Obrigado Pelo Marketing - resenha crítica

Pensando sobre o marketing

Difícil pensar sobre marketing de conteúdo há alguns anos atrás, simplesmente porque não era necessário.

O novo cenário construído pela internet criou, além de novas formas de consumo, novas concorrências. A difusão de ideias e materiais se multiplicou, assim como suas origens. Pessoas comuns passaram a concorrer com empresas de comunicação pelo fato de serem pessoas; de seus conteúdos serem considerados verdadeiros.

Em meio a esse cenário, o marketing de conteúdo reinventou o marketing e o trouxe para a era pós-internet.

A estratégia e sua essência

Um bom planejamento está por trás de um bom marketing de conteúdo. Para que o resultado esperado apareça tecer primordialmente uma estratégia é essencial. Três perguntas devem ser sanadas antes de qualquer ação: Por que fazer marketing de conteúdo? Para quem este conteúdo será destinado? Como o conteúdo será feito?

Por que?

Definir objetivos é crucial, assim como saber a razão de suas futuras ações. Por que fazer marketing de conteúdo? A resposta varia de acordo com as necessidades de cada negócio, porém todos buscam sanar alguma dificuldade, como:

• Aumentar o reconhecimento da marca: fazer com que uma marca seja conhecida por um maior número de pessoas. Esse é um dos principais objetivos de empresas que vendem para o consumidor final, como Red Bull, por exemplo.
• Gerar leads: lead é um cliente em potencial, posto que já forneceu informações de identificação a fim de consumir algum conteúdo da sua empresa. O interesse por ela já ocorreu, por isso a preocupação em gerar leads qualificados.
• Educar o mercado: naturalizar um tipo de serviço/produto em que as pessoas e o mercado ainda não estão familiarizados. Esse problema a ser resolvido é mais comum em empresas que trabalham com inovações, como start-ups.
• Gerar autoridade: considerado como um “bônus” do marketing de conteúdo, gerar autoridade acaba sendo um dos resultados, mesmo que não seja o principal. O objetivo aqui é transformar uma empresa em referência na sua área.
• Reduzir custos: ideal para empresas que já possuem uma estratégia madura. Quanto mais educado estiver o cliente, menor o seu custo.
• Aumentar a retenção de clientes: atrair novos clientes possui um custo mais elevado do que fazer negócios com clientes atuais. Por esse motivo, reter clientes é vital.

Para quem?

Delimitar o público é essencial para que uma ação tenha sucesso. O alcance será menor, porém maior será o engajamento. Querer agradar todo mundo e não limitar seu nicho é a fórmula para o fracasso.

A generalização do público costuma ser uma característica presente no marketing tradicional por este priorizar o produto. Quando se fala em marketing de conteúdo, isso não mais satisfaz, já que o foco principal passa a ser a necessidade do consumidor e delimitar seu público torna-se crucial.

O que é persona?

O engajamento é construído e fortalecido no dia-a-dia, sem data inicial e final, sem curtos prazos. Para isso, torna-se essencial a construção de uma persona, indo além do conceito genérico de público-alvo. É ela quem representará seu público ideal, independentemente do fato de suas vendas serem voltadas para empresas ou para o consumidor final.

Construindo personas

Primeiramente, deve-se decidir quantas personas serão construídas. Quanto menor a quantidade, melhor. Assim, evitará a grande segmentação na geração de conteúdo e facilitará os ajustes necessários.

Algumas características são fundamentais na construção de uma persona. São elas:

• Nome
• Cargo
• Nome da empresa
• Tamanho da empresa
• Detalhes do cargo
• Dados demográficos
• Idade
• Gênero
• Salário
• Domicílio
• Educação
• Família
• Objetivo e desafios pessoais
• Objetivo primário
• Objetivo secundário
• Como você ajuda a persona a alcançar seus objetivos
• Desafio primário
• Desafio secundário
• Como você ajuda a persona a resolver esses problemas

Após definir os dados acima, é importante humanizar a persona que está sendo construída. Para tal, é recomendado que se escreva um texto contendo algumas características que façam com que ela tenha uma personalidade mais convincente. Aqui, pode conter informações sobre sua rotina, motivações, dificuldades, medos, diversões, onde procura informações etc.

Como produzir um bom conteúdo para a internet

Diferentemente de canais tradicionais de comunicação, a internet funciona como um armazenador de conteúdo. Por essa razão, ao pensar em construir um bom conteúdo para a web, deve-se priorizar artigos evergreen.

Eles são construídos a partir de assuntos procurados com frequência, sem grandes picos de acessos – como notícia de fofoca, por exemplo – porém, bem distribuídos ao longo do tempo.

Nem só de qualidade vive um blog post

Pouco adianta construir um conteúdo aprofundado e de qualidade se este não for otimizado para a internet. Alguns elementos são cruciais para um bom resultado:

• Título: elemento mais importante de um conteúdo, o título merece tempo e paciência. Para torná-lo impactante use palavras-chave, coloque números, desperte curiosidade e gere urgência.
• Estrutura do post: após atrair o leitor com o título, retê-lo em seu conteúdo dependerá da qualidade do que está escrito.
• Escaneabilidade: É importante que o leitor consiga entender do que se trata o conteúdo sem precisar ler palavra por palavra.

Técnicas de otimização

Para ser encontrado na internet é imprescindível investir em SEO que, nada mais é, do que técnicas de otimização de sites e blogs. O Google é hoje o principal mecanismo de busca da internet, então, tais técnicas estão voltadas para ele. Logo, o foco do SEO é fazer um site aparecer nas primeiras posições do Google.

SEO

Fatores técnicos são ajustado uma única vez e, normalmente, podem ser esquecidos. Já os relacionados com conteúdo requerem uma interação diária de ações para cada criação de conteúdo:

• Pesquisa de palavras-chave: de nada adianta escolher um tema caso ninguém o procure.
• Link building: a quantidade e qualidade de sites que apontam o seu como referência por um link é um dos fatores mais importantes para os mecanismos de busca.
• Acompanhamento e monitoramento: monitore a performance de suas ações e analise o desempenho do seu site nos motores de busca.

Construção de conteúdo focado em vendas

A jornada de compra se caracteriza por alguns passos: reconhecimento de um problema, encontro de uma possível solução e a contratação de algum tipo de serviço. Essa jornada de compra, considerada tradicionalmente de responsabilidade dos vendedores, é representada por um funil de vendas.

Pensando em marketing de conteúdo, há três etapas participantes:

• Descoberta;
• Consideração;
• Decisão.

Topo do funil ou descoberta

O topo do funil é destinado para sanar as dúvidas do leitor. Afinal, quando se descobre um problema, o primeiro comportamento é coletar informações a seu respeito. Esse tipo de estratégia resulta em autoridade e reconhecimento da marca.

Meio do funil ou consideração

Aqui, as pessoas já se informaram sobre o problema e procuram pela melhor solução. O foco do marketing de conteúdo passa a ser guiá-las até a melhor escolha, centrando ainda na persona e não no produto. Por isso, é importante também mencionar soluções concorrentes e, como consequência, aumentar a confiança do cliente na sua marca.

Fundo do funil ou decisão

É apenas no fundo do funil que a empresa passa a ser mencionada. Como um relacionamento de confiança já foi estabelecido nas duas etapas iniciais a chance de o leitor virar um cliente, ao saber as vantagens do seu produto, aumenta consideravelmente. O foco passa a ser convencer o público a fechar negócio com a sua empresa e, para isso, formatos que auxiliam na exposição de dados são ideais, como depoimentos, casos de sucesso etc.

Produzindo conteúdo com foco no pós-venda

Os conteúdos produzidos não devem limitar-se em fechar novos negócios, mas também em reter clientes. Afinal, mantê-los é consideravelmente mais barato do que atrair novos. É por tal motivo que produzir conteúdo focando no pós-venda é uma estratégia crucial.

Geração de leads

No marketing digital a geração de leads baseia-se, primeiramente, na captura de e-mails para depois expandir para outras informações.

Para gerar leads é preciso oferecer algo útil ao leitor e que atraia as pessoas certas. Para isso, o conteúdo deve ser criado pensando na persona, que seria o cliente ideal. Os formulários aparecem como elementos de grande valor na construção de leads qualificados.

Funil de conversão

A qualificação dos leads também é representada por um funil, iniciando com assinantes; leads; MQL (marketing qualified leads) e SQL (sales qualified leads). O funil de conversão, diferentemente do de vendas, considera a quantidade de pessoas em cada etapa.

Automatizando o marketing

Alguns recursos de plataformas de automação de marketing são bastante úteis, tendo como objetivo guiar o cliente desde seu contato com o site até o fechamento da venda e o pós-venda.

• Atrair;
• Converter;
• Relacionar;
• Vender;
• Analisar.

Entendendo as métricas

Para mostrar resultados por meio de números, é preciso saber, primeiramente, o que medir. Para isso, utiliza-se o conceito de KPI (key performance indicator).

KPIs ao seu favor

O KPI é o objetivo a ser alcançado em termos numéricos, podendo ser medido e alterado. Ele deve estar alinhado com o objetivo final e possuir metas realistas. Por exemplo, caso o objetivo seja gerar leads, o KPI deve ser o número de novos leads. Seu uso manterá o foco do que realmente é importante.

Métricas operacionais

As métricas operacionais mostram a performance das estratégias de marketing, sendo acompanhadas no dia-a-dia da empresa. Os KPIs primários são as principais metas a serem acompanhadas, seguidas dos KPIs secundários. Tais métricas são divididas em:

• Consumo: mostra quantas pessoas estão consumindo o produto e de que forma;
• Engajamento: mostra quanto e como as pessoas estão interagindo com o conteúdo por meio de comentários, compartilhamentos, curtidas etc.;
• Conversão: a principal meta de conversão é focada na geração de leads, porém não é a única;
• Comerciais: mostra a quantidade de negócios criados.

Métricas de negócio

As métricas de negócios estão diretamente ligadas ao resultado financeiro. Algumas métricas importantes a serem analisadas:

• ROI: mede o retorno de um investimento em relação ao seu custo. Muito usada na comparação de investimentos, a fim de direcionar ações mais vantajosas financeiramente.
• CAC: mede o custo de aquisição de clientes dentro do departamento de vendas e marketing.
• LVT: analisa o valor do cliente em toda sua interação com a empresa, indo além dos relacionamentos comerciais.

Alinhar Marketing e Venda - Vendarketing

Para que os resultados sejam alcançados é necessário que os departamentos de marketing e vendas estejam alinhados. Para isso, ambos devem entender qual persona a empresa quer atingir, o que é um lead, qual é o objetivo final do processo de aquisição e assim por diante.

Com as definições alinhadas, a troca de informações deve ser constante. Afinal, o time de vendas possui informações valiosas para o marketing.

Notas finais

O mundo virtual em constante mudança democratizou o conteúdo e jogou a responsabilidade de escolha para o consumidor. Essa inversão de poder resultou em uma forma inovadora de produzir conteúdo pensando no leitor e nas suas necessidades.

Uma dúvida é rapidamente sanada com algumas poucas palavras no Google. Opções são rapidamente apresentadas com uma curtida. Conteúdos de diversos formatos e tamanhos são expostos com um enter. Você decide se quer consumi-los ou não. Obrigada pelo marketing.

Dica do 12min: Ainda com sede de aprendizado? Não tem problema, tome um gole da obra “marketing de conteúdo épico” de Joe Pulizzi.