você deve definir algo que o seu cliente realmente deseja. Caso realmente entenda o seu público-alvo, será mais fácil identificar os seus desejos. De fato, isso permite transmitir com sucesso a história da sua marca.

Desde que a narrativa criada seja efetiva, a mente de seu público ansiará por resolver o enredo, a fim de descobrir se a sua empresa pode realmente ajudá-lo a conseguir o que deseja.

Esse processo de identificação é definido por Miller como a geração de uma “lacuna”, isto é, um espaço em branco, algo a ser preenchido. É altamente recomendável, portanto, inserir uma lacuna entre o seu cliente e o que ele quer.

Assim, você prende a atenção, pois, com uma lacuna bem-posicionada em sua história, ele se perguntará como você irá fechá-la. Essa força magnética impulsiona grande parte do comportamento humano, sendo, de acordo com o autor, a própria base dos desejos.

Para envolver seu cliente e fazer a história prosseguir, é fundamental definir adequadamente sua ambição (ou seja, a fonte da lacuna na história). Certifique-se de reduzir as ambições do cliente a um único foco para que sua solução seja clara e específica, tornando sua marca conhecida por ajudar as pessoas.

Escolha um desejo ou ambição que seja relevante para a forma como eles sobrevivem e prosperam. Em outras palavras, sua solução deve ajudar as pessoas a se sentirem mais seguras, saudáveis, felizes ou fortes.

Isso pode ser alcançado ao permitir-lhes economizar dinheiro, atingir algum status social mais elevado, dentre outras possibilidades. Se você quer que os clientes lhe ouçam, diga-lhes com clareza para onde o seu negócio irá levá-los.

Embora muitas empresas iniciantes disponham de poucos recursos para transmitir esses conteúdos com eficácia, Miller orienta os leitores a investirem em redes sociais, obtendo seguidores em quantidade o suficiente para se converter em um influenciador dentro de seu próprio nicho de mercado.

Problemas externos e internos

A maioria das empresas tende a vender soluções endereçadas a problemas externos. Porém, os consumidores adquirem soluções destinadas à solução de problemas internos. Quanto mais falar sobre a experiência dos seus clientes, mais eles se sentirão como se você os conhecesse. Como resultado, eles terão maior interesse em sua marca.

Logo, em vez de apenas divulgar o sucesso da sua marca, por exemplo, em quantidade de seguidores no Instagram, reflita como isso aumentará sua autoridade dentro de seu segmento e, ainda, como isso se traduzirá em mais leads e no aumento de receita necessário para que seus negócios prosperem.

Toda história envolvente precisa de um vilão para criar algum tipo de conflito a ser superado. Miller enfatiza a relativa simplicidade dessa estratégia: basta atacar as dores do seu público-alvo.

Para tanto, os recursos da depreciação e da difamação são válidos e devem ser empregados. Se você puder personificar os problemas que os seus clientes enfrentam, capturará sua imaginação, dando um ponto focal às suas frustrações.

Isso os motivará a procurar uma ferramenta (ou seja, o seu produto ou serviço) que seja capaz de ajudá-los a derrotar o vilão. Os três níveis que a sua marca, como guia, pode contribuir com os clientes – os heróis – são:

• nível externo: um problema físico tangível;
• nível interno: uma história de frustração gerada pelo problema externo;
• nível filosófico: uma história mais ampla que, dotada de lacuna, permita que os clientes criem o seu significado.

Caso a sua marca possa resolver todos os três níveis de problemas na história dos seus clientes, você criará o contexto adequado para que cada comprador encontre tanto o alívio de suas dores quanto o encerramento da história.

A sua marca deve servir de guia

Os consumidores não estão procurando outro herói: eles buscam por um guia. Nas histórias de nossas vidas e de nossos clientes, ocorrem certos eventos que marcam o início e o fim de vários capítulos, não é mesmo?

Se olharmos com atenção, certamente notaremos que, ao longo dessa jornada, muitas vezes nos deparamos com pessoas que entram em nosso caminho para ajudar a nos guiar nos momentos difíceis, superar os desafios e solucionar os problemas.

Esse é o papel que, para Miller, você deve trabalhar para que a sua marca desempenhe com os clientes. Ela deve ser uma guia confiável e amada que oferece sabedoria, ferramentas e incentivos para auxiliá-los a derrotar vilões e alcançar os desejos mais profundos de seus corações.

Você, o guia (e não o seu cliente – o herói) é quem tem mais autoridade para solucionar os problemas. No entanto, a sua marca também deve demonstrar empatia e humildade para compreender que o protagonista da história é o herói, e não o guia. Nunca esqueça isso.

Concentre todas as suas mensagens, sempre, no sucesso dos seus clientes e nunca no êxito da sua empresa. Por mais que tal recomendação pareça, à primeira vista, contraintuitiva, o seu negócio ganha apenas quando os seus consumidores também ganham.

Ao expressar empatia pelas situações difíceis de seus clientes, automaticamente, criará autoridade por saber como superá-las. Ademais, você criará um vínculo de confiança que os envolve, os motiva a agir e a alcançar o sucesso.

Agora que chegamos na metade da leitura conheceremos, com mais profundidade, os elementos centrais para construir histórias com o potencial de encantar os clientes e deixar a sua marca gravada.

Tenha um plano

Os clientes tendem a confiar em um guia que, de fato, tenha um plano. Nesse ponto, segundo o autor, é preciso exercitar, ao máximo, o seu bom-senso. Mesmo quando se estabelecer como uma autoridade legítima em seu nicho, não haverá uma corrida imediata de consumidores atrás de seus produtos ou serviços.

Para que eles se sintam confortáveis, é indispensável definir um plano. Isso significa criar uma série de etapas para ajudar a guiá-los no caminho da solução definitiva.

Isso contribui para diminuir a sensação de risco e a aumentar os níveis de conforto que cada comprador sentirá ao fazer negócios com a sua empresa. Nesse hiato, é o plano que formará a ponte de ligação entre os clientes e aquele contexto favorável, no qual todos os seus problemas podem ser resolvidos.

Logo após, os consumidores sentirão a satisfação inerente ao cumprimento de um objetivo, uma finalidade elevada, isto é, o cumprimento do destino da jornada do herói. Essencialmente, dado que tenha capturado a atenção dos potenciais clientes e se consolidado como um guia confiável, empático e experiente, não é indicado deixar o seu herói perturbado, se perguntando o que fazer a seguir.

Se você não der a eles um plano claro das próximas etapas para fazer um pedido e imediatamente se envolverem com a sua marca, eles ficarão confusos e inativos. Ainda que as etapas pareçam óbvias para você, o seu cliente vai querer ouvi-las. Afinal, isso eleva sua confiança para seguir e confirmar sua decisão de compra.

Chamado à ação

Os clientes nunca entram em ação, a não ser que sejam desafiados a fazê-lo. Por mais que você tenha cumprido todas as etapas descritas até aqui, será necessário cruzar mais um obstáculo com os seus compradores.

Observe com atenção a estrutura inerente a todas as histórias: os heróis são invariavelmente, em algum momento, atormentados por dúvidas, evitando agirem por sua própria conta e risco.

Eles precisam ser estimulados a entrar em ação. As mensagens formuladas com esse intuito (chamadas, no jargão do marketing, de “call to action”, ou CTA) devem ser simples, diretas, objetivas e repetidas com certa frequência, dependendo das especificidades do seu público e das características gerais do seu negócio.

O mesmo CTA, por exemplo, deve ser repetido em pontos estratégicos do seu site (caso você divulgue sua marca online ou trabalhe com comércio eletrônico, o “e-commerce”).

Conforme os visitantes rolam a página ou clicam nos links que você expôs precisarão encontrar, novamente, o chamado à ação. De modo geral, há dois tipos de chamados para a ação que devem estar presentes em todos os seus materiais de marketing:

• direto: por exemplo, quando você liga para o cliente e faz um pedido (“ligue hoje mesmo”, “compre agora”, "aproveite esta oferta”);
• transitório: realizar ações que aceleram o cliente ao longo de sua jornada (“convites para seminários online”, “oferecimento de materiais para download”, dentre outros).

 Os chamados diretos são óbvios. Os transitórios existem em todas formas e tamanhos. Além dos mencionados acima, você pode considerar o oferecimento de informações gratuitas, testemunhos (ou depoimentos), amostras e testes grátis.

Evite o fracasso

O nosso autor sublinha que todos os seres humanos tentam, a todo custo, evitar finais trágicos. Para consolidar a sua marca, aproveite esse aspecto elementar de nossa natureza.

Com efeito, essas são as “altas apostas” que tornam interessante as nossas histórias de vida. Para se certificar disso, observe o seu próprio comportamento: todos buscamos evitar a dor e o fracasso antes de buscarmos o prazer e o sucesso.

Dessa maneira, o primeiro objetivo que nos motiva, afirma Miller, é sempre evitar uma conclusão trágica. A cada passo ao longo do caminho do plano que você forneceu ao seu cliente, sua marca deve lembrá-lo de que seguir essa rota o ajudará a impedir um desastre iminente.

Esses lembretes devem ser dados em todas as suas ações de marketing, visando esclarecer quais são os riscos que o público correrá se não entrar em ação. Dito de outra forma, trata-se de criar um senso de urgência – algo necessário para estimular o consumidor a progredir em sua jornada de compra.

Contudo, o autor não aconselha os leitores a criarem pânico ou medos infundados: sua intenção é dotar os leitores das ferramentas necessárias para lembrar aos clientes dos problemas que podem acontecer (ou se agravar) em decorrência de sua inatividade.

Não obstante, lembrar os clientes da possibilidade de fracasso não é o suficiente: enfatize que a sua empresa tem um plano claro e factível especialmente elaborado para ajudá-los a evitar essa dor.

Preveja um final de sucesso para a história dos seus clientes por meio de uma imagem convincente de um futuro possível e desejável. As soluções devem ser específicas e claras o bastante para que o público atingido saiba exatamente o que esperar.

Notas finais

Cumpre ressaltar, por fim, que, ao administrar uma empresa, independentemente de seu porte ou segmento de atuação, confundir os seus clientes pode custar caro. Para garantir que as suas mensagens sejam claras, você precisará de uma fórmula.

Com uma metodologia bem estruturada, ficará mais fácil organizar as suas ideias, reduzir seus esforços de marketing, eliminar confusões, superar os concorrentes e, sobretudo, fazer sua empresa crescer de modo sustentável.

Dica do 12’

Gostou do microbook? Então, leia também “As 22 consagradas leis do marketing” e descubra como captar, fidelizar e, sobretudo, encantar os seus clientes.