Receita Previsível - resenha crítica

A sua empresa tem uma receita previsível? Ou ela flutua para onde o mercado quer lançá-la? Ter uma receita realmente previsível poderá tornar o seu time de vendas muito mais funcional, capaz de sempre atingir as metas e ser realmente pautado em previsões concretas. Entenda como conseguir isso através deste microbook, "Predictable Revenue".

Aaron Ross é o autor do presente microbook, ao lado de Mary Lou Tyler. O primeiro é o nome por trás de livros como "From Impossible to Inevitable", enquanto Mary Lou é uma especialista no processo de geração de leads e melhoramento do processo de vendas das empresas. Entenda como estes dois mestres podem te ensinar a ter uma receita previsível nos próximos 12 minutos.

O maior mito das vendas B2B

A maior parte das empresas acredita que para vender mais, basta contratar mais vendedores e mantê-los motivados e esse é o maior mito que Aaron tenta desbancar em seu livro. Apenas trazer um fluxo contínuo de novos vendedores e crescer o time não resolve o problema. O maior problema está na criação de novas pessoas interessadas em um produto ou serviço, ou seja, na geração de leads. Adicionar mais vendedores é importante para atender à demanda, mas apenas adicionar novos vendedores não gera demanda para sua empresa. A verdade é que vendedores não sabem prospectar e, se você entende isso, está pronto para começar mudanças que vão revolucionar seu processo de vendas.

O experimento de Aaron

No início da Salesforce, a empresa tinha vendedores que faziam todo o processo comercial, do início ao fim. No entanto, Aaron começou a fazer experimentos com um pequeno time, em que os papéis eram especializados e adotavam um processo inovador de geração de leads. Eles não faziam cold calls para os potenciais clientes e sim focavam em utilizar email como uma ferramenta chave de prospecção. O time de Aaron tinha uma missão simples. Gerar novas oportunidades qualificadas de empresas que previamente não tinham interesse nos produtos da Salesforce. Uma vez que as empresas até então desinteressadas se tornavam potenciais clientes, aí sim elas eram repassadas para vendedores responsáveis pelo fechamento e que eram responsáveis por uma meta financeira. Com poucos anos, este time descobriu diversas coisas que foram posteriormente descritas no Predictable Revenue e conseguiu acrescentar mais de $100 milhões nas receitas da Salesforce. O time e o processo de Ross foram tão escaláveis que ainda continuam fortes na Salesforce até hoje, vários anos depois.

Os pilares do Predictable Revenue

Se o objetivo da sua empresa é criar receitas previsíveis, é necessário que você conheça os 3 principais aspectos do Predictable Revenue, que são:

• Entendimento do seu funil de vendas e qual a taxa de conversão de cada etapa;
• Ter clareza do tamanho de cada contrato que você busca;
• Definir prazos realistas para atingir seus objetivos;

Estes 3 pilares devem ser combinados em um processo padrão e, sem ele, você nunca conseguirá tornar suas vendas previsíveis. O processo é importante pois dá independência ao time e torna as pessoas capazes de gerenciar a si próprias, sem depender excessivamente dos gestores da empresa.

Cold Calling 2.0

Além de um processo escalável de vendas, uma das principais descobertas de Aaaron foi um processo que ele chamou de Cold Calling 2.0. Se no jeito antigo de vender as pessoas eram irritadas por um vendedor fazendo uma ligação inesperada no meio da tarde, no processo de Aaron, as coisas eram muito diferentes.

• Enquanto no modelo 1.0 todos os membros do time de vendas tinham que prospectar, na abordagem do Predictable Revenue, apenas um time especializado era responsável por prospectar;
• Enquanto antigamente a atitude do vendedor era "estar sempre fechando", no modelo de Aaron, a abordagem dos prospectores era de "podemos realmente ajudar esta empresa?";
• No modelo 1.0, as empresas mediam para quantas pessoas um vendedor era capaz de ligar por dia, já no modelo 2.0 a métrica chave era quantas novas leads qualificadas eram geradas por dia;
• No modelo 1.0, as ligações eram frias, enquanto no modelo 2.0 as ligações vinham de recomendações das pessoas e isso fazia com que elas fossem muito mais bem recebidas;

Montando seu time

Por todas estas diferenças entre a abordagem clássica e o Cold Calling 2.0, e pelo fato de vendedores não saberem prospectar, Aaron sugere que, para ter os melhores resultados, é preciso ter times e profissionais especializados. O motivo principal da especialização é que você seja capaz de colocar seus melhores e mais experientes profissionais nas atividades de baixo volume e alto valor (Exemplo: Construindo relacionamentos com grandes contas) e especializar os demais papéis para profissionais que ainda não estão tão maduros e podem pegar tarefas de menor valor e alto volume (Exemplo: Prospectar empresas frias). Eles propõem 3 papéis principais:

• Qualificadores: São os profissionais que tem os primeiros contatos com as leads, sejam elas de prospecção ativa ou para dar a primeira resposta a leads gerados por ações de marketing. Caso eles sejam qualificados, são repassados aos closers. Eles são mensurados por oportunidades geradas por dia.
• Closers: São os responsáveis por efetivamente vender e fechar os clientes, após a qualificação. Cada Closer possui uma meta de receita e eles são medidos pela conversão das oportunidades em novas receitas para a empresa;
• Farmers: São os gerentes de conta responsáveis pela retenção e expansão da conta do cliente com a empresa.

Para começar a adotar o Cold Calling 2.0 você precisa ter ao menos 1 pessoa 100% dedicada à prospecção e, apesar da possibilidade de começar com alguém parcialmente dedicado, isso vai fazer com que os resultados demorem mais para chegar. O ideal é o comprometimento total de alguém focado exclusivamente em geração de oportunidades.

Os Emails e Calls do Predictable Revenue

Para que o time especializado seja capaz de prosperar, é importante que seus membros usem técnicas efetivas e abordagens alinhadas com as expectativas dos prospects. Por isso, uma parte chave do Cold Calling 2.0 é saber utilizar emails outbound com efetividade. Quando Aaron Ross tentava fazer cold calls com empresas sem interesse nos produtos da Salesforce, ele quase sempre falhava. Ou ele era bloqueado pelas secretárias ou quando conseguia falar com os executivos, eles não queriam comprar nada daquilo naquele momento. Em vez de continuar tentando algo que não funcionava, ele começou a pedir referências de quem seria a pessoa certa naquela empresa. Aaron e seu time descobriram, por exemplo, que alguns dos emails criados por eles chegavam a ter quase 10% de taxa de resposta quando enviados para executivos das 5000 maiores empresas dos Estados Unidos. Para ter resultados similares na sua empresa, o primeiro passo é conseguir criar uma lista de clientes ideiais dos quais você gostaria de se aproximar. Aaron sugere que você mande um email curto, simples e sem design ou customização visual para o executivo, apenas perguntando quem é a melhor pessoa na organização para conversar sobre o assunto relacionado ao seu produto. Experimente textos diferentes, acompanhe de perto suas taxas de resposta e siga acompanhando seus resultados. Quando você consegue uma conexão com alguém através de uma recomendação, o ideal é que você marque uma conversa de descoberta para entender suas necessidades e se sua solução seria realmente útil para eles. Nesse momento você precisa criar uma visão da solução dos problemas daquela pessoa e conectar esta visão ao seu produto. O próximo passo é desafiar esta pessoa sobre o quão sério ela está comprometida em solucionar seus problemas. Se realmente está comprometida com isso, ela se tornou uma oportunidade e deve ser repassada a um closer, que, daí em diante, tocará a comunicação até um eventual fechamento. Esse processo precisa ser repetido e refinado ao longo do tempo e, àmedida que sua empresa vai aprendendo, você vai notar que existem segmentos de mercado ou departamentos nas empresas que tem maior adoção do seu produto e, aos poucos, você pode ir ajustando seu discurso a eles.

As Camadas da Cebola

O relacionamento com seus potenciais clientes e, consequentemente, os estágios do seu processo de vendas são descritos por Aaron como as camadas de uma cebola. Os clientes querem te conhecer aos poucos e estar no controle do processo. Seu papel é encontrar iscas que os ajude a dar o próximo passo. Ainda assim, antes de dar algo grátis para o cliente, você precisa fazer com que eles realmente queiram aquilo e entender onde eles se encontram no processo de decisão. Algumas das ferramentas que você possui para avançar o prospect nesta jornada são:

• Recomendações – Um dos mais importantes e eficazes canais que existem. Tanto recomendações offline quanto online por meio de reviews e depoimentos positivos.
• Ferramentas Grátis/Free Trials – Inclui períodos de experimentação do seu produto, vídeos de treinamento grátis, etc.
• Busca Orgânica – Vem do uso estratégico de palavras-chaves que atraiam o leitor para sua página, conteúdo de qualidade e consequente bom ranqueamento no Google. Uma vez consolidado, gera resultados muito positivos a custos baixíssimos para a empresa.
• Blog – Meio de comunicação muito importante em que você consegue estabelecer uma conversa com o seu leitor e passar a ele informações que sejam relevantes para o seu negócio, ao mesmo tempo chamando atenção para o próprio negócio.
• E-mail marketing – O e-mail marketing, quando autorizado pelo cliente, é a ferramenta mais eficaz para adquirir novos prospects e nutrir antigos. As possibilidades são infinitas. Com eles, você tem um meio oficial para promover seus produtos/serviços, novos posts do blog, webinars, eventos, promoções, construindo e reforçando seu relacionamento com o público.
• Webinars – Ótimos para engajar ainda mais o interesse do prospect em você. Neles você pode fazer uma série de seminários, em que cada um é como um capítulo novo para quem te assiste, como uma série. Dessa forma, é possível instigar a curiosidade ao guardar as soluções para as necessidades de quem te assiste para momentos estratégicos. Ao ajudá-los com informações úteis, você os aproxima da sua empresa e estabelece confiança.
• Marketing de Afiliados – Divulgação do seu produto/serviço através de parcerias, atingindo um público possivelmente diferente e ainda não explorado.
• Mídias Sociais – As mídias sociais se provaram ótimas ferramentas para divulgar seu produto, dando um rosto ao negócio, adicionando um toque mais pessoal.

• Erros Comuns ao Especializar seu Time

Muitas vezes, ao montar times de prospecção ativa, as empresas cometem alguns erros comuns. Descubra quais são eles e como evitá-los:

• Esperar resultados imediatos: Ao começar um programa de prospecção ativa, precisamos entender que podem levar de 2 a 4 semanas para se ter os primeiros resultados.
• Não focar em profundidade: É muito melhor focar em poucas contas com profundidade do que em muitas contas sem profundidade. Por exemplo, você terá mais resultados se tentar se conectar com 10 empresas por 10 vezes do que tentar se conectar 1 vez com 100 empresas.
• Aceitar um não cedo: Se você está trabalhando com uma lista de contas ideais, você precisa ser maleável e não aceitar um não cedo. Seja gentilmente persistente, pergunte o motivo por traz de cada não.
• Não desistir de clientes sem fit: Se sua empresa não é tão relevante para aquela conta, está tudo bem em desisitir dela e limpá-la do pipeline.
• Não focar em qualidade de conversas: Muitas empresas medem quantas tentativas de ligações foram feitas por dia. O ideal é que você meça quantas conversas relevantes os vendedores estão tendo.
• Time errado: Contrate as pessoas certas e certifique-se que elas estão comprometidas com a visão e os valores da sua empresa. Seu processo de vendas precisa ser centrado no cliente e por isso você precisa das pessoas certas.

O Maior Gargalo

Para Aaron, uma das maiores descobertas do Predictable Revenue foi descobrir que o maior desafio não é vender para o decisor final, mas sim descobrir quem ele realmente é. Muitas vezes, o decisor final não é a primeira pessoa com quem você se conectou e conversou. Isso faz com que seja crucial ser capaz de criar defensores (champions) internos do seu produto na empresa cliente. Outro aspecto importante é ser capaz de fazer coaching com seus defensores para que eles possam te ajudar a entrar na organização. Se o processo de compra está nas mãos do prospect, as táticas para acelerá-lo estão no seu controle.

O Processo de Vendas de 3 Horas e 15 Minutos

Para Aaron, existe uma receita simples para criar seu processo de vendas. Você deveria gastar 15 minutos para qualificar/desqualificar uma oportunidade, 1 hora para entender o processo de decisão e quem são as pessoas chave na organização e 2 horas para criar uma visão conjunta de como sua empresa pode ajudar o prospect a superar seus desafios.

A Pergunta Mais Importante

"Porquê?". Os melhores profissionais de vendas sabem usar esta pergunta com maestria. Muitas vezes o prospect não pensou ainda sobre a causa dos seus problemas e desafios e seu papel é ajudá-los a chegar a estas causas e entender que tipo de soluções eles devem buscar. Perguntas que começam com "porque" os ajudam a encontrar estas respostas e te colocar no caminho da venda.

Liderança

Para transformar uma empresa em uma fonte de receitas previsíveis, é preciso fazer algumas mudanças no mindset dos executivos. Um dos erros mais comuns cometidos por CEOs e VPs de vendas são não se atualizarem e entenderem como funciona o processo de geração de leads. Estudar e entender o papel da especialização é uma decisão chave para isso. Além disso, os executivos da empresa devem estar constantemente se educando sobre como contratar, treinar, reter e incentivar seus times comerciais. Aaron oferece diversos conselhos para ajudar executivos a colocarem o Predictable Revenue em ação:

• Foco no cliente e não no produto: Executivos deveriam passar 25% do seu tempo junto com os clientes, entendendo o impacto do seu produto para eles;
• Acompanhamento constante: Escolha 3 a 5 indicadores de vendas e acompanhe com diligência, semana a semana;
• Foco no pós venda: Você precisa estar presente para os clientes após a compra. Invista em sucesso de clientes.
• Vendas através de canais só devem vir após dominar vendas diretas: Não deixe que outras empresas vendam para você antes que você domine a venda direta.

Como contratar e desenvolver bons vendedores

A melhor fonte de vendedores no longo prazo é criá-los e desenvolvê-los dentro da sua empresa. Contrate pessoas inteligentes, capazes de aprender, organizadas e que gostam de negócios. Na Saleforce, Aaron Ross criou a Universidade Salesforce, um encontro semanal para treinamentos internos. Para ser um gestor de vendas efetivo, trate seu time de vendas como você trata seus clientes. Peça feedbacks, construa uma relação de confiança, tomem decisões conjuntas e ajude-os a serem bem sucedidos. Se você trabalha pelo sucesso do seu time, eles irão trabalhar pelo seu sucesso e sucesso da empresa.

Notas Finais:

Montar um time de prospecção ativa pode ser um investimento de alto retorno para sua empresa. Porém, você precisa saber que vendedores não são necessariamente bons prospectores e a especialização é a resposta. Separe seu time entre qualificadores e fechadores para garantir ciclos de vendas mais curtos e maior produtividade do seu time. Lembre-se sempre: se algo não é repetível, não vale a pena ser feito!

Dica do 12': Leia também o livro The Sales Acceleration Formula, do Mark Roberge se quiser uma visão um pouco mais atual de vendas para o mercado B2B.