Revenue architecture - resenha crítica

Golden Gate e o Vale do Silício

Há mais de 80 anos, o cartão-postal da cidade de São Francisco é a ponte Golden Gate. Ela foi a maior ponte suspensa do mundo por quase três décadas. Isso só foi possível por causa de um trabalho de engenharia meticuloso, com atenção aos princípios científicos e um design preciso.

Os profissionais por trás de sua criação só fizeram com que seu surgimento fosse possível graças à uma atenção ao conhecimento científico da época. Ela também está no Vale do Silício, a região da Califórnia que representa um polo tecnológico de referência mundial e de onde saíram as empresas mais inovadoras do mundo.

É o caso de Google, Apple, Meta, Netflix e Uber. A localização da ponte Golden Gate inspira o autor a fazer um paralelo com as empresas da região. Assim como os profissionais usaram um meticuloso trabalho científico para construir a ponte, podemos fazer o mesmo para construir um negócio de receita recorrente bem-sucedido.

Go-to-market

Se quisermos construir um negócio de receita recorrente bem-sucedido, precisamos de uma abordagem científica, assim como os engenheiros que construíram a ponte. Isso significa basear as decisões em dados, evidências e experiência prática. Esse trabalho precisa ser escalável, sustentável e duradouro.

Aqui, precisamos explicar alguns termos que o autor usará com frequência durante o livro. O primeiro é “go-to-market”, ou GTM: a união dos esforços de marketing, vendas e sucesso do cliente, conectando a estratégia corporativa da marca aos objetivos do cliente. É o plano para levar o produto ao mercado da melhor forma.

No go-to-market, trabalhamos para gerar demanda e apresentar o produto como a solução para o problema que o cliente tem. Aqui, os campos de marketing, vendas e sucesso do cliente trabalham juntos para posicionar uma solução no mercado, com foco em atender às necessidades do público e aos objetivos da marca.

SaaS e arquitetura de receita

O segundo termo é “SaaS”, ou “software como serviço”. O SaaS está por trás de várias soluções que as pessoas usam na rotina, como LinkedIn, Netflix, Google Drive, Zoom, e por aí vai. São as soluções de tecnologia que operam por meio da nuvem, dispensando o download de toda sua base de dados para que funcionem.

O terceiro termo é “arquitetura de receita”: a forma como as marcas organizam o go-to-market ao longo do tempo. Para o autor, um negócio SaaS por assinatura é como uma fábrica, a qual ele chama de “fábrica de receita recorrente”. Só que em vez de uma linha de produção física, a empresa faz ações de go-to-market.

Para construir a Golden Gate, por exemplo, cada um de seus componentes foi montado de forma independente pela linha de produção. O mesmo vale para a fábrica de receita: cada um de seus componentes é otimizado de forma independente, para gerar receita nas várias ações de GTM.

A crise do SaaS e do capital de risco

A arquitetura de receita é a área que inclui o conhecimento coletivo de todas as funções de GTM. Sua função é criar um modelo de go-to-market capaz de criar uma base para o crescimento sustentável da marca. Repare que aqui o termo mais importante é “sustentável”.

Até 2020, a taxa de crescimento era a métrica mais importante. As empresas seguiam uma filosofia de “expansão a qualquer custo” e buscavam investimentos de risco para crescer a taxas altíssimas, seguindo a lógica do “vencedor leva tudo” — empresas que dominassem o mercado primeiro seguiriam na liderança por muito tempo.

A velocidade era o mais importante. No entanto, a pandemia de Covid-19 mudou o cenário. Do dia para a noite, os investidores abandonaram o investimento de risco e passaram a buscar aplicações seguras. Isso fez com que só as empresas com fundamentos sólidos, que eram capazes de gerar receita suficiente para sobreviver por conta, fossem capazes de se manter em pé.

A era do crescimento sustentável

Estamos na era do crescimento sustentável. Hoje, as empresas que prosperam são as que têm um caixa robusto e não dependem do dinheiro de investidores de risco para se manterem em pé. Para elas, é mais importante ter uma estrutura durável do que crescer a altas taxas.

Isso significa que as empresas mais bem-sucedidas são as que focam mais em GTM e, principalmente, na parte de sucesso do cliente. É o que traz um nível de retenção de receita alto e forma uma empresa mais madura. 

O GTM é um processo de melhoria contínua, no qual cada equipe aprimora esse processo com o tempo. O projeto começa com um conjunto de hipóteses, que a empresa testará, incrementando-o até a excelência. As melhores empresas são muito boas em reter clientes, o que requer um bom trabalho de GTM.

A fábrica de receita

Antes de 2020, as empresas SaaS buscavam alcançar o maior valor de mercado possível. Sua única métrica era a taxa de crescimento. Elas tinham acesso fácil a capital de baixo custo e um financiamento quase infinito, o que impulsionou as taxas altas sem nenhum freio. Era a mentalidade de crescer a qualquer custo.

Essa busca por crescimento pôs em risco a qualidade do atendimento ao cliente, o que se provou insustentável. Agora, precisamos transitar para um modelo mais sustentável, com empresas de qualidade e estrutura financeira sólida. Isso é o que o autor chama de "fábrica de receita".

O objetivo de um negócio de receita recorrente é alcançar a maior taxa de crescimento sustentável da forma mais eficiente em termos de custo. A lógica da fábrica de receita é simplificar e aprimorar processos com melhorias contínuas, levando a uma entrega consistente e impactante.

As variações do GTM

Já passamos da metade do microbook e o autor conta que o caminho para que as empresas se tornem fábricas de receita é sair da abordagem departamental para uma colaborativa. Em vez de separar “marketing”, “vendas” e “sucesso do cliente”, o ideal é unir esses esforços na forma de go-to-market.

Uma fábrica de receita recorrente bem-sucedida depende de ações GTM que sejam escaláveis e sustentáveis. Essas ações se dividem em:

• “No touch”: os clientes compram por conta, sem ajuda.
• “Low touch”: o atendimento da empresa acontece principalmente por inteligência artificial, com suporte humano só em situações complexas.
• “Medium touch”: envolve um representante de vendas, que qualifica os clientes e os repassa para um executivo de contas.
• “High touch”: os gerentes de conta interagem com os principais clientes, geralmente com a assistência de um profissional de vendas.
• “Dedicated touch”: aqui, há uma equipe focada nos principais clientes. Ela é gerenciada por um executivo importante que se reporta diretamente ao CEO. Esse modelo é mais comum para clientes que fazem investimentos milionários.

O papel da arquitetura de receita

As ações de GTM variam de uma interação “low touch” para negócios que se baseiam no inbound, por exemplo — quando a empresa educa os clientes por meio de postagens em blogs ou redes sociais e eles ativamente buscam a solução — até interações “high touch”, para vendas corporativas de alta complexidade.

Empresas com uma boa receita recorrente anual trabalham dessa forma. A arquitetura de receita é a disciplina que traz a base científica para alcançar esses resultados. Ela é uma resposta ao antigo modelo de crescimento das startups, usando estrategicamente o GTM para criar uma base sólida.

O desafio aqui surge porque quanto mais a receita de uma marca aumenta mais difícil é manter o mesmo percentual de crescimento. Isso se deve à progressão natural do negócio. A desaceleração da taxa de crescimento é um fator que as marcas precisam antecipar e planejar à medida que amadurecem.

Aquisição, retenção e expansão

No começo de um negócio de assinatura, o crescimento inicial se baseia na aquisição. No entanto, quando a empresa chega a seus 10 milhões de dólares em receita recorrente anual, o principal motor passa a ser a retenção, com a expansão ocupando um papel importante até os 100 milhões de dólares em receita recorrente anual.

Isso significa que o crescimento depende da tríade:

• Aquisição: inicialmente, novos clientes alimentam o crescimento.
• Retenção: com o tempo, uma empresa saudável muda da aquisição para a retenção. Manter os clientes se torna vital. As renovações de contratos passam a ser a base do crescimento.
• Expansão: a expansão simboliza as vendas adicionais para clientes existentes. Nessa etapa, o crescimento a partir da receita deles supera o crescimento por aquisição.

Em um negócio saudável, a retenção e a expansão ocuparão o papel da aquisição com o tempo. Crescer com base na aquisição depende de fazer uma boa promessa ao cliente, enquanto crescer com base na retenção depende de cumpri-la — o que chamamos de “impacto”.

Para que isso funcione, você precisará pensar a longo prazo. O benefício de um modelo de receita recorrente não é imediato. É algo que cresce em anos. Requer paciência e gestão estratégica de custos. Um erro visando o curto prazo pode trazer consequências profundas para a lucratividade.

Do loop fechado ao loop aberto

A receita recorrente requer uma entrega de valor igualmente recorrente. As empresas precisam oferecer produtos e serviços de impacto capazes de tornar os clientes leais. Quando abrimos mão do pagamento antecipado para o modelo de assinaturas, o risco não é mais de quem compra, mas de quem vende.

Por isso, o longo prazo importa. Precisamos ir além da simples redução de custos e geração de fluxo de caixa livre e buscar a entrega de impacto recorrente, atingível com as ações de GTM. Isso requer fugir do tradicional funil de marketing e vendas para um novo modelo, baseado em aquisição, retenção e expansão.

Essa é uma visão pouco convencional que exige a transição do chamado “sistema de loop aberto”, que depende das entradas constantes de novos leads, para o de “loop fechado”, no qual os clientes já existentes são os motores do crescimento.

Modelos estáticos e dinâmicos

A transformação depende de uma abordagem estruturada. Para ela, o autor apresenta três modelos estáticos e três modelos dinâmicos, que, juntos, alimentarão a sua fábrica de receita recorrente.

Os estáticos são:

• Modelo de receita: define o “porquê” e o “como” do seu fluxo de receita.
• Modelo de dados: uma releitura do clássico funil de marketing e vendas, capturando todo o ciclo de vida do cliente.
• Modelo matemático: revela a exponencialidade do processo, mostrando que mesmo melhorias discretas na qualidade do produto levam a um ganho desproporcionalmente grande na receita.

Os dinâmicos são:

• Modelo operacional: o plano para escalar a receita da empresa, usando o modelo de dados como referência.
• Modelo de crescimento: mostra a curva de crescimento na receita e seus pontos de inflexão.
• Modelo GTM: traz a estrutura de ação com as estratégias GTM.

Seja visionário

Quando você criar sua fábrica de receita recorrente, procure:

• Pensar grande: crie um negócio capaz de escalar o crescimento de forma eficiente, entregando uma solução de qualidade. 
• Aja pequeno: foque em pequenas melhorias incrementais que, aos poucos, terão um impacto relevante.
• Seja rápido: use “sprints” — como são chamados os ciclos de trabalho rápido da metodologia ágil — para alcançar essas melhorias, uma por vez, em sucessão rápida.

Lembre-se de que você também pode ser um pioneiro. Os sistemas e modelos são só uma parte da equação. Tudo depende da iniciativa visionária de quem quer criar um legado que não só seja capaz de crescer, como também sobreviva ao teste do tempo.

Notas finais

Revenue architecture é um livro denso, que explora termos e assuntos ainda pouco abordados no Brasil. No entanto, traz novidades para empresários, profissionais do mundo dos softwares SaaS e entusiastas do empreendedorismo em geral.

Dica do 12min

O “Revenue architecture” enfatiza um crescimento financiado principalmente pela própria empresa. Em “Blitzscaling”, vemos um ponto de vista diferente: um incentivo a estratégias agressivas para se estabelecer no mercado. Veja no 12 min!