Marketing de Permissão

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Seth Godin é um profissional de marketing e um dos blogueiros mais influentes do mundo. Em seu clássico "O Marketing de Permissão", ele traz conceitos-chave essenciais para quem quer fazer marketing para um consumidor que mudou. Os tempos de comerciais no seu programa favorito de TV ou de uma ligação de telemarketing no horário do jantar com a família acabaram e a publicidade tradicional baseada em chamar a atenção das pessoas através da interrupção acabaram. Ao invés de incomodar seu cliente em potencial, porque não incentivá-lo a aceitar suas mensagens de marketing voluntariamente? O marketing de permissão permite que você fale apenas com quem realmente se interessa em seus produtos e serviços e permite que sua empresa crie relações de longo prazo com seus clientes. Não perca esse microbook do 12'!

Quem aí Gosta de ser Interrompido?

Quando a TV colorida surgiu nos anos 50, ela era o sonho de todos os profissionais de marketing. As pessoas passavam o tempo todo olhando para aquela tela e assistindo a tudo durante todo o seu tempo livre. Quantas oportunidades para mostrar comerciais, não é mesmo? A premissa de marketing antiga se baseia em interromper o cliente e bombardeá-lo com conteúdo comercial tentando chamar sua atenção. Esse é o marketing de interrupção. Ele funcionou por muito tempo, pois as pessoas realmente estavam atentas ao que passava na TV e não se importavam em serem interrompidos por alguns minutos para voltar a assistir um programa de TV. Empresas gigantes como a Procter & Gamble usaram o marketing de interrupção por décadas para atingir o maior número possível de pessoas. Não importava se elas eram potenciais clientes. Se você atingia mais pessoas, mais vendas a empresa fazia. Porém os tempos mudaram e o marketing de interrupção morreu. Os anúncios nas ruas, nos supermercados, pontos de ônibus estão lá. Mas nós já não enxergamos nenhum deles mais. Chegamos a um ponto onde somos expostos a tantas mensagens publicitárias que nossos cérebros começaram a não prestar atenção em nada disso, pois é tanta informações que nem sequer dá para filtrar. Sabe aquele orçamento que você ia gastar com outdoors e comerciais de TV? Economize-os. Seth Godin quer te apresentar uma nova ideia.

Uma Nova era do Marketing

Hoje nós vivemos uma nova era do marketing, a era do marketing de permissão. Além de soar melhor que o jeito antigo de fazer marketing, ele é muito mais eficiente. Ele funciona assim: 1. Você convida pessoas a aprenderem mais sobre seu produto criando uma oferta única; 2. Você começa a conversar com as pessoas que aceitam seu convite regularmente; 3. Uma vez que você criou uma relação legal, venda seus produtos; No Marketing de Permissão os consumidores cedem a sua atenção, sem que você precise interrompê-los. Ele envolve uma aceitação consciente por parte do cliente. Você deve estar pensando em email marketing ou outras formas de marketing digital, mas isso vale para todos os canais. Ao invés de fazer anúncios pedindo por compras, você poderia ter um anúncio que convide as pessoas a conhecer mais sobre seu produto. É um contato inicial, focado na criação de relacionamento e não apenas pedir que o cliente compre agora. Isso coloca o consumidor no comando e agora eles podem escolher. Eles podem entrar em contato com você ou não, e tudo bem. Isso aumenta radicalmente a eficiência do seu marketing e as pessoas com quem você se comunica se tornam muito mais propensas a entrar em contato com você, iniciar um relacionamento e comprar, pois eles expressaram interesse voluntariamente. Quando as pessoas te dão seus dados de contatos e dizem que está ok se comunicar com ela, aí você sabe que está fazendo marketing de permissão.

Os Fundamentos do Marketing de Permissão:

Para que sua estratégia de marketing de permissão seja bem sucedida, ela deve se basear em 3 características principais:

  • Ela deve ser antecipada pelo cliente: Ele tem que esperar informações do produto ou serviço da sua empresa de antemão. Não é sobre pegá-lo de surpresa e sim sobre querer te ouvir.
  • Ela deve ser pessoal: A informação de marketing tem que se relacionar profundamente com o cliente e não focar em um mercado de massa. Ela tem que ser personalizada.
  • Relevante para o cliente: Ela tem que ser sobre algo que ele realmente se importe e queira saber mais sobre aquele assunto. Se você seguir estes 3 critérios, as pessoas vão querer ouvir mais sobre você e sobre a sua marca.

Interrompa criativamente

Apesar de o Marketing de Permissão interromper menos o cliente que o Marketing de Interrupção, ainda é extremamente necessário conseguir se conectar com seu público e chamar sua atenção. Por isso, ainda é necessário fazer uso de alguns tipos de interrupções. Mas para dar certo, o marketing de permissão precisa que as interrupções sejam direcionadas para as pessoas certas.

Para garantir que sua interrupção seja efetiva e chame a atenção do consumidor, você deve mostrar vantagens claras para ele. As pessoas só prestam atenção em coisas que trazem ganhos para elas, por isso você precisa encontrar algo relevante e atraente para seu público alvo.
Também é preciso constância. Sua mensagem precisa de repetição pois as pessoas tendem a esquecer ou ignorar mensagens pontuais. Quando você se comunica regularmente, aumenta a chance de que seus potenciais clientes sejam expostos a sua mensagem e lembrem-se dela. Além disso, é preciso ter foco no seu público alvo. Você precisa se comunicar com as pessoas nas mídias que elas realmente prestam atenção. Se você se comunica de forma massiva, tentando falar com todas as pessoas, sua mensagem tende a ser ignorada.

Crie Relacionamentos de Longo Prazo

Conseguir a permissão das pessoas é um investimento de longo prazo e ninguém consegue se tornar uma marca com a qual as pessoas querem se relacionar da noite para o dia. Para começar um relacionamento, o melhor jeito de atrair as pessoas é convidando-as para conhecer algo e não para comprar algo. Depois que o potencial cliente mordeu a isca, o processo de criar o relacionamento deve continuar. A empresa deve seguir se comunicando e fortalecendo aquele relacionamento ao longo do tempo. Para tal, sua marca deve reforçar a mensagem inicial e educar os potenciais clientes sobre as vantagens dos seus produtos. Com o relacionamento, vem a confiança. Aos poucos o consumidor se lembra e sente confiança na sua marca. Isso faz com que, quando ele for escolher comprar, compre de quem confia e não de qualquer marca desconhecida.

Matenha a Relação Viva com seu Cliente

Quando um cliente liga para seu número de telefone 0800 ou é atendido por um representante comercial, ele está começando um relacionamento, mas na maioria das vezes, a venda não ocorre neste primeiro momento. Você ganhou a atenção da pessoa por algum tempo e já pode utilizá-la no seu marketing. Se seu representante comercial inicia uma conversa cativante com um cliente e constrói um relacionamento, você está posicionado para criar algo maior do que apenas uma interação pontual.

Os 5 Níveis de Permissão

Existem 5 níveis de permissão que a sua marca pode ter dos seus clientes:

  • Permissão situacional: O potencial cliente permite que sua empresa o contacte, fornecendo a você seus dados de contato e informações pessoais, apesar de ainda não ter confiança na marca;
  • Confiança na marca: O potencial cliente confia na marca e permite que o negócio continue se comunicando com ele sobre suas necessidades;
  • Relação pessoal: A permissão existe pois o potencial cliente tem um relacionamento pessoal com alguém na empresa;
  • Permissão por pontos, sorteios e concursos: Neste estágio, o cliente concordou em receber informações de produtos e serviços da empresa e já autorizou o uso dos seus dados pessoais pois tiveram incentivos, como um sorteio, uma competição ou alguma promoção pontual;
  • Permissão intravenosa: A empresa já assumiu o comando do fornecimento para um produto ou serviço e o cliente está totalmente dependente do negócio. Quanto mais um cliente confia na sua empresa, mais permissões ele lhe dará. No cenário ideal, sua empresa consegue chegar ao ponto de ter uma permissão intravenosa. Assim como um paciente pode ser medicado num hospital através de uma solução injetada direto na veia, a permissão intravenosa permite a sua empresa fazer vendas automaticamente, sem que os clientes precisem tomar decisões de compra toda vez. Um bom exemplo disso é quando você assina uma revista. Você paga adiantado, confia no editor para receber conteúdo que te interessa, nunca sabe o que vai vir na próxima edição, mas continua pagando.

Manter a Confiança é Tão Importante Quanto Ganhá-la

Se as pessoas confiam na sua marca, você não quer desapontá-las. No marketing de permissão, esse respeito à confiança do cliente se torna ainda mais importante. Se você ganhou a permissão do potencial cliente, é necessário nunca violá-la, caso contrário, você perderá essa permissão e ainda prejudica sua reputação. Por exemplo, se o cliente descobre que você vendeu dados e informações dele a um terceiro, essa confiança se quebra e você perde seu relacionamento e suas chances de vender.

A internet está no centro no marketing de permissão

O marketing de permissão é um conceito antigo, apesar de muitas pessoas pensarem o contrário. Antes do marketing de interrupção, as pessoas precisavam confiar umas nas outras e as vendas ocorriam baseadas na reputação e no marketing boca a boca. O surgimento de novos meios de comunicação através dos quais as empresas podem envolver os consumidores e ganhar atenção como a internet, tem sido o pilar do crescimento e desse renascimento do marketing de permissão. A internet reduz drasticamente os custos de envio de mensagens de marketing, através do email. O email também permite uma frequência constante e é extremamente relevante e personalizado para o usuário, diferente do que poderia ser feito nas mídias tradicionais. Outro ponto interessante é que, na internet, o consumidor pode responder suas mensagens sem gastar tempo ou dinheiro e assim começar uma conversa.

A História da YoyoDyne

Seth Godin é fundador de uma empresa de marketing online e ela é um exemplo típico de como a Internet pode ser utilizada em estratégias de Marketing de Permissão. A Yoyodyne, na década de 1990, atraía potenciais clientes para seu site usando banners que ofereciam prêmios e levavam até uma página de inscrição no concurso, onde o consumidor podia deixar seu e-mail. Somente depois de conquistar esta permissão, a empresa mandava mensagens ao público e se comunicava com eles por email. Para os potenciais clientes, quanto mais emails eles recebiam, maiores eram suas chances no concurso. Isso permitiu a empresa enviar ofertas de parceiros para os clientes e eles ficavam felizes de receber ofertas da empresa.

Qualquer Empresa Pode Adotar o Marketing de Permissão

Você não precisa ser uma empresa gigante para adotar este tipo de estratégia. Empresas pequenas também podem iniciar suas estratégias, simplesmente enviando uma mensagem relevante aos clientes em potencial através dos canais disponíveis. Uma vez que esta mensagem atrai a atenção das pessoas, o foco deve ser totalmente direcionado para criar um relacionamento de longo prazo. Com a relação estabelecida, a empresa deve ampliar esta confiança para expandir o negócio e assim vender seus produtos. Você não precisa ser grande para tentar o caminho acima, mas grandes empresas também estão adotando e tendo sucesso. A American Airlines, com seus programas de milhagem, permite a seus passageiros viajarem gratuitamente após atingir certos volumes de milhas voadas. Isso faz com que as pessoas dêem preferência a voar com a American e eles recebem a permissão para coletar dados sobre esses clientes e enviar mensagens de marketing relevantes.

O Marketing de Permissão Traz Retornos Melhores.

Embora o processo de Marketing de Permissão possa parecer mais caro do que um único anúncio de Marketing de Interrupção, focado em vender um produto, ele é muito mais econômico em termos de custo por interação, uma vez que o relacionamento se estende por várias mensagens. Além disso, ele tem mais chances de realmente vender um produto ou serviço, pois eles lidam com pessoas que já prestaram atenção à empresa e se interessaram. Isso resulta em vendas repetidas e muito mais recomendações boca a boca de novos clientes pelos clientes já satisfeitos. A Amazon.com é um bom exemplo de empresa que sabe usar o marketing de permissão para se relacionar com seus clientes. Eles são atraídos pela sua extensa seleção de produtos que podem ser comprados pela Internet, mas continuam voltando devido a recomendações pessoais de livros e outros produtos relevantes para o comprador. Quanto mais as pessoas compram, mais a empresa aprende sobre as preferências dos seus clientes e isso permite que ela possa fazer recomendações cada vez melhores para seus clientes.

Notas Finais

Em vez de criar um anúncio que foque em fazer com que as pessoas comprem seu produto sem que te conheçam ou saibam quem você é, peça a permissão delas para enviar mais informações. Em cada informação que você enviar, peça permissão para continuar enviando e construa uma relação duradoura, de confiança. Isso vai ajudar você a vender mais e ter clientes mais fiéis.

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