Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital

Walter Longo Também disponível em audiobook: Baixe nosso app para ouvir gratuitamente.

Mas afinal o que é era pós-digital? Estamos vivendo um novo momento em que a novidade virou commodity e o que fascinava ou amedrontava é lugar-comum. Uma nova era da sociedade de consumo está em curso, transformando novamente as relações entre marcas e pessoas, empresas e comunidades, gestores e colaboradores.

A era pós-digital veio para questionar tudo e todos e colocar sistemas inteiros do avesso.

Este microbook é para esses profissionais, que precisam entender as mudanças que afetam a sociedade e seus hábitos de consumo, e buscam conduzir estratégias para o melhor desempenho presente e futuro. Walter Longo apresenta com maestria ideias, dados relevantes, cases e conceitos interessantes que servirão de inspiração para você. A era digital já era. Bem-vindo ao mundo pós-digital!

Só notamos o digital quando falta

A era pós-digital é essa realidade que vivemos hoje, na qual a presença da tecnologia digital é tão ampla e onipresente que, na maior parte do tempo, nem notamos que ela está lá. Só percebemos sua existência quando falta. Essa total predominância da tecnologia digital provoca impactos em todos aspectos da vida.

A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas, e sim quando adota novos comportamentos. Desenvolver a tecnologia digital e deixar o mundo analógico para trás foi um momento maravilhoso vivido por quem nasceu no século 20, mas é um capítulo já superado.

Não existe mais fronteira entre mundo digital e mundo real, entre online e offline, a partir de agora é tudo uma coisa só. A tecnologia digital foi absorvida e faz parte de todos os aspectos da vida, o tempo todo. Não é mais questão de utilizar de ferramentas ou armas digitais, e sim de possuir uma alma digital.

Precisamos abraçar o big data e os algoritmos, incentivar o home office e o digital back no planejamento, nos acostumarmos com as reuniões por videoconferência, implementar sistemas colaborativos e generativos, eliminar estruturas piramidais para operar em rede, rever hierarquias de poder e estabelecer o diálogo em todos os aspectos da comunicação com o mercado.

A era pós-digital veio para questionar as velhas certezas e colocar sistemas inteiros de pensamento corporativo do avesso. Mais do que aprender coisas novas, precisamos esquecer tudo o que sabemos.

As novas tecnologias tendem a provocar uma mistura de medo e excitação que fascina e muda comportamentos, hábitos e eixos de poder. E isso se repete sempre que a humanidade dá um salto tecnológico.

Aconteceu com o fogo, a pedra, o metal, a roda, a bússola, o vapor, a eletricidade,os motores a explosão, a fusão atômica e, mais recentemente, com a tecnologia digital.

Uma nova era

Quando uma nova era tem início, começa sempre com uma abordagem híbrida mesclando o passado e o futuro. Foi assim na Renascença, quando os valores feudais já não ditavam a estrutura moral da sociedade, mas muita coisa ainda funcionava como no passado recente.

Na Revolução Industrial foi a mesma coisa. E agora não está sendo diferente. Estamos num ponto de inflexão para uma nova era de total revolução em tudo o que fazemos, mas ainda com paradigmas e certezas que nos seguram no passado.

Chamamos fases como esta de tesarac. Esse termo foi cunhado poe Shel Silverstein e indica momentos da história em que a sociedade se torna caótica e desorganizada até que surja uma nova ordem que a recomponha.

É uma espécie de dobra no tempo em que não adianta olhar para o que fizemos nem tentar adivinhar o que faremos. Em momentos de tesarac, o que existia já não vale mais, mas o que passa a existir também não substitui o anterior em todas as dimensões. É como se precisássemos primeiro destruir para depois construir.

Pendência x Tendência

Gestão nada mais é que a capacidade de saber dividir o tempo sabiamente entre pendência e tendência. As pessoas que tem a capacidade de dividir de maneira equilibrada seu tempo e sua atenção entre as duas coisas costumam ter melhor desempenho no gerenciamento das suas atividades.

Infelizmente, as pendências são tantas que elas acabam consumindo grande parte do tempo e tornam bem difícil achar alguns minutos para se dedicar à arte de prestar atenção nas tendências que o presente generosamente aponta.

Na era pós-digital, precisamos ampliar nossa dedicação às tendências. A razão disso é que as mudanças estão cada vez mais rápidas, as alterações de rumo mais inesperadas e afetando cada vez mais o destino de nossos negócios.

Nunca o mundo mudou tanto quanto agora, alterando o cenário competitivo, as relações pessoais, o ambiente tecnológico e os paradigmas de gestão, tudo em alta velocidade e com características exponenciais.

Convém ressaltar, porém, que tão equivocado quanto pensar só nas pendências é dar ênfase exagerada às tendências. É preciso entender que a “miopia” do que precisa ser feito agora também é necessária e que não ter nenhum comprometimento com as pendências pode reduzir o aproveitamento das oportunidades futuras. O equilíbrio é a virtude.

Se alguém fizer uma análise de outro período da história em que as mudanças também estavam aceleradas, vai encontrar a Revolução Industrial como um bom exemplo a ser levado em conta.

Naquele período, o avanço tecnológico causou um choque de proporções épicas, com a mudança do artesanato para a produção em massa e das corporações de ofício para um sistema sofisticado de hierarquia empresarial que alterou para sempre as relações patrão/empregado.

Se formos estudar o que os jornais da época publicavam neste período, podemos verificar que nada disso estava nas manchetes. Não se percebia, durante o processo, as drásticas alterações da sociedade que estavam em curso. Isso nos ensina que durante períodos revolucionários fica mais difícil perceber que fazemos parte deles.

Na era digital, em apenas uma década, segmentos inteiros de atividade desapareceram, enquanto outros surgiram e dominaram o mercado. Podemos afirmar que, nessa passagem para a era pós-digital, isso é apenas o inicio do princípio do começo desse processo de renovação do cenário produtivo.

Foco no futuro

Em uma palestra em um TED (Technology. Entertainment and Design) de março de 2014, Larry Page, cofundador do Google, disse que “o que faz as empresas desaparecerem é a falta de foco no futuro”.

O conselho do bilionário fundador de uma empresa que mudou o jeito de as pessoas usarem sua própria memória é simples e direto. Afinal, se um gestor não pensa no que vai acontecer, certamente não conseguirá criar as condições necessárias para continuar a existir.

O gestor que se acomoda e acredita que vai continuar sendo o que é, está acabado. Lembrando também que estar bem hoje não significa que continuará bem amanhã, mas o conforto do sucesso atual embaça a visão dos desafios futuros.

As empresas no Brasil ainda estão mais preocupadas com o fim do mês do que com o fim do mundo. Isso se deve a um passado de inflação, indefinição, falta de planejamento macroeconômico e ausência de estatísticas confiáveis.

Se por um lado o executivo brasileiro é um dos mais bem-preparados para se adaptar a uma era de mudanças graças à sua intuição e adaptabilidade, por outro temos uma gigantesca deficiência de foco nas tendências e preparação para o futuro.

Na era pós-digital, não adianta varrer fatos, acontecimentos, tendências e invenções para debaixo do tapete. A ubiquidade das tecnologias digitais faz que o futuro se imponha sempre. Não há como resistir à dinâmica do novo, ele acaba encontrando uma brecha para aparecer.

Então, o melhor a fazer é construir a estrada para o futuro chegar mais rápido, porque sempre há a possibilidade de lucrar pelo pioneirismo. Já vivemos na era pós-digital, e agora o futuro chega mais rápido porque destrói barreiras. A solução é ficar de olho nele.

Não superestime nem subestime

A tendência dos profissionais é superestimar o que pode ser feito em um ano e subestimar o que se pode fazer em dez. No primeiro caso, quando os gestores apostam que conseguem realizar tudo o que está na lista de tarefas daquele ano e se comprometem com objetivos ambiciosos, acabam impondo a si mesmos uma situação de pressa constante que provoca stress e desequilíbrio.

Lembrando que a busca por resultados imediatos e o estabelecimento de metas poucos realistas acabam sobrecarregando as equipes, gerando frustração e ocupando o tempo que poderia ser usado para leituras críticas das condições de mercado que possibilitariam correções de rumo.

O primeiro passo para ajustar as estimativas é reconhecer que, enquanto o mundo evolui de forma exponencial, o cérebro humano raciocina de maneira linear. Quando solicitadas a responder qual a sequência dos números dois e quatro, a maior parte das pessoas responderá seis, que é o resultado linear da sequência, e não oito, que seria o resultado exponencial.

Enquanto é mais natural para as pessoas pensarem em crescimento em modo aritmético, o comportamento do mercado naturalmente evolui em progressão geométrica, o que faz que a maior parte das projeções para o futuro saiam com defeitos de fábrica.

Olhar apenas para o futuro próximo é imediatismo e isso fez que muitas empresas trocassem homens do negócio por homens de negócio no comando ou na liderança das empresas. Ou seja, pessoas que conhecem profundamente o negócio a que se dedicam e que sabem seus ritmos reais de evolução acabam sendo substituídas por outras que estão focadas em números apenas e isso pode estrangular as chances de desenvolver a criatividade e a evolução positiva das empresas.

Não olhar para o que está mais além é perigoso. É como viajar numa estrada à noite usando apenas os faróis baixos. Nenhuma empresa sobrevive pensando só em números, então é preciso ficar alerta com isso. Quando não se coloca luz no que está mais longe, a chance de um desastre aumenta.

Para perceber a mudança é preciso, além de interesse em observar as tendências, capacidade de perceber as sutilezas da dinâmicas do segmento em que se atua.

Na era pós-digital, o futuro é como um trem-bala: basta um instante para que um vulto distante se transforme em uma força que atropela em alta velocidade. Se adaptar é tudo!

Desaprender para reaprender

O momento atual exige coragem para revisar paradigmas, questionar hierarquias, ampliar horizontes e reavaliar as relações estáveis. Esse processo, essa ousadia de cortar o cabelo em outro lugar não é só desejável, é necessária na era pós-digital. Estamos em um momento em que os negócios apresentam margens decrescentes e complexidade crescente.

O ambiente está cada vez mais competitivo e com mudanças velozes. Tudo está sendo reinventado, rediscutido e reprogramado e, justamente por isso, o mercado está cada vez mais fluído, imprevisível e sujeito a intempéries.

Há quem pense que as novas condições de mercado só engolem empresas especializadas em um tipo específico de produto ou tecnologia que se tornou obsoleta. Não é bem assim. A mudança do mercado pode atingir setores inteiros.

O rápido enfraquecimento da indústria fonográfica, que tinha nas grandes gravadoras suas representantes máximas, é um exemplo didático da falta de coragem de revisar paradigmas.

Bruce Dickinson, vocalista do Iron Maiden, uma das maiores bandas de heavy metal do planeta há mais de 25 anos, disse claramente na Campus Party de 2014: “As gravadoras não souberam se reinventar diante da nova realidade digital. Em vez de abraçar a novidade, criar sites de downloads, incentivar os artistas a desenvolverem conteúdos exclusivos e financiar tudo isso por meio de patrocínios, simplesmente tentaram transformar fãs em bandidos [...]”.

Ou seja: na realidade atual, revisar paradigmas deve ser um critério definitivo e constante. Quem espera que a situação fique desconfortável para começar a revisar suas certezas, esperou muito e certamente vai ser tarde demais para o seu negócio. A prisão aos paradigmas é como uma estaca imaginária, que nos impede o movimento em direção ao futuro. Temos que desaprender alguns conceitos arcaicos, para então, reaprender tudo isso que anda nos envolvendo na contemporaneidade.

Outro ponto que se deve levar em consideração é a sustentabilidade. É importante perceber que o que exige revisão não é só a forma como se entra no mundo digital, se pelo Facebook ou Twitter, mas sim o modelo de negócio, os processos de trabalho, as relações com fornecedores e clientes e a operação como um todo. As empresas que não reciclam ideias não se sustentam no mercado. Sustentabilidade é repensar e não aceitar verdades prontas.

A revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas, e sim quando adota novos comportamentos inspirados por elas. Por isso, já não faz sentido falar de armas digitais, o que vale agora é ter uma alma digital. Não existe mais online e offline, porque a presença da conectividade é constante.

Precisamos revisar os nossos paradigmas. Ao falarmos da era pós-digital pode parecer que o digital acabou, mas é o contrário. Assim como ocorreu com a eletricidade, a era pós-eletricidade se caracteriza por sua total ubiquidade. Ninguém nota a presença da eletricidade, só percebe sua importância quando falta e nada funciona.

A chegada da era pós-digital, por sua onipresença, obriga todos os segmentos produtivos a se ajustarem. Mas esse ajuste só será efetivo e eficiente se as convicções tradicionais foremdesfeitas, os rituais antigos esquecidos e os velhos paradigmas estilhaçados.

Tamanho é documento?

Antes, ser grande implicava em segurança e poder. Na era pós-digital isso mudou ou até se inverteu. Num mundo em que as coisas fluem com grande rapidez, mudando comportamentos e desenhando novos hábitos, a necessidade de se adaptar instantaneamente é indiscutível. Mas, para as organizações de grande porte, esse tipo de agilidade é difícil de conseguir.

Modelos de gestão intensamente verticalizados provocam processos decisórios atomizados e burocratizados e políticas internas que tolhem a criatividade. São chefias inseguras que engavetam projetos ousados, gerências subservientes, diretores vaidosos e negativistas, vice-presidentes acomodados e presidentes pouco questionadores, formando um círculo vicioso que impede a inovação e adaptabilidade de uma organização.

Assim, quanto maior e mais hierarquizada for uma empresa, maior será o perigo. Muitas empresas grandes perecem pelo mesmo motivo: até enxergam o problema, mas não conseguem agir rápido e desaparecem.

Então chega o mundo pós-digital, que deu às pequenas empresas um alcance inédito na história do capitalismo industrial.

Nesse milênio, um casal de empreendedores e uma equipe de apenas cinco costureiras consegue produzir e vender biquínis para 70 países por meio de pedidos pela internet, fabricando e comercializando tudo de casa. Cria um site em inglês, gera links patrocinados no Google, envia os pedidos por Sedex diretamente aos compradores e está competindo com outras empresas estabelecidas no mundo inteiro.

Ao quebrar o paradigma de que tamanho é documento, o gestor é obrigado a deixar de usar limitação tangível e física como álibi para sua falta de visão. Na era pós-digital, basta ter algo diferente, original e relevante para vender. A qualquer um é possível ganhar o mundo.

Se antes vencer na cidade grande permitia que automaticamente alguém se tornasse vencedor em qualquer lugar, hoje, com a era pós-digital, é possível vencer em escala global partindo de qualquer lugar.

Não existem mais cidades ou cidadãos de segunda classe. O que existe é a vitória das boas propostas, da criatividade e da eficiência. Estar em uma grande cidade ou numa pequena comunidade do interior não determina mais os limites do potencial de mercado.

Alguém no interior do Piauí ou em Londres tem a mesma capacidade competitiva no que se refere a acesso ou alcance de seu produto. Hoje o mercado é o mundo. O que determina o tamanho de sua organização é o tamanho de sua ambição e de sua visão. Nada mais.

O cliente tem sempre razão?

Na grande maioria das vezes, os clientes não sabem o que desejam simplesmente por ignorarem o que esse produto ou serviço desconhecido pode fazer por eles. Henry Ford dizia que se tivesse perguntado para as pessoas o que queriam, a resposta seria: cavalos mais rápidos.

Se ele seguisse esse pedido, hoje teríamos cavalos correndo a 400 km/h e comendo apenas 1 kg de feno por ano e isso seria considerado alta tecnologia. O fato é que, quando se trabalha com inovação, não dá pra questionar quem não sabe que aquilo é possível ou que utilidade pode ter.

Um exemplo recente é o iPad. Para quem já tinha um laptop e um celular, o produto poderia soar redundante. Hoje, muita gente que jurou que o equipamento era irrelevante admite considera-lo indispensável.

Uma coisa é clara: todo o esforço das marcas e empresas oferecendo cada vez mais formatos, modelos, quantidades e opções de sabor, textura, embalagem e ingredientes está gerando nos consumidores uma síndrome perversa conhecida como Paradoxo da Escolha.

Esse problema, identificado pelo psicólogo Barry Schwartz em seu livro de mesmo nome, tem sido um grande desafio para as empresas que se guiam pela busca incessante de satisfazer o consumidor, ofertando cada vez mais opções.

Segundo ele, o crescimento assustador do universo de escolhas tornou-se, paradoxalmente, um problema e não uma solução. Logo, fica sempre a dúvida se o que adquirimos era o mais adequado para nossas necessidades.

Inclusive, será necessário recuperar alguns elos perdidos pelo caminho do consumo. No começo do século 20, a propaganda era didática. Explicava o que era o produto, quais eram seus diferenciais, como atuava, como e quando deveria ser utilizado. Tudo vinha explicado. Muitas vezes, havia desenhos ensinando o modo de usar, quadro a quadro como em um gibi.

Talvez essa didática volte a ser necessária com os novos tipos de produtos que nascerão nestes tempos pós-digitais. Várias novas formas de consumir, entender e agir para com o cliente, indicam claramente uma mudança de comportamento que une a colaboração e a sustentabilidade num mesmo guarda-chuva proporcionado pela tecnologia.

O segredo é a alma do negócio?

Na era pós-digital, a sociedade em rede acabou criando um novo tipo de inteligência, também em rede, chamado exteligência. A inteligência está dentro das nossas cabeças, enquanto a exteligência é todo esse capital cultural humano ao nosso redor, disponível e acessível a hora que quisermos e ao toque de um botão. Cada um de nós é parte dessa rede e pode acessá-la a qualquer momento. E agora, no mundo profissional, essa é a tônica dos negócios.

O crescimento dos sistemas colaborativos não deve ser considerado novidade no mundo pós-digital já que a internet nasceu justamente da necessidade que os cientistas sentiam em trocar informações e, portanto, de colaborar, de trabalhar juntos sem que seus orçamentos fossem consumidos por tarifas telefônicas internacionais ou custos de envios de fax – o papel custava caríssimo – ou ainda sem ter de ficar a mercê dos correios.

A riqueza da troca, a facilidade da colaboração e do desenvolvimento de relacionamentos sociais típicos do mundo pós-digital colocaram em cheque as atitudes individualistas. A relação entre segredo e individualismo é intrínseca. Como a internet é um lugar de compartilhamento, o individualismo não tem espaço. É impertinente, impopular e improdutivo.

Em contrapartida, a web é o ambiente perfeito para que uns ajudem os outros em prol do bem comum. Os sistemas colaborativos permitem que vários profissionais atuem em um determinado projeto ou situação, desenvolvendo uma autoria conjunta. Essa forma de trabalhar, entretanto, só se tornou viável depois de saltos evolutivos bastante recentes.

A beleza dos sistemas colaborativos é que eles organizam as contribuições, fazendo que o todo seja sempre maior que a soma das partes.

No mundo pós-digital, um mais um geralmente é igual a três porque os sistemas colaborativos na maior parte das vezes também são generativos, ou seja, apresentam uma exponencial capacidade de conectar pessoas e estimulá-las a criar novos valores, ideias e realizações.

O ótimo é inimigo do bom?

Saber o momento certo de fazer as coisas é a grande charada do mundo dos negócios. Muitas vezes, o prazo é o que define a qualidade do trabalho. Shakespeare produziu muito porque não tinha dívidas e prazos apertados a cumprir. Ninguém sabe se estava 100% satisfeito com seus textos. Mas, mesmo que não estivesse, tinha participação societária no The Globe, e o teatro vivia de estreias e novas peças. Então ele não poderia se dar ao luxo do perfeccionismo.

Steve Jobs também não. Quando o iPhone 1 foi lançado, o fundador da Apple sabia que o produto estava longe de ser perfeito. A bateria durava muito pouco, a tela ainda não tinha grande definição, o aparelho não realizava multitarefas e a câmera não chegava a ser poderosa. Mas já era mais do eu tudo que havia no mercado e trazia inovações importantes como a tela sensível ao toque.

Por isso, o conceito de suficientemente bom ou good enough é tão importante no mundo dos negócios. Esperar apenas o ótimo, o perfeito, pode significar o fracasso. Empresas de sucesso são aquelas com capacidade de desenvolver uma boa compreensão do suficientemente bom. Essa sabedoria se mostra necessária porque o mesmo remédio pode curar ou matar, tudo depende da dose.

Gestão atual nada mais é que a capacidade de discernir sobre o que é suficientemente bom ou não. Se for além, perde oportunidades. Se ficar aquém, o fracasso é certo. Principalmente na era pós-digital quando a velocidade das mudanças é tão grande.

A Rede Globo, por exemplo, não esperou que todos seus telespectadores tivessem smartphones e fossem hábeis no uso de aplicativos para propor a votação por meio de aplicativos de celular em seus programas que requerem a participação do público.

Eles sabiam que nem todo mundo poderia participar, mas não quiseram abrir mão da liderança na utilização desses métodos. Afinal, estar na vanguarda é um valor importante para a marca Rede Globo.

Existem cinco fatores principais que norteiam o conceito de good enough:

  1. Custo de oportunidade;
  2. Prazo de validade;
  3. Ambiente concorrencial;
  4. Impacto tecnológico;
  5. Momentum organizacional.

O que era perfeito num mundo estável, deixa de ser perfeito num mundo mutante. O objetivo é chegar ao máximo de evolução dentro daquele tempo e espaço. A busca pela perfeição pode nos impedir de sermos bons o bastante e, no novo ecossistema digital, isso é ainda mais verdade. Enfim, o ótimo não é inimigo do bom. E, na era pós-digital essa será a nova dinâmica do mercado.

Tudo que era grátis está ficando pago e vice-versa

 

Esta é uma das grandes mudanças da era pós-digital. Antes pagávamos por jornal e tínhamos a TV grátis. Agora pagamos pela TV por meio da assinatura e temos um monte de jornais e revistas grátis. Não faz muito tempo que os especialistas em comunicação juravam que o futuro do setor estava na convergência e na multimídia. Agora está mais do que claro que o caminho é o da divergência e da unimídia.

Além disso, a regra de transmissão da informação mudou de unidirecional para multidirecional. A recepção não é mais passiva, é interativa, tanto no mundo da informação quanto no da publicidade e do entretenimento.

Alguém já disse que, quando estão na frente da televisão, as pessoas preferem interagir com a geladeira. E quando estão na frente do computador, gostam de interagir com ele e estão aprendendo a fazer isso cada vez mais rápido.

Na era pós-digital, a internet aprendeu a antecipar-se

A internet antecipa e sugere coisas que possam ser relevantes, considerando os hábitos de navegação e interesses dos internautas. Assim, o processo de seguir o usuário (tracing) evoluiu para o de acompanhá-lo o tempo todo (tracking), o que aumenta a relevância dos assuntos propostos pela web a partir de algoritmos que reconhecem os padrões de navegação de um indivíduo.

Fica cada vez mais claro que não dá para construir um edifício na era pós-digital sobre o alicerce do analógico

As organizações precisam não apenas dominar as armas digitais, mas também adquirir uma alma digital. E, para que isso ocorra em comunicação, é preciso adotar uma postura pós-digital, que leve em conta todas as premissas alteradas pelo mundo dos computadores. A chegada da era pós-digital não representa o fim do digital, pelo contrário, representa sua completa onipresença.

A velocidade das mudanças

Saber lidar com a velocidade das mudanças é uma das mais importantes armas para quem quer estabelecer uma relação produtiva com a efemeridade, característica constante da era pós-digital. A geração que nasceu online entende perfeitamente essa fluidez que os fatos se encadeiam em períodos curtos.

De acordo com o empresário, blogueiro, autor de best-sellers e articulista James Altucher, a filosofia dos jovens se baseia na efemeridade. “O passado e o futuro não existem. São lembranças e especulações”, afirma Altucher, que desenvolve várias atividades simultaneamente.

E a sensação do “faça antes que acabe” vai além das mensagens instantâneas do mundo virtual e se tornou uma influência decisiva no mundo corporativo. Empresas que sabem lidar com a efemeridade tem se mostrado mais bem-sucedidas que a média quando comparadas a seus pares. Mesmo setores que viviam de ciclos, como a moda, vem sendo fortemente impactados pela efemeridade.

A visão fugaz da realidade

Quem há um ano achava o Facebook o máximo, hoje ignora essa rede social e vive no WhatsApp, o que só faz com que se especule qual será o aplicativo do ano que vem. Pode ser o Pinterest, o Vive ou algum outro do qual nunca se ouviu falar e que vai se disseminar com a velocidade de um raio se oferecer diferenciais de conveniência, facilidade de uso e baixo custo.

Os nativos digitais vivem a efemeridade de forma holística. Apesar de estarem sempre conectados, raramente tentam absorver um tema em profundidade, mudam de opinião com rapidez e frequência proporcionais ao liga-e-desliga do celular. Suas decisões costumam estar envoltas em interrogações, como se a vida fosse um eterno teste de múltipla escolha.

De acordo com o filósofo polonês Zygmunt Bauman, a engrenagem do estilo de vida da era pós-digital está empurrando a geração dos nativos digitais a “trocar de amores, amizades, marcas, aplicativos e aspirações como quem troca de tênis, numa sucessão de reinícios com finais rápidos e indolores”.

Nesse cenário mutável, fazer comunicação é como atirar em um pato em pleno voo. Para acertar é preciso mirar onde ele vai estar. Se a mira for feita no ponto em que ele está agora, erramos o alvo. Na vida empresarial, isso significa sempre estar atento para corrigir o rumo das ações constantemente, para chegar ao resultado almejado.

Hoje em dia, escrever um plano estratégico para cinco anos e lê-lo um ano depois é como reler carta de amor de ex-esposa. A reação é sempre “onde eu estava com a cabeça quando eu escrevi isso?!”.

O fato é que planos e expectativas do passado geralmente se mostram inadequados para o presente porque as condições mudaram. Como hoje os cenários estão em constante movimento, as perspectivas devem ser alteradas no mesmo ritmo.

No mundo pós-digital, não entrar é melhor do que entrar atrasado

O timing das ações pode representar grandes lucros, mas erros de avaliação podem representar prejuízos imensos porque o consumidor é cada vez mais volátil. Se o público não percebe inovação num lançamento vai ignorá-lo e todo o investimento feito em seu desenvolvimento vai pelo ralo.

Estamos hoje num mundo efêmero em que as marcas estão ficando ultrapassadas porque elas não estão agindo de maneira efêmera para continuarem perenes. Se o consumidor está a 100 km/h numa estrada, a marca tem que estar, pelo menos, no mesmo ritmo.

Na era pós-digital, velocidade implica agir de forma efêmera em todas as suas atividades justamente para não ficar para trás e se distanciar do seu público-alvo até que ele suma no horizonte. Porque o consumidor não para, está sempre acelerando para alcançar a próxima novidade.

A relação entre homens e máquinas está cada vez mais colaborativa

Em breve sua geladeira vai lhe dar sugestões de receitas para aproveitar o que está prestes a perder a validade, baseado no seu biótipo e nas suas necessidades nutricionais. Ou seja, o insight sobre o que fazer para o jantar virá da geladeira.

Nesse cenário, juntos, geladeira e ser humano, vão criar um cardápio mais racional e saudável. Os profissionais da propaganda devem se preparar para essa realidade.

O medo de seguir rumo ao desconhecido fez que, por mais de uma década, agências e anunciantes fechassem os olhos para o que estava acontecendo no alvorecer da era digital.

Publicidade no mundo pós-digital é a arte de criar espaços ideais de narrativa para as marcas comunicarem-se com seus consumidores

Isso pode feito utilizando mídias já existentes ou criando novos formatos de mídia. Se antes a obrigação dos publicitários era criar a mensagem mais adequada ao meio, agora é criar não comente o conteúdo, mas também o espaço narrativo mais adequado a ele. Quem antes criava a mensagem pode agora criar o meio também.

Na era pós-digital, todo mundo é uma mídia

Via digital, o poder de mobilização da sociedade cresce exponencialmente. Nos últimos anos, a Primavera Árabe, a ocupação de Wall Street e as manifestações de junho de 2013 no Brasil mostraram isso claramente.

Na relação das pessoas com as marcas, os volumes podem ser menores, mas as consequências são igualmente indeléveis. Hoje, o gestor de uma empresa e suas marcas não pode desprezar a comunidade onde está inserido. Sua imagem não é construída apenas pela propaganda que faz, mas sim por um conjunto muito mais amplo de fatores que incluem desde sua política ambiental e as relações que tem com seus funcionários até as causas sociais que apoia. Tudo importa.

O futuro?

Estamos brincando de sermos Deuses, e se não utilizarmos todo esse poder de onisciência, onipotência e onipresença com responsabilidade, os prejuízos podem ser grandes. Mas temos que ser otimistas, pois com todo esse poder e tecnologia em mãos, podemos criar um futuro mais equilibrado e abundante. Mais feminino, justo e participativo. A humanidade sempre buscou se superar, eliminar seus problemas, romper os limites de seus sentidos, do espaço e do tempo. Sempre ir além. E com o pós-digital, e juntos, podemos chegar a locais inimagináveis!

Dica do 12’: Gostou da revolução que a era pós-digital está causando no mundo? Para se aprofundar mais no tema recomendamos o nosso microbook Marketing 4.0 e a palestra Gestão na Era Pós-Digital.

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