Neuromarketing aplicado à redação publicitária - resenha crítica

O segredo está no cérebro dos clientes

Há alguns anos, o comportamento das massas era o rei do universo publicitário. Só que, com a adesão tecnológica, as coisas mudaram. Hoje, precisamos de informações mais específicas. Destaca-se quem sabe quais sites os clientes visitam, que termos buscam e que tipo de argumentação chama a atenção.

O lugar em que precisamos buscar essas respostas é a mente dos clientes. O neuromarketing vem colecionando descobertas que facilitam entender o cérebro perante a publicidade. Elas são um excelente ponto de partida para os redatores. Quando entendemos como a mente funciona, fica mais fácil criar argumentações textuais.

As melhores peças criam um nível de identificação forte a ponto de fazer com que os clientes compartilhem o anúncio com outras pessoas e espalhem sua marca via boca a boca e buzz digital. Com o conhecimento de neuromarketing, podemos trabalhar para somar cada vez mais vendas.

O poder dos neurônios-espelho

No neuromarketing, um segredo para conquistar clientes é mostrar o produto sendo consumido ou usado por alguém. O exemplo contagia o cérebro, ativando os chamados “neurônios-espelho”. É o que nos faz bocejar quando vemos alguém bocejando. Essas células nos inspiram, inconscientemente, a imitar os outros.

Quando um anúncio usa argumentos como “milhares de pessoas já testaram”, ele se serve desse efeito. Quando os homens veem um jogador de futebol, rodeado de belas mulheres, fazendo a barba com um novo barbeador em um comercial de TV, inconscientemente associam o produto à possibilidade de melhorar as chances com o sexo oposto.

Essa é a razão pela qual artistas e modelos cedem seu rosto à publicidade para indicar um produto. A apresentadora Xuxa Meneghel, por exemplo, empresta sua popular imagem às publicidades dos hidratantes Monange. A estratégia de espelhamento fica bem clara em frases como: “quer ficar assim? Teste você também”.

Enaltecendo os marcadores somáticos

Quando consumimos os produtos de uma marca, não agimos só de forma lógica. Somos também suscetíveis aos “marcadores somáticos” do cérebro, os sentimentos e associações que fazemos por efeito das experiências passadas. 

No momento em que os clientes veem o vermelho e o amarelo do McDonald’s, e sentem o aroma da batata frita, seus marcadores trazem à mente lembranças de seus lanches favoritos. Uma vez que um aroma esteja marcado no cérebro de uma pessoa, até pistas visuais são capazes de reavivar sua lembrança.

A marca Forno de Minas explora a associação que as pessoas fazem do estado de Minas Gerais com quitutes saborosos. A marca apostou em uma receita caseira de pão de queijo e investiu em várias campanhas publicitárias para despertar nas pessoas a vontade de comer os produtos, independentemente da ocasião.

Injeção de dopamina

A compra de um produto que desejamos muito gera um pico de prazer que, aos poucos, começa a se dissolver. Então, buscamos novas realizações para repetir a sensação. Ficamos viciados na dopamina, o neurotransmissor da recompensa, que a compra proporciona. 

Quando passamos por um período estressante e a vida fica fora dos eixos, buscamos o conforto de marcas e produtos familiares. A injeção de dopamina faz o cérebro associar comprar a sentir prazer. A Coca-Cola lançou o slogan “abra a felicidade”, propondo que as pessoas recordassem as memórias familiares felizes regadas ao refrigerante.

O som da lata de Coca-Cola sendo aberta é um marcador somático que traz lembranças dos momentos com o refrigerante. Essa sensação boa traz uma dose de dopamina pela lembrança do gosto da Coca-Cola no subconsciente. Automaticamente, surge a vontade de viver esses bons momentos novamente.

O marketing sensorial

Nossos sentidos são um poderoso impulsionador para a compra. O ronco do motor de uma Ferrari, a notificação dos produtos da Apple, o cheiro de um amaciante em uma roupa recém-lavada e por aí vai. A neurociência mostra que as áreas do cérebro ligadas a cada sentido se entrelaçam.

Por isso, quando uma publicidade explora vários sentidos, nosso subconsciente armazena uma lembrança mais viva. O cheiro de um lanche em um fast-food nos faz visualizá-lo, enquanto o vermelho vibrante de uma Ferrari nos faz imaginar o som do motor. Para fidelizar pessoas, precisamos de uma imagem forte.

Os anúncios que apresentarem um novo chocolate ao público provavelmente mostrarão alguém saboreando-o com prazer. Isso nos remete inconscientemente ao gosto. Se o anúncio não tivesse essa imagem, provavelmente não seria tão efetivo. Ao ativar os neurônios-espelho, sentimos vontade de estar no lugar da pessoa experimentando o doce.

Escreva para crianças de 6 anos

O cérebro humano é adaptado para poupar energia. Ele não passará mais de 3 segundos tentando decifrar a mensagem de uma peça publicitária. Por isso, seja claro. Escreva de forma objetiva, com voz ativa e poucas informações. Quanto mais complexa a mensagem, mas colocamos os clientes no modo de deliberação.

Então, ele passará a pensar muito, pesando os prós e os contras e prolongando a decisão de compra. A dica da autora é criar uma mensagem simples o bastante para que até uma criança de 6 anos compreenda. Escolha uma ideia principal a transmitir. Não tente fazer tudo de uma vez em uma só peça publicitária.

Seu cliente é propenso a agir de acordo com a mensagem quando ele tem poucas ideias-chave. Para a mente, o menos é mais. Se quer ampliar a atenção do cliente, foque em poucas ideias a serem transmitidas com sucesso. Não adianta fazer uma longa lista de benefícios se o público não prestar atenção neles.

O discurso deliberativo

Já passamos da metade do microbook e a autora revela o papel do discurso deliberativo nas peças publicitárias. Nele, quem faz o discurso aconselha o público a fazer uma ação, servindo como ferramenta de persuasão. Esse nível de comunicação se destina à razão e, principalmente, à emoção.

No prisma da razão, exploramos os benefícios do produto e seu preço. No da emoção, o quanto a solução é valiosa para o cliente e quais problemas sanará. Os depoimentos de celebridades aparecem aqui. Essa construção se divide em:

• “Prólogo”, uma prévia da mensagem. Aqui, há um elogio, um conselho ou a característica predominante do produto. A ideia é conseguir atenção.
• “Narração”, a mensagem do anúncio. Nessa parte, você contará a história da peça, com apresentação e características do produto. A base é a mensagem do prólogo.
• “Provas”, a parte do anúncio que aconselha o cliente à compra e mostra os benefícios. A mensagem aqui é demonstrativa, com base nas informações das fases anteriores.
• “Epílogo”, em que o anúncio incita paixão e incentiva o público à ação proposta pelo texto. É a assinatura da peça e não pode dar margem para desconfiança do público. É aqui também que a mensagem do prólogo é reforçada.

O circuito fechado

O circuito fechado é uma forma de fazer o espectador entender a mensagem com facilidade. Nele, a mensagem do prólogo também aparece no epílogo. O anúncio passa coerência do começo ao fim. Isso aumenta as chances de a publicidade se fixar na memória do público.

Se você abrir a mensagem publicitária com uma dramatização, uma metáfora ou um relato do cliente, precisará retomar essa ideia no final. A parte instintiva do cérebro se fixa especialmente em começos e finais, o que mostra a importância de ser dedicado nessas etapas.

Prestar atenção em uma peça publicitária fora do circuito fechado é uma tarefa mais difícil. Para montar o texto do jeito certo, foque em poucos objetivos de marketing. A neurociência mostra que o cliente tem mais chances de lembrar com uma ou, no máximo, duas ações propostas em uma mesma peça.

Use a palavra “você”

“Você” é uma palavra poderosa. Ela aproxima o receptor da mensagem, enaltecendo sua importância. É uma forma fácil de chamar atenção. Diminuir a distância entre o anunciante e o público mostra que há alguém que o entende e está pronto para ajudar a acabar com suas preocupações. 

O subconsciente interpreta as peças com “você” como algo personalizado. É como se o anunciante não estivesse falando com qualquer um. A parte instintiva do nosso cérebro procura realizar necessidades. Isso significa que o subconsciente quer sempre resolver os próprios problemas.

O personagem mais importante na narrativa do consumidor é ele próprio. Por isso, além de usar o “você”, repita-o mais de uma vez no mesmo anúncio, para marcar o inconsciente do cliente. Faça-o entender que você se refere só a ele. Escreva a peça como se fosse um convite individual.

Precifique com algarismos “9”

Preços redondos, terminados em “0”, não chamam tanta atenção quanto os preços quebrados, terminados em “9”. Temos, no subconsciente, a ideia de que 8 é maior do que 7,99. Também lemos os números da esquerda para a direita. Isso significa que o primeiro “7” será percebido antes dos outros dois “9”.

Quando você lê “7,99”, seu cérebro levará em conta primeiro o número antes da vírgula. Então, uma decisão de compra impulsiva tomada em frações de segundos não considerará que a diferença entre “8” e “7,99” é irrelevante. A parte instintiva do cérebro atua como se fosse realmente mais barato.

Publicidades que focam na queda de preços são atrativas ao cérebro, que busca, de forma automática e com decisões rápidas, a vantagem de pagar pouco. Essa é também a razão pela qual vemos os descontos aparecendo em porcentagens, ao estilo “50% de desconto”. O que não percebemos é que, se o preço absoluto for alto, estaremos pagando muito do mesmo jeito.

Adapte a linguagem

Se você vende um produto focado no público feminino, explore símbolos desse universo. É comum ver marcas de cosméticos focando em demandas de autoestima e de valorização do próprio corpo. É uma mensagem que corresponde à demanda do nicho. Quando o produto é focado no público masculino, a coisa muda.

A comunicação precisa se adaptar às características do público. Homens valorizam a praticidade. Uma peça desenhada com o tema de autovalorização dificilmente performaria bem. O que dá certo para um perfil pode dar errado para outro. A dica aqui é entender o seu público e saber o quanto ele conhece o assunto que abordará.

Se o seu cliente tem uma base sólida sobre o assunto, você poderá explorar argumentos mais técnicos, fazendo com que ele siga seu raciocínio e absorva a mensagem. No entanto, o mesmo argumento seria totalmente rejeitado para um público cujo conhecimento é superficial.

Chame para ação

As call-to-actions (“CTAs”, ou “chamadas para ação”) convidam o cliente a agir. Só que quem define qual é essa ação é você. Para o cérebro, a primeira e a última informação são as mais importantes. Normalmente, o melhor lugar para pôr uma CTA é no encerramento.

É uma assinatura que termina o texto. Cada CTA é singular. Você pode pedir ao cliente para que interaja com a marca de várias formas. Escolha a única ação que quer que ele faça. Use a voz ativa e linguagem fácil, sem ambiguidade. Aposte em palavras de ação, como “compre”, “inscreva-se”, “participe”, “concorra” e por aí vai.

Tenha honestidade. Se você convidou o cliente para um site, diga que ele encontrará um pop-up de formulário. Do contrário, ele se sentirá enganado e desistirá. Se a ação é a compra, fale sobre as condições de pagamento, como frete, parcelamento e preço. Ele precisa gastar o mínimo de energia mental para agir.

Notas finais

Neuromarketing aplicado à redação publicitária traz um fundo de neurociência para explicar algumas das principais ideias da publicidade. A autora também dá dicas para caprichar nos textos publicitários.

Dica do 12min

O neuromarketing explica também a razão pela qual os bebês de publicidades de fraldas parecem tão fofos e os fast-food sempre têm a cor vermelha e a amarela. É o que Norberto Almeida de Andrade conta em “Comportamento do consumidor aplicado ao neuromarketing”. Veja no 12 min!