Redação Publicitária - resenha crítica

Comunicação

Para se comunicar, o ser humano desenvolveu a linguagem, que lhe permitiu transmitir, registrar e acumular informações, resultando na produção de conhecimento.

As sociedades de consumo, como a brasileira, potencializam os processos de comunicação para divulgar ideias, marcas e produtos. Vivemos mergulhados em mensagens publicitárias que infestam a paisagem urbana, invadem nossa casa e entram em nossos quartos. A mesma situação se repete quando ligamos o rádio, a televisão ou acessamos a Internet.

A mensagem publicitária tem função comercial, cuja finalidade é divulgar e vender produtos ou serviços. Com o desenvolvimento do capitalismo, os produtos pouco ou nada se diferenciam uns dos outros, de modo que a propaganda passa a ser o diferencial

Antes de vender, a mensagem publicitária precisa destacar-se perante uma infinidade de outras mensagens que chegam até o consumidor. Ela precisa despertar o interesse ou causar impacto para ser percebida. Ela também precisa ser concisa e de fácil compreensão para comunicar o que se pretende.

- Tipos de comunicação:

Comunicação direta ou interpessoal: quando os envolvidos estão em contato no momento em que a mensagem é transmitida.

Comunicação indireta: quando os envolvidos no processo de comunicação não estão em contato. A transmissão da mensagem é mediada pelos veículos de comunicação de massa (rádio, televisão, revistas e jornais).

O processo de comunicação, depende da existência de elementos, denominados elementos da comunicação. São eles:

Interlocutores: as pessoas envolvidas no processo de comunicação, independentemente da quantidade.

Mensagem: conjunto de elementos extraídos de um repertório e reunidos numa determinada estrutura – um texto em prosa, um poema, um quadro, uma fotografia, um filme.

Canal: via de circulação da mensagem; canal de comunicação.

Código: conjunto de regras de combinação dos signos; os interlocutores utilizam-se dele para construir a mensagem

Referente: sobre o que se fala. Não há mensagem sem que o interlocutor tenha algo a comunicar.

Não há hierarquia entre eles, todos têm igual importância, uma vez que a ausência de apenas um deles faz com que o processo de comunicação não se realize.

Comunicar-se não é tarefa fácil, pois nem sempre a mensagem que se tenta transmitir é recebida como gostaria. Dentre os problemas da comunicação, a ambiguidade e os ruídos merecem destaque.

A ambiguidade existe quando há várias possibilidades de compreensão de uma mensagem. Há casos em que se caracteriza como um problema de comunicação, mas, em outros, pode ser um recurso persuasivo e, portanto, um aspecto positivo da mensagem.

A ambiguidade é, geralmente, bem-vinda e constitui um recurso retórico bastante utilizado, isto quando bem feita e bem utilizada.

Os ruídos são interferências de ordem física, cultural e psicológica. Podem ser controlados e minimizados, porém não eliminados de uma mensagem.

Os ruídos podem ser:

a) Físicos: interferências sobre o canal. Por exemplo, a queda de um poste na rede de transmissão de energia elétrica;

b) Culturais: interferências no nível do código e do repertório. Por exemplo, a propaganda criada no Brasil apresenta diferenças significativas se comparada com a de Portugal.

c) Psicológicos: interferências de caráter emocional. Por exemplo, políticos com alto índice de rejeição perdem muitos votos simplesmente porque o eleitorado não lhes tem simpatia.

Para que uma mensagem produza sentidos, todo o esforço de comunicação reside no “outro”, isto é, no interlocutor/receptor. Em qualquer tipo de comunicação – interpessoal ou midiática – é importante analisar a mensagem, avaliando as implicações em torno de cada um dos elementos constituintes do processo comunicacional. Esse procedimento auxilia a aprimorar a mensagem e a minimizar os problemas de comunicação.

A publicidade vêm crescendo a cada dia, pois devido a sociedade cada vez mais consumista, existe a necessidade de divulgar os produtos, seus benefícios, modos de usar entre outras coisas, de uma forma cada vez mais atrativa.

Cada peça ou campanha publicitária veiculada na mídia, é uma narrativa que registra as histórias da marca e as compartilha com um número expressivo de pessoas, uma vez que a publicidade é, na maioria dos casos, divulgada em meios de comunicação de massa, ou seja, alcança um número expressivo de pessoas em curto período.

Campanhas Publicitárias

Cinco perguntas são fundamentais antes de iniciar a elaboração de uma mensagem ou texto As cinco perguntas são um direcionamento, uma indicação dos aspectos que devem ser considerados quando se inicia a criação de uma mensagem publicitária.

•O que comunicar?

Sem conhecer um assunto, é muito difícil elaborar uma mensagem; pode-se até dizer que é impossível: não há o que comunicar!

•Para que comunicar?

É muito difícil produzir mensagens sem saber a intenção de comunicação, isto é, sem saber “o que dizer” e “para que dizer” algo.

•Para quem comunicar?

Não se toma decisão de “como dizer” algo sem saber para quem a mensagem será elaborada.

•Como comunicar?

Para cada situação de comunicação, utilizam-se estratégias que podem ajudar a alcançar os objetivos.

•Onde (em que canal) comunicar?

As mensagens devem ser elaboradas levando-se em consideração o canal. A mensagem é construída considerando o canal em que será transmitida

A criação publicitária obedece a uma sequência de preparação ou de organização: é muito difícil, senão impossível, criar sem informação e sem organização das informações.

Na comunicação publicitária, que objetivam resultados, o planejamento é algo fundamental e deve ser realizado antes de se iniciar a criação.

A definição dos objetivos de propaganda não é tarefa da criação publicitária, mas sim do planejamento, e pode ser feita tanto pela agência de propaganda, ou pela empresa-cliente, ou ainda pela agência em conjunto com o cliente.

O início do processo é o conhecimento que os profissionais envolvidos buscam a respeito do produto, seu mercado e o público-alvo.

Eles iniciam a tarefa levantando informações para o briefing, depois transformam essas informações num diagnóstico do problema, momento em que fazem o planejamento das ações que serão empreendidas.

Essas ações podem envolver o produto, o preço, a praça (distribuição) e a propaganda (comunicação). São os denominados 4 Ps pelo marketing, e o planejamento determina onde acontecerão as ações.

A estratégia de criação pode ser composta por alguns itens que foi enumerado a seguir, para que fique mais fácil a criação da campanha publicitária. São elas:

Promessa básica

Também denominada proposta básica ou diferencial do produto. É como o próprio nome diz: o que o diferencia dos demais produtos, o que ele promete ao consumidor.

Justificativa

Também conhecida como Reason Why, é a razão da promessa. Você já deve ter ouvido que propaganda é informação embalada para presente. Pois é, precisamos de um laço bonito, atraente, sedutor, mas precisamos recheá-lo com informação.

Promessa secundária

Todos os dados necessárias para completar a informação sobre o produto.

Orientação para criação e apelos visuais

O planejamento, nesse caso, detecta essas necessidades por meio da pesquisa feita no histórico do produto, do mercado, e também da pesquisa de mercado realizada, se for o caso, e fornece à criação informações sobre o que os consumidores-alvo do produto querem ouvir, o que os impactará

Apelos Visuais diz respeito a necessidades visuais detectadas pelo planejamento. Se não houver nada específico, nem é preciso citá-lo.

Imagem desejada

Esse é o item final da estratégia criativa e mostra muito bem por que o nome dessa definição de objetivos é “estratégia”

É mais difícil medir a eficiência ou ineficiência de uma campanha de propaganda generalista, em oposição a uma peça de marketing direto, que, em geral, mede seus resultados pelo número de telefonemas, e-mails, vendas, faxes.

Quem não associou o sabonete Dove com a imagem de mulheres casadas, alegres, jovens senhoras, de bem com a vida? Quem não associou a cerveja Skol com a ideia de “desce redondo”? E a cerveja Brahma com a ideia de que “refresca até pensamento”? E a Bavaria, aquela “dos amigos”? Quem não acredita na qualidade da Brastemp? E tantos outros exemplos de comunicação bem-sucedida na construção da imagem da marca.

Elaboração

O trabalho de elaboração de uma campanha publicitária deve ser sempre observado a partir de dois pólos. O primeiro é a originalidade da ideia, sua ousadia, e sua consequente capacidade de impactar as pessoas. Com tantas mensagens que recebemos diariamente, a força de impacto é tudo.

Portanto, propaganda boa é aquela que faz com que as pessoas parem na peça. Mas não é só isso. As pessoas precisam também continuar lendo a peça e convencer-se do que é proposto.

Uma campanha publicitária é um conjunto de peças, criadas para divulgar um produto ou serviço, que atendem ao mesmo objetivo de comunicação. Cada material criado a partir da mesma solução criativa é considerado uma peça da campanha.

Uma campanha é composta de várias peças destinadas a várias mídias porque pretendemos somar seus esforços na obtenção de um resultado positivo de impacto e convencimento do consumidor.

As peças de uma campanha publicitária dividem-se em dois grupos: as de mídia e as de não mídia.

Peças de mídia: são aquelas veiculadas nos meios de comunicação de massa. São divididas em on-line e off-line. On-line são os vários formatos da mídia digital, para cujo acesso o receptor precisa estar conectado à internet. Off-line são as mídias impressas, exteriores, eletrônicas ou mesmo digitais que o receptor acessa sem estar conectado à rede de computadores.

Peças de não mídia: são aquelas não veiculadas na mídia. Exemplos: o cartaz, exposto em lugares estratégicos; materiais diversos de ponto de venda como displays, faixa de gôndola, ou qualquer tipo de sinalização; a mala direta...

A criação de uma campanha envolve três etapas distintas que se inter-relacionam:

1. Planejamento: etapa em que são organizadas as informações sobre o mercado, a concorrência, o consumidor, o produto ou serviço, entre outras, e são definidas as cinco questões fundamentais da comunicação, a saber: o que dizer; para quem; para quê; em que mídias; e como fazer, ao apresentar indicações de imagens, cores ...

2. Criação: etapa em que se define o benefício e o conceito criativo, e cria as peças de mídia e de não mídia, conforme a definição do planejamento.

3. Veiculação: etapa em que a campanha é divulgada para o público-alvo. Nem todas as peças de uma campanha são veiculadas ao mesmo tempo. A forma como o público reage à campanha pode determinar a necessidade de interromper a veiculação de alguma peça ou de criar outras.

Criatividade

Uma das principais características do conceito criativo é que ele precisa ser, necessariamente, um conceito guarda-chuva, ou seja, precisa ser forte o suficiente para adequar-se à produção de peças em qualquer mídia que a campanha necessite ou venha a necessitar, o que significa: desde um folheto até um comercial de televisão

O conceito criativo é um caminho que não necessariamente define títulos, imagens, diagramação de forma específica; apenas aponta uma linha a seguir

As linhas criativas são recursos que ajudam no início do processo. Mas é só para começar, ou seja, é para que a criação tenha um ponto de partida e depois alce voo, siga seus próprios passos.

Linhas criativas são de caráter geral e podem adequar-se a qualquer categoria de produto ou serviço. O que determina seu uso, para reforçar, é o comportamento e hábitos do público-alvo frente ao mercado e frente ao produto/serviço.

algumas possibilidades de Linhas Criativas

Humorística

O humor sempre cai bem e é cada vez mais frequente o seu emprego nas mais variadas categorias de produto.

Erótica

É possível correr os canais de televisão e não encontrar um comercial bem-humorado, mas é impossível fazer o mesmo sem encontrar um que explore o erótico, por mais disfarçado que seja.

Narrativa

Contar uma história está na alma das pessoas. Imediatamente elas param para ouvir e saber qual é o final.

Intertextual

É possível usar anúncios disfarçados de relatos científicos, notícias ou outras linguagens.

Testemunhal

A velha e boa fórmula. É possível dizer em propaganda que uma fórmula é velha e boa? Depende da abordagem. Se você propuser uma inovação, as pessoas vão parar para olhar.

Comparativa

Fale algo a favor de seu público.

Informativa

Fale sobre o produto. Suas qualidades podem vendê-lo...

Humanitária

Emocione além de vender seu produto ou serviço

Irônica

Se você não exagerar na agressividade, fica melhor ainda

Ambígua

Ideias com duplo sentido são mais difíceis de construir, mas quase sempre são muito mais ricas.

Polêmica

Faz as pessoas perguntarem: com que direito você afirma isso? Mas faz parar para ver.

Lúdica

As pessoas querem imaginar coisas. Incentive-as

Criar implica liberdade: é expressão de ideias, de sentimentos. Implica intuição, rupturas com o estabelecido. Implica construção de identidade. Quando criamos, estamos dizendo quem somos. Estamos fazendo algo que tem a nossa marca pessoal, a nossa forma de pensar e sentir o mundo.

Não há fórmulas para sair da “angústia” do ato criativo. Não há fórmulas de como criar. O processo de criação, seja um bolo, um espetáculo de balé, uma nave espacial ou uma campanha publicitária, implica sempre algumas etapas: buscar ideias para definir como fazer algo. Quando encontrar a ideia, executar para vê-la acontecer

Seja real ou aspiracional, o fator motivacional da compra de um produto ou serviço é um aspecto presente no processo de criação de uma campanha publicitária. Os seguintes recursos podem motivar:

Identificação: quando o público-alvo reconhece algo idêntico, similar a sua vida ou a ele na campanha.

Projeção: implica um transferir-se para o outro e um querer tornar-se igual. As campanhas que apresentam aspirações do público-alvo, algo que ele não tem, mas que deseja ter, trabalham com a projeção.

Rejeição: quando uma campanha enfatiza os aspectos negativos de uma situação ou de um produto para divulgar uma solução.

Idealização: quando uma campanha apresenta um produto ideal, algo perfeito, sem problemas.

Slogan e título

O slogan resume o conceito do produto/serviço/empresa e encontra-se presente em todas as peças da campanha publicitária.

Slogan é uma fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, que resume a personalidade do produto/serviço ou da marca, e o comunica em linguagem publicitária, de modo a aproximá-lo do público-alvo

O slogan deve ser conciso na forma e rico em significados. Outra característica do slogan é a repetição. Ele precisa ser envolvente, criar nas pessoas vontade de repeti-lo. Ele pode tornar-se eficiente se for fácil de ser percebido, memorizado e repetido

Sonoridade e ritmo atuam conjuntamente para a memorização e repetição. Um slogan precisa estar em conformidade com a imagem do produto ou serviço do qual comunica o conceito e também precisa estar em sintonia com os estilos da época em que é criado. Um bom slogan resulta de um conjunto de aspectos que, somados, conferem-lhe identidade e originalidade.

Como criar slogans concisos? Adaptando uma técnica dos designers gráficos, sugerimos: trabalhe como se estivesse escrevendo sua primeira ideia de slogan na última folha de um bloco de papel vegetal. Passe para a penúltima folha e elimine as palavras dispensáveis, aquelas cuja ausência não altera o significado da frase que você construiu.

Passe para a antepenúltima folha e repita a operação. Valem substituições também. Vá “limpando” sua ideia, até que com o menor número de palavras você tenha dito tudo o que precisa ser dito. Alguns designers utilizam essa técnica para criar logotipos. Começar o trabalho de criação de slogan com esse exercício ajuda a eliminar as palavras desnecessárias.

Título e imagem dividem em igual importância a responsabilidade pela força de atração uma peça publicitária

O trabalho de criação de títulos obedece ao mesmo mandamento dos slogans: escrever muito, anotar todas as ideias, selecionar e avaliar, buscando a mais original e adequada.

O título é o lugar da informação mais importante, daquilo que precisa ser dito em primeiro lugar

O título abre a peça, relaciona-se com a imagem e o texto; o slogan fecha e relaciona-se com o produto ou marca.

Texto da mensagem publicitária

Título e imagem são responsáveis por atrair a atenção do leitor, e o texto é responsável por informar e, por meio da informação, criar convicção sobre o produto ou serviço.

Um texto precisa falar por si só: os redatores, no caso da criação publicitária, têm a tarefa de produzir textos concisos, persuasivos e informativos de uma só vez.

Os seguintes elementos norteiam a construção do texto:

•Contextualização: o encadeamento de informações e de ideias que situam o público-alvo/leitor quanto aos aspectos externos e internos do texto.

•Referências: são as informações que o leitor/público-alvo necessita para compreender as ideias que se apresentam no texto: quem; quando; o quê; como; por quê.

•Estrutura: cada tipo de texto tem uma estrutura adequada aos seus objetivos de comunicação.

•Aspectos estéticos: como o texto precisa falar por si só, o tipo, a cor da letra, o espaçamento, seja nos meios impressos ou digitais, constituem aspectos estéticos que auxiliam na sua decodificação.

A estruturação do texto na mensagem publicitária caracteriza-se pela presença de frases curtas, com emprego da ordem direta: sujeito, ação e complemento.

Escrever, requer planejamento, além de conhecimento de técnicas argumentativas e combinação de recursos textuais.

As principais qualidades do texto escrito que podem nortear a verificação:

•Clareza: o texto é legível, ou seja, o texto permite a decodificação.

•Adequação: o repertório da mensagem está adequado ao do receptor.

•Síntese: o texto é conciso, ou seja, usa técnicas adequadas, tem informações na medida, sem desviar dos objetivos.

•Originalidade: o texto destaca-se dos demais, por ter sido construído de modo pouco usual, estabelecendo associações inéditas.

•Correção: o texto utiliza o nível de linguagem adequado para o público-alvo.

•Estilo: o texto tem identidade; tem características especiais.

•Unidade: o texto tem coesão e coerência, por isso forma um conjunto, no qual todos os elementos têm função e inter-relacionam-se com harmonia.

Título x Imagem

Em propaganda, não basta um bom título e texto, assim como não basta uma boa imagem. É preciso que tenhamos uma adequada relação entre título e imagem, ou seja, uma relação entre informação visual e verbal que aumente o poder de informação do anúncio.

A principal maneira de pensar a relação título-imagem num anúncio é pensar sua complementaridade. Quando título e imagem complementam-se na construção da informação, a mensagem ganha em riqueza de sentidos e, consequentemente, em originalidade.

Um anúncio pode utilizar-se predominantemente dos recursos da linguagem verbal ou da linguagem visual ou ainda equilibrar o uso de ambas.

Alguns tipos de estrutura de anúncios, considerando a relação entre as linguagens verbal e não verbal:

•Anúncio com estrutura completa: composto de título, texto, imagem e assinatura.

•Anúncio com estrutura parcial: composto de título, texto – que não contém todas as partes constituintes da estrutura completa

•Anúncio com estrutura sucinta: contém apenas título, imagem e assinatura (logotipo e slogan)

•Anúncio com hegemonia da imagem

(Anúncio all-image): os elementos persuasivos encontram-se presentes na imagem.

É difícil mapear todos os caminhos para a criação, assim como é impossível enumerar a totalidade dos formatos encontrados na mídia.

Conclusão

Assim como não há “formas de fazer” únicas, não há caminhos tranquilos em criação. Quantas ideias descartadas, outras tantas natimortas. A tomada de decisão em criação expõe o criador à angústia de deixar que a criação siga o seu destino.

Não há certezas no processo de criação, embora na publicidade os objetivos de comunicação sejam definidos a priori. Em meio a tanta incerteza, é preciso cercar-se de procedimentos que garantam a apreensão daquilo que foi planejado.

Existe uma série de perguntas que podem servir de guia de verificação da criação, considerando cada etapa de elaboração de uma campanha publicitária:

Com relação ao tema de campanha:

•A abordagem que você adotou é adequada ao benefício?

•Seja qual for a abordagem, buscou para ela uma saída criativa?

Com relação ao slogan:

•É curto?

•É claro?

•Resume o produto/empresa/serviço?

•É repetível?

•Você acredita nele?

Com relação ao título:

•É aberto o suficiente para atrair possíveis futuros consumidores e fechado o suficiente para focar seu público-alvo principal?

•Traz a promessa básica de forma criativa?

•Se é sequencial, o segundo título responde ao primeiro, em vez de simplesmente repeti-lo?

•É original?

•Fala a linguagem do público-alvo?

•Está adequado ao veículo no qual será veiculado?

•Está reduzido ao número mínimo de palavras com as quais a frase fica completa em seu significado?

•É exato em seu sentido, não dando margem a interpretações indesejáveis?

Com relação ao texto:

•Está construído com estrutura completa?

•Se não, há uma boa razão para utilizar uma variação?

•Vai direto ao ponto?

•É coloquial?

•Cita todas as características do produto?

•O encerramento é criativo, sem repetição dos termos já utilizados no título ou no primeiro parágrafo?

•A frase de encerramento daria um bom título?

A respeito da relação título versus imagem:

•O que está dito no título não está repetido pela imagem ou vice-versa?

•A relação título versus imagem está equilibrada, não é possível entender a peça eliminando-se uma ou outra, pois a produção de sentido depende da inter-relação entre ambos os elementos?

Notas Finais

Para escrever é preciso ampliar fronteiras e romper limitações próprias do trabalho e de suas exigências diárias. A conduta de um profissional de criação para aprender a aprender deve ser a de acompanhar todas as etapas de elaboração de uma campanha publicitária. Quando nos dizem que nunca devemos parar de estudar, significa que não devemos perder a curiosidade e a vontade de saber mais.

Dica do 12’

Depois da leitura deste ebook estamos com muitas ideias na mente criativa. Vamos fazer uma campanha publicitária?