Marketing de Conteúdo Épico - resenha crítica

O Marketing é a área do conhecimento que consegue atrair atenção das pessoas e fazer os negócios serem bem sucedidos, terem movimentação de verba e assim por diante. Conhecer como contar a história de sua marca é a melhor forma de trazer pessoas ao seu negócio, por isso, conheça nesse microbook, como investir no marketing de conteúdo, e fazer marketing de uma forma nova.

Joe Pulizzi é o nome por trás de livros como "Killing Marketing", ou mesmo "Epic Content Marketing". Escritor, empreendedor, podcaster, fundador de diversas startups e assim por diante, Joe é um especialista na área do marketing de conteúdo, e pode lhe mostrar como esse é um ramo interessante para se investir.

Conteúdo é o Novo Marketing.

O marketing tradicional se baseava na premissa de que falar mais alto que seus competidores sobre o quanto o seu produto é bom era suficiente para atrair novos clientes. Mas como você já deve imaginar, essa abordagem é focada na empresa e não no consumidor. E o novo consumidor está cada vez mais digital, conectado e informado. Ele quer fugir do ruído e consumir informações relevantes. Peças publicitárias genéricas já não funcionam mais. O consumidor quer mensagens alinhadas as suas necessidades e não mensagens que falam apenas sobre as vantagens de um produto ou uma marca. O futuro do marketing é o marketing de conteúdo e os vencedores nesta mudança serão as marcas que conseguirem contar histórias para seu público com maestria. Apesar de o marketing de conteúdo ser um conceito relativamente novo, o termo foi cunhado no início dos anos 2000, seus princípios remetem a mais de 100 anos atrás. Essa nova disciplina tem evoluído rapidamente e tido grande aceitação pelos profissionais do mercado e pelos consumidores.

5.000 Mensagens de Marketing Todos os Dias!

O tempo todo, os consumidores são bombardeados por mensagens de marketing. Desde quando saem de casa pelas manhãs até retornar e desligar a TV antes de dormir, chegam a ser mais de 5000 mensagens de marketing por dia. Se o consumidor está saturado, imagine também o quão difícil é para um profissional de marketing se destacar em meio a todo este ruído? Tudo isso ocorre pois o modelo tradicional de marketing se baseia na comunicação de vantagens e serviços dos produtos que as empresas vendem, e não nos interesses do consumidor em si. Com esse alto volume de mensagens de marketing incomodando o consumidor a todo momento, o único jeito de conseguir a atenção dele é o marketing de conteúdo. Para entrar neste mundo do marketing, é necessário entender a fundo o que o consumidor gosta e necessita e produzir conteúdo relevante para suprir esta necessidade. Isso faz com que a confiança do consumidor aumente e também reduz muito os custos de marketing das empresas, por ser um formato diferente da publicidade tradicional. Porém, antes de entrar de vez no mundo do marketing de conteúdo, o primeiro passo é saber o que sua empresa espera dele e quais são as etapas que você vai ter que vencer.

Os Níveis do Marketing de Conteúdo

Para entender como adotar o marketing de conteúdo, é preciso entender quais são seus níveis.

Se você produz ou já começou a gerar conteúdo, você provavelmente estará em um dos 3 níveis abaixo:

1. A empresa entende o papel do conteúdo - Nesse cenário, seu conteúdo funciona para se destacar em meio ao barulho gerado pela publicidade e a poluição de informações e, através disso, pessoas eventualmente descobrem o seu produto. Um exemplo comum aqui são as empresas que já produzem conteúdo, já atraem leitores para seus sites e perceberam que conteúdo gera negócios.
2. Líder de pensamento - Como um líder de pensamento, sua marca cria conteúdo que fornece valor além do escopo de seu produto, para estabelecer sua empresa e seus autores como experts na indústria. Nesse estágio, as empresas já possuem autoridade e são consideradas fontes especializadas da indústria.
3. Contadora de histórias (Storytelling) - Com o uso de storytelling, você fornece a seus consumidores uma ligação emocional com sua marca. A mensagem geral da marca inspira e mostra que a empresa se importa com o que as pessoas realmente necessitam. A história da empresa é emocionalmente honesta e por isso os consumidores tendem a comprar da sua empresa.

Antes de Criar, Conheça seu Público

Joe Pulizzi sugere que as empresas adotem a criação de personas (nota do autor, Leia também: Buyer Personas, de Adele Revella) para criar representações da sua audiência.

Uma persona é uma representação fictícia da sua audiência. O processo de criação de personas é simples. É preciso descrever seus clientes e entender suas características demográficas. Qual sua idade, sexo e condições financeiras? Porque essa pessoa precisa da sua empresa e do seu conteúdo? Como sua empresa pode ajudá-lo?

Uma vez que você tenha criado personas para sua audiência, é hora de colocar a mão na massa e criar conteúdo que aborde assuntos nos quais seu público pode estar interessado.

Para isso, é preciso montar um time de conteúdo com talentos que realmente acreditam que o bom conteúdo é essencial para ter sucesso no marketing moderno.

Os principais papéis de um time de marketing de conteúdo são:

1. Gerente de conteúdo - Ele supervisiona todas as iniciativas de marketing de conteúdo e assegura que elas correspondam à estratégia de marketing da companhia. O ideal é que esta pessoa tenha uma formação e experiência nas áreas de jornalismo, editorial, etc. Ele deve ser capaz de saber criar conteúdo para diferentes públicos-alvo e entender da sua área de atuação.
2. Editor-chefe e criadores de conteúdo - O editor trabalhará liderando os criadores de conteúdo. Frequentemente, criadores de conteúdo são escritores freelancers que têm a habilidade de escrever histórias baseados na persona de audiência de sua companhia e nos nichos de conteúdo selecionados. O editor-chefe também garante que o trabalho é entregue no tempo certo, ele o edita e gerencia o calendário editorial. Além disso, o editor-chefe vai se certificar que seu conteúdo seja otimizado para ferramentas de busca também.
3. Gerente de audiência - Ele garante que seu conteúdo tenha os efeitos de marketing desejados e que eles estejam sendo consumidos. O gerente de audiência monitora como o público tem chegado ao conteúdo e qual a sua percepção sobre ele. Para garantir que seu time esteja sempre sincronizado, assim como em uma sala de redação de uma grande revista, você também precisará ter um calendário editorial.Esse calendário coordena todas as peças a serem criadas, revisadas e republicadas pelo seu time de marketing de conteúdo. Um exemplo de calendário editorial poderia conter por exemplo um número X de posts de blog por semana, 1 video no canal do youtube da empresa e a revisão de X conteúdos que ficaram datados por mês.

Aprenda SEO e Mídias Sociais

Uma vez que a criação de conteúdo se tornou uma realidade na sua empresa, é necessário dominar a arte de distribuir esse conteúdo aos leitores e assim aumentar o consumo. Para promover seu conteúdo com eficácia, é preciso planejar como você utilizará as redes sociais e uma estratégia de otimização para buscadores (SEO). Mídias sociais são muito importantes, mas a cada dia que passa surge uma nova rede social, por isso é importante escolher aquelas nas quais as suas personas estão e consomem conteúdo ativamente. Se o seu público alvo é infanto juvenil, não faz sentido estar no Linkedin. Da mesma maneira que se seu público alvo é mais formal e na terceira idade, possivelmente eles não estarão no Pinterest. Além de saber escolher as redes sociais certas, existem algumas boas práticas para compartilhar conteúdo e crescer sua rede de seguidores/interações em cada rede social. Para distribuir conteúdo nas redes sociais, é preciso criar relacionamentos de longo prazo. Joe Pulizzi sugere que você adote uma estratégia chamada de 4-1-1. Ela se baseia no seguinte formato de criação de conteúdo para mídias sociais. Compartilhe 4 conteúdos de influenciadores (Retweets e compartilhamentos de Blogueiros, portais, celebridades) para construir relacionamentos com os ícones do seu mercado e torcer para que eles também comecem a compartilhar seu conteúdo. Publique 1 conteúdo original, exclusivo e único. Por fim, publique 1 conteúdo que fale sobre vendas como cupons, lançamentos de produtos, ou press releases. Esta abordagem garante que você não fale só sobre você e consiga engajar mais gente com seu conteúdo. Foram 6 conteúdos e apenas 1 deles fala sobre a sua empresa. Isso é a chave do novo marketing. Outro ponto importante para garantir que seu conteúdo será encontrado é otimizá-lo para buscadores, investindo em SEO. É essencial que seu time identifique as palavras-chave que as personas dos seus clientes estão buscando no Google e a partir daí, você planeje quais conteúdos poderiam dar a resposta as dúvidas que as pessoas estão pesquisando quando usam essas palavras-chave. Isso garante que seu conteúdo seja encontrado quando as pessoas estiverem procurando por ele. Use ferramentas como Moz, Semrush, Google Keyword Planner para entender quais as palavras-chave mais buscadas, seu volume e sua competição e crie conteúdos de acordo com as dúvidas das suas personas no Google.

Acompanhe suas Métricas com Carinho

Se sua estratégia está rodando, é importante metrificá-la para garantir continuidade e melhorias constantes. Existem 4 grupos principais de métricas quando se fala em marketing de conteúdo: Consumo, compartilhamento, geração de leads e vendas. Cada uma delas tem um papel único e igualmente importante. É preciso que todos os membros do time de conteúdo entendam cada uma delas e as acompanhem constantemente. Vamos a elas: * Métricas de consumo de conteúdo - Elas servem para saber se as pessoas estão lendo, assistindo e realmente sendo impactadas pelo conteúdo que você cria. O Google Analytics consegue rastrear visualizações de páginas e downloads do seu conteúdo. O YouTube Insights rastreia o número de visualizações de vídeos, por exemplo. Exemplos de métricas de consumo incluem: Visualizações de videos, Visualizações de páginas do blog, etc. * Métricas de compartilhamento - As métricas de compartilhamento incluem ações como curtidas, compartilhamentos, tweets e envios por email. Métricas de compartilhamento são a melhor indicação de que seu conteúdo tem feito as pessoas falarem sobre sua empresa e o quanto eles se interessam pelo assunto. Elas podem ser monitoradas por meio do Google Analytics, BuzzSumo entre outros. Métricas de compartilhamento comuns incluem: Número de retweets, likes e compartilhamentos em todas as redes sociais * Geração de Leads - A capacidade de o conteúdo ser monetizado no futuro também vale a pena ser avaliada. Você consegue avaliar isso por meio das métricas de geração de leads. Leads são pessoas que compartilharam suas informações de contato com a sua empresa através de preenchimento de formulários, cadastros em newsletters, etc. Ferramentas muito comuns utilizadas para mensurar a geração de leads são a Hubspot, Marketo etc. Métricas de geração de leads incluem taxa de conversão de visitantes em leads, número de leads totais, número de leads qualificados, etc. * Vendas - Métricas de vendas são calculadas baseado no número de pessoas que foram expostas ao seu conteúdo e efetivamente compraram e se tornaram clientes. É bem mais simples de medir retorno financeiro quando o conteúdo está diretamente ligado a um indicador financeiro. Métricas de exemplo seriam: Receita por leitor do blog, ticket médio dos usuários expostos a uma campanha, etc. Sabendo usar esses quatro grupos de métricas você conseguirá entender e revisar sua estratégia de marketing de conteúdo constantemente. Medir para melhorar!

Notas Finais

Se sua empresa busca entender o novo consumidor e se destacar em meio a um oceano de informações no qual você costumava ser só mais um, o jeito mais fácil de fazê-lo é através da adoção do marketing de conteúdo. Marketing de conteúdo significa produzir conteúdo que fala menos sobre você e mais sobre as necessidades do cliente. Para isso, você precisa usar estratégias como a criação de personas, para representar seus clientes, ter um time de conteúdo que consegue falar com seu cliente em potencial e, por fim, saber mensurar com precisão o resultado de cada peça de conteúdo criada pela sua empresa.

Dica do 12min: Que tal embarcar no conteúdo épico e aprender 17 dicas supersecretas para criar emails de marketing?