O Guia Essencial de Métricas SaaS - resenha crítica

Utilizando métricas para desenvolver seu negócio SaaS

Qualquer negócio precisa de métricas para funcionar de maneira eficiente. Entretanto, quando sua empresa é baseada em assinaturas e software como serviço (SaaS), a adoção de um sistema de métricas robusto é ainda mais necessária. Quando você começa a analisar seu negócio através destas métricas, simplesmente não consegue mais parar. Ao adotar métricas SaaS, as coisas ficarão mais eficientes e sua previsibilidade aumentará.

Isso não significa que você não vai mais seguir sua intuição como um empreendedor, e sim que não vai mais conseguir tomar decisões sem utilizar dados.

Criar uma cultura altamente metrificada pode parecer desafiador e o primeiro passo é desenvolver habilidades e disciplina para coletar e analisar dados de negócios relevantes.

Se você tem um negócio de assinaturas, seu foco muda rapidamente para monetizar o relacionamento de longo prazo com o cliente. As empresas precisam reconhecer que nesse novo modelo de negócios, é necessário lidar de maneira diferente com precificação, relacionamento com cliente e com suas margens e lucros.

Em um negócio SaaS, se você observa apenas suas receitas atuais, pode ter algumas surpresas desagradáveis. Cancelamentos, valor de vida útil do cliente, receita mensal recorrente e o custo de aquisição de cliente são os principais indicadores para receitas futuras e as métricas principais na economia de assinaturas.

Esse termo “economia de assinaturas” representa o negócio que oferece assinaturas aos consumidores. Para algumas empresas, todo o negócio depende do modelo de negócios de assinaturas. Como por exemplo o Netflix, Spotify e todas as outras empresas SaaS como a HubSpot e Salesforce.

O modelo não é novo, mas nas últimas décadas, cada vez mais, as empresas de tecnologia e mídia têm aumentado a adoção do modelo de assinaturas, vendendo inúmeros tipos de produtos e serviços, oferecendo desde programas de computador a alimentos, tudo por uma taxa mensal. As assinaturas estão se tornando um modelo de negócio padrão para qualquer empresa que quer acelerar seu crescimento, maximizar o dinheiro e aumentar seu valor.

Nesse novo mercado, as empresas precisam aprender a lidar com a fidelização do cliente, com os preços e com as vendas.

A maior diferença do negócio de assinaturas

Ter um negócio de assinaturas implica em um relacionamento contínuo com o cliente. Quando você ganha um novo cliente, passa a ter uma receita recorrente e não vai precisar se preocupar em vender novamente para aquele cliente todos os meses. Por outro lado, esse modelo gera novos desafios, como a retenção dos clientes e os cancelamentos de assinaturas.

Em SaaS, sua empresa busca por compromissos e contratos de longo prazo, o que torna a venda muito mais complexa. Isso faz com que os lucros e perdas de uma empresa em um mês específico,não sejam grandes indicativos de desempenho. Além disso, esse tipo de negócio tem um crescimento lento e muitas vezes caro. As atitudes que você toma hoje só terão efeito meses ou anos depois.

O comportamento do consumidor de negócios de assinaturas

Atualmente, muitas plataformas de negócio famosas são acessíveis. Em muitos casos, os usuários podem receber assinaturas gratuitas de 30 dias, fazendo um simples cadastro com e-mail.

Se um produto oferece valor para o mercado B2B (Business to Business), uma pessoa testando um novo produto pode acabar comprando uma assinatura.

Muitos negócios de assinatura baseiam suas estratégias de vendas em como elas podem chegar ao maior número possível de pessoas. A estratégia deles é fornecer “acesso gratuito” para aumentar o uso, coletar informações sobre o potencial cliente, estabelecer valor e construir lealdade. Quando você faz isso da maneira certa, seus usuários gratuitos vão querer se tornar clientes.

Utilizar o modelo de assinaturas pode mudar seu negócio

Clientes pagantes representam receita recorrente para seu negócio e esse é um dos fatores de decisão mais importante para mudar para o modelo de assinaturas. Isso ajuda as empresas a manter a lucratividade e a tomar decisões informadas sobre iniciativas operacionais futuras, criando receitas previsíveis.

No modelo de assinaturas, as decisões de vendas devem estar focadas no comprador. As métricas mais importantes têm relação com o sucesso do cliente, determinadas pelas mudanças no custo de aquisição de cliente, mudanças no valor de tempo de vida do cliente e em sua capacidade de vender ainda mais para seus clientes atuais.

Mudar para esse tipo de modelo de assinaturas vai mudar suas estratégias e a maneira de gerenciar seu negócio. Isso pode também afetar muitas áreas funcionais da sua organização. Apesar disso, a história mostra que essa mudança pode valer muito à pena.

A receita recorrente do negócio de assinaturas

A receita recorrente é uma porção da receita da empresa que muito provavelmente vai continuar sendo gerada no futuro. É uma receita previsível, estável e que pode ter seu valor futuro estimado com alta precisão.

As fontes de receita recorrente são normalmente baseadas no modelo de negócios de assinaturas. É comum o uso de assinaturas mensais ou anuais, dependendo do tipo de negócio e do cliente.

Os negócios de assinatura com receitas recorrentes funcionam de maneira diferente dos negócios tradicionais. Os clientes estão no centro do negócio de assinaturas, então as métricas mais importantes são relacionadas aos clientes e não aos produtos.

Utilizando as métricas dos negócios

A maioria das empresas não têm capacidades de fazer as integrações necessárias para utilizar os dados existentes de maneira escalável e barata na economia de recorrência. Para muitos negócios, os dados são capturados e guardados em diferentes plataformas e aplicações, fazendo com que seja quase impossível reunir e gerenciar esses dados, que estão em constante mudança.

Uma métrica de negócios é uma medida quantificável utilizada para rastrear e avaliar a condição de um processo de negócios específico. Cada área do negócio possui métricas específicas que devem ser monitoradas. Os SaaS e os negócios de assinaturas são mais complexos que os negócios tradicionais. As métricas de negócios tradicionais falham em capturar fatores chaves que guiam o desempenho SaaS. No mundo SaaS, existem algumas variáveis chaves que fazem muita diferença para os resultados futuros.

Existem inúmeras métricas diferentes que podem ser medidas em um negócio de assinaturas. O segredo é se focar em métricas específicas de acordo com o estágio da sua empresa. Você não vai querer começar uma startup em sua garagem e medir o EBITDA (Lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização) no primeiro dia!

As métricas principais para negócios de assinaturas e SaaS

Em vez de medir inúmeras métricas, você deve começar com algumas principais e evoluir com o crescimento do negócio. Focando apenas nas métricas chaves, você também vai se focar nos problemas principais que precisa resolver para evoluir o negócio. Além disso, os dados não vão te ajudar a menos que você saiba como utilizá-los. Cada uma dessas métricas pode te dizer como o negócio está caminhando. Assim, você pode identificar onde deve focar seu tempo e energia. Cada estágio do negócio complementa o anterior, com métricas mais complexas e compreensivas. Você provavelmente vai querer utilizar outras métricas no caminho.

As métricas são ilimitadas. Você pode separar e cruzar quase todos os tipos de dados, como clientes por região, tamanho, indústria/receita, etc. Existem inúmeras combinações possíveis.

A lista abaixo descreve a definição, características e fórmulas de algumas métricas principais para negócios de assinatura e SaaS.

A receita mensal recorrente: A Receita Recorrente Mensal é representada pela sigla inglesa MRR. Ela é provavelmente uma das métricas mais importantes para qualquer negócio de assinaturas. O MRR é uma medida dos componentes previsíveis e recorrentes da receita dos negócios de assinaturas. Ele exclui as taxas e variáveis únicas, e considera apenas receitas que são previsíveis.

O MRR representa a receita por mês, mas também pode ser medida a uma taxa anual chamada de ARR (que é simplesmente o MRR multiplicado por 12).

A melhor maneira de calcular seu MRRé somar a taxa mensal paga por cada cliente. Por exemplo, se seu Cliente A paga R$200 por mês e o Cliente B paga R$100, seu MRR será R$300.

Uma outra maneira fácil de calcular é utilizando uma métrica chamada ARPA, ou seja, sua receita média por conta. Depois que você descobre seu ARPA, você só precisa multiplicar o número de clientes pagantes pela receita média. Vamos supor que você tenha 10 clientes pagantes e uma média de R$100 por mês, seu MRR será então de R$1.000.

Você pode pensar que se adquirir mais clientes, seu MRR irá crescer. Isso é verdade, mas não é o único aspecto a ser considerado em um modelo de negócios de assinaturas. Para analisar o crescimento da MRR, precisamos considerar três aspectos diferentes:

O Novo MRR é a nova receita trazida pelos novos clientes. Digamos que você traga 5 novos clientes em um mês que pagam R$100 por mês e 2 novos clientes que pagam R$200 por mês. Seu valor de Novo MRR será de R$900.

Imagine que você tenha 3 clientes que passaram de R$100 para R$200 por mês. Isso significa que você expandiu a receita dos clientes existentes, o que é chamada MRR de expansão. Seu MRR de expansão para aquele mês será de R$300.

Você também precisa considerar os cancelamentos. MRR perdido é a receita perdida dos clientes que cancelaram ou reduziram seus planos. Por exemplo, em um mês você teve 2 cancelamentos de planos de R$100 por mês e três outros clientes reduziram seus planos de R$200 para R$100 por mês. Seu MRR cancelado será de R$500. Isso significa que você terá menos R$500 em sua receita recorrente para o próximo mês.

Finalmente, para calcular o crescimento da MRR você precisa considerar esses três aspectos em uma fórmula:

• Novo MRR líquido = Novo MRR + MRR de expansão – MRR cancelado

Valor do Tempo de Vida do Cliente: Representado pela sigla LTV, ele mede o lucro que seu negócio gera de qualquer cliente. O propósito do LTV é avaliar o valor financeiro de cada cliente. O LTV te ajuda a tomar decisões de negócio importantes sobre vendas, marketing e suporte ao cliente, por exemplo.

Para calcular seu LTV,precisamos utilizar três variáveis: a receita média por conta (ARPA), a taxa de cancelamento e a margem bruta.

A maneira mais fácil é multiplicar o ARPA pela média de tempo de vida do cliente (quantos meses, em média, seu cliente permanece como assinante). Essa média pode ser calculada de maneira estimada dividindo o valor 1 por sua taxa de cancelamento. Ao fazer este cálculo, você terá uma estimativa em meses do LTV do seu cliente. Por exemplo: Se 10% dos seus clientes cancelam todos os meses, seu LTV estimado seria de 1 dividido por 0,1 = 10. Ou seja, seu cliente ficaria em média 10 meses com a sua empresa.

Outra maneira de calcular o LTV é considerando a margem bruta. Assim, você deve pegar a receita que ganhou de um cliente, subtrair o dinheiro gasto no serviço e observar por quanto tempo o cliente continua te dando lucro antes de cancelar.

• LTV = ARPA x % margem bruta / % taxa de MRR cancelado

Custo de Aquisição de clientes: O Custo de Aquisição de clientes (CAC) representa os recursos que um negócio deve alocar para adquirir mais um cliente.

Uma maneira de calcular o CAC é considerar as três variáveis: Custo por Lead (CPL), ‘Custo de vendas (CV)’ e as taxas de conversão em cada estágio do processo de vendas:

• CAC = (CPL + Custo de Vendas) * Taxa de conversão

Outra maneira de calcular o CAC é somar todas as suas despesas de marketing e vendas e dividi-las pelo número de clientes novos em um período. Se por exemplo, você gasta R$1000 esse mês com vendas e marketing e conseguiu 5 novos clientes, seu CAC será de R$200. Isso significa que você gastou R$200 para trazer cada novo cliente.

O CAC é insignificante a menos que você saiba seu LTV, ou seja, a habilidade de monetizar um cliente.

O CAC tem um papel muito importante no cálculo do valor do cliente para a empresa e no retorno sobre investimento (ROI) da aquisição. O cálculo do valor do cliente ajuda a empresa a decidir quanto gastar em um cliente particular.

O desafio aqui é equilibrar as duas métricas. Em qualquer modelo de negócios, o objetivo é minimizar o CAC e maximizar o LTV. Os melhores negócios SaaS possuem uma proporção entre LTV/CAC maior que 3, algumas vezes chegando a 7 ou 8.

Receita Média por conta: O ARPA é uma medida da receita gerada por conta, em um ano ou mês.

O ARPA te permite analisar a geração de receita da empresa e seu crescimento por unidade, ajudando os investidores a identificar quais produtos geram mais ou menos receita.

Para calcular a ARPA, um período de tempo deve ser definido. A receita total gerada por todos os clientes durante aquele período, deve ser dividida pelo número total de clientes.

Normalmente as empresas medem separadamente a receita média por conta dos novos clientes. Então, em vez de ter a métrica ARPA para todos os clientes, você tem duas métricas diferentes: a receita média por contas existentes e a receita média por contas novas.

Dessa maneira você consegue avaliar a evolução da ARPA e a diferença de comportamento dos clientes existentes e dos novos.

Taxa de Cancelamento: O cancelamento ou Churn é o inimigo de qualquer negócio de assinaturas. O cancelamento é o número ou porcentagem de assinantes que desistem da assinatura em um certo período. Para que a empresa continue a expandir sua base de clientes, sua taxa de crescimento (número de novos clientes) precisa exceder a taxa de cancelamento. Seu desafio é entender seus clientes e tentar consertar os problemas sob seu controle para evitar e diminuir os cancelamentos.

É importante observar que a taxa de cancelamento de clientes é diferente da receita cancelada. Cancelamento de clientes representa o número de consumidores que cancelaram suas assinaturas em um período. A receita cancelada representa quanto dinheiro esses clientes perdidos representam na receita.

Para calcular sua taxa de cancelamento de clientes, considere por exemplo, 1 em cada 20 assinantes cancela a assinatura a cada mês, a taxa de cancelamento será de 5%. Você só precisa somar o número de clientes que cancelaram suas assinaturas em um dado período.

Para calcular sua taxa de cancelamento de receitas, considere por exemplo que você tem 3 clientes que cancelaram suas assinaturas em um mês. Se o primeiro cliente pagava R$10 por mês, o segundo R$50 por mês e o terceiro R$100, sua receita cancelada será a soma dessas taxas de assinaturas, R$160.

Além disso, temos também o cancelamento negativo, que acontece quando as expansões/up-sells/crossells da sua base de clientes atual ultrapassa a receita que você perdeu com cancelamento. Mas não é nada fácil conseguir uma taxa de cancelamento de receitas negativa.

Uma taxa de cancelamento aceitável depende de dois fatores principais: seus clientes-alvo e o tamanho/momento da sua empresa. Lembre-se que, se você estiver fazendo um bom trabalho, sua taxa de cancelamento normalmente cai com o tempo. As referências a seguir devem ser consideradas para empresas com mais ou menos 2 anos:

Se você vende para negócios muito pequenos, até mesmo os serviços mais valiosos terão taxas significantes de cancelamento. Diferente das empresas grandes, os negócios muito pequenos possuem poucas oportunidades de upsell.

Se você vende para negócios pequenos ou médios, uma taxa de cancelamento aceitável é de cerca de 3-5% ao mês, mas você precisa tentar alcançar uma taxa de 0% ou até mesmo negativa. Outra boa referência é de uma taxa menor que 10% ao ano para negócios saudáveis.

Finalmente, se seu alvo são grandes corporações com tickets maiores que 5 dígitos ao mês, sua taxa de cancelamento deve ser menor que 1%. Uma empresa SaaS só pode ser um sucesso se você adicionar receita líquida de clientes grandes a cada ano, comparado com o ano anterior.

EBITDA: O ganho antes dos juros, impostos, depreciação e amortização (EBITDA) é a medida de eficiência operacional de uma empresa. Calcular o EBITDA é um processo simples e você só precisa das informações de rendimento e das demonstrações do fluxo de caixa do negócio.

O EBITDA é provavelmente a métrica financeira mais utilizada pelas startups e empresas SaaS. Ele também pode ser utilizado para comparar as empresas umas com as outras e com as médias da indústria.

Embora o EBITDA seja um indicador de desempenho muito aceito, usá-lo como medida única de ganhos pode ser enganoso. Na falta de outras considerações, o EBITDA fornece informações incompletas e perigosas sobre a saúde financeira do negócio. Um erro comum é pensar que o EBITDA representa ganhos em dinheiro. O EBITDA é uma boa métrica para avaliar a lucratividade, mas não o fluxo de caixa.

Para calcular o EBITDA, um negócio precisa conhecer seus rendimentos, despesas, juros, impostos, depreciação e amortização. Com isso, a fórmula será:

• EBITDA = Receita – (Despesas - impostos + juros + depreciação + amortização)

Métricas personalizadas: É muito importante que você identifique suas métricas personalizadas e meça com os padrões da indústria. Essas métricas são conhecidas como “principais indicadores de usuários engajados”. A ideia consiste em encontrar um indicador de um usuário que no futuro se tornaria um usuário engajado. Então o time poderia focar em otimizar essa métrica.

Conheça alguns exemplos de como algumas empresas utilizam esse indicador:

Facebook: Chamath Palihapitiya, que liderava o time de crescimento do Facebook, disse que o principal indicador de usuários engajados do Facebook era o usuário alcançar 7 amigos, 10 dias depois de criar a conta.

Dropbox: Chen Li Wang, que lidera o time de crescimento no Dropbox, disse que o principal indicador de usuários engajados no Dropbox é quando colocam pelo menos um arquivo em uma pasta do Dropbox em um dispositivo.

Você pode trabalhar para descobrir esse indicador principal de muitas maneiras, inclusive realizando algoritmos de análises avançados como regressão linear. Não importa o método, só tenha certeza de que você encontrou o indicador.

Notas Finais:

Se você está lendo esse título, provavelmente trabalha ou é dono de um negócio de assinaturas/SaaS. É importante ter em mente a necessidade de utilizar métricas em seu negócio para desenvolver seu negócio.

As métricas devem estar focadas no cliente, que é o principal ativo dos negócios de assinaturas. O mercado SaaS é enorme e as métricas representam um papel muito importante no crescimento das empresas que seguem esse modelo.

Dica do 12':Coloque em prática as técnicas expostas aqui e aprenda a utilizar as métricas a seu favor!