Previsivelmente Irracional - resenha crítica

Por que essa pesquisa começou

Ariely se interessou por economia de maneira surpreendente e estranha. Quando ele tinha apenas 18 anos, uma explosão acidental de uma chama de magnésio o deixou com queimaduras severas em quase todo o corpo. Em sua recuperação, ele precisava suportar a remoção diária das ataduras.

Mais tarde, no colégio, ele aplicou rigor científico na teoria de suas antigas enfermeiras sobre como remover as ataduras provocando menos dor no geral. Ele provou que o método delas (uma remoção rápida das ataduras), era muito desconfortável para os pacientes.

Esse foi o primeiro encontro dele com o estudo dos “casos em que indivíduos cometem erros repetidos – sem aprenderem muito com suas experiências. “

As enfermeiras de Ariely estavam preocupadas com a dor do paciente, e mesmo com as décadas de experiência acumulada, nenhuma delas encontrou fatos que demonstravam a existência de uma maneira menos dolorosa de remover as ataduras.

Se essas pessoas bem-intencionadas – pessoas que trabalhavam com a ciência – se acostumaram com a resposta empiricamente incorreta, quem mais no mundo está fazendo as coisas erradas?

Cada tópico seguinte aborda uma questão diferente, coisas que nos acostumamos a aceitar, mas que devem ser observadas sob perspectivas diferentes para enxergarmos as respostas corretas e verdadeiras.

O relativismo humano

Ariely começa com uma informação que todo mundo pode entender: “não temos um medidor de volume interno, que nos diz quanto valem as coisas. Ao invés disso, nos focamos nas vantagens relativas de uma coisa sobre a outra, e estimamos o valor dessa maneira.” Essa é uma verdade simples da experiência humana, que explica porque é um insulto dizer a alguém que você jamais se casaria com ela, mesmo que ela fosse a última pessoa na terra.

Comparações de valores simples, nem sempre são feitas. Nós geralmente nos “focamos em comparar coisas que são facilmente comparáveis – e evitamos comparar coisas que não podem ser comparadas tão facilmente. “

É quando nós, cidadãos infelizes, encontramos coisas relativamente incomparáveis à nossas experiências anteriores, que ficamos abertos à manipulação. Por exemplo, os profissionais do marketing só precisam anunciar um item inferior, mas similar, próximo de um item que querem realmente vender, e isso vai aumentar as vendas do item principal, mesmo que ninguém consiga entender seu valor. Nossas percepções do item alvo são realçadas meramente pela presença de uma comparação óbvia. É uma maneira sutil e falsa de controlar nossa avaliação, mas superar essa impressão comparativa requer muita atividade mental.

A falácia da oferta e da demanda

Começou, assim como muitos esquemas, com uma conversa entre dois homens ricos em uma ilha tropical privada. Jean-Claude Brouillet havia descoberto uma multidão de ostras que lhe renderam pérolas negras nas águas dessa ilha. Ele abordou o magnata especialista em pérolas, Salvador Assael, e os dois começaram a trabalhar juntos.

Como nunca houve demanda por pérolas negras, Assael era incapaz de vendê-las – até que ele tentou vendê-las por um preço extravagante em uma vitrine de uma joalheria na Quinta Avenida (Nova York). Depois disso, o mercado das pérolas negras explodiu.

Esse exemplo ilustra a “coerência arbitrária”. Embora os preços iniciais (como os preços das pérolas de Assael) sejam arbitrários, depois que esses preços são oficializados em nossas mentes, eles irão moldar não só os preços atuais, mas também os preços futuros (isso os faz coerentes).

Muitas mercadorias têm valor coerente e arbitrário. O ouro é um exemplo disso. A surpresa é que, como indivíduos, nossas primeiras impressões arbitrárias dos preços, definem como interpretaremos o valor monetário em inúmeras decisões, mesmo quando tomamos essas decisões em um mercado que prova que nossas definições estão erradas, ou muito altas ou baixas.

Esse não é o tipo de impressão que você pode ignorar no supermercado por exemplo. Essas decisões influenciadas por sua primeira impressão podem durar meses ou anos.

O custo “zero” das coisas

Você pode acreditar que identificar suas definições vai te permitir ter um controle mais lógico sobre suas estimativas de compras.

As descobertas de Ariely mostram que nossos julgamentos de valores mudam substancialmente quando alguma coisa é gratuita. Quando a Amazon.com ofereceu entrega gratuita nos pedidos acima de um certo valor, as vendas deles cresceram no mundo todo, exceto na França.

Quando a Amazon investigou, eles descobriram que o site francês não estava oferecendo a entrega gratuita, mas uma entrega que custava 20 centavos. Isso é quase nada, e é um ótimo valor para entregas – mas o ponto não é esse. Quando a Amazon ofereceu a entrega gratuita, as vendas na França subiram como as vendas no resto do mundo.

A diferença entre vinte centavos e um centavo é pequena. Mas a diferença entre um centavo e zero é enorme! Para entender como isso funciona na economia tradicional, você precisa imaginar uma curva tradicional de oferta e demanda. É uma linha diagonal reta – quando os preços caem, a demanda sobe. Repita isso e a taxa de mudança continua constante.

Se os fornecedores podem ter um grande pico de demanda reduzindo os preços de certas partes de suas ofertas de 1 para zero, então a noção de que a curva de oferta-demanda é linear vai para o espaço.

As normas sociais e seus custos

Como é a separação entre sua vida social e seus negócios? Ariely mostra que a linha entre as duas esferas é bem desenhada, mas facilmente ultrapassada.

Quando dinheiro é mencionado às pessoas antes da tarefa, elas conseguem operar pelas normas do mercado: a performance das pessoas cresce com o pagamento, e elas são mais autossuficientes, mas será menos provável que ajudem uma pessoa aleatória.

Quando pesquisadores mediram o desempenho de pessoas que estavam trabalhando sob normas sociais e não do mercado – a tarefa era apresentada como um favor e não um emprego. As pessoas que fazem favores trabalham tão duro quanto as pessoas que trabalham por um salário.

Por que não receber uma compensação motiva alguém mais do que receber uma compensação? Seria lógico responder melhor a algum salário do que a salário nenhum.

Quando nossos cérebros entendem que precisam pensar em termos de mercado, nós automaticamente nos esforçamos para sermos compensados. Quando alguém pede um favor em termos sociais, nós trabalhos em um padrão muito mais alto; pelo menos tão alto quanto um trabalho pago.

O poder das coisas gratuitas

Existem dois drivers de demanda na economia clássica. Primeiro, a demanda aumenta quando o preço cai, porque mais compradores podem entrar no mercado. Segundo, com a diminuição dos preços, cada comprador pode comprar mais unidades.

Essas são suposições razoáveis sobre o comportamento do consumidor. No entanto, o que Ariely aprendeu foi que existe um preço baixo que faz com que a segunda lei da demanda deixe de ser verdadeira. Você já pode adivinhar qual esse preço: zero.

Quando alguma coisa é oferecida a preços decrescentes, o número de compradores e as unidades que cada comprador compra, sobem. Quando algumas coisas são oferecidas de graça a primeira lei permanece.

Quando alguma coisa é oferecida sem custo nenhum - e não é oferecida junto com outros itens com custos – nós nos comportamentos melhor, como membros responsáveis de uma sociedade.

Isso inverte a noção tradicional da escassez econômica. Como os recursos são finitos, o modelo tradicional diz que agiremos com egoísmo e pegaremos o que queremos, já que podemos pagar. Itens gratuitos, no entanto, são mais acessíveis do que aqueles que custam alguns centavos, ainda assim os tratamos com mais responsabilidade, com uma preocupação comunitária em relação à escassez.

A influência da excitação em nossas decisões morais

Este capítulo trata de um dos estudos mais controversos que você já ouviu falar. Ariely recrutou um grupo amostra de homens jovens, alunos da UC Berkeley. Ele fez perguntas a eles sobre excitação sexual e a chance de agirem de maneira irresponsável sexualmente – fazer sexo sem proteção, sexo não convencional, ou até mesmo estupro. E essa não era a questão controversa.

A segunda parte do experimento assustou a todos. Cada participante respondeu as mesmas perguntas, enquanto se masturbava.

Eles recebiam computadores cheios de imagens pornográficas, e recebiam instruções como “tenha certeza de que está sozinho”.

Foi na realidade, um experimento muito bem planejado. As descobertas foram impressionantes, sobre o que as pessoas são capazes de fazer quando estão em um estado de excitação.

“Em todos os casos”, escreve Ariely – em todas as perguntas sobre sexo sem proteção, contato sexual com animais, estupro e etc., “nossos jovens participantes responderam de maneira muito diferente quando estavam excitados, comparados com quando estavam em um estado normal.

Em outras palavras, o estudo sugere que cada preferência moral se torna flexível em momentos de excitação.

Os problemas com a autodisciplina

Alunos do MIT, pessoas muito inteligentes, fizeram parte dos experimentos de Ariely, por causa de sua posição na faculdade. Ariely ofereceu a três classes, diferentes graus de flexibilidade em relação aos prazos para três exercícios. Para uma classe, disseram que os alunos podiam determinar seus próprios prazos, mas precisariam aceitá-los depois da decisão. A segunda classe não tinha prazos. Eles só precisavam entregar os três exercícios no final do semestre, todos juntos. A terceira classe recebia prazos tradicionais decididos pelo professor.

As notas resultantes estavam em linha com o grau de liberdade que cada classe tinha. Aqueles que recebiam prazos fixados pelo professor se saíram melhor, aqueles que podiam escolher seus prazos vieram em segundo lugar, e aqueles com maior liberdade entregaram os piores trabalhos.

Isso tudo demonstra como as pessoas são ruins com a autodisciplina. Somos melhores em realizar tarefas com metas, quando uma força exterior dita nossos compromissos ou penalidades.

A diferença de preço entre compradores e vendedores

Este capítulo descreve o “efeito da doação”, a observação de que quando somos dono de alguma coisa – seja um carro, um violino ou um gato – começamos a valorizar essa coisa mais do que as outras pessoas valorizam.

Ariely ofereceu comprar e vender ingressos para um jogo de basquete, uma boa mercadoria, para a qual os estudantes precisam passar por um longo processo de loteria só para ter a chance de comprar. O grupo amostra incluiu apenas os participantes da loteria, então todos os membros do grupo amostra realmente queriam aqueles ingressos.

Ariely ofereceu comprar os ingressos daqueles que tinham ingressos disponíveis, e depois ofereceu vendê-los para quem não tinha. A discrepância no valor mostra o poder do “efeito da doação”. Os estudantes que não tinham o ingresso comprariam por uma média de $175 cada. Para um simples jogo de basquete universitário, esse era um excelente preço.

Não de acordo com os vendedores dos ingressos. O preço médio de venda era $2,400; cerca de 14 vezes o valor atual da compra.

Embora Ariely tenha desconsiderado o potencial de que os compradores e vendedores podiam ser péssimos negociadores, devemos considerar que a visão distorcida do valor do ingresso da parte dos vendedores ia além de uma negociação ruim. Cada grupo ofereceu preços completamente diferentes.

Como as opções nos distraem dos nossos objetivos

"Como podemos nos libertar desse impulso irracional de correr atrás de opções inúteis?"Ariely levanta essa questão depois de fornecer evidência para a presença de opções, mesmo opções que já se provaram sem valor em todos os sentidos.

Ariely usou uma simulação computadorizada que fechava portas virtuais para demonstrar isso, mas todos sabemos por experiência que pode ser difícil abandonar qualquer coisa – um curso, um hobby, um relacionamento – mesmo quando abandonamos as coisas por algo que sabemos ser melhor.

Graças aos inúmeros comportamentos irracionais do cérebro humano, o impulso de perseguir opções sem valor não pode ser eliminado. No entanto, podemos considerá-lo se formos honestos.

Como as expectativas nos influenciam

Em inúmeros testes de preferências, uma certa expectativa era de que nossos gostos estavam implantados em nossas mentes, explicitamente ou implicitamente. Em um teste de gosto de cerveja, o ingrediente “secreto” era revelando antes ou depois. No famoso “Desafio Pepsi”, um teste de gosto popular entre duas marcas famosas de cola, os participantes precisavam determinar, utilizando uma máquina de ressonância magnética, qual das bebidas estimulava mais prazer no cérebro.

Em todo caso, as expectativas influenciam a percepção de gosto das amostras – mesmo em um nível psicológico. Por exemplo, as campanhas de marketing lendárias da Coca Cola aumentam sua sensação de prazer.

Nossos cérebros naturalmente usam os nossos preconceitos como atalhos para decifrar o mundo ao nosso redor. Isso pode ser extremamente útil, mas como membros de uma sociedade, sabemos que precisamos usar nossa racionalidade para superar os preconceitos destrutivos.

Os efeitos quantitativos dos estereótipos são surpreendentes. O preconceito exterior pode influenciar nosso desempenho. Se somos bons em alguma coisa, mas os estereótipos assumem que não somos, somos lembrados desse estereótipo e nossa mente trabalha para que nos adequemos a ele.

O efeito placebo

Em relação aos remédios placebos, o maior problema é o que é real ou não. Uma ligadura – a amarração de uma artéria – foi considerada um procedimento pouco eficaz quando um cirurgião cardíaco deu a um grupo de pacientes doentes a ligadura, e a outro grupo duas pequenas incisões no mesmo local. Todos os pacientes experimentaram o mesmo alívio, mas todos ainda apresentavam o mesmo problema no coração. Então o procedimento se mostrou inútil.

Ainda assim, o efeito placebo funciona como um bisturi que corta em duas direções. Ele pode mascarar problemas médicos reais com falsos resultados, possuindo obviamente potencial destrutivo. Mas quando ele é aplicado como uma cura de baixo custo e baixo risco, não pode ser ignorado.

Ariely argumenta que o estabelecimento médico tem muitos placebos que mascaram os tratamentos, e que até mesmo os médicos acreditam neles. Placebos desconhecidos devem ser erradicados, mas a potência dos placebos levanta uma questão: o remédio falso é necessariamente ruim se ainda é um remédio?

A economia tradicional é contrariada

Diversos estudantes montaram uma mesa na rua dando “dinheiro grátis”. Não eram vouchers valendo dinheiro, nem descontos, mas notas reais de até $50. As pessoas só precisavam se aproximar da mesa e pegar uma nota.

Mesmo com os $50 dólares, apenas 19% das pessoas que passaram pela mesa pararam e pegaram uma nota. Se você já se perguntou quão desconfiados os americanos são em relação às campanhas de marketing, essa é a resposta.

Esse experimento simples e surpreendente conduzido por Ariely em Boston, questiona diretamente os padrões de economia. Ele observa que os economistas tradicionais diriam “Não existem notas de $100 jogadas na rua; se existissem, alguém já teria pegado. “

Contrariando a razão, o dia terminou e as mesas ainda estavam cheias de notas de $50, e eles não conseguiram convencer ninguém a pegá-las.

A desonestidade e os lembretes morais

Diversos grupos de alunos se provaram aptos a trapacear (mas só um pouco) se tiverem a oportunidade. Depois dessa descoberta inicial, Ariely e sua assistente adicionaram uma tarefa antes que a oportunidade de trapacear fosse oferecida. Os participantes deviam listar todos os 10 mandamentos que pudessem lembrar, e em outra ocasião deviam assinar um acordo para respeitar o código de honra.

Em ambos as ocasiões, os casos de trapaça foram eliminados quantitativamente.

Quando conversamos sobre macroeconomia, é difícil evitar informações importantes, e o efeito de lembretes morais para evitar que trapaças aconteçam. A força dominante em mundo democrático é o desenvolvimento econômico. Nos séculos 19 e 20, os modelos de desenvolvimento econômicos eram baseados em um pensamento racional. E a racionalização tem sido a única maneira aceitável de políticas públicas desde o Iluminismo.

Presenciar um mandamento religioso, ou simplesmente um apelo moral contra o egoísmo, tem um poder sobre nossa mente. A razão pode ser o melhor guia para nossos questionamentos, mas devemos considerar se o mundo moderno jogou fora e não utiliza mais as soluções irracionais do mundo antigo, simplesmente por serem velhas ou por serem ineficientes.

Notas finais

As pessoas são mais propensas a roubar mercadorias e não dinheiro, embora as mercadorias não sejam tão valiosas do que o dinheiro. A demonstração clara dessa descoberta acontece quando Ariely usa o mesmo incentivo para trapacear no experimento que mostrava que as pessoas eram afetadas pelos dez mandamentos.

Essencialmente, os participantes recebiam a mesma chance de roubar tokens extra onde antes podiam roubar centavos extras. Nesse experimento eles precisariam converter os tokens em dinheiro real em uma estação, a apenas alguns passos de distância. Como resultado desse ajuste, a propensão das pessoas em roubar dobrou.

Fazendo uma comparação com o experimento anterior, Ariely escreve que "Quando lidamos com dinheiro, somos levados a pensar em nossas ações como se tivéssemos assinado um código de honra."

Esse fato é ameaçador em uma economia em que as transações são cada vez mais digitais. O dinheiro está desaparecendo, e pode ser que nossos julgamentos morais desapareçam com ele.

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