Clientividade - Como Oferecer o Que Seu Cliente Quer - resenha crítica

Relacionamento Empresa x Cliente

Não é incomum ouvirmos pessoas insatisfeitas com o atendimento dessa ou daquela empresa. Seja na hora de comprar algo ou de resolver um problema, é frequente nos depararmos com limitações que acabam por proporcionar uma experiência desagradável para o cliente.

Há um paradoxo em meio ao relacionamento entre empresas e clientes. Os profissionais da área, na vida cotidiana, passam a ser clientes, deparando-se com diversas inabilidades de terceiros que julgam absurdas quando ocasionam um descontentamento pessoal. Por que essas mesmas pessoas, quando ocupam o lugar de prestadores de serviço, não fazem por seus clientes o que gostariam que fizessem por eles?

Erroneamente, o cliente não está no centro. Ao pensar primeiramente em produção, normas e assuntos internos, a peça-chave para qualquer empresa acaba sendo negligenciada: o cliente.

O pensamento não pode ser apenas de dentro para fora, mas também de fora para dentro ao deixar para trás dogmas ultrapassados e fazer com que os clientes estejam presentes nas ações do dia a dia. Criar uma “Cultura da clientividade”.

Clientividade: a arte de falar com o cliente

O modelo mental que frequentemente representa uma empresa é oriundo da era industrial, colocando uma parede entre colaboradores e clientes. Esses, por sua vez, são representados estando do lado de fora. A mudança do cliente para o centro da empresa transforma este modelo em atual e coerente diante de empresas e públicos modernos. Dessa forma, todas as áreas devem pensar nele, assim como todas as decisões da empresa devem tê-lo como foco.

Essa mudança abrupta do foco vem acontecendo com o decorrer de inúmeras transformações.

Com a globalização e tecnologia digital, os consumidores estão mais exigentes e conscientes dos custos, prazos, qualidade e preços. As empresas devem vender o tangível (o produto em si, preço) e o intangível (o significado simbólico, a confiança, a personalização etc). O que importa é o valor percebido pelo cliente. Da mesma forma, uma empresa, inicialmente, precisa saber quanto este está disposto a pagar para depois saber quanto pode gastar – calculando seu lucro. Para recolocar o cliente no centro, é preciso:

• Aprender a falar a mesma língua dos clientes – entender o que dizem e falar de forma que eles entendam;
• Conectar-se com a imaginação e os sonhos de seus clientes para surpreendê-los e fidelizá-los;
• Customizar a oferta de produtos e serviços;
• Compreender melhor as necessidades e aspirações dos diferentes grupos de consumidores;
• Entender que os clientes não são estáticos;
• Estimular a criação, fazendo com que os clientes sejam ativos na elaboração de um produto.

Os 10 pilares da clientividade

• Clientes não compram produtos, compram a realização de sonhos – o grau de sucesso de uma empresa dependerá do seu grau de encantar clientes.
• Cada cliente é, também, um vendedor, e não apenas um comprador – um cliente satisfeito é o melhor vendedor para uma empresa.
• Todos os colaboradores de uma empresa são vendedores – a tarefa de venda não é exclusiva da área comercial. A equipe decall center, da entrega, da assistência técnica de outros profissionais, terceirizados ou com carteira assinada são tão responsáveis pela satisfação ou insatisfação do do consumidor quanto os rotulados como vendedores.
• Todos nós temos clientes – seja externo ou interno, todos são prestadores de serviço, logo, possuem clientes.
• PDCs (pontos de compras) em vez de PDVs (pontos de vendas) – ao priorizar os PDVs passa-se a pensar no comprador e não no vendedor.
• Parceiros em vez de canais – pense nos distribuidores como parceiros, de modo que comecem a atuar de maneira integrada à sua empresa.
• Marketing começa dentro de casa – é preciso primeiro encantar os colaboradores para depois encantar os clientes.
• Solucionamento – além do bom atendimento, o cliente quer soluções integradas que geram valor.
• Tecnologia a serviço dos clientes – a tecnologia deve ser utilizada para facilitar a vida do cliente e não apenas pensando nas vantagens para a empresa.
• TODOSna empresa, do porteiro ao presidente,são responsáveis pelo relacionamento com os clientes, logo, todos devem ser capacitados e motivados.

Ideias atrasadas que devemos deixar para trás

Há, no mundo empresarial, uma lista de ideias obsoletas que já foram úteis no passado, porém não mais suportam as exigências dos tempos atuais. Para que haja uma mudança no modo de pensar de uma empresa - independente do seu tamanho – é preciso criar espaço e descartar velhos paradigmas.

• “Cliente é tudo igual: quer sempre mais por menos.” – cada cliente é, na realidade, único, não cabendo mais a padronização.
• “Conheço os clientes como a palma da minha mão.” – assim como você, o cliente não é estático. Logo, suas necessidades mudam e a forma como percebê-lo também.
• “Quanto maior a base de clientes, melhor.” – Isso nem sempre é verdade. Ter clientes bons vale mais do que uma grande cartela de inadimplentes, com custo transacional alto ou que não valorizam seus produtos. Perder tempo com clientes ruins pode fazer com que os bons clientes não recebam a atenção merecida.
• “Produto de qualidade é que ganha o jogo.” – ter um produto de qualidade e preço competitivo é uma obrigação. O diferencial tem sido em outros atributos como serviço, pós-venda, atendimento, percepção do cliente frente aos benefícios.
• “Ser pioneiro no lançamento de um produto ou serviço é garantia de sucesso.” – não há nada que comprove tal premissa.
• “O maior concorrente de uma empresa é quem fabrica os mesmos produtos ou presta os mesmos serviços.” – na verdade, normalmente o maior concorrente está dentro da própria empresa: falta de clareza e integração, estrutura inadequada etc.
• “Patrimônio humano é sinônimo de quadro de funcionários da empresa.” – é importante pensar que o patrimônio humano também está lá fora, nos distribuidores, fornecedores, parceiros e comunidades.

Quem é o cliente?

Novamente, é importante ter clareza que o cliente é mutável. Seus sonhos, expectativas e necessidades modificam e não é possível perceber isso apenas com pesquisa de mercado. Deve haver uma intimidade entre empresa e clientes.

É importante prestar atenção nas entrelinhas que aparecem nos comentários e reclamações.

Quando o cliente é uma empresa

A transação de empresa para empresa é muito complexa. Primeiramente é importante mapear o cliente-alvo. Independente do setor atingido, há os cargos influenciadores da compra. Com isso, há vários personagens em uma transação B2B (business to business).

É preciso fazer uma série de perguntar a fim de alinhar-se com a empresa compradora. Minhas características pessoais estão adequadas ao momento da empresa e do mercado? Conheço o negócio dos meus clientes?Estamos negociando com as pessoas certas?Somos proativos ou reativos? Somos questionadores/criativos ou estamos ligados no piloto automático? Temos habilidade de negociação?A equipe comercial tem a competência e o perfil necessário para esse tipo de negócio? O grupo precisa de ajustes, reforço, substituições, maior capacitação?

Capacitar pessoas da própria empresa para que sejam capazes de influenciar a empresa-cliente é essencial. Da mesma forma como ser percebido como profissional que propicia soluções – oferecendo outros produtos ou indicando empresas que possam solucionar a deficiência.

Quando o cliente é o consumidor final

Da mesma forma que na relação B2B, o cliente deve ser mapeado. Questionamentos: quem é o cliente? Quem vai pagar? Quem vai influenciar a compra? Tem algum detrator? Será que o rapaz preferia uma moto em vez de um segundo carro para a família? Já saíram de casa sabendo o que queriam ou há espaço para influenciar a escolha? O que desejam? Performance, uso funcional do veículo ou o prestígio social? Por que estão considerando essa marca?

Quando o cliente é a rede de distribuidores e revendedores

Os distribuidores e revendedores devem ser tratados como clientes. Parece óbvio, mas, na prática, isso pouco acontece. É necessário que a empresa invista na sua linha de frente, pois é ali que o produto escoa ou fica encalhado. É importante envolver o distribuidor na criação de soluções tanto para o produto quando para o modelo de negócio, envolvendo precificação, promoções, identidade etc. Da mesma forma, é necessário auxiliá-lo a não apenas vender o produto, mas sim um estilo de vida que envolve a marca em questão.

Passe a tratar os distribuidores como parceiros, trazendo-os para dentro da empresa, sem criar barreiras. Assim como com seus colaboradores, valorize seu trabalho e faça-os sentirem-se pertencentes. Eles podem ser uma fonte de informações valiosas quanto ao cliente final, então, incentive-os a falar.

Quando o cliente é interno

Reforço a ideia de que todos somos e temos clientes. Enxergar colaboradores e chefia como tal muda o sistema e faz repensarmos em como estamos produzindo. Independente da área, as pessoas afetadas pelo seu trabalho deveriam, todas, ser enxergadas como clientes.

O que os clientes compram xO que as empresas vendem

Engana-se quem pensa que o cliente está apenas em busca de preço e qualidade. Esses dois requisitos são fundamentais para uma empresa poder entrar no mercado como uma opção válida. Porém, para tornar-se competitiva, é necessário oferecer algo mais: “solucionamento”. É preciso solucionar as necessidades do cliente no momento em que ele mais precisa.

Sobre clientividade

É importante que as empresas tenham consciência que é fundamental conter os cinco componentes da pirâmide branca para conquistar e fidelizar clientes. Para conquistá-los é preciso ter em mente qualidade, preço, atendimento e relacionamento. Já para fidelizá-los, a chave está no 5 elemento: o solucionamento. É possível perceber, na pirâmide preta, a percepção do cliente frente a cada degrau da pirâmide, ou seja, a quantidade de valor. A percepção de valor pelo cliente frente ao produto/preço é mínima. Ao contrário, as soluções integradas são percebidas e muito valorizadas. Uma empresa deve oferecer todos os elementos da pirâmide.

Ter um bom atendimento é crucial e, assim como os elementos tangíveis (boa apresentação, promoção, equipamento etc), é entendido como obrigação. O mínimo para entrar no mercado de trabalho engloba também tal questão. Porém, a causa do verdadeiro sucesso é encontrada no diferencial dos fatores intangíveis:

• Credibilidade e confiança;
• Transparência;
• Flexibilidade;
• Customização;
• Personalização;
• Experiência.

Enquanto que os fatores tangíveis atraem clientes, são os intangíveis os responsáveis por fidelizá-los. Note que ambos devem ser somados para um resultado satisfatório e não escolher um em detrimento de outro.

A equação correta seria:

Produto e Serviço de qualidade + Preço competitivo + Atendimento + Relacionamento + Solucionamento acrescido de fatores tangíveis + Intangíveis

=

Felicidade dos clientes e Resultados da empresa

Capacitação

Capacitar o time visando servir os clientes é essencial e alguns aspectos, mesmo que óbvios, não podem ficar de fora:

• Conheça tudo o que puder sobre a sua empresa / pacote de produtos / serviços – atualmente, este simples aspecto tornou-se bastante importante, visto que os clientes se preparam (pesquisas online e por meio das redes sociais) antes de efetivar uma compra. Os vendedores devem conhecer detalhadamente os produtos que oferecem.
• Saiba tudo o que puder sobre o negócio, os desafios e as necessidades do seu cliente (especialmente se for um B2B) – conheça suas dores e seus desafios.
• Resolva, mesmo que não seja a sua área a responsável.
• Alerte, não engane nem exagere – é necessário educar e prevenir o cliente frente ao uso do produto, porém nunca enganar ou exagerar. A transparência é essencial.
• Certifique-se de que foi entregue – conferir com o destinatário se o produto foi entregue é uma atitude pouco vista, porém muito valorizada.

Praticando a clientividade em todos os níveis

Toda a equipe deve ser capacitada e entusiasmada para receber clientes. Colaboradores infelizes não fornecem o melhor atendimento, por isso a importância em valorizá-los, independente do setor ou grau hierárquico.

Para que isso seja uma realidade, deve englobar fatores como generosidade, paixão pelo que faz e humildade. Seguindo esta mesmo ideia, o papel do líder deve ser o de servir à equipe para que esta possa servir ao cliente. Todos devem estar integrados com um mesmo objetivo em comum. Não há clientividade sem integração. Torna-se necessária a derrubada de paredes e a criação de pontes entre equipes, departamentos, fornecedores, líderes etc. Uma das razões para essa necessidade urgente é que passaram a ser múltiplos os pontos de contato do cliente com a empresa: call center, rede social, e-commerce, além dos inúmeros pontos de compras.

Aprendendo a respirar cliente

A satisfação do cliente envolve tanto a qualidade do produto quanto a interação existente. Essa interação consegue, muitas vezes, suprir alguma deficiência técnica do produto/serviço, porém, uma experiência ruim quanto ao relacionamento entre empresa e cliente, dificilmente é apagada com um produto de qualidade.

Algumas atitudes são importantes para torná-lo apto quanto ao objetivo de “respirar o cliente”:

• Primeiro entenda, só então ofereça!

Primeiro entenda as necessidades de seus clientes e os perceba como alvos móveis em relação às expectativas, sonhos e vontades. Antes de começar a oferecer os produtos disponíveis, escute para depois oferecer uma solução.

• Ponha-se no lugar do cliente!

Observar a percepção do cliente diante da empresa auxiliará quanto a encontrar um meio mais eficaz de atendê-lo. Antes de responder, pense nas consequências de sua resposta ao colocar-se no lugar do cliente. A partir daí será mais fácil decidir como se comunicar, que tom de voz e palavras usar etc.

• Trate o cliente como único e emblemático.

Note a diferença na atitude do cliente em resposta à sua própria atitude. Estenda mentalmente um tapete vermelho para cada um e faça-o sentir-se único – não exagere. Observe a reação. Lembre-se que um bom relacionamento fideliza.

• Eduque e oriente o cliente: ajude-o a decidir.

Nem sempre o que o cliente quer é o que, de fato, ele precisa. O vendedor tem uma enorme influência que pode ser usada de forma imediatista – empurrando um produto sem valor para o cliente – ou de forma a orientá-lo, podendo fidelizá-lo sob o risco de perder uma venda naquele momento.

A segunda opção é a mais vantajosa por pensar no cliente e a consequência é uma pessoa satisfeita que, além de voltar, irá indicar a marca para outros.

• Dê atenção a quem acompanha o cliente.

O cliente é o conjunto de pessoas que compõem o entorno do consumidor. Um exemplo disso é uma pesquisa que mostrou que uma criança chega a participar de 80% das decisões de compra da família.

• Esforce-se para ouvir o cliente.

O simples ato de ouvir mais do que falar traz informações valiosas acerca do que o seu cliente precisa e valoriza.

• Defenda os interesses dos seus clientes.

Mesmo que outras áreas sejam as responsáveis por resolver o problema, vá atrás dos direitos do seu cliente, facilite a vida dele e mostre que você se importa. Torne-se o responsável por fidelizá-lo e não deixe nas mãos de setores que podem não ter sido capacitados adequadamente para tal fim.

Atitudes que devem ser eliminadas

• Desatenção ao cliente – não deixe que a tecnologia ou a pressa o impeça de dar atenção ao cliente. O contato humano é insubstituível.
• Falta de flexibilidade – ser flexível não significa fazer tudo o que o cliente quer, porém é estar aberto a novas ideias e possibilidades, adaptando-se às novas situações. Quando não puder ser flexível, ao menos seja convincente para fazê-lo entender seu posicionamento.
• Lentidão nas respostas – velocidade virou vantagem competitiva. A rapidez na resposta no pós-venda é um aspecto importante na fidelização do cliente. Caso não possa responder/solucionar imediatamente, estabeleça um prazo.
• Julgar pela aparência – não deixe que o preconceito atrapalhe seu profissionalismo.
• Aceitar qualquer tipo de cliente – ter uma cartela imensa de clientes nem sempre é vantajoso. Muitas inadimplências e custos de transação alta fazem com que a rentabilidade caia. Concentrem-se em clientes que valorizam o que você faz e trazem um retorno positivo.

Notas Finais

A atuação das empresas e prestadores de serviços deve ser pautada em valores como: ética e integridade, transparência, respeito aos clientes, concorrentes e à comunidade.

Uma nova forma de pensar foi proposta e torna-se urgente sua prática em meio ao mundo atual. Maior competitividade, clientes mais exigentes e necessidades mutáveis pedem por uma experiência satisfatória, por respeito e agilidade.

Mesmo em meio a tantas inovações tecnológicas, atributos como a empatia e generosidade fazem parte dos principais diferenciais de uma empresa. Elaborar um produto de qualidade e preço competitivo não é mais considerado um bônus e sim uma obrigação. Sair do lugar de costume e se colocar no lugar do outro parece ser uma das chaves para o sucesso.

Dica do 12'

Com o conceito de “clientividade” na ponta da língua, expanda seus conhecimentos e negócios com Estratégia Competitiva, de Michael Porter.