Never lose a customer again - resenha crítica

Os negócios H2H

A forma tradicional de pensar em negócios não é correta. Para Joey Coleman, não deveríamos pensar em termos de “B2B” (negócios de empresa para empresa) ou “B2C” (negócios de empresa para consumidores finais). O futuro das empresas é H2H (negócios de humano para humano).

Quando separamos os negócios em B2B e B2C, agimos como se tivesse uma gigantesca diferença entre as duas categorias de empresas. Não há. Embora haja distinção entre as formas dos dois tipos de clientes (negócios e consumidores finais), elas são menores do que a maior parte das pessoas pensa. 

Em essência, os negócios são os mesmos, porque todos envolvem humanos lidando com humanos. A equação humano para humano é a mais importante. É o que nos faz considerar os outros que participam da decisão de compra além do consumidor final e nos lembra que as empresas também são feitas de pessoas.

Levando os clientes para o H2H

Quando mudamos nossa forma de pensar para o pensamento H2H, passamos a considerar todas as pessoas que interagem e vivenciam o produto. Percebemos os pontos em comum entre nós e os clientes. Então, podemos pegar o que sabemos sobre a natureza humana e incorporar às operações de negócios.

Se você não quiser perder um cliente novamente, precisará saber onde eles estão e em que etapa de sua jornada emocional se encontram. Se você entrar em contato com os clientes onde eles estão, poderá tirá-los de seus ambientes B2B ou B2C e levá-los a um ambiente H2H mais emocionalmente excitante.

Na próxima vez em que se pegar pensando em termos de B2B ou B2C, lembre-se de que você está vendendo algo para um ser humano — independentemente de ele estar à frente de uma empresa ou não. Se mantiver isso em mente, será capaz de fazer com que cada cliente permaneça por mais tempo.

Perdemos os clientes porque eles se sentem negligenciados depois que a venda acontece

A maior parte das empresas gasta uma quantidade alta de tempo, dinheiro e energia tentando conquistar novos compradores. A aquisição costuma ser uma das atividades de mais custos de uma empresa, com muitos executivos sabendo exatamente quantos centavos gastam com ela.

Embora esses negócios invistam muito dinheiro e energia tentando persuadir as pessoas para que se tornem clientes, poucos se esforçam tentando manter os que já têm. Então, os consumidores simplesmente vão embora. A maior parte das marcas tem uma “hemorragia” de compradores e nem percebe.

Embora existam várias possíveis razões pelas quais se perdem clientes, tudo converge para um fato: perdemos os consumidores porque eles se sentem negligenciados depois que a venda acontece. As empresas são excelentes em conseguir a atenção dos clientes, mas péssimas em criar uma experiência memorável.

O papel das emoções e da experiência

Clientes abandonam empresas quando elas sistematicamente ignoram sua jornada emocional. Acostumamos com a ideia de separar a vida pessoal dos negócios. Então, olhamos a relação de um ponto de vista puramente lógico, sem levar em conta as necessidades emocionais das pessoas. Sentimentos perderam espaço.

Presumimos, por exemplo, que os clientes sempre leem as letras miúdas de qualquer contrato — coisa que nem nós mesmos fazemos quando assinamos algo. Então, temos dificuldades de entender a revolta de alguém quando seu plano de saúde não cobre um procedimento ou seu plano de celular acaba cedo demais.

A gestão de clientes acontece em uma sequência que faz sentido para a empresa, mas não para os próprios consumidores. Suas necessidades não são consideradas. Mesmo que uma pessoa aprecie uma marca, uma vez que se torne consumidora, a admiração será trocada pela incerteza — e a empresa precisará trabalhar para reverter esse sentimento.

Estruture um negócio em torno da experiência do cliente e não de sua aquisição

As empresas glamourizam o crescimento e incentivam a aquisição de clientes, mas fracassam ao levar em conta sua jornada emocional. Elas superestimam a retenção e não valorizam os profissionais que interagem com os compradores. São marcas estruturadas em torno da aquisição e não da experiência.

Para adquirir um cliente ou investidor, há empresas que dão um tratamento “VIP”: oferecem jantares, dão vinho de cortesia, levam a eventos esportivos e por aí vai. No entanto, esse orçamento quase ilimitado desaparece assim que a pessoa efetua a compra ou assina o contrato. 

O cliente só volta a ser notado na hora da renovação. O autor faz um paralelo com os manuais de sedução, que ensinam a persuadir uma pessoa até um encontro romântico. O problema é que eles nunca dizem o que fazer depois, quando o encontro acaba e o relacionamento de verdade começa. 

Empresas não mantêm clientes tão bem quanto adquirem

Imagine que você é levado a um empolgante encontro romântico com uma pessoa, na hora de começar o relacionamento, ela é trocada por outra. É o que acontece depois que as pessoas fecham um contrato. A equipe de vendas responsável pela empolgação que levou à compra desaparece. Um frio representante de serviços aparece em seu lugar.

Os clientes passam a se sentir só um número e não são mais procurados, exceto na hora da renovação. Esse é um ponto cego universal nas empresas de hoje. Mesmo as marcas mais bem-sucedidas fracassam na hora de manter seus clientes. Essa experiência ainda é piorada pela falta de transferência de informações.

Aquilo que o vendedor sabe raramente é passado para o representante de serviços ou gestor de contas. Isso faz com que o novo cliente se sinta ignorado e insignificante, além de ter que passar pela frustrante experiência de explicar tudo de novo.

Empresas recompensam aquisição em vez de retenção

Já passamos da metade do microbook e o autor conta que a estrutura da maior parte das empresas recompensa a aquisição de novos clientes. Os funcionários mais conceituados são os que trazem novos consumidores, não os que se esforçam para mantê-los satisfeitos após a venda.

Vários dos líderes das empresas ainda vêm dos setores de marketing e vendas. Uma vez que esses são os assuntos dos quais têm conhecimento, são esses os setores privilegiados pela liderança. Isso cria a propensão a recompensar e promover pessoas que são voltadas para o exterior.

Já os funcionários que são voltados para o interior e focados em manter os clientes atuais satisfeitos não ganham o reconhecimento que merecem. O número de recursos direcionado a marketing e vendas ainda é muito mais alto do que o que vai para as atividades de retenção de clientes. O orçamento é diferente.

Experiência do cliente não é atendimento ao cliente

Muita gente usa os termos “atendimento ao cliente” e “experiência do cliente” de forma intercambiável. Só que eles não são sinônimos. O atendimento ao cliente é reativo, enquanto a experiência do cliente é proativa. O primeiro termo diz respeito à assistência que a empresa oferece quando as pessoas compram um produto.

Já o segundo, é como os consumidores percebem as interações com a empresa. A experiência do cliente inclui as emoções que as pessoas sentem quando interagem com um produto ou serviço. Quando uma pessoa recebe algo além do que presumia que a empresa entregaria, ela se envolve com uma boa experiência de uso.

Assim, passa a se sentir emocionalmente envolvida com a marca. Atendimento ao cliente inclui como a empresa responde quando as coisas não vão bem ou o cliente expressa uma necessidade. Já a experiência do cliente passa por um comportamento proativo da empresa para antecipar o que pode dar errado e agir para evitar isso.

Experiência do cliente vai além de ter fãs empolgados

Nas últimas décadas, a ideia de transformar os clientes em fãs da empresa se popularizou no mundo empresarial. Essa é uma boa orientação. Muitas empresas conseguiram sucesso graças ao poder do “boca-a-boca”, quando os fãs de uma marca iniciaram o processo de “evangelizar” outras pessoas.

O problema é que muitas empresas tiraram conclusões vagas sobre a satisfação dos clientes sem levar em conta o que os dados estavam dizendo. Se prestassem atenção no que os números revelam, perceberiam que têm menos fãs do que presumem.

As coisas não estão funcionando e as empresas sequer percebem. Na busca por ter fãs, as marcas deixaram de observar as emoções e as experiências dos clientes. Todos querem clientes fiéis, mas poucos aprenderam a conquistá-los e mantê-los. Por isso, o esforço em uma experiência do cliente memorável é tão importante.

Você só tem 100 dias

Para reter clientes, a experiência memorável precisa acontecer em uma certa janela de tempo. O momento é crucial. Um cliente precisa usar um produto por um bom período de tempo para decidir se a compra valeu a pena. O resultado desejado precisa vir antes que o cliente vire um verdadeiro fã da marca.

O relacionamento verdadeiro começa depois da compra. Cada comunicação, troca e contato com a marca a partir desse momento contribui com sua percepção da empresa. Essas interações importam e, à medida que se acumulam, sua importância cresce, assim como seu efeito na experiência geral.

Não faz sentido planejar uma boa impressão seis meses depois da compra. Você sequer chegará a esse estágio se as primeiras interações não forem boas. A janela de tempo mais importante são os primeiros 100 dias depois da compra. É aqui que a lealdade do cliente se constrói. 

O modelo dos 100 dias

As primeiras impressões, as interações preliminares, o progresso inicial e os momentos de construção de relacionamento levam à opinião de longo prazo dos clientes sobre você e seu negócio. Se você aproveitar esses primeiros 100 dias da forma certa, poderá manter um cliente por muito tempo.

O período para um cliente se tornar fã de uma empresa até pode ser menor do que 100 dias. Mas isso é muito raro. Na maior parte das vezes, a empresa precisará de meses para criar uma base de confiança e provar que pode corresponder às expectativas do cliente.

Essa base de confiança precisa estar pronta para que o cliente se sinta confortável em pôr sua reputação em risco para indicar seu produto aos amigos e à família. Usar 100 dias de referência importa porque é um período longo o suficiente para exigir uma ponderação cuidadosa, mas curto o suficiente para ser gerido pela empresa.

As oito fases da experiência do cliente

As oito etapas para transformar um cliente em um fã da marca são:

1. Avaliação: aqui, o cliente está decidindo se quer fazer negócios com você.
2. Aceitação: nessa etapa, o cliente aceita que tem um problema e considera a possibilidade de você ser capaz de solucioná-lo.
3. Confirmação: essa é a fase de dúvida, o “remorso do comprador”, em que o cliente lida com sentimentos de dúvida e precisa confirmar se fez a escolha certa.
4. Ativação: essa fase começa com a primeira interação significativa pós-venda, quando o cliente recebeu o produto e quer saber se ele cumprirá com as expectativas da fase de avaliação.
5. Adaptação: na fase de adaptação, o cliente aprende sobre a empresa e sua forma de fazer negócios, para se familiarizar com ela.
6. Conclusão: a conclusão acontece quando o cliente alcança o resultado que buscava ao optar por fazer negócios com você.
7. Assumir a responsabilidade: aqui, o cliente demonstra entusiasmo por estar associado à empresa e passa a assumir a responsabilidade pelo relacionamento, liderando o fortalecimento e o aprofundamento do vínculo com a marca.
8. Defesa: agora, o cliente já é um fã da marca, se comportando como um defensor espontâneo da empresa e tentando converter outras pessoas em clientes.

Notas finais

“Never lose a customer again” mostrou a importância de valorizar também a retenção de clientes, contrariando a tendência corporativa de “aquisição acima de tudo” e revelando o papel dos primeiros 100 dias.

Dica do 12min

Há um novo paradigma nos negócios. Joey Coleman contou um pouco sobre ele quando citou as empresas H2H. Em “Marketing H2H”, Philip Kotler traz mais detalhes sobre essa mudança. Veja no 12 min!