Marketing 4.0 Resumo - Philip Kotler

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Marketing 4.0

Marketing & Vendas

Este microbook é uma resenha crítica da obra: Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital

Disponível para: Leitura online, leitura nos nossos aplicativos móveis para iPhone/Android e envio em PDF/EPUB/MOBI para o Amazon Kindle.

ISBN: 1119341205, 978- 1119341208

Também disponível em audiobook

Resumo

O Marketing tradicional está, cada vez mais, migrando para o mundo virtual. Esse fenômeno é o que está gerando o conhecido "Marketing 4.0". O presente microbook foi feito para guiar a nova geração de pessoas que lidam com o marketing nesse novo contexto da internet e do mundo digital. Que tal aprender como o mundo funcionará a partir de agora, no que concerne à publicidade?

Recomendado para profissionais do marketing, empreendedores, ou pessoas interessadas em publicidade - o presente microbook conversa com todos aqueles que querem entender melhor como essa era da economia digital vai funcionar, e como podemos melhor lidar com ela.

O autor aqui é Philip Kotler, um professor estadunidense, que obteve seu mestrado em economia, assim como especialização em marketing. Autor de livros reconhecidos em todo o mundo, como "Princípios de Marketing", e "Administração de Marketing", Philip Kotler é um gênio da área e pode lhe ajudar a entender mais sobre a arte de conversar com os clientes nos próximos 12 minutos.

O que é o Marketing 4.0

Estamos passando por um período de transição e adaptação no marketing. Nessa era de economia digital, uma nova abordagem é exigida para guiar os profissionais de marketing e ajudá-los a antecipar as tecnologias disruptivas.

O Marketing 4.0 é uma abordagem que combina interações online e off-line entre as empresas e os clientes. A interação digital sozinha não é mais suficiente nessa nova economia digital. Na realidade, em um mundo cada vez mais online, as interações off-line podem representar uma grande vantagem competitiva.

O Marketing 4.0 também é uma mistura de estilo e conteúdo. Sabemos que as marcas devem ser cada vez mais flexíveis e adaptáveis graças às tendências tecnológicas rápidas. Mas além disso, em um mundo cada vez mais transparente, a autenticidade é um ativo muito valioso.

Finalmente, o Marketing 4.0 se aproveita da conectividade máquina a máquina e da inteligência artificial para melhorar a produtividade do marketing, enquanto se aproveita da conectividade pessoa-pessoa para fortalecer o engajamento do consumidor.

E nesse novo cenário, as empresas enfrentam alguns desafios:

  • Se as mídias tradicionais não são mais suficientes, como podemos chamar a atenção dos clientes?
  • Como podemos engajar os clientes, estimulando apoiadores para nossos produtos e marcas?
  • Como encontrar influenciadores para divulgar nosso produto?

As mudanças na dinâmica com o consumidor

Graças à internet, os consumidores estão muito mais preocupados com a qualidade dos produtos e empresas antes de fazerem qualquer negócio. Você pode descobrir qualquer informação sobre uma empresa utilizando o Google: essa empresa tem reclamações? Como ela trata seus clientes? Quais os principais problemas e dificuldades enfrentados pelos consumidores dela?

Por isso tudo, é muito mais difícil para as organizações chamarem a atenção dos clientes. E se você pensa em desenvolver um marketing bem-sucedido, vai precisar fazer mais do que os antigos outdoors ou propagandas em canais de televisão. Gastar muito dinheiro com celebridades não é mais garantia de sucesso para as marcas: o cliente pode entrar na internet e descobrir se o produto é realmente o que diz ser e se há reclamações.

Por isso, se você quer alcançar esse consumidor, você precisa se fazer presente na internet e nas redes sociais dele.

O mundo mais inclusivo

As estruturas de poder sofreram uma mudança drástica no mundo. Antigamente, essas estruturas eram verticais e individuais. O que isso significa?

Há alguns anos, quando você comprava um produto sem qualidade, sua reclamação alcançava alguns familiares, amigos e conhecidos no máximo. A informação não passava adiante porque os canais eram limitados e exclusivos.

Nos dias de hoje, se você compra algum produto ruim, pode reclamar em sua rede social e demonstrar sua insatisfação para pessoas que nem conhece marcando o nome da empresa. Assim, se outra pessoa decidir pesquisar o produto, terá acesso a sua reclamação e pode ser influenciada por ela. O mundo hoje é inclusivo, social e horizontal.

Os consumidores se unem para compartilhar experiências e evitar que sejam enganados comprando produtos sem qualidade.

Além disso, qualquer pessoa tem acesso às informações disponíveis: se você quer saber sobre a experiência de alguém que comprou um copo na Disney, pode fazer isso da sua cidade no interior de Minas Gerais por exemplo. Não existem mais barreiras, as redes sociais transformaram o mundo. E isso implica no fato de que ninguém mais toma decisões individuais. Se você pode procurar pela informação, por que não faria isso antes de uma compra?

Por isso tudo, se uma empresa quiser alcançar o sucesso, precisa ter uma estrutura horizontal. Não adianta mais desenvolver produtos e distribuir no mercado. A empresa precisa envolver o consumidor nesse processo de desenvolvimento, fazendo com que seja um reflexo do que acontece no mundo digital.

O poder saiu da mão da empresa para a mão do consumidor. Os usuários não confiam mais nas propagandas das marcas, sendo muito mais influenciados pelos amigos, família e redes sociais por exemplo.

Os Influenciadores Digitais

Esqueça as propagandas de TV ou os e-mails em massa – as pessoas não estão mais dando atenção para esses meios, elas não confiam em você. Ao invés disso, como dito antes, elas confiam nos amigos, colegas e conexões das redes sociais. As celebridades e as propagandas foram substituídas pelos influenciadores digitais: as celebridades da internet, Youtubers e Instagramers nos quais as pessoas confiam.

E no marketing digital, os influenciadores podem ser separados em três categorias:

  1. Jovens (Mindshare)
  2. Mulheres (Marketshare)
  3. Habitantes da internet (Heartshare)

Os jovens são mais abertos às novas tecnologias e serão os responsáveis por testar e avaliar seu produto. Se você conseguir convencê-los, pode ganhar o chamadoMindshare: os jovens ficarão empolgados com sua solução e se interessam em fazer a divulgação para os amigos, colegas e pessoas mais velhas.

Diversas pesquisas já demonstraram que mulheres são melhores tomadoras de decisão que os homens. Isso acontece por serem menos impulsivas e por analisarem diversas opções em busca da melhor solução de compra disponível. Por isso, elas não devem ser ignoradas e são muito importantes para seu negócio. Conquistar as mulheres vai garantir uma boa parte do Marketsharepara seu produto.

As pessoas que vivem da internet são os habitantes. Se essas pessoas gostam de algum produto, elas falam sobre ele e indicam. Além disso, esses habitantes possuem muitos seguidores na internet; o que faz com que sejam grandes influenciadores. Assim, você consegue ganhar Heartshare, fazendo com que eles defendam seu produto, acreditando em seu propósito.

Como o Marketing Digital trouxe mudanças

Ignore a antiga segmentação de Mercado, no Marketing 4.0ela é substituída pela segmentação de comunidades. Isso significa queos diálogos com as comunidades vão te ajudar a direcionar seu produto. Mas é importante prestar atenção no fato de que essas comunidades não dão importância aos spams e às propagandas. Insistir nesse tipo de canal de comunicação pode manchar sua marca no mercado. As pessoas são individuais e únicas, e por isso não querem soluções padronizadas.

Você deve buscar manter uma conversa com essa comunidade, isso pode trazer bons resultados. Ao invés de simplesmente apresentar seu produto, você pode fazer perguntas diretas como “Qual produto vocês mais utilizam para isso?”. Dessa maneira você vai promover o diálogo e as relações com seus clientes.

Além disso, é importante entender o valor do Código de Caráter, que agora substitui a famosa ‘Posição de marca’. Isso significa quea empresa deve não só se posicionar sobre determinados assuntos, mas deve também demonstrar uma postura coerente com esses posicionamentos – seja nas redes sociais ou na cultura da organização. Com a internet, as marcas devem ser mais transparentes, já que estão sendo acompanhadas de perto pelos usuários.

Você provavelmente já ouviu falar do famoso framework dos 4P’s do Marketing. Agora, eles são substituídos pelos 4C’s. Essa é a mudança mais expressiva promovida pelo Marketing digital:

  • O Produto é substituído pela Co-creation (co-criação): ao invés de simplesmente lançar um produto, a empresa trabalha em conjunto com a comunidade, capturando as demandas da mesma.
  • O Preço é substituído pela Currency (recorrência): Os sistemas produtos/serviços que geram receita recorrente – como os canais de assinatura (Spotify, 12min, Deezer, etc)- estão crescendo na era digital, em substituição ao preço único.
  • Praça é substituída por Comunal Activation (ativação comum): qualquer pessoa pode vender um produto de qualquer lugar. Não dependemos mais de espaços físicos próprios para vender.
  • Promoção é substituída por Conversação: a promoção dos produtos é substituída pelas conversas entre os membros das comunidades e das redes sociais.

Utilizando o Marketing de Conteúdo

Você já ouviu falar em Marketing de Conteúdo?

Em resumo, o marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve a criação, manutenção, e distribuição de conteúdo interessante, relevante e útil para um público bem definido, que gere “barulho” ou conversas sobre esse conteúdo. Isso acontece porque atualmente, os clientes já estão cansados de mensagens inúteis, spams e propagandas sem valor.

O marketing de conteúdo também é considerado uma outra forma de jornalismo e de publicidade, que cria conexões profundas entre as marcas e os clientes. As marcas que implementam um bom marketing de conteúdo dão aos clientes acesso a um conteúdo de alta qualidade, enquanto contam histórias interessantes no processo. O marketing de conteúdo muda o papel dos publicitários, que passam de promotores para contadores de história.

O marketing de conteúdo quer capturar o cliente para o negócio, fazendo com que o mesmo conheça seu produto, aumentando a geração de leads.

Se você gosta de cozinhar e quando está usando suas redes sociais vê um artigo com o título “10 receitas simples e sofisticadas para quem tem pouco tempo.”, aprincípio, o assunto é do seu interesse e a informação pode ser útil para você; e por isso você provavelmente vai querer ler o post. Depois de ler, você pode querer se inscrever no site para receber novos posts. E isso é marketing de conteúdo; o site tem os dados de um potencial cliente sem fazer uma propaganda direta da empresa.

O objetivo do marketing de conteúdo é gerar conhecimento sobre sua marca sem fazer propaganda direta. Quando as empresas fazem propaganda, há uma grande chance dos potenciais clientes rejeitarem o conteúdo e não se inscreverem ou assinarem para receber novas mensagens.

Para criar um marketing de conteúdo eficiente:

  1. Defina seu objetivo: o que você quer alcançar com essa campanha? Aumentar seu conhecimento de marca ou aumentar suas vendas?
  2. Mapeie seu público: qual o perfil dos clientes? Quais os desejos deles?
  3. Planejamento e idealização de conteúdo: qual o tema central do conteúdo e que caminho deve ser seguido?
  4. Criação do conteúdo: quem vai criar esse conteúdo? Quando ele será criado?
  5. Distribuição do conteúdo: onde você quer fazer a distribuição?
  6. Amplificação do conteúdo: qual seu plano para alavancar o conteúdo e para interagir com o cliente?
  7. Avaliação do marketing de conteúdo: Sua campanha foi bem-sucedida? Quais métricas foram utilizadas para medir?
  8. Melhoria do marketing de conteúdo: Como você pode melhorar?

Como funciona o marketing multicanal

A tendência atual é que o cliente utilize mais de um canal para comprar e se relacionar com a empresa. Quantas vezes você já entrou em uma loja, procurou por um produto e verificou no Google pelo celular o preço da loja online?

A ideia passada de que ter uma boa presença online é suficiente, caiu por terra. Nos dias de hoje, é importante que a empresa tente se estabelecer tanto online quanto off-line.

O desafio aqui é a integração entre as tecnologias dos dois mundos: a loja física deve ser um complemento do mundo virtual, ambos devem funcionar bem juntos. A famosa rede de cafeterias Starbucks por exemplo, trabalha bem com esse conceito multicanal. A empresa desenvolveu um aplicativo para que o cliente cadastre seu cartão e escolha seu café pelo celular. Quando o cliente está a 1 km de distância de alguma Starbucks, o aplicativo avisa ao atendente que prepara o pedido sem que ele precise enfrentar filas.

As empresas que conseguirem utilizar essa tendência de maneira eficiente terão grandes vantagens competitivas.

A Nova Jornada do Usuário

O objetivo da nova jornada do usuário é conduzir o cliente desde o momento em que ele se torna ciente da sua marca até o momento em que ele passa a defendê-la e representá-la. Os passos dessa jornada são representados pelos 5 A’s a seguir:

Aware(ciente): Nesse ponto, você precisa fazer com que o cliente saiba que sua marca existe no mundo. Você pode alcançar isso de diversas formas - como propagandas, redes sociais, Adwords, blogs e etc.

Appeal(apelo): Aqui, você precisa demonstrar seu diferencial para o possível cliente. Isso significa que você precisa se destacar dos seus concorrentes – seja pelo design, valores e visão da empresa ou qualquer outra característica que chame a atenção do potencial consumidor.

Ask(perguntar): Nesta fase seu potencial cliente vai pesquisar sobre sua empresa. Ele pode fazer uma pesquisa no Google, perguntar a algum conhecido ou amigo e procurar informações nas comunidades online. Esse ponto é crucial e o principal motivo para que as marcas mantenham um bom relacionamento com as comunidades online – as pesquisas com resultados positivos vão influenciar seu potencial consumidor, fazendo com que queira prosseguir com o negócio.

Act(ação): Essa é a etapa de efetivação da compra. O usuário realiza a ação de pagar pelo produto, fechando a compra. Mas em geral ele só chega até aqui, se o resultado de sua pesquisa tiver sido positivo.

Advocate(Defender): Essa é a etapa do pós-venda. Os clientes satisfeitos com o produto e com o relacionamento da empresa, vão defendê-la.

A Zona O

A Zona O representa as fontes de influência de uma pessoa na tomada de decisão. Essas fontes são:

Own(próprio): São as experiências negativas ou positivas que cada indivíduo teve com cada marca. A empresa não pode ter controle sobre essa fonte.

Other(outros): São as informações adquiridas na fase ‘Ask’ dos cinco A’s. Essas fontes ajudam na decisão final do cliente. A empresa também não tem controle sobre essas fontes.

Outer(exterior): São as fontes de informação recebidas pelos canais de comunicação digitais e tradicionais. A empresa só tem controle sobre essa fonte.

A empresa precisa se posicionar bem nessas três fontes, mantendo um bom relacionamento com os clientes e deixando-os satisfeitos. Pense em como sua empresa se posiciona dentro de cada uma dessas fontes. O que a comunidade online fala sobre seu produto? Como seus clientes potenciais serão influenciados pelas fontes?

Entender cada uma delas e melhorar seu posicionamento pode te ajudar a ser bem-sucedido.

Novas Métricas de Produtividade do Marketing

Outra mudança importante trazida pelo marketing digital tem relação com as métricas de produtividade. Nessa nova era, é muito mais simples medir os resultados da sua empresa e utilizá-los a seu favor. Duas métricas muito importantes para a era digital são a taxa de ação de compra (Purchase Action Ration) ou PAR e a taxa de defensores da marca (Brand Advocacy Ration) ou BAR.

O uso da PAR já é muito comum e básico, mas a BAR surgiu com o marketing 4.0. No BAR, o que importa é o número de pessoas que defendem sua marca.

O PAR é encontrado pelo número de compras no período dividido pelo total de clientes que se lembram da sua marca (clientes cientes). Já quanto ao BAR, ele é encontrado quando você divide o número de pessoas que recomendariam sua marca pelo total de clientes que se lembram dela.

Essas duas métricas são muito importantes para qualquer empresa que quer ser bem-sucedida na era digital.

Melhorando seu desempenho

Algumas dicas para melhorar seu desempenho ao seguir estes passos:

Aumente sua porcentagem de tração: Seja sempre visto por seu público e aumente sua presença nas redes sociais. Encontre novas maneiras de se relacionar com os usuários e esteja em todos os lugares em que eles estão.

Otimize a curiosidade: Utilize conteúdos criativos e atraia seu cliente de maneira eficiente. Você precisa gerar conteúdos úteis e importantes para os potenciais consumidores.

Aumente seu comprometimento: Tenha um propósito e se comprometa com ele. Tente criar uma conexão com seus consumidores através desse propósito.

Aumente sua afinidade com o cliente: Os consumidores querem ter contato com as empresas. As pessoas são indivíduos e querem ser tratadas com singularidade. Não envie mensagens automáticas ou robotizadas. Converse com seu cliente, mostre que existe alguém por trás da marca! Essa é uma maneira de criar um vínculo com ele e vai te ajudar a aumentar seu número de defensores.

O Marketing centrado no Usuário

Sua empresa precisa se relacionar com os clientes como pessoas próximas e não como números ou metas a serem alcançadas. Para isso, desenvolva duas características em seu time: a escuta com empatia e a pesquisa imersiva.

A escuta com empatia te ajuda a escutar e se fazer presente na conversa. Escute os problemas dos consumidores e aproveite a oportunidade para se conectar. A pesquisa imersiva é o complemento da escuta com empatia. Nela, você precisa se aproximar do cliente e conversar com ele. É uma ótima oportunidade de entender como seu produto é utilizado e de ter feedback dos clientes para melhorá-lo.

Utilizando o Mobile aseu favor

As pessoas atualmente passam mais tempo no celular do que no computador ou na televisão. Por isso, é muito importante que você marque sua presença nos smartphones. Ter um aplicativo já não é mais um diferencial e sim um requisito para agradar os clientes. Se você sabe utilizar essa ferramenta em seu favor, pode se destacar dos concorrentes: pode captar dados dos consumidores, manter um canal de relacionamentos, promover sua marca e muito mais.

O Momento WOW!

Esse é o momento em que você surpreende o cliente e causa uma reação positiva nele. Um exemplo disso foi o da empresa Nubank. Uma mulher enviou uma mensagem para a empresa depois que seu filho pequeno derrubou seu celular e ela não conseguiu pagar a fatura. O atendimento ao cliente enviou uma carta com uma capa de celular para que a cliente protegesse seu aparelho e lamentou o ocorrido! Muitas pessoas ficaram encantadas com o serviço de atendimento da empresa e compartilharam o post no Facebook.

Empresas vencedoras são aquelas que não se esquecem de provocar os momentos WOW em seus clientes.

Notas Finais

Com o surgimento da internet, as restrições físicas não existem mais para as empresas e marcas. O tamanho da sua empresa e os investimentos volumosos já não são mais determinantes para que uma marca se torne conhecida no mundo digital.

Esse cenário dá oportunidade para que as empresas cresçam, mas também aumenta o nível de competitividade do mercado. Por isso, se você quer se destacar, precisa se adaptar a essa nova era e buscar se destacar no mundo digital.

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Quem escreveu o livro?

Nascido na cidade de Chicago, nos Estados Unidos, em 1931, Philip Kotler primeiro cursou a Universidade DePaul por dois anos na sua cidade natal e fez seu mestrado na Universidade de Chicago. Após seu mestrado, Kotler conseguiu seu PhD em economia no Instituto de Tecnologia de Massachussetts, o MIT. Somado aos dois diplomas em Economia, Kotler ainda fez um pós-doutorado na Universidade de Harvard em matemática e um em ciências comportamentais na Universidade de Chicago. Em 1962,... (Leia mais)