Lições de um empresário rebelde - resenha crítica

O amor pela natureza como fonte de inspiração para os negócios

Muitas pessoas que adquirem os produtos da marca Patagonia nunca ouviram falar sobre Yvon Chouinard. Entretanto, se você deseja saber como a empresa conseguiu se tornar uma das organizações mais bem-sucedidas do mundo, deve começar pela história de nosso autor.

Com efeito, sua trajetória começa no estado do Maine, onde ele nasceu, em 1938, integrando uma família franco-canadense. Apesar de o francês ser a sua língua nativa, mudou-se com os pais para a Califórnia.

Por se sentir deslocado, Chouinard encontrou no alpinismo uma zona de conforto. Seu interesse pelas escaladas foi se intensificando após se formar na faculdade. De tal sorte que aprendeu a trabalhar como ferreiro para produzir os seus próprios equipamentos.

A maior parte das matérias-primas eram provenientes de países europeus. Estes, no entanto, adotavam uma abordagem diferente daquela que o autor procurava para o montanhismo. 

Dito de outra forma, os equipamentos projetados na Europa, sob o ponto de vista do autor, eram projetados como se o alpinismo fosse uma espécie de “batalha do homem contra a natureza”. Todavia, isso prejudica o meio ambiente.

Depois de aprender a fazer seus próprios equipamentos de escalada, passou a vendê-los para outras pessoas, expandindo rapidamente o seu negócio. Por mais que as ferramentas que comercializava fossem caras, seu design radical era muito atraente ao público que se interessava por atividades ao ar livre.

De fato, Chouinard simplificou os equipamentos tradicionais e, simultaneamente, deixou-os mais leves, fortes e, sobretudo, funcionais. No início, não alcançou muitos lucros. Não obstante, estava interessando apenas em ganhar o suficiente para continuar escalando, pescando e surfando.

Com o passar do tempo, o autor conseguiu contratar alguns amigos como funcionários e reunir recursos suficientes para seguir melhorando os seus produtos. Na década de 1970, todo esse esforço valeu a pena: a “Chouinard Equipment” se converteu no maior fornecedor neste segmento de mercado.

O executivo Chouinard

Vender equipamentos de alpinismo é um mercado de nicho, uma vez que escalar montanhas não é a grande paixão de todos. Mas, tendo isso em mente, o autor sabia que precisava expandir sua atuação profissional.

Para acompanhar os lucros marginais do ramo, Chouinard decidiu que abriria uma empresa para a venda de roupas para atividades ao ar livre e deu-lhe o nome de “Patagonia”.

Não obstante, seus princípios permaneceram os mesmos. Assim como no setor de escaladas, as roupas da Patagonia foram feitas para serem simples, resistentes, bem desenhadas e muito práticas.

A empresa teve um início turbulento: o primeiro produto – uma camisa de rugby – não era de boa qualidade. Como ninguém estava interessado em comprar esse item, a organização teve que assumir suas perdas e vender as camisas abaixo do custo de produção.

Procurando uma solução, a empresa considerou contrair empréstimo de uma fonte duvidosa, que pedia juros de 28%. Felizmente, o autor e seus colaboradores conseguiram reunir dinheiro suficiente para que não tivessem que recorrer a essas medidas drásticas.

O cenário abriu os olhos de Chouinard, levando-o a perceber que, para fazer seus negócios prosperarem, seria necessário se tornar um verdadeiro executivo. Antes, ele se considerava apenas um surfista ou alpinista – não um empresário.

Porém, era justamente isso o que faltava ao seu empreendimento: um líder capaz de administrar com ousadia e traçar estratégias eficazes. Consequentemente, redobrou seu empenho para estabilizar a Patagonia e obter lucros consistentes.

Seja como for, essa epifania não o afastou de seu “verdadeiro Eu”, tomando todas as medidas necessárias para manter a equipe de colaboradores unidas em torno de um trabalho que não fosse obsoleto e chato.

Foco nas questões ambientais

Com a rápida expansão da Patagonia, surgiu um novo desafio: apesar de se esforçar para ser diferente das concorrentes, a empresa, como qualquer outra, precisava crescer.

O foco inicial do autor era a expansão, de modo que novos funcionários eram contratados sem, no entanto, serem devidamente treinados. Consequentemente, as operações começaram a desmoronar.

Um dos problemas mais importantes da Patagonia residia na necessidade de demitir 20% dos colaboradores. Por outro lado, a divisão de ferramentas e acessórios – a “Chouinard Equipment” – era forçada a pedir falência.

Todos esses incidentes levaram a uma redefinição de prioridades. A partir desse momento, a organização deveria olhar para além dos lucros e do crescimento, criando um sistema de negócios e um código de ética.

O autor define esse momento como um “ponto de virada”, no qual procuraria formas “orgânicas” de expandir os negócios, ao mesmo tempo em que se concentrava no crescimento sustentável a longo prazo, em detrimento da rentabilidade imediata.

Chouinard também queria se dedicar mais aos seus compromissos com o meio ambiente. Desse modo, na década de 1980, a empresa aderiu à sua primeira causa de base, apoiando um ambicioso projeto de preservação do Rio Ventura.

Ao testar os produtos, ele viu, em primeira mão, que o rio corria o risco de desaparecer devido ao represamento, que deixava as espécies locais de peixes sem criadouros adequados.

Desde então, a Patagonia se esforça para proteger o meio ambiente. Todos os anos, a partir de 1986, a organização destina um por cento de todas as vendas realizadas (ou dez por cento dos lucros, dependendo de qual for maior) para uma causa ambiental.

Esses princípios se estenderam, inclusive, ao seu catálogo – um dos primeiros do mundo a ser totalmente impresso em papel reciclado. Agora que chegamos na metade da leitura, vamos nos aprofundar no desenvolvimento desses ideais ao longo do tempo.

Os produtos da Patagonia

Os ideais do fundador foram estendidos ao design dos produtos. Cada item fabricado, portanto, visa se converter no melhor, em seu gênero, do mercado. Por isso, eles são projetados e testados com muita atenção às especificidades que conferem durabilidade e, ainda mais importante, autenticidade.

Outrossim, há várias formas pelas quais a Patagonia demonstra a sua originalidade, mas existem duas facetas particulares que definem a empresa. Em primeiro lugar, os produtos são elaborados para serem multifuncionais, pois os alpinistas não podem carregar muito peso.

Em outras palavras, os clientes buscam ferramentas que possam executar mais de uma função simultaneamente. A organização tinha isso em mente quando planejou o lançamento de uma mochila que serve para carregar materiais, transportar água e, ainda, como saco de dormir (ou “sleeping bag”).

O segundo elemento central é a durabilidade dos produtos. Isto é, a empresa não se dedica apenas em produzir infinitas variações de mochilas, mas, também, na produção de itens que possam durar indefinidamente: é menos prejudicial ao planeta quando alguém pode usar seu equipamento por muito tempo.

Outro aspecto importante dos projetos da Patagonia consiste em não causar nenhum dano sem, para tanto, deixar de agregar novos valores. Nesse sentido, as vestimentas ideias são duráveis e ecologicamente corretas.

O nosso autor destaca que os produtos devem ser facilmente identificados, sem que os consumidores tenham que verificar o logotipo ou a marca impressa. Obviamente, isso não é algo fácil – especialmente, sem causar impactos ao meio ambiente.

Como empresa, a Patagonia nem sempre consegue atingir seus objetivos sustentáveis. Na década de 1990, por exemplo, Chouinard descobriu que os itens considerados “100% algodão” incluíam, na verdade, cerca de 30% de produtos sintéticos.

Política interna

Além de ter produtos bem desenhados e duráveis, a Patagonia se destacou pela forma como administra e trata os seus colaboradores. Este é outro legado enraizado em seus princípios fundamentais.

No princípio, a empresa era formada por amigos, alpinistas ou surfistas – todos próximos a Chouinard. Isso mudou ao longo dos anos, mas a meta do departamento de recursos humanos continua sendo a de que os funcionários, em sua maioria, também sejam clientes.

Este é um dos “segredos” de sucesso da Patagonia: ótimos produtos derivam do trabalho realizado por pessoas que são apaixonadas por eles. Decerto, é mais fácil ensinar a operar esse negócio a indivíduos praticantes destas atividades esportivas.

Certamente, é natural que o público-alvo seja composto por pessoas que gostem de acampar, surfar ou escalar. Contratar profissionais aficionados é apenas o primeiro passo para que tal entusiasmo seja transposto ao ambiente de trabalho.

Para concretizar essa intenção, é crucial tratar a todos com respeito. É por isso que o lema do departamento de recursos humanos é “deixe-os surfarem”, em tradução livre. Isso se refere a horários flexíveis, permitindo que os colaboradores surfem quando as ondas estão boas.

À essa diretriz, vinculam-se os cuidados de saúde e aos filhos dos funcionários, possibilitando uma dinâmica familiar harmoniosa e um equilíbrio adequado entre vida profissional e pessoal.

Inegavelmente, há certos valores-chave que se aplicam à alta administração da empresa. É expressamente proibido que os líderes coajam os subordinados ou criem um clima em que estes se sintam desvalorizados ou desmotivados a questionarem alguma autoridade.

Identidade da marca

Até aqui, abordamos como equipamentos, design de roupas e doações consistentes para causas ecológicas mostram que o meio ambiente está no centro da filosofia da Patagonia e de sua gestão.

Primordialmente, a empresa se preocupa seriamente com o impacto que os seus produtos provocam em nosso planeta. Evidentemente, a Patagonia depende dos recursos naturais, como a maioria das organizações que criam bens físicos.

Não obstante, diferentemente de outros negócios, sempre examina e reavalia suas práticas operacionais. Mesmo que a empresa esteja funcionando bem, seus líderes e colaboradores nunca estão satisfeitos, de modo que procuram constantemente por novas formas de melhorar.

A ideia norteadora dos aprimoramentos reside na prática de verificar se um determinado processo de fabricação ou produto é benéfico (ou não) para o meio ambiente a longo prazo.

É por esta razão que a Patagonia eliminou os pitons de escalada. Apesar de as lâminas terem sido produzidas seguindo as diretrizes ecológicas da empresa, os consumidores os deixavam encravados nas encostas das montanhas.

Chouinard ainda reconsidera as ações de sua organização todas as vezes em que detecta um produto ou prática nocivos ao meio ambiente, concentrando-se em reparar, de todas as formas possíveis, eventuais danos.

A Patagonia adota, assim, uma abordagem holística para englobar todas as suas preocupações, observando os sintomas e as causas dos danos ambientais. Trata-se de uma preocupação genuína com o meio ambiente e que está presente em todos os aspectos do negócio.

Notas finais

Cumpre ressaltar, por fim, que nem todos os negócios precisam se concentrar, apenas, nos resultados de vendas e nos índices de crescimento. A Patagonia criou e desenvolveu um sistema que determina a criação de produtos de alta qualidade sem, para tanto, prejudicar o meio ambiente. Sem dúvidas, um exemplo que vale a pena ser seguido.

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