Invisible Selling Machine - resenha crítica

A presente obra visa falar um pouco mais sobre o e-mail marketing, uma das melhores formas de fazer com que o seu empreendimento movimente verbas literalmente enquanto você dorme - o sonho de todo e qualquer empresário, não? Aqui, o autor conta como é possível usar as ferramentas digitais para criar um processo de vendas automatizado.

O autor aqui é Ryan Deiss, o nome por trás da Digital Marketer, uma empresa de treinamento de marketing, assim como provedora de ferramentas de marketing. Sendo o criador do "Customer Value Optimization", um conceito que foi introduzido e popularizado nos últimos anos, Ryan é uma influência imensa no mundo virtual hoje em dia, e lhe convida para aprender mais nos próximos 12 minutos.

Criando dinheiro, do nada

Todo empreendedor e profissional de marketing sonha em alavancar suas vendas e se dar ao luxo de ter a tranquilidade de ser capaz de criar dinheiro do nada. Para que você seja capaz de montar esta máquina de vendas, é importante ter um processo rápido e automático, que funciona de maneira perpétua. Essa máquina é capaz de, invisivelmente, converter estranhos em amigos, amigos em clientes e clientes em fãs apaixonados.
Ryan começa contando que tinha um talento incrível para criar dinheiro do nada e que percebeu isso ao convidar um amigo para jogar golfe. O amigo, muito provavelmente não tão talentoso quanto ele, não aceitava o convite porque não tinha dinheiro para comprar os equipamentos necessários. Vendo-se diante de um problema como esse, Ryan (que queria um parceiro para seus jogos de golfe e não via outra pessoa disponível) fez uma aposta com seu amigo: "Eu aposto que consigo arrecadar o dinheiro para os tacos que precisa com um único email e em 1 hora ou menos, sem enviar nenhum email para pessoas que você ou eu conhecemos." Aposta aceita, Ryan escreve um email clica em “enviar” para a lista de assinantes do seu blog e começa a ver o dinheiro entrando. Cada vez que ele atualizava seu email novamente, via que tinha chegado mais alertas de vendas e mais dinheiro. Como mágica, o dinheiro estava aumentando exponencialmente e, em menos de meia hora, os dois tinham mais que o suficiente para comprar os tacos de golfe. O problema estava solucionado e ele se sentia especial. Ele era realmente capaz de criar dinheiro, do nada. Pouco depois desse acontecimento revelador, no entanto, ele se vê numa situação no mínimo desagradável ao ser confrontado pelo seu contador. Sua empresa devia uma fatura de U$ 250 mil em impostos devidos à Receita Federal Americana. Ele não tinha dinheiro em caixa para pagar isso e teria que fechar a empresa se não fosse capaz de pagar estes impostos rapidamente. Nos EUA, se você não paga o que deve ao Governo, você é, efetivamente, preso! Ele se recompôs, fez um plano de ação e criou 6 campanhas de email marketing que em menos de 24 horas geraram cerca de $80 mil dólares para que ele conseguisse pagar a primeira parcela dos impostos. Em 2 dias, ele conseguiu quitar o valor integral, apenas com os resultados destas campanhas de email. Essa é a promessa do método de Ryan Deiss, que ele chamou de A Máquina de Vendas Invisível. Se você tiver uma lista de emails e souber usá-la, esse modelo vai te ajudar a imprimir dinheiro. Para Ryan, não importa se seu negócio é B2B ou B2C, se você é um adestrador de cães, se está na indústria musical ou se é dono de uma loja de roupas - se aplicar o sistema da maneira correta, ele não irá falhar. E é isso que ele ensina ao longo do livro, uma fórmula de fazer o email marketing focado em construir a tão almejada Máquina de Vendas Invisível.

O poder do Email Marketing

Para Ryan, o email marketing é a ferramenta mais poderosa de vendas que existe. Só existe um porém. De acordo com a revista Fortune, o americano médio recebe cerca de 147 emails por dia e, cada vez mais, as empresas utilizam email marketing para se relacionar com seus clientes. Por isso, você precisa ter um plano e seguir um método. Quando feito corretamente, o email marketing funciona como um vendedor trabalhando para você 24 horas por dia. Ainda assim, muitas empresas não utilizam esta ferramenta por acharem que possuem bancos de dados com poucos cadastrados e listas de email pequenas. O problema, no entanto, não é o tamanho da lista em si, e sim o processo que é utilizado para se comunicar com ela. A maioria dos profissionais de marketing foca seus esforços em crescer suas listas de emails sem criar um método para se comunicar com ela, o que é um grande erro. O importante é ter um método antes e, depois, focar em crescer sua lista, para garantir que você consiga vender de forma sistemática. Para Ryan, se você seguir o método criado por ele, será capaz de extrair dinheiro de listas de qualquer tamanho.

Os 2 grandes erros

Quando você trabalha com email marketing, você deve evitar 2 erros extremamente comuns. O primeiro grande erro é não fazer follow up. Se você gerou um novo lead na sua lista, você nunca pode esquecer de se comunicar com ele. É preciso fazer follow up e se apresentar. Se você envia emails apenas quando é do seu interesse, você deixa muito dinheiro na mesa. Tenha um sistema pronto para receber seus leads e garanta que você sempre se comunique com seus assinantes, para que eles se lembrem de você e não queiram se descadastrar da sua lista por esquecimento. O segundo grande erro é simplesmente enviar o mesmo email para todas as pessoas da sua lista. Cada assinante da sua lista de emails é único e você precisa engajá-los. O jeito certo é ter a mensagem certa para cada assinante, sempre focando na personalização. Saber segmentar seus contatos por atividades (como abertura de emails e engajamento) e áreas de interesse é crucial se você quer montar uma máquina que realmente seja capaz de vender para sua lista enquanto você dorme.

As 5 Fases da Venda Invisível

Uma estratégia de email marketing sólida passa por entender o objetivo de cada email e usá-los de acordo com estes objetivos. Para Ryan, cada email enviado tem um dos cinco propósitos:

• Doutrinação: Apresentar, aos novos contatos, você e a sua marca; contar porque você é relevante e, assim, transformar estranhos em amigos.
• Engajamento: Falar com os seus leads sobre algo que os interessa e encorajá-los a comprar um produto ou serviço de menor valor, porém relevante para que eles se engajem com você.
• Ascensão: Dar as boas vindas a seus clientes e encorajá-los a comprar um produto de maior valor, um upsell do produto comprado anteriormente.
• Segmentação: Aprender o que eles querem ouvir mais e o que mais eles podem querer comprar em seguida.
• Reengajamento: Trazê-los de volta quando não estiverem mais em contato ou quando o relacionamento entre a sua empresa e eles esfriar.

Cada passo acima depende e envolve o passo anterior, trabalhando na transição de estranhos a super fãs da sua empresa, que te recomendarão para outros potenciais clientes e perpetuarão um ciclo de sucesso de vendas para o seu negócio. Os passos são, portanto, essenciais e sequenciais. Nenhum pode ser ignorado para que a máquina funcione. Assim como uma máquina, se uma peça for tirada do lugar, o sistema para de funcionar e se torna ineficiente. Agora vamos mais a fundo nas 5 fases da máquina.

Etapa 1: Doutrinação

Se você conseguiu um novo assinante na sua lista de emails de forma legítima, como por exemplo através do marketing de conteúdo ou em troca de uma oferta gratuita no seu site ou blog, você tem a permissão daquela pessoa para contactá-la. Para fazer isso da maneira correta, seu email de doutrinação tem que conseguir passar a mensagem do que a sua empresa é e representa de maneira bem sucedida, ao mesmo tempo conseguindo um nível de proximidade com o cliente (quase como se fosse um abraço de boas vindas). É importante lembrar aqui que esse é o momento em que seu lead mais vai estar animado em ouvir de você e de todos, portanto, não perca tempo e mande esse email imediatamente após perceber o interesse do prospect em você! Apresente-se, conte porque você e sua empresa são relevantes e compartilhe alguns dos seus melhores conteúdos neste email, para que aquela pessoa seja realmente "doutrinada" pela sua marca. Nesta fase, você precisa responder às seguintes perguntas que estão na cabeça do seu assinante:

• Quem é você?
• No que você acredita?
• Porque você é diferente e ele deve se importar?
• O que o assinante deve esperar de você?
• Com que frequência você se comunicará com ele?
• Qual o próximo passo que ele deve tomar?

Responda estas perguntas com clareza e seu lead estará doutrinado pela sua marca, impressionado com suas respostas e sabendo exatamente o que esperar da sua empresa.

Etapa 2: Engajamento

Neste email, seu objetivo é converter seus então prospects em clientes. Eles já te conhecem e gostam de você, te respeitam, mas ainda não compraram. O email de engajamento deve trazer uma oferta e chamar seu potencial cliente para tomar uma ação. Bons exemplos de ofertas para este email, por exemplo, seriam um convite para fazer um teste gratuito de um software ou oferecer um ebook gratuito que possa interessar seu contato a dar um passo a mais em termos de comprometimento com você. No final da sua sequência de engajamento, o importante é que os potenciais clientes tenham se tornado clientes efetivamente, por isso ela pode contar com vários emails. Produtos mais caros demandam mais esforço e, por consequência, mais emails do que os produtos mais baratos. Se seu produto é mais barato, você já pode "pedir pela venda" no primeiro ou no segundo email. Outro ponto importante é que o email deve ser assinado por uma pessoa e não pela empresa, de modo a fazer o email parecer mais pessoal e causar um engajamento maior. Se você for muito agressivo ou muito rápido nesta etapa, irá acabar afastando seu potencial cliente. Já que assustá-lo é a última coisa que você quer, é preciso ter calma e planejar sua sequência de engajamento com muito cuidado. Vá com calma e mantenha seus emails focados no tópico que chamou a atenção daquele potencial cliente e fez com que ele entrasse na sua lista. Ryan chama a isca que faz com que as pessoas entrem em sua lista de um imã de leads, uma isca para que as pessoas queiram receber seus emails. Uma boa isca é um conteúdo pelo qual seu cliente alvo tem grande interesse e resolve algum problema específico para o mercado em que ele está inserido. Checklists, ebooks gratuitos e ferramentas gratuitas são ótimas iscas para capturar leads para sua empresa. O importante é que sua série de engajamento esteja conectada com o assunto pelo qual o lead se interessou logo no início. Se você tem múltiplas iscas e múltiplas entradas em sua lista, certifique-se de ter campanhas de engajamento adequadas para cada uma delas, caso contrário você estará queimando sua lista. Uma vez que você tenha engajado sua audiência, chegou a hora da etapa 3: Ascensão.

Etapa 3: Ascensão

Essa é a série de emails de onde a maior parte das suas receitas deve vir. Se o objetivo da etapa de engajamento é tornar seus potenciais clientes em clientes, o objetivo da série de ascensão é transformar seus clientes em clientes mais lucrativos e vender produtos mais caros. Para cada oferta/produto que você faz para seu público, sempre há pessoas que gostariam de comprar mais. A série de ascensão deve começar exatamente após uma compra do seu cliente. Sua série de ascensão será bem sucedida se o seu produto/serviço houver gerado valor para o cliente anteriormente, por isso é importante que você tenha a oferta certa na etapa anterior também. Uma vez que você já foi capaz de gerar valor para seu cliente, será ainda mais fácil vender pra ele uma segunda, terceira, infinitas vezes, enquanto você for capaz de satisfazê-lo. O email de ascensão deve ser enviado imediatamente após o de engajamento, a fim de atingir os clientes que estariam dispostos a comprar ainda mais de você. O fato de você ter tido sucesso com a tentativa anterior de vender algo para o seu cliente pela primeira vez, faz com que ele esteja ainda mais propenso a comprar novamente de você. Se os clientes dizem não a ofertas de ascensão ou engajamento é hora de mudar nossa estratégia. E esse é o objetivo da próxima etapa, a segmentação.

Etapa 4: Segmentação

O jeito mais fácil de perder alguém da sua lista de inscritos é continuar a mandar emails com assuntos e mensagens que não interessam àquela pessoa. Além de não serem efetivos, estes são os emails que mais caem na caixa de spam e que mais fazem com que as pessoas se descadastrem da sua lista. O objetivo da etapa de segmentação é fazer com que seu potencial cliente levante a mão e demonstre seu interesse em algum assunto específico, seja através da abertura de emails ou do clique em uma oferta específica, para que você saiba exatamente quais próximos emails mandar para ele. Quando ele toma esta ação, a campanha de segmentação é concluída e o lead deve ser colocado novamente em uma nova série de emails de engajamento, com foco no que foi percebido como sendo interessante para o cliente. O próprio cliente se segmenta dessa maneira e é isso que permite que você seja capaz de alternar os seus contatos entre múltiplos assuntos. Uma série de segmentação bem feita é capaz de criar uma reação em cadeia, onde as pessoas se interessam por novos assuntos e produtos e isso gera cada vez mais vendas. Por fim, a última etapa é a mais simples e muitas vezes a de maior impacto no seu processo de email marketing. Vamos ao reengajamento!

Etapa 5: Reengajamento

O que acontece quando seus leads param de abrir e clicar nos seus emails? Se sua empresa não faz nada com estes leads, você está perdendo muito dinheiro. Criar uma série de reengajamento é uma das atividades mais simples e de maior impacto em vendas que a sua empresa pode fazer. A série de emails de reengajamento tem como objetivo fazer com que clientes que já compraram e estão ausentes e assinantes que acabaram perdendo o interesse nos seus emails "acordem" e voltem a se engajar. Quando o cliente para de responder, algo deve ser feito. Não fazer nada diante desse fato seria como rasgar dinheiro e, se ele algum dia já demonstrou interesse pelo seu produto/serviço, existe a chance de ainda estar interessado. Às vezes, tudo o que você precisa fazer é reengajá-lo com seu conteúdo, seus produtos e seus serviços. Um aspecto a ser ressaltado nesse ponto é o de que alguns assinantes da sua lista de emails devem realmente ser excluídos dela. E você vai querer fazer isso, afinal, assinantes que não interagem com seus emails de forma alguma (não os abrem e não respondem) estão muito provavelmente te colocando em uma posição ruim na caixa de entrada dos demais interessados. Se você não está conseguindo o engajamento desejado, muitas vezes, seu email começa a ser redirecionado para a caixa de spam, impossibilitando que potenciais clientes que estão realmente interessados no seu produto/serviço visualizem os seus emails, ou mesmo que eles sejam entregues pela sua ferramenta de email marketing. A série de reengajamento deve chamar a atenção dos seus usuários e convidá-los a tomar uma ação para demonstrar que querem continuar ouvindo de você. Se eles não tomarem esta ação, o ideal é que você realmente exclua os emails que não se engajaram da sua lista.

Ganho, Lógica e Medo

Uma sequência de emails poderosa criada por Ryan Deiss é chamada de Ganho, Lógica e Medo. Ela é comumente utilizada na fase de engajamento, para converter pessoas que baixaram alguma isca de marketing como um ebook ou um checklist. Se a pessoa baixou um material gratuito, assinou sua lista de emails mas não comprou nada, a técnica deve ser utilizada para fazer com que esta pessoa compre. Ela se baseia em 3 emails, cada um focando em um aspecto psicológico do comprador e trabalhando os 3 principais motivos pelos quais as pessoas compram.

• Ganho: Demonstra para o pontencial cliente o que ele ganha se ele fizer aquela compra;
• Lógica: Demonstra para o potencial cliente que essa é uma boa decisão racional e que a compra faz total sentido;
• Medo: Demonstra para o potencial cliente o poderia acontecer e o que poderia dar errado caso ele não compre aquele produto.

Os elementos chave dos emails que convertem

Para criar emails que convertem, você precisa se tornar um bom redator e conhecer os elementos do email marketing que fazem com que as pessoas convertam. Os 3 elementos principais são:

• O assunto do email: Existem 2 tipos principais de assuntos e eles devem ser usados de acordo com o seu objetivo para aquele email. O primeiro tipo é o assunto cego. Seu papel é despertar o interesse e a curiosidade do seu potencial cliente para que ele abra o email. O segundo tipo é o assunto direto, cujo objetivo é claro, levando o potencial cliente a tomar uma ação e deixando muito claro os benefícios daquela ação.
• O corpo do email: Para escrever emails que convertem, você deve dar o maior número possível de oportunidades para que o leitor clique e se engaje. Por isso, no seu texto, você deve, sempre que possível, ter múltiplos links clicáveis, cada um focado em uma razão psicológica para que a pessoa clique. Num mesmo email, tenha trechos clicáveis que despertam a curiosidade, os benefícios para o comprador e também escassez, para que o usuário clique pelo motivo que mais condizer com seu interesse.
• A landing page que o visitante chega após o clique: É essencial que ela remeta claramente aos emails que levaram o usuário até ela. Tenha design e textos parecidos com o que você usou nos seus emails. Deixe claro os mesmos benefícios e conecte emails e landing pages o máximo possível. Se você consegue usar estes 3 elementos com maestria, você será capaz de otimizar seu funil constantemente e cada vez ter uma lista mais engajada e que compra mais.

Notas Finais

A máquina invisível de vendas é a metodologia de geração de leads e nutrição de clientes que, através de diversos tipos de emails marketing, permite que qualquer um realize vendas pela internet. Para Ryan, o importante é que seus passos sejam seguidos e que o usuário faça experimentos constantes para aprender cada vez mais sobre seus assinantes. Seu objetivo é simples: conseguir atingir o sentimento incrível de poder que vem de saber que você não tem mais que se preocupar com dinheiro.

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