Minhas aventuras em marketing - resenha crítica

O que é marketing?

Marketing não é só usar a mala direta, a promoção de vendas e a publicidade para estimular a venda de produtos. Isso é só uma parcela do trabalho para decidir o que precisa ser fabricado, qual o preço adequado, como distribuir e de que maneira promover.

O marketing vai além disso. É uma ciência prática, criada para melhorar vendas e lucros das empresas. Também existe para melhorar a vida das pessoas, criando valor para serviços e produtos, trabalhando em prol da satisfação dos clientes. 

Primeiros passos

Philip Kotler nasceu em Chicago no distante ano de 1931. No ápice da Grande Depressão. Seu pai, Maurice, deixou a Rússia aos 17 anos em meio à revolução socialista. Já Betty, mãe do autor, nasceu na Ucrânia, migrou para o Canadá e depois para Chicago, onde conheceu Maurice. 

Os dois se casaram e tiveram três filhos. Philip é o mais velho. Milton, o irmão do meio, chegou a ser ativamente político na esquerda estadunidense. Anos depois, publicou um livro em conjunto com Philip.

Quando criança, Kotler sonhava em ser astronauta. E foi no Ensino Médio que se interessou pela escrita. Chegou a editar jornais escolares antes de estudar Economia na Universidade de Chicago e começar um mestrado no MIT. 

Conhecendo Nancy e se aprimorando

Philip conheceu a esposa Nancy quando tinha 23 anos, numa festa universitária. Os dois se apaixonaram e o casamento aconteceu em 1955. 

Kotler deixa claro Nancy também é sua melhor amiga. A ela, dedica todos os livros desde 1967, quando publicou Administração de marketing. Ao lado de Nancy, Philip viajou para a Índia para dar início a uma tese de doutorado sobre valor do trabalho. Na volta, passou a dar aulas na universidade Roosevelt e estudou matemática avançada antes de entrar na Escola Kellogg de Administração.

Por isso, quando Philip Kotler escreve ou fala sobre algum assunto, é importante prestar atenção. Ele estudou bastante para ser referência profissional, e faz questão de valorizar o papel da família no desenvolvimento pessoal.

Um pouco sobre a origem e a evolução do marketing

Negociações e vendas existem desde os primórdios da civilização. Mas o termo marketing só passou a ser usado no começo do século 20. Naquela época, havia muita insatisfação entre economistas ao observar que oferta, procura e preço não eram os únicos fatores que influenciavam na compra e na venda. 

Só então começaram a surgir manuais de marketing, que aumentaram a eficácia comercial em diversos ramos. Esse foi um pequeno passo até a criação dos departamentos de marketing nas grandes empresas, inicialmente atuando separado do departamento de vendas. 

Faz pouco mais de um século que estudamos o marketing, mas você consegue imaginar uma empresa séria sem levá-lo em consideração?

A expansão do marketing

Na metade do microbook, vamos falar da expansão do marketing. O primeiro a tocar no assunto foi o próprio Kotler, num texto intitulado “Expandindo o conceito de marketing”, em que tratou da possibilidade de aplicar o marketing a lugares, pessoas, ideias e convicções. 

O ano era 1969 e especialistas foram contrários às ideias apresentadas por Kotler, por receio de haver uma banalização do termo. Observando como o marketing se expandiu de lá para cá, o tempo mostrou que Philip Kotler está certo há mais de 50 anos.

Críticas ao marketing

E Kotler não tem medo de deixar críticas ao marketing contemporâneo. São críticas construtivas, é claro. São sete as principais delas:

• Existe uma invasão de milhões de marcas que querem arrancar dinheiro do nosso bolso, mesmo que não tenhamos nenhum interesse pelo que elas oferecem;
• Também existem mensagens exageradas, que só existem para nos enganar;
• O marketing parece desprezar os danos causados ao meio ambiente, culpa do consumo exagerado;
• Quem trabalha com marketing parece dar pouca atenção às pessoas mais pobres, necessitadas de produtos mais baratos; 
• Se a função do marketing é aumentar o consumo, ele também aumenta a cobiça;
• Profissionais de marketing se esforçam para diferenciar ofertas por meio da publicidade, ocultando a mesma natureza em grande parte dos lançamentos;
• Por fim, existe muita preocupação em vender e quase nada é falado sobre a adequação dos produtos para o consumo consciente. 

Como expandir seu negócio em épocas de crescimento lento

Em tempos de crise ou de baixo crescimento, é difícil ter lucros maiores que a média. Por mais promissora que seja a empresa, as dificuldades surgem. Nesses casos, Kotler destaca oito caminhos. Sem ter inventado nenhum deles, o autor aponta essas possíveis soluções para serem aprofundadas, dependendo de cada caso. 

São as formas mais simples de desenvolver estratégias para superar momentos ruins da macroeconomia. São eles: criar sua fatia de mercado, gerar clientes e stakeholders dedicados, construir uma marca poderosa, introduzir novas experiências nos produtos ou serviços ofertados, expandir-se internacionalmente, considerar fusões ou aquisições, construir uma reputação destacada de responsabilidade social, trabalhar com governos e ONGs.

Você já considerou algum deles para expandir seu negócio?

O movimento do capitalismo consciente

Existe uma frase famosa de Winston Churchill que diz: “A democracia é a pior forma de governo, excetuando-se todas as outras que já foram tentadas de tempos em tempos.” 

O mesmo vale para o capitalismo. Por mais defeitos que possamos apontar, envolvendo materialismo, ganância e interesse próprio, ainda não surgiu outro sistema econômico melhor que esse. 

A promoção de um capitalismo consciente é fundamental para um constante aperfeiçoamento. Para Kotler, existem nove grandes deficiências no capitalismo estadunidense, que precisam ser atacadas e corrigidas. São elas:

1.  As soluções contra a pobreza são frágeis. 
2.  Não há cobrança das empresas pelos custos sociais das atividades exercidas. 
3.  A exploração dos trabalhadores se dá sem negociação coletiva. 
4.  A exploração de recursos naturais não tem regulamentação adequada. 
5.  Considera-se os cidadãos como meros consumidores. 
6.  A desigualdade de renda e de riqueza é gritante. 
7.  O individualismo está acima do senso de comunidade. 
8.  O estímulo à ganância e ao materialismo é constante. 
9.  A geração de ciclos de negócios periódicos estimula a instabilidade econômica.

Bem-vindos à Era do Demarketing

Kotler aponta que precisamos de uma ciência que estude e desenvolva o demarketing, para nos ajudar a reduzir a demanda por determinados produtos e serviços, desde os mais viciantes aos que causam danos ao meio ambiente. A Era do Demarketing precisa ser estudada e aprimorada, e ninguém melhor que os profissionais de marketing para cumprir essa missão.

O futuro do marketing

O marketing como Kotler conheceu, do século passado, deu espaço ao mundo digital. Hoje, boa parte dos consumidores se informa sobre empresas e marcas pela internet. O controle sobre construção das marcas está menos concentrado nos profissionais da área, já que as inserções de 30 segundos na televisão têm menos importância. 

Por isso, é necessário entender o marketing como algo bem maior do que mera ferramenta de comunicação. No século 21, o marketing não se resume a vender, mas tem o papel de adicionar valor à vida em comunidade. 

Notas finais 

O passado, o presente e o futuro do marketing passam pelos estudos e escritos de Philip Kotler. Esse verdadeiro guru ainda tem muito a ensinar para os profissionais da área. Entender como ele chegou ao status de intelectual da área e dar razão a seus prognósticos é fundamental para se manter atualizado com as tendências dos próximos anos, sem esquecer o passado que nos trouxe até aqui. 

Dica do 12’

No marketing, ninguém trabalha sozinho. Para aprender um pouco sobre como administrar grupos grandes ou pequenos, ouça o microbook Equipes brilhantes.